從“貴族”變身“平民”鰻魚(yú)品類需解決三大發(fā)展瓶頸

蔣文景

前幾年，鰻魚(yú)飯、烤鰻魚(yú)、鰻魚(yú)壽司等各種網(wǎng)紅鰻魚(yú)餐廳吸引了無(wú)數(shù)年輕白領(lǐng)打卡，不少餐飲創(chuàng)客也將其看作市場(chǎng)藍(lán)海，更有餐企專門開(kāi)辟鰻魚(yú)子品牌切入賽道，眾多品牌紛紛涌現(xiàn)。然而近年來(lái)，鰻魚(yú)相關(guān)品類的熱度卻開(kāi)始逐漸消退，進(jìn)入2020年以后，更是陷入知名品牌大舉關(guān)店、入局者寥寥的窘?jīng)r。鰻魚(yú)品類這個(gè)曾經(jīng)一度被廣泛看好的潛力爆品，如今市場(chǎng)空間卻急劇收縮，背后遭遇了什么？未來(lái)又會(huì)如何？

鰻魚(yú)品類一度爆火已從“貴族”變身“平民”

隨著前些年日料在國(guó)內(nèi)崛起，《孤獨(dú)的美食家》等美食紀(jì)錄片和名偵探柯南等二次元的流行，鰻魚(yú)從東瀛火到了國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鰻魚(yú)的熱情逐漸升溫。據(jù)百度指數(shù)顯示，從2014年起，鰻魚(yú)飯的搜索量開(kāi)始明顯上漲，并陸續(xù)有專營(yíng)鰻魚(yú)的餐飲品牌出現(xiàn)，但此時(shí)的鰻魚(yú)餐廳多數(shù)主打高端日料，定價(jià)較為昂貴。例如2015年創(chuàng)立于北京的傲鰻，其客單價(jià)平均為365元，除了經(jīng)典的鰻魚(yú)三吃、鰻魚(yú)飯、鰻魚(yú)刺身外，還兼營(yíng)其他綜合日料。

2016年開(kāi)始，不少餐飲人看中了“鰻魚(yú)”的商機(jī)，紛紛入場(chǎng)淘金。一些原本經(jīng)營(yíng)日料的知名品牌，也開(kāi)創(chuàng)了鰻魚(yú)子品牌。在北京經(jīng)營(yíng)日料的秦楓便看準(zhǔn)勢(shì)頭，快速推出鰻魚(yú)品牌“鰻步”，開(kāi)業(yè)僅21天就實(shí)現(xiàn)了盈利，還獲得了千萬(wàn)元級(jí)別的天使輪投資。當(dāng)時(shí)秦楓認(rèn)為，日料在國(guó)內(nèi)一直在穩(wěn)步上升，年增速在5%左右，而鰻魚(yú)飯卻以50%的增速在迅猛增長(zhǎng)，是非常值得入局的品類。將太無(wú)二2016年創(chuàng)立的副牌“鰻鰻的愛(ài)”，定位日料中的愛(ài)馬仕，在空間上打造慢體驗(yàn)，用畫(huà)面、文字做包裝，獲得年輕白領(lǐng)女性熱捧，6個(gè)月內(nèi)賣了90000份鰻魚(yú)飯，開(kāi)業(yè)不到4個(gè)月品牌估值已達(dá)5000萬(wàn)元?！蚌狏牭膼?ài)”成功后，將太無(wú)二又推出鰻魚(yú)火鍋“饕爺鰻用·西川鰻魚(yú)火鍋”，以深海材料做基礎(chǔ)，在火鍋領(lǐng)域試水，推出不久就躍居大眾點(diǎn)評(píng)·東城區(qū)火鍋評(píng)價(jià)榜第一。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，2016-2018年，隨著消費(fèi)熱情的高漲，國(guó)內(nèi)鰻魚(yú)養(yǎng)殖總量開(kāi)始超越日本，加之產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化操作得以實(shí)現(xiàn)，商業(yè)模式開(kāi)始成熟，國(guó)內(nèi)鰻魚(yú)品類迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)期，不少鰻魚(yú)品牌均誕生于這段時(shí)期。例如，2017年創(chuàng)立于北京的鰻魚(yú)家居酒屋、活鰻飯·鵝肝范兒，上海的鰻樽·炭烤活鰻居酒屋、將·鰻魚(yú)前輩，深圳的大腕鰻，杭州的鰻鰻行、鰻誠(chéng)屋；2018年創(chuàng)立于上海的鰻葉、鰻享屋日本料理，西安的鰻吞吞等。雖然2018年由于日本鰻鱺苗捕撈遭遇了罕見(jiàn)的歉收，其后市場(chǎng)出現(xiàn)短暫下滑，但2019年市場(chǎng)又迅速回彈，顯示出餐飲行業(yè)對(duì)鰻魚(yú)品類前景的看好。

如今，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，鰻魚(yú)已從“貴族”變身“平民”，在從高端綜合日料店到居酒屋、小餐廳，從鰻魚(yú)飯到烤鰻魚(yú)、鰻魚(yú)小吃，遍布于一線購(gòu)物中心和二三線城市的街邊小巷，場(chǎng)景越來(lái)越多樣化、品種越來(lái)越豐富，也形成了很多地域性的消費(fèi)習(xí)慣。比如，北京、上海多以高端消費(fèi)的鰻魚(yú)餐廳為主，上海平均客單價(jià)在100-180元，北京平均客單價(jià)更是高達(dá)200元左右，300-400元的鰻魚(yú)餐廳也不鮮見(jiàn)。而在廣州、天津等城市更加市井氣，當(dāng)?shù)伥狋~(yú)專門店多是以50-150元左右為主的平價(jià)餐廳。

此外，鰻魚(yú)在各地也形成了獨(dú)特的飲食風(fēng)味，如在東北的沈陽(yáng)、長(zhǎng)春的鰻魚(yú)餐廳大多是烤鰻魚(yú)一統(tǒng)天下；在福建福州則融入了當(dāng)?shù)佤~(yú)丸小吃大軍，以鰻魚(yú)丸店的形式出現(xiàn)。

如今境況不如人意行業(yè)進(jìn)入“冰凍期”

在梳理的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，除了北上廣等一線城市和臨海城市鰻魚(yú)餐廳發(fā)展出一定特色外，全國(guó)其他城市鰻魚(yú)餐廳很少，沒(méi)有什么成品牌成體系的聚集度。尤其是西南、西北地區(qū)城市，如貴陽(yáng)、銀川、蘭州、拉薩、烏魯木齊等，當(dāng)?shù)伥狋~(yú)餐廳數(shù)量為0。

目前鰻魚(yú)品類發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到“爆品”的程度，不僅各城市鰻魚(yú)專門店較少，而且知名品牌也不多，也沒(méi)有全國(guó)性頭部品牌。鰻魚(yú)，更多還是作為一道菜品，存在于日料店里。

尤其是2020年，鰻魚(yú)餐廳更是迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)。鰻鰻的愛(ài)、鰻步、大腕鰻等不少創(chuàng)立時(shí)間早、門店數(shù)量多的“老品牌”曝出大量關(guān)店或發(fā)展不順。筆者搜索發(fā)現(xiàn)，在去年12月底，鰻鰻的愛(ài)在北京、天津、上海、西安四地還有18家門店。然而今年3月份起，它卻開(kāi)始大規(guī)模、有步驟的關(guān)店：3月關(guān)閉5店、4月關(guān)閉4店、5月關(guān)閉1店、6月關(guān)閉1店、7月8月關(guān)閉2家，至9月17日，僅剩北京、天津兩地共5家門店。

不僅如此，筆者進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，鰻鰻的愛(ài)的兄弟品牌——“饕爺鰻用·西川鰻魚(yú)火鍋”也已歇業(yè)關(guān)閉，其最新一條評(píng)論日期是去年12月2日，以此計(jì)算，該品牌成立僅約一年多時(shí)間。

此外，2016年創(chuàng)立于北京的鰻步，次年發(fā)展到4家直營(yíng)門店，而至今仍然只有4家門店，且僅剩2家仍在正常營(yíng)業(yè)，北京祥云小鎮(zhèn)店、廣州花都區(qū)迎賓大道店從4月份暫停營(yíng)業(yè)至今。鰻步的官方公眾號(hào)也已于6月末停止更新。

從沿海城市起家的大腕鰻，在發(fā)展路線上立足南方海岸的一線城市，目標(biāo)二、三線乃至四線城市，至今仍沒(méi)有走出創(chuàng)始之初的東莞，目前只在東莞、佛山各有1家門店。

在北京，一些高端鰻魚(yú)餐廳也開(kāi)始扛不住了。例如定位日式燒烤/烤肉、人均200元的虎兵衛(wèi)鰻白燒總本店，2家門店只有一家在營(yíng)業(yè)；以活鰻和鵝肝高級(jí)食材為特色的活鰻飯·鵝肝范兒，也有2家店暫停營(yíng)業(yè)。而在南昌，唯一的一家專門鰻魚(yú)餐廳——五代隱鰻日料，則從今年5月份開(kāi)始停業(yè)至今。

還有一些品牌，則在不斷減少品類、縮減菜單，艱難求生。例如天津的“禧花繡咖啡·鰻魚(yú)”，是一家以鰻魚(yú)+咖啡為特色的西餐廳，近期消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，餐廳的菜品少了很多，主食只有披薩和鰻魚(yú)飯，甜品和咖啡都沒(méi)了。對(duì)此，其店主表示，受疫情影響店里人少了很多，所以刪減了很多菜品。同樣是在天津的肥小鰻·東鯨食堂，菜單縮水到只剩下一張紙，菜量也少了很多，價(jià)格也便宜了不少。

企查查數(shù)據(jù)顯示，鰻魚(yú)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從2014-2017年呈梯級(jí)增加，2018年首次出現(xiàn)下跌現(xiàn)象，在2019年出現(xiàn)一個(gè)短暫的小陽(yáng)春后，今年上半年進(jìn)入了冰凍期，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量銳減至5年前。由此可見(jiàn)，時(shí)至今日，無(wú)論是當(dāng)年比較火的品牌，還是消費(fèi)者的關(guān)注度，鰻魚(yú)的熱度都在下降。

面臨三個(gè)發(fā)展瓶頸小眾品類應(yīng)做廣譜性的變革

對(duì)于大量關(guān)店的原因，鰻鰻的愛(ài)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，鰻鰻的愛(ài)將重新定位品牌和產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，未來(lái)以全新形象推出，目前保留核心幾家門店作為試點(diǎn)，也會(huì)考慮開(kāi)啟合作與加盟模式。這似乎與其創(chuàng)始人邢力2018年所說(shuō)的相符，當(dāng)時(shí)他對(duì)媒體表示，“鰻鰻的愛(ài)肩負(fù)了另一個(gè)責(zé)任，從未來(lái)開(kāi)放對(duì)內(nèi)加盟，再到承擔(dān)新零售的使命等?！宾狏牭膼?ài)關(guān)店也許確實(shí)跟品牌的發(fā)展策略有關(guān)，但這種策略轉(zhuǎn)向的背后，也折射出鰻魚(yú)品類的發(fā)展正在遭遇挫折。

而鰻魚(yú)品類遭遇的發(fā)展瓶頸，既要放在日料大品類的背景下來(lái)審視，也和鰻魚(yú)本身小眾食材、單一品類屬性的局限性，以及如影隨形的食材危機(jī)等息息相關(guān)。

1.鰻魚(yú)餐廳競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來(lái)，高速發(fā)展的日料品類已經(jīng)出現(xiàn)隱憂，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2017年餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017年日料市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之時(shí)，日料店已經(jīng)出現(xiàn)大批倒閉現(xiàn)象。以日料店最多的上海為例，那一年就減少了2200家。倒閉的原因，部分是因?yàn)殚T店過(guò)快增長(zhǎng)，導(dǎo)致高度同質(zhì)化，同時(shí)也加快了市場(chǎng)飽和。僧多粥少，門店不賺錢，“餓死”就成了必然。

鰻鰻的愛(ài)相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，在2018-2019年鰻魚(yú)飯品類餐廳陡增，眾多品牌入局，以更低價(jià)格搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。因?yàn)轹狋~(yú)食材相對(duì)高端，因此很多鰻魚(yú)餐廳以商場(chǎng)店模式經(jīng)營(yíng)，租金、食材成本都居高不下。在這樣的情況下，行業(yè)洗牌在所難免。

2.品類單一埋下隱憂?！跋聆狋~(yú)飯、煲仔飯等這類細(xì)分品類餐飲看似市場(chǎng)很大，其實(shí)受眾人群少，很難作為一個(gè)品類出現(xiàn)?！辈惋嬓袠I(yè)連鎖顧問(wèn)、紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明表示，疫情使餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額下降甚至倒閉，尤其是一些重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，這也使不少依舊在營(yíng)業(yè)的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整或者轉(zhuǎn)型。要想在餐飲細(xì)分領(lǐng)域長(zhǎng)久發(fā)展，原料基礎(chǔ)受眾大、制作工藝受眾面廣是重要因素。

對(duì)于鰻魚(yú)這種小眾品類、小眾食材來(lái)說(shuō)，其成功的關(guān)鍵是占據(jù)一個(gè)高價(jià)值的品類，也就是要“有量、有價(jià)、有趨勢(shì)”。不過(guò)，在市場(chǎng)容量方面，盡管大眾對(duì)鰻魚(yú)較為喜愛(ài)，但是相比米飯、面條這類傳統(tǒng)食物，國(guó)人對(duì)鰻魚(yú)的認(rèn)知度不高，主要還是年輕白領(lǐng)階層比較追捧。另外在價(jià)格方面，鰻魚(yú)品類因其食材比較高端，因此客單價(jià)難以降低，雖然近年來(lái)出現(xiàn)了不少平價(jià)餐廳，但是其平均50、100元的客單價(jià)也并非普通人所能承受。還有就是趨勢(shì)，隨著日料品類遭遇疫情打擊，消費(fèi)降級(jí)成為趨勢(shì)，作為日料細(xì)分的鰻魚(yú)單品，其生存的空間更進(jìn)一步被壓縮。

種種隱憂下，不少鰻魚(yú)餐廳正被迫做出改變。如鰻步的菜單，除了鰻魚(yú)還多了很多牛肉、其他魚(yú)蝦類；深圳的一家鰻魚(yú)西餐廳，通過(guò)融合的方式創(chuàng)造出了鰻魚(yú)的18種搭配；鰻鰻的愛(ài)近期推出了新的菜品，使用了雞、鵝等更加大眾的食材。

3.食材危機(jī)不容樂(lè)觀。食材危機(jī)是鰻魚(yú)品類餐廳揮之不去的陰影。不少人甚至驚呼，由于鰻魚(yú)一魚(yú)難求，都快被吃成瀕危動(dòng)物了。

近幾年，每當(dāng)鰻魚(yú)的話題被推上熱門，一定是討論鰻魚(yú)危機(jī)的新聞。比如2018年的“鰻鱺苗捕撈遭遇罕見(jiàn)歉收”、“日本遭遇嚴(yán)重鰻魚(yú)荒”，2019年的“特大非法捕撈長(zhǎng)江鰻魚(yú)苗公益訴訟案”等，每一次相關(guān)新聞的出現(xiàn)，都將鰻魚(yú)這一品類遭遇的窘境暴露在公眾面前。究其原因，在于鰻魚(yú)這種魚(yú)類比較特殊，目前為止還只能“養(yǎng)”不能“繁殖”，也就是只能野外捕撈鰻苗人工養(yǎng)殖，產(chǎn)量供應(yīng)極不穩(wěn)定。近年來(lái)，由于消費(fèi)需求的增加，日本鰻、歐洲鰻、美洲鰻數(shù)量已經(jīng)極大減少。

養(yǎng)殖端成本增加，也導(dǎo)致消費(fèi)端成本壓力增大。據(jù)了解，多數(shù)如三文魚(yú)、鰻魚(yú)等高端食材，從2005年至今進(jìn)貨價(jià)早已翻了數(shù)倍。當(dāng)一個(gè)品類供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題，必定會(huì)限制這個(gè)品類的發(fā)展。而鰻魚(yú)，明顯在養(yǎng)殖端就存在著重大隱憂。

每一個(gè)品類火爆的背后都有著市場(chǎng)等各種因素的推動(dòng)促進(jìn)，但是食材、口味的廣譜性是必要的。鰻魚(yú)作為一個(gè)小眾品類，如果不能解決供應(yīng)端的問(wèn)題，不能在產(chǎn)品上做更廣譜性的創(chuàng)新變革，要想成為“風(fēng)口上的豬”，目前來(lái)看還是有一定的難度。

不過(guò)，我們也不能否認(rèn)，鰻魚(yú)品類雖然小眾，但其受眾是一直存在的，只是多與少的區(qū)別而已，而鰻魚(yú)餐廳也必定會(huì)找到自己的生存之道。