沈嬪 曹軼蓉

基金項目：2019年度麗水市社會科學研究課題;項目名稱：基于區(qū)域公用品牌影響下對麗水老字號品牌價值評估及提升對策研究;編號：2019LSZX12

摘 要：老字號不同于普通企業(yè)品牌，承載著數(shù)千年的中華民族優(yōu)秀文化和歷史傳統(tǒng)。一方面來看老字號擁有現(xiàn)代企業(yè)無法比擬的文化優(yōu)勢，但隨著市場競爭局勢加劇，互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，老字號品牌如何順應時代潮流革新生產(chǎn)理念，提升經(jīng)營規(guī)模與效益也是近期值得思考和解決的重要論題。本文以麗水老字號為例，并結合目前麗水已形成的區(qū)域公用品牌對地方老字號影響的角度切入，探討地方老字號評估方法的合理性，并提出改進意見從而一方面促進地方老字號認清自身價值，另一方面助力老字號品牌價值的管理與發(fā)展。

關鍵詞：麗水老字號;品牌價值;提升對策

一、研究背景及目的

“老字號”是指擁有悠久歷史及信譽，有一定獨特工藝的質量優(yōu)秀的民族企業(yè)或品牌。浙江擁有豐富的中華老字號資源，例如涉及日常吃用的“五杭”即“杭剪”的張小泉、“杭線”的都錦生、“杭煙”宓大昌、“杭粉”的孔鳳春及“杭扇”的王星記?！棒~躍”對于老麗水人而言是穿過北郭橋、醬園弄，穿過深街陋巷，餐桌上那碗魚躍醬油拌飯的清香，是兒時味蕾那抹濃濃的鄉(xiāng)愁。魚躍是一家經(jīng)營近百年的老字號企業(yè)，其前身是創(chuàng)辦于1919年的德生醬園。像“魚躍”這樣的老字號企業(yè)在麗水還有很多，如龍泉市天子寶劍廠、龍泉市藝華青瓷廠、龍泉市李氏仿古瓷廠、蘭義豐瓷坊，截止到2020年上半年，麗水老字號品牌數(shù)量已高達近六十個。如何讓這些隱居山水，深藏陋巷的老字號在“麗水山耕”這個區(qū)域公用品牌的帶動下煥發(fā)新的生機，是十分值得探討和研究的方向。

目前階段，我國品牌估值體系發(fā)展愈加完善，但總體來看，國內(nèi)現(xiàn)有老字號估值體系尚待提升與發(fā)展，目前絕大部分老字號評估方法基于品牌估值模型之上，一定程度上忽視了老字號背后的社會、歷史及文化等因素。本題基于品牌價值評估分析品牌價值評估的影響因素及方法優(yōu)劣性，并在此基礎上分析麗水地方老字號估值影響因素從而探討目前現(xiàn)存老字號品牌價值評估方法的缺陷與問題并提出優(yōu)化建議，從而得出適合麗水地方老字號品牌估值的應用方法，分析老字號品牌影響因素過程中發(fā)現(xiàn)目前麗水及其他地方老字號企業(yè)發(fā)展過程中存在的普遍問題，從而發(fā)現(xiàn)問題解決問題，為地方老字號企業(yè)的健康發(fā)展及價值提升添磚加瓦。

二、麗水老字號品牌優(yōu)勢及價值影響因素分析

這里所講的“老字號”也稱“中華老字號”，“老字號”可以視作是城市“名片”之一，相比于普通品牌而言，“老字號”一般指的是那些能夠被消費者普遍認同且具有較長歷史并且承載著悠久歷史與優(yōu)秀民族文化的品牌。相比于普通品牌，老字號擁有著更加深遠的價值與文化，擁有普通品牌無法比擬的文化價值優(yōu)勢;從公布數(shù)十個的“麗水老字號”名單來看，包括“沈廣隆”、“龍泉寶劍”等等，每一個都具有獨特的經(jīng)濟、文化及地域特征。

1.地方老字號擁有豐富的文化內(nèi)涵

相比于普通企業(yè)品牌而言，大多數(shù)老字號擁有百年甚至幾百年的歷史，長久的發(fā)展過程中不斷汲取不同時代的文化，大到企業(yè)經(jīng)營，小到招牌設計。從老字號的經(jīng)營理念中可以看出悠久的中華傳統(tǒng)文化，如“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的經(jīng)營理念充分將“全聚德”這一老字號的品牌名詞與道德經(jīng)營理念相融合體現(xiàn)了我國淵源流傳的儒家文化。

2.地方老字號擁有極高的社會價值

每一個老字號企業(yè)都走過了多個時代的歷史興衰，從老字號的發(fā)展歷程可以準確地追溯我國整體社會興衰的腳步及變遷。長遠來看，能夠從古至今流傳下來的老字號都是經(jīng)過多年商場競爭有幸存活下來的優(yōu)質企業(yè)，其經(jīng)營理念往往蘊藏著我國傳統(tǒng)的商業(yè)智慧。而且絕大部分的老字號企業(yè)都擁有超強的社會責任感，對于產(chǎn)品品質要求極高，服務質量把控嚴格，經(jīng)營理念追求物美價廉，也是老字號企業(yè)經(jīng)久不衰的重要原因。

3.地方老字號擁有極高的品牌忠誠度

由于我國擁有悠久的歷史文化，地域廣闊，不同的地方都流傳著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗，而往往很多老字號都是隨著這些地方的傳統(tǒng)風俗保留下來的。這些地方老字號優(yōu)秀的企業(yè)不僅承載體現(xiàn)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并且對于地方社會生活方式也產(chǎn)生較大影響。例如麗水龍泉劍匠的習俗及龍泉青瓷窯工的習俗都是龍泉當?shù)啬軌虮Ａ酐愃疃嗬献痔枖?shù)目的原因之一。

老字號企業(yè)之所以能夠流傳至今也離不開這類企業(yè)誠信經(jīng)營的銷售管理理念，地方老字號企業(yè)一般都是勇于承擔社會責任，對自身產(chǎn)品質量要求較高的企業(yè)，這也是消費者對其有明顯消費偏好，品牌忠誠度較高的原因。

三、區(qū)域公用品牌對麗水地方老字號影響分析

麗水市地處浙江南部山區(qū)，天賜秀麗山水，物產(chǎn)豐富。麗水依靠豐富的資源，致力于走精品農(nóng)業(yè)之路。但前期由于區(qū)域經(jīng)營主體眾多，品牌商標數(shù)量雜亂，商標品牌數(shù)目高達上千個，但是行業(yè)龍頭卻屈指可數(shù)。隨著市場對于“品牌類農(nóng)產(chǎn)品”需求日益強烈，麗水當?shù)刂鸩秸J識到想要實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，提升市場競爭力不僅需要鼓勵引導當?shù)厣a(chǎn)實體自主創(chuàng)造品牌，更需要政府出面打造特殊品牌。2013年，麗水農(nóng)發(fā)公司邀請浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心展開《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略計劃》，在此背景之下中國首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌即“麗水山耕”應運而生。短短幾年之間，“麗水山耕”這一品牌也稱為麗水市甚至是全浙江省首屈一指的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這一區(qū)域公用品牌的梳理不僅有效促進了麗水當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的溢價，也在一定程度上激發(fā)了當?shù)刂T多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及地方老字號企業(yè)的品牌化增值。在此區(qū)域公用品牌效應的影響之下，麗水很多傳統(tǒng)老字號企業(yè)受到了一定的啟發(fā)與影響，側面激發(fā)了老字號企業(yè)的品牌價值效益，也給諸多老字號企業(yè)的經(jīng)營理念起到了一定的啟示作用。

1.地方政府主導推動品牌整體運作

麗水市多年以來立足本地資源優(yōu)勢，致力于發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)精品，但由于茶葉、高山蔬菜等包裝相對單一、缺乏成熟的品牌運作。基于各類農(nóng)產(chǎn)品“散打”狀態(tài)的各種劣勢，麗水政府提出全品類、全域化的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品大品牌的規(guī)劃與構想，最終從品牌定位、品牌理念等方向入手最終提出“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌，在政府背書之下，很多麗水老字號企業(yè)也積極加入這一區(qū)域公用品牌之下，積極參與“麗水山耕”宣傳的各種營銷活動，在一定程度上來看，加入?yún)^(qū)域公用品牌之后對于麗水本土老字號企業(yè)起到了一定的宣傳作用，很多對麗水老字號不熟悉的消費者通過“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌認識了麗水的魚躍醬油等多家老字號品牌。

2.區(qū)域公用品牌嚴控授權強化商標保護

目前“麗水山耕”品牌允許麗水區(qū)域所有涉農(nóng)企業(yè)申請使用，但是從樹立“麗水山耕”這一公用品牌時就有十分強烈的產(chǎn)權意識，并且完成“麗水山耕”及附屬保護性商標的相關注冊形成了較為完善的知識產(chǎn)權保護體系;“麗水山耕”擁有嚴格的準入機制，嚴格把控申請入會相關產(chǎn)品質量，并且對相關企業(yè)的倉儲能力也提出了一定的要求;隨著不斷發(fā)展“麗水山耕”逐漸建立起嚴謹?shù)恼J證體系和模式，通過質量保證金及質量抽查等手段對區(qū)域公用品牌進行嚴格把控。通過以上手段，側面對申請入會的企業(yè)包括麗水地方老字號相關企業(yè)產(chǎn)品質量、企業(yè)商標及品牌相關知識產(chǎn)權的保護等都起到了積極的影響和啟發(fā)。

3.搭建營銷平臺拓寬銷售渠道

自“麗水山耕”品牌樹立以來，麗水地方政府抓住近年來比較火的“鄉(xiāng)村旅游”，借助鄉(xiāng)村旅游推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，樹立起“鄉(xiāng)村旅游帶動農(nóng)產(chǎn)品營銷”的模式。從而以休閑旅游及農(nóng)村生活體驗作為推動力，刺激麗水本土相關產(chǎn)品或特產(chǎn)的銷售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的飛速發(fā)展，逐步構建起“互聯(lián)網(wǎng)+線下營銷”模式，即利用微信、微博、抖音相關直播等新媒體手段推動產(chǎn)品營銷;除此之外，“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌通過開設線下直銷網(wǎng)點通過在景區(qū)酒店開設售貨點、城市品牌加盟店等手段提升品牌在消費者中的知名度，培養(yǎng)消費習慣。通過搭建完善的銷售平臺可以促進入會老字號企業(yè)市場份額的增長，擴大產(chǎn)品的社會影響力。

四、區(qū)域公用品牌影響下麗水老字號品牌估值方法討論

1.麗水老字號品牌估值方法選擇原則

老字號類企業(yè)具有一定的特殊性，且麗水及地方老字號在一定程度上都會受地域性因素所影響，在考慮其品牌估值方法時，需要針對其特殊性提出一些基本原則。（1）客觀科學性原則。對老字號品牌價值評估的過程中要求對財務指標適當運用，且老字號是具有中國文化特色的特殊資產(chǎn)形式，估算起來比一般品牌資產(chǎn)更為復雜，但選擇估值方法時需盡量保持客觀獨立的原則，從而減少主觀因素對估值結果的影響程度。（2）可操作性原則。品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)的一種，沒有具體的實物形式，并且品牌資產(chǎn)帶來的增值收益較難測算，尤其是受諸多因素影響的地域性老字號品牌，基于以上特點對當下麗水老字號進行估值，選定的方法需要具備較強的可操作性。（3）體現(xiàn)市場消費者青睞度原則。不同于普通企業(yè)品牌，老字號經(jīng)過長久經(jīng)營積累下難以撼動的商業(yè)信譽更容易博得消費者的認可與青睞，這也是老字號品牌價值中最為重要的一方面，所以對于老字號品牌估值，尤其是受區(qū)域公用品牌影響下的麗水老字號，需要選擇能夠清晰反映消費者消費偏好程度的估算方法。

2.麗水老字號估值方法選擇路徑探究

從目前估值市場常用方法來看，品牌估值整體離不開三個要素即：市場要素、財務要素及消費者要素。其中，傳統(tǒng)估值方法是基于財務要素之上建立起來的，典型的有成本法、市場法及收益法。現(xiàn)代估值法則主要側重于市場要素，典型的有Interbrand模型及Financial World模型。

傳統(tǒng)方法主要是將品牌作為會計學中無形資產(chǎn)的概念去看待，具體估值側重于成本和溢價收益。由于老字號企業(yè)經(jīng)過長期的積累且市場上的獨特性，如由于經(jīng)過長久經(jīng)營，難以獲得精準的歷史財務數(shù)據(jù)，從而難以估算重構價值;或由于老字號的獨特性，難以從市場上找到可類比的市場案例等，所以用傳統(tǒng)方法直接進行估算都存在無法避免的短板和缺陷。

現(xiàn)代品牌估值方法中使用頻率較高的是Interbrand評估模型及Financial world評估模型。這兩種方法都是基于市場要素建立起來的，評估的側重點在于品牌產(chǎn)品的市場占有率，該類評估方法是基于傳統(tǒng)收益法的延伸，應用的難點及重點在于對品牌資產(chǎn)預期收益的折現(xiàn)。相比于傳統(tǒng)方法的諸多短板缺陷而言，Interbrand模型利用定性統(tǒng)計對企業(yè)無形資產(chǎn)對企業(yè)產(chǎn)品收益的貢獻度進行詳細分析，在一定程度上會減少傳統(tǒng)收益法預測估算的主動性，具有更強的科學客觀性，所以現(xiàn)代品牌估值類方法更適于做老字號品牌價值估算。

3.估值模型革新方向分析

（1）基于Interbrand模型的革新改進

Interbrand模型是目前市場上對品牌價值估值最為常用的方法之一，其從市場和財務兩個角度切入充分估算品牌為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟效益以便得到品牌資產(chǎn)價值。

Interbrand方法主體計算公式：品牌資產(chǎn)價值=品牌資產(chǎn)預期收益×品牌乘數(shù)

其中，預期收益部分是基于財務分析，品牌乘數(shù)是基于市場分析。品牌乘數(shù)體現(xiàn)的是市場消費者對于產(chǎn)品品牌偏好的體現(xiàn)，也是該模型最重要部分;Interbrand模型中的品牌乘數(shù)主要是通過品牌強度相關要素打分得到的，原始Interbrand模型中影響品牌強度的因素包括：品牌領導力、穩(wěn)定性、市場力、國際性、品牌趨勢、品牌支持及品牌保護幾個方面。

但是由于老字號特別是具有地域特性的老字號品牌如果用傳統(tǒng)的Interbrand模型的強度分析指標適用性上有一定的偏差需要改進和完善，原始指標因素是由英特爾公司內(nèi)部專家長期研究總結的結果，不少因素存在較強的主觀預判性，需要深厚扎實的市場預判能力從而對于普遍傳播與應用有一定限制。而且由于“老字號”品牌具有較強的地域性質大多數(shù)是針對國內(nèi)生產(chǎn)和銷售甚至只針對某一區(qū)域營銷宣傳，而傳統(tǒng)分析要素中有一條“國際性”因素，將其作為分析老字號品牌價值強度影響指標是不適用于我國絕大部分老字號實際發(fā)展狀況的。所以基于選擇原則及實際分析，用Interbrand模型估算地域老字號品牌價值需要進行革新和改進。改進評估思路圖如下：

（2）國內(nèi)本土方法的改良

我國品牌估值起步晚于西方國家，但隨著近期估值理論體系不斷完善，不少國內(nèi)學者也提出適合我國本土市場的品牌估值方法，如在Interbrand及Financial World法基礎上建立起MSD評估模型及THBV等。但針對具有地域性特色，受地域因素影響的老字號，如受區(qū)域公用品牌影響的麗水老字號價值估算，需要在基礎模型的基礎上針對特定地域老字號品牌特點進行革新改進，以便提供其適用性。

就MSD模型而言，V=M+S+D，其中M為品牌市場占有力，S為品牌超值創(chuàng)利能力，D為品牌發(fā)展?jié)摿ΑSD創(chuàng)立于90年代中后期，由于處在初期計劃經(jīng)濟影響尚未消除的時期，所以在設定核心指標時，將市場占有率定為核心指標。但是隨著時代發(fā)展，市場成熟程度越來越高，市場競爭加劇及行業(yè)壁壘縮小使得市場占有率這一指標作用越來越小。品牌創(chuàng)利能力及發(fā)展?jié)摿υ絹碓绞苋岁P注，而且MSD模型不能突出體現(xiàn)老字號品牌的蘊藏的文化價值，所以傳統(tǒng)的MSD需要進行相應改進才能提升估值結果的科學性用作地域老字號品牌估值的方法。具體估值改進思路如下：

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作者簡介：沈嬪（1989.07- ），女，漢族，講師，現(xiàn)主要從事企業(yè)管理與估值方向研究;曹軼蓉（1990.06- ），女，漢族，助教，現(xiàn)主要從事工商管理方向研究