自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略與受眾心理分析

鄭藝晗

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺(tái)的成熟，涌現(xiàn)出了一批又一批的自媒體賬號(hào)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。隨著資本的注入，這些自媒體本身也成為了消費(fèi)者的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），與明星、名人不同，自媒體博主由于更貼近消費(fèi)者生活，他們的意見(jiàn)會(huì)顯得更為真實(shí)可靠，于是他們開(kāi)始更多地借助新媒體平臺(tái)，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”宣傳品牌方的產(chǎn)品，甚至是自己的產(chǎn)品，從而獲取利益。以Bilibili彈幕網(wǎng)UP主“納豆奶奶”為例，總結(jié)其自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，并分析其背后的受眾心理，為品牌的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)以及社群經(jīng)營(yíng)提供參考建議。

[關(guān)鍵詞]自媒體;納豆奶奶;營(yíng)銷(xiāo)策略;受眾心理

一、“納豆奶奶”簡(jiǎn)介

納豆奶奶是Bilibili彈幕網(wǎng)（后簡(jiǎn)稱(chēng)"B站”）的UP主，2015年至日本留學(xué)，后常年旅居日本。

早期視頻多為搞笑段子，收到了很多好評(píng)，后進(jìn)入瓶頸期，粉絲數(shù)增長(zhǎng)停滯，故提出辭呈，轉(zhuǎn)為全職博主，拍攝內(nèi)容也更多地傾向于用表演和陳述的形式科普中日間的生活文化差異。至2019年初，逐漸形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格，同年5月自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)發(fā)日語(yǔ)課程“豆日語(yǔ)”。2020年1月，被評(píng)為2019年Bilibili百大UP主。目前全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，且粉絲黏著度高，數(shù)據(jù)可觀，如表1：

二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）定位分析

媒體碎片化時(shí)代，每個(gè)自媒體都有被淹沒(méi)的可能，作為自媒體關(guān)鍵是內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、版式定位、活動(dòng)定位，在精準(zhǔn)的定位下引到目標(biāo)受眾群，集中地樹(shù)立自媒體形象便于扎根目標(biāo)受眾。

納豆奶奶早期視頻以搞笑為主，內(nèi)容多為分享日常生活以及生活角色的精分扮演視頻，定位較寬泛，視頻類(lèi)型較混雜。但已有部分視頻開(kāi)始帶有中日對(duì)比的色彩，如在2017年《日本女朋友VS中國(guó)女朋友，你喜歡哪一個(gè)？》視頻中，分別扮演中國(guó)女生與日本女生，以生動(dòng)的演技還原諸多兩國(guó)女生的日常場(chǎng)景并總結(jié)二者差異。該視頻當(dāng)前B站播放量為103.5萬(wàn)。

經(jīng)歷摸索期后，視頻的風(fēng)格與定位逐步明晰，內(nèi)容主要集中于日本的大眾文化等，浮夸搞笑的成分相對(duì)減少，采訪與陳述紀(jì)實(shí)的內(nèi)容增多，主題上也開(kāi)始側(cè)重于對(duì)比中日之間的文化差異。微博也給予了納豆奶奶“海外資訊博主（日本）”的官方認(rèn)證。

（二）內(nèi)容分析

Pulizzi認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是與顧客巧妙溝通，的藝術(shù)，不是強(qiáng)硬推銷(xiāo)而是以?xún)?nèi)容為主，發(fā)布有價(jià)值、與消費(fèi)者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容，建立長(zhǎng)久的關(guān)注群體，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或傳播目的。自媒體通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者的興趣與持續(xù)關(guān)注，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)是自媒體與消費(fèi)者之間的信任紐帶，是粉絲黏著度的提升途徑。

1.選題角度切合受眾

微博搜索“海外資訊博主”，相關(guān)用戶(hù)排名前10的博主中僅有3位生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，多數(shù)海外資訊博主生產(chǎn)內(nèi)容的方式仍是搬運(yùn)或譯制海外資訊。納豆奶奶全是原創(chuàng)內(nèi)容輸出，從親身經(jīng)歷與生活體驗(yàn)出發(fā)，以中國(guó)人的視角理性審視中日文化差異。通過(guò)Vlog、調(diào)研科普以及與日本友人共同主持等方式展現(xiàn)日本文化，重心在“人”而非美景與

生活，并會(huì)從受眾所關(guān)心的8本兩性印象入手，挑選受眾期待的議題進(jìn)行科普式說(shuō)明，有不少說(shuō)理風(fēng)格的表達(dá)，內(nèi)容有深度，“干貨”滿滿，富有誠(chéng)意，博主的親身經(jīng)歷更能減少受眾與中8文化的距離感。

2.說(shuō)服力強(qiáng)

內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，仍多數(shù)選擇安靜的室內(nèi)陳述，雖是受眾關(guān)心的文化議題，但在這樣的環(huán)境下，哪怕是再有意思的內(nèi)容也易讓受眾覺(jué)得冗長(zhǎng)。但納豆奶奶在剪輯上通常會(huì)采用提報(bào)模式，準(zhǔn)確地列點(diǎn)說(shuō)明，將重點(diǎn)以字幕形式打在最顯眼的視頻正中央，加強(qiáng)了內(nèi)容邏輯性。同時(shí)多數(shù)陳述都有數(shù)據(jù)和調(diào)研支撐，避免了內(nèi)容因通篇的個(gè)人體驗(yàn)缺少說(shuō)服力，也避免了負(fù)面評(píng)價(jià)以及不必要的爭(zhēng)議，讓原本感性的視頻內(nèi)容科普性質(zhì)更強(qiáng)，亦有助于增加粉絲對(duì)內(nèi)容的理解度及對(duì)UP主的信賴(lài)度。視頻中廣告推廣內(nèi)容較少，能最大程度保證視頻質(zhì)量，若為推廣，納豆奶奶也會(huì)明顯暗示，而非無(wú)聲滲透，在此情況下，受眾出于對(duì)UP主口碑的信賴(lài)，對(duì)廣告內(nèi)容排斥感反而更低。

3.個(gè)人風(fēng)格顯著

個(gè)人風(fēng)格的塑造有助于自媒體內(nèi)容的差異化。在不斷的嘗試與重復(fù)中，納豆奶奶形成了自己獨(dú)有的富有沖擊性的標(biāo)題、特定句式的“震驚體”片頭、猝不及防的回聲版“長(zhǎng)按點(diǎn)贊三連”以及自主翻唱的日語(yǔ)版《改革春風(fēng)吹滿2》魔性片尾等風(fēng)格，使得有粉絲在偶遇UP主時(shí)提到的第一句話就是“長(zhǎng)按點(diǎn)贊三連”。除個(gè)性剪輯外，納豆奶奶在陳述觀點(diǎn)時(shí)不間斷地加入有趣段子，甚至是適度的“葷段子”，利用自身才藝，通過(guò)配音、演技、模仿、變聲、手繪漫畫(huà)多種形式對(duì)陳述的內(nèi)容進(jìn)行演繹，幽默點(diǎn)密集，讓科普與搞怪并存。

（三）運(yùn)營(yíng)分析

徐漪曾在《自媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式與發(fā)展對(duì)策》中提及四種自媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式：“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式、自創(chuàng)品牌模式、跨界組合模式、廣告依存模式。不同模式適用于不同的自媒體人，需在扎根內(nèi)容的基礎(chǔ)上作出選擇或創(chuàng)新。

1.深耕內(nèi)容生產(chǎn)

信息碎片化時(shí)代，自媒體更新?lián)Q代速率極高，似乎不保持高頻度的更新就容易被受眾遺忘，故不少博主會(huì)主動(dòng)提及更新頻率。但納豆奶奶并未對(duì)此作出承諾，而是更專(zhuān)心地生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容從而經(jīng)營(yíng)口碑，“慢工出細(xì)活”。

2.重視粉絲互動(dòng)

除了通過(guò)設(shè)置利益點(diǎn)（抽獎(jiǎng)）吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、積極回復(fù)評(píng)論區(qū)留言與私信、拍攝回應(yīng)粉絲類(lèi)視頻等方式保持高頻度互動(dòng)外，視頻中也不乏看到納豆奶奶會(huì)故意暫停幾秒與屏幕對(duì)面的受眾互動(dòng)，這種互動(dòng)不是利用技術(shù)手段和平臺(tái)呈現(xiàn)的，是和受眾之間微妙的心理互動(dòng)，同時(shí)也是在利用暫停為之后立刻要拋出的段子蓄力，也利于受眾將自己的節(jié)奏與UP主保持一致。雖都是很細(xì)碎的舉動(dòng)，但長(zhǎng)此以往與粉絲建立的共感有助于UP主增加好感度與信任度，鞏固形象。

3.自有品牌延伸

自媒體內(nèi)容生產(chǎn)終會(huì)有瓶頸期，轉(zhuǎn)型升級(jí)或?qū)⒊蔀橄码A段自媒體人的突破口。納豆奶奶本著初心與中8文化橋梁的責(zé)任感，開(kāi)發(fā)自己的日語(yǔ)課程一豆日語(yǔ)，親力親為，課程價(jià)格親民且終生服務(wù)，這就屬于自創(chuàng)品牌模式?；诜劢z經(jīng)濟(jì)對(duì)自身平臺(tái)適度引流，5個(gè)月內(nèi)收獲了22萬(wàn)訂閱用戶(hù)與2萬(wàn)多付費(fèi)用戶(hù)。若能夠得到有力推進(jìn)，項(xiàng)目的成功與自身良好形象的塑造將會(huì)相輔相成。

三、受眾心理分析

自媒體營(yíng)銷(xiāo)的背后離不開(kāi)對(duì)受眾的洞察，通過(guò)與粉絲深度的互動(dòng)觀察受眾取向與偏好，方能更好地塑造內(nèi)容。

（一）受眾獵奇心理

B站早期是一個(gè)ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，聚集了大量對(duì)日本動(dòng)漫文化與日本生活形態(tài)感興趣的年輕群體。納豆奶奶作為在8本留學(xué)后又擁有日本社會(huì)經(jīng)歷的全職博主，對(duì)日本社會(huì)形態(tài)與大眾文化的詳盡解說(shuō)與示范，則極大地滿足了受眾的窺視欲與好奇心，受眾往往從大標(biāo)題便會(huì)被吸引注意力。納豆奶奶發(fā)布有關(guān)日本女生的一系列議題的原因也是出于迎合市場(chǎng)，滿足一系列受眾對(duì)8本女性社會(huì)地位等方面的好奇。在粉絲私信中也可察覺(jué)，除去對(duì)8本文化題材的追求，粉絲同樣會(huì)對(duì)UP主的妝容或個(gè)人生活感興趣，那么UP主的互動(dòng)其實(shí)也是對(duì)受眾窺視欲與好奇心的處理和疏解。

（二）對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的追求

意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)領(lǐng)域，他們是那些在非正式的產(chǎn)品和服務(wù)溝通中，能提供有價(jià)值意見(jiàn)的人。新媒體“去中心化”和全民狂歡的屬性越發(fā)凸顯，自媒體的興起，將傳播權(quán)力重新交還至普羅大眾手中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制發(fā)生

更新，意見(jiàn)領(lǐng)袖的誕生更為便利。通過(guò)生動(dòng)的內(nèi)容及社群互動(dòng)，自媒體與受眾之間更易產(chǎn)生情感共鳴與信任紐帶。

在納豆奶奶的運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論是精致的剪輯或是高質(zhì)量的內(nèi)容，還是重復(fù)提到的自己作為中8文化橋梁的責(zé)任感與做博主的初心，都體現(xiàn)出UP主對(duì)事業(yè)的態(tài)度與誠(chéng)意，納豆奶奶本人勤奮上進(jìn)、三觀正、人品佳的形象成為受眾的學(xué)習(xí)對(duì)象，哪怕是產(chǎn)品推廣，使用評(píng)價(jià)也令人滿意，從而為UP主累積口碑。通過(guò)個(gè)人魅力與內(nèi)容的完整度及可信度，讓受眾得以認(rèn)可納豆奶奶為中8文化資訊傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。故當(dāng)UP主推廣時(shí)也能平和地接受;在納豆奶奶推出日語(yǔ)課程時(shí)，對(duì)于8語(yǔ)沒(méi)有涉獵而感到迷茫的受眾便會(huì)因?yàn)榭诒畬?duì)課程付費(fèi)買(mǎi)單。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)總結(jié)B站UP主納豆奶奶的自媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，以獲得自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略啟發(fā)。分析得出，找準(zhǔn)自身定位是在自媒體紅海中差異化的突破口;內(nèi)容才是王道，是口碑的保證，需要注重內(nèi)容的創(chuàng)意，讓粉絲感受到誠(chéng)意;根植于內(nèi)容創(chuàng)造的同時(shí)也要兼顧社群互動(dòng)，可以適度地利用粉絲經(jīng)濟(jì)，但也需要更多地思考自己作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)意義與責(zé)任。

自媒體的塑造最終還是要回歸到人的養(yǎng)成，同理，品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最終也還是要回歸內(nèi)容、品牌初心與品牌內(nèi)涵，比起自媒體賬號(hào)，品牌的社群營(yíng)銷(xiāo)是機(jī)遇的同時(shí)更面臨著考驗(yàn)。

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