基于長尾理論的商貿(mào)流通差異化創(chuàng)新策略研究

王 恒 博士生 劉 鵬 博士生 王 偉 教授

（1、青島大學經(jīng)濟學院 山東青島 266071；2、青島農(nóng)業(yè)大學 山東青島 266109）

商貿(mào)流通業(yè)差異化競爭環(huán)境分析

（一）供應商的議價能力

在市場化的模式中，供方主要通過提高其要素投入價格并降低單位價值質(zhì)量來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和產(chǎn)品競爭能力。當前商貿(mào)流通業(yè)主要出現(xiàn)多樣化投資水平上升而整體績效降低的實際問題，據(jù)林毅夫（2010）的表述認為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)容易向前景較好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并由于產(chǎn)業(yè)間的利潤差異擴大進入規(guī)模，增加多元化投資水平的同時喪失了核心業(yè)務競爭力，導致“潮涌現(xiàn)象”，這一現(xiàn)象將顯著影響流通業(yè)上游產(chǎn)業(yè)如民航、鐵路、公路和內(nèi)河航運等管理部門對提供流通服務的單位價值量進行低估，此時供應商的投入要素對買方的生產(chǎn)過程變得更加重要，因此供應商議價能力顯著提升。這也是當前以批發(fā)零售業(yè)、物流郵政業(yè)、住宿餐飲業(yè)為核心的商貿(mào)流通業(yè)在贏得競爭主導地位方面面臨的巨大問題。

（二）購買者的議價能力

隨著現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的快速發(fā)展，購買者群體數(shù)量上升，單個購買者對商貿(mào)流通服務的需求量通常較小，而從事與消費市場密切相關的批零經(jīng)銷商、網(wǎng)店商家等通常為小規(guī)模企業(yè)，因此購買者在市場上的實際議價能力較低，因此可以看出商貿(mào)流通業(yè)服務盈利水平在一定程度上得以保障。

（三）新進入者的威脅

伴隨著經(jīng)濟全球化以及2010年中國成為世界第二大經(jīng)濟體并加入SDR都使得外資快速流入，造成中國本土流通產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭壓力增大，在批發(fā)零售行業(yè)，沃爾瑪、家樂福等大型超市在大中型城市的開店率不斷增加，形成對本土商超如永輝超市等的市場份額擠壓；在物流行業(yè)，荷蘭郵政集團（TNT）、中外運敦豪（DHL）、聯(lián)邦快遞等多家外資公司加大對中國市場的投資，在一定程度上使得中國海淘業(yè)務及國際物流業(yè)務的傳統(tǒng)企業(yè)——郵政EMS的跨境業(yè)務受到一定的影響。

（四）替代品的威脅

目前流通業(yè)由于其溝通生產(chǎn)和消費的重要地位，因此在產(chǎn)業(yè)層面暫未受到替代品的威脅，但商貿(mào)流通業(yè)由眾多行業(yè)組成，比如當前物流業(yè)正受到第四方物流業(yè)崛起的威脅，第四方物流相比目前常見的第三方物流而言是一個供應鏈集成體系，能夠為客戶提供定制化服務，繼而實現(xiàn)對不同客戶服務需求的多樣化需求滿足的目標。圖1顯示了現(xiàn)代第四方物流業(yè)務運作模式，從中可以看出，第四方物流的信息集成、供應鏈管理水平更高，且能夠為企業(yè)用戶提供規(guī)劃與咨詢服務，使得物流一攬子解決計劃更加切實可行。

（五）流通業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

流通業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，由于其沒有實物產(chǎn)品，只通過相應服務創(chuàng)造產(chǎn)出，因此流通業(yè)行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭水平體現(xiàn)為管理經(jīng)驗、信息技術和流通基礎設施等資源配置情況等硬性競爭力以及企業(yè)文化、服務網(wǎng)絡、價值增值等能夠為消費者帶來持續(xù)服務的軟性競爭力。當前國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)已基本形成大小企業(yè)層次化配置、差異化競爭態(tài)勢凸顯的基本情況。

基于長尾理論的商貿(mào)流通業(yè)差異化策略創(chuàng)新路徑分析

（一）長尾理論概述

長尾理論是2004年由克里斯·安德森提出的經(jīng)濟理論，該理論提倡人們重視那些需求不高、銷量有限的產(chǎn)品所具有的利潤空間，因為這與那些需求旺盛的商品同樣具有可觀的市場份額。長尾理論形成于信息技術興起導致產(chǎn)業(yè)信息交流成本快速下降、信息不對稱問題減少的客觀環(huán)境中，人們的多樣化需求能夠被多方位地加以滿足，這也使得市場中人們更加關注開拓“頭部”市場而忽視了“尾部”市場可能具有的豐厚利潤空間，當產(chǎn)業(yè)內(nèi)足夠多的企業(yè)競相追逐“頭部”市場帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應時，信息社會的范圍經(jīng)濟賦予了產(chǎn)業(yè)形成差異化競爭空間。圖2所示為長尾理論的基本圖示，從中可以看出，長尾曲線愈接近尾部則愈平緩，此時產(chǎn)品規(guī)模（庫存量）和商品技術環(huán)境均已成熟，提高利潤將會比“頭部”市場更加容易。

（二）長尾理論下的商貿(mào)流通業(yè)差異化策略實施路徑

以長尾效應追求差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的技術和服務能夠產(chǎn)生與其他同類型企業(yè)產(chǎn)品具有實際價值區(qū)別的結果，繼而提高企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位。通過充分挖掘消費者的差異化需求，在標準化產(chǎn)品的基礎上深度探索營銷的可能性，達到“延伸產(chǎn)品需求的長尾”目標，可為企業(yè)在競爭激烈的商品市場上獲得較高的利潤。商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的關鍵便是為消費者提供商品銷售、存儲、運輸及相關信息溝通服務，但是流通業(yè)市場飽和程度較高，現(xiàn)有競爭態(tài)勢已成白熱火趨勢，幾乎全部流通服務業(yè)企業(yè)都以提供“頭部”市場需求的相關服務為發(fā)展目標，通過大規(guī)模技術創(chuàng)新提高流通效率，鎖定高端用戶群體，由此形成較好的綜合競爭力，而通過發(fā)揮長尾市場的優(yōu)勢，在批發(fā)零售業(yè)內(nèi)部增加商品品類、減少貨物批次，利用打折促銷等方式吸引不同類客戶，將使大部分普通顧客產(chǎn)生的利潤能夠與頭部客戶產(chǎn)生的利潤持平，甚至得以趕超。

圖1 現(xiàn)代第四方物流業(yè)務運作模式

圖2 長尾理論基本圖示

圖3 商貿(mào)流通業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略設計

表1 以差異化策略為導向的商貿(mào)流通業(yè)長尾發(fā)展模式

以差異化策略開拓長尾市場。利用差異化策略進行營銷是現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)企業(yè)獲得市場的關鍵，同時也是開拓長尾市場的重要攻略。在差異化策略的支持下，流通業(yè)企業(yè)需要充分挖掘不同類型客戶對產(chǎn)品和服務的差異性需求，為其提供針對性服務，才能更好地把握不同類消費者對應的營銷市場，繼而實現(xiàn)產(chǎn)品需求的長尾，實現(xiàn)全方位競爭力體系。根據(jù)安德森的研究，“企業(yè)在滿足用戶主流需求的同時，創(chuàng)造出用戶潛在的需求領域，有效激發(fā)出消費者對差異化產(chǎn)品的購買欲望，延伸需求曲線”。對于商貿(mào)流通業(yè)而言，在大眾化、同質(zhì)化的市場中，通過數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像等方式明確不同類型用戶的需求體系，可以制定出更具針對性的目標市場體系，在創(chuàng)造出更高產(chǎn)品價值的同時充分延展消費市場需求，培育消費者的需求風格，更好地清理庫存并提升產(chǎn)品的多樣化價值。

商貿(mào)流通業(yè)差異化策略創(chuàng)新方案設計

（一）創(chuàng)新地開發(fā)長尾產(chǎn)品，構建產(chǎn)品差異化

長尾理論的獨特之處就在于其發(fā)現(xiàn)了被大部分營銷理論或企業(yè)所忽視的長尾產(chǎn)品，長尾產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷觀點往往被視為尾貨和沒有利用價值的產(chǎn)品，由于其無法滿足主流消費市場的消費需求，因此被排除在企業(yè)經(jīng)營序列之外。但要在競爭激烈的“頭部”市場實現(xiàn)差異化經(jīng)營往往是難上加難，根據(jù)長尾理論，要想提升產(chǎn)品的差異化屬性就要從產(chǎn)品特質(zhì)及價值增值能力著手。

首先，以標準化產(chǎn)品為基礎豐富定制化服務內(nèi)容。商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)營發(fā)展與廣大消費者的日常消費與實際生活密切相關，現(xiàn)代社會快速發(fā)展使得人們不滿足于標準化產(chǎn)品的外觀、功能，因此基于客戶導向并超越客戶需求，做到“想客戶所想，不止于客戶所想”為客戶提供定制化、個性化服務，同時挖掘客戶的潛在需求，在傳統(tǒng)服務的基礎上衍生出更加豐富的服務內(nèi)容，提高客戶的滿意度，繼而可以創(chuàng)造更高的經(jīng)濟收益。以物流業(yè)為例，傳統(tǒng)物流商品流通更偏重于點對點服務，從物流點到居民點完成的只是基礎的貨物流通功能，而難以解決終端用戶對更好的物流服務需求的痛點，而在現(xiàn)代電商及智慧物流體系下，商品流通具有“端到端”的全新特質(zhì)，雖然商品作為貨物流通的基礎內(nèi)涵不變，但通過由企業(yè)端到客戶端的服務響應，物流業(yè)不僅在完成貨物流通，同時也在培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品依賴性和品牌認同感，對于充分優(yōu)化長尾市場，提高服務能力具有重要作用。在這一基礎上，一些差異化物流服務如“順豐同城”“閃送”“社區(qū)物流”等充分滿足了客戶對流通服務的合理期待，同時還高于其期待，使得整個流通服務更加具有滿意度加成。商貿(mào)流通業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略設計如圖3所示。

其次，開展流通增值服務。商貿(mào)流通業(yè)企業(yè)在提高與用戶的親密度過程中還可通過開展各類增值服務拉近與用戶的距離，相對于傳統(tǒng)流通服務如商品營銷、倉儲、運輸、包裝、配送等而言，流通增值服務基于普通流通業(yè)務但又高于普通流通業(yè)務，如流通加工、物流信息處理、網(wǎng)絡設計、宣傳推廣等非常規(guī)服務，由于商貿(mào)流通業(yè)的服務范圍廣、社會影響力分布均衡，使用這種方式提高與特定用戶的合作關系也是助力流通產(chǎn)品和服務長尾化的關鍵。

（二）拓展長尾市場，實現(xiàn)市場差異化

長尾市場與當前商貿(mào)流通業(yè)大力構建的高端流通市場具有明顯的差異，長尾市場分布著最為廣大的用戶群體，其消費習慣和對流通產(chǎn)品、服務的需求都是最具提升空間的。根據(jù)“二八定律”的表述也可看出，產(chǎn)業(yè)提升整體運行質(zhì)量的關鍵在于潛在用戶數(shù)最多的普通市場，這也給商貿(mào)流通業(yè)提高其差異化競爭力提供了有利的途徑。

這一過程需要了解市場整體概況，尋找價值客戶。更加注重產(chǎn)業(yè)定位、提高二級市場的新產(chǎn)品研發(fā)速率，同時優(yōu)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的定位決策、廣告決策及分銷決策，加強對不同市場的響應能力。模式如表1所示。

建構產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。商貿(mào)流通業(yè)體系龐大，但不同行業(yè)間的有效協(xié)作和協(xié)同創(chuàng)新水平卻十分有限，根據(jù)相關研究的結論，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式進行經(jīng)營可以實現(xiàn)流通資源優(yōu)勢互補、提升流通效率并降低交易成本，促進流通整體服務能力提升。具體可借鑒美國聯(lián)邦快遞集團（FedEX）與我國大型現(xiàn)代物流業(yè)集團——大田建立的以實現(xiàn)共享營銷為基礎的戰(zhàn)略聯(lián)盟，大田集團利用聯(lián)邦快遞的國際聲譽提升供應鏈地位，而聯(lián)邦快遞應用大田集團在國內(nèi)成熟的市場布局實現(xiàn)海外市場拓展，繼而實現(xiàn)雙贏格局，有效地解決了傳統(tǒng)流通服務無法兼顧品牌成長與服務提升的矛盾，對于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展大有裨益。

（三）挖掘長尾終端，實現(xiàn)渠道差異化

在流通經(jīng)濟時代下，多渠道和全渠道營銷覆蓋的營銷場景全面、營銷體驗完整，憑借實體店鋪、網(wǎng)上商店、社交媒體等加以整合，利用不同渠道的資源特點搭建完善的銷售網(wǎng)絡，使得消費者對以往不同銷售渠道間的隔閡和障礙的感覺弱化，在流通環(huán)節(jié)中實現(xiàn)消費增值符合快節(jié)奏的現(xiàn)代商場運作要求。為了更好地把握渠道融合下的企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新，需要為顧客搭建多場景的營銷模塊。

在這個客戶資源十分珍貴的時代，建立并維持與客戶的關系是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的關鍵。因此加深客戶關系管理對于企業(yè)而言尤為重要。完善市場調(diào)研是獲取有價值客戶、形成準確的品牌市場定位的基礎。比如為了讓消費者更好地了解產(chǎn)品和服務，建設企業(yè)網(wǎng)站、小程序和微信公眾號，同時在線上和線下渠道進行營銷，方便了解消費者需求，更好地掌握市場信息。此外，為了更好地照顧顧客的購物體驗，企業(yè)要加強對市場調(diào)研信息的應用，比如重視顧客關系管理，設立售后服務專員和顧客回訪等工作環(huán)節(jié)，加強對顧客要求的滿足及顧客體驗的關懷。目前一些創(chuàng)新科技在企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)的應用，如AI、虛擬現(xiàn)實等用于搜集客戶滿意度、為客戶提供購物的沉浸式體驗等，極大地拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，顧客在消費的同時也更多地融入企業(yè)文化和特定的營銷場景中，能夠減少售后糾紛，提高消費滿意度。而隨著顧客消費滿意度的提升，企業(yè)在市場中的品牌認知度和競爭力將獲得穩(wěn)步地提升，對于提高經(jīng)營效益具有重要意義。