摘 要：近年來，在“移動革命”的大趨勢下，消費(fèi)者行為越來越多地在移動設(shè)備上發(fā)生。本文從移動設(shè)備區(qū)別于PC端的特征出發(fā)，梳理了移動設(shè)備對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的一系列文獻(xiàn)，并指出了現(xiàn)有研究的不足，有助于移動設(shè)備相關(guān)主題研究的進(jìn)一步深入。

關(guān)鍵詞：移動設(shè)備;UGC;口碑

在互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種硬件設(shè)施的支持下，目前全世界一半以上的人口已經(jīng)在使用移動設(shè)備。然而，盡管企業(yè)各界一直在積極探索如何利用移動設(shè)備為用戶帶來更好的消費(fèi)體驗，有關(guān)移動設(shè)備對消費(fèi)者行為產(chǎn)生了怎樣影響的研究卻相對有限。因此，本文對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，有助于進(jìn)一步的探究。

一、移動設(shè)備的定義與特征

（一）移動設(shè)備的定義

移動設(shè)備（mobile device）是指那些可以隨時隨地訪問各種信息的計算機(jī)設(shè)備，與PC端不同，移動設(shè)備不受到地理位置和時間的限制。傳統(tǒng)的移動設(shè)備通常是一種口袋大小的計算設(shè)備，顯示屏幕和輸入鍵盤都較小，例如智能手機(jī)。

（二）移動設(shè)備的特征

Ghose（2013）等學(xué)者總結(jié)了移動設(shè)備與非移動設(shè)備相比三個主要的區(qū)別，這也是造成用戶體驗與行為差異的主要原因。

1.更小的鍵盤和屏幕

更小的鍵盤導(dǎo)致用戶在使用移動設(shè)備時受到輸入限制，更小的屏幕使得移動設(shè)備的顯示能力相對有限，一方面，更狹窄的視野會導(dǎo)致信息分塊，使得用戶失去對任務(wù)的全局視角;另一方面，小屏幕使得用戶需要進(jìn)行上下左右滾動而難以找到目標(biāo)信息，增加了搜索成本，這會耗費(fèi)用戶更多的體力和認(rèn)知資源（Albers and Kim，2000）。這使得排名效應(yīng)在移動設(shè)備上更強(qiáng)，即排在頂端的鏈接更容易被點擊，也成為微博熱搜等排名功能在手機(jī)上更行之有效的原因。

2.更高的便攜性

與PC端不同，移動設(shè)備不必固定在某個位置，具有更高的便攜性。文獻(xiàn)表明距離在網(wǎng)絡(luò)行為中起著重要的作用，由于移動設(shè)備突破了地理位置的限制，移動用戶對地理鄰近性的要求變得更高，實證研究也表明使用移動設(shè)備的消費(fèi)者點擊附近商家的可能性更大，因此，那些基于位置的服務(wù)和位置共享應(yīng)用會更多地受到移動用戶的喜愛。

3.更強(qiáng)的實時性

更高的便攜性使得移動用戶可以隨時隨地搜索和訪問自己需要的信息，相比PC端降低了獲取即時信息的成本，突破了時間限制的移動設(shè)備有更強(qiáng)的實時性，研究也表明，最近的帖子更有可能在手機(jī)上被點擊。

二、移動設(shè)備生成內(nèi)容的特征

（一）移動設(shè)備展示廣告的特征

1.形式更不豐富且信息更少

由于移動顯示廣告（Mobile display advertisements）存在一些技術(shù)方面的限制，這種格式通常不會使用極為復(fù)雜的媒體組合向用戶傳遞信息，以便這些廣告可以正確且快速地在不同型號的移動設(shè)備上加載并顯示，這意味著MDAs的形式相對沒有那么豐富。與傳統(tǒng)的廣告載體所不同，廣告無法在用戶的移動設(shè)備上進(jìn)行重復(fù)曝光，為了避免用戶的反感，在移動設(shè)備小屏幕的篇幅限制下，營銷人員也無法制作占據(jù)更大版面的廣告，導(dǎo)致MDAs的信息量較少（Bart et al.2014）。

2.用戶的注意力更不集中

與PC用戶能夠坐在設(shè)備面前專注的處理一項任務(wù)不同，使用移動設(shè)備的用戶往往還忙于處理其他任務(wù)，比如走路、聊天甚至開車，外界環(huán)境的刺激使得用戶在看到MDAs時往往處于分心的狀態(tài)，這使得很多學(xué)者質(zhì)疑它們的有效性。Bart（2014）等學(xué)者提出在這種情況下不應(yīng)期望消費(fèi)者的外圍路徑能起到說服效果，只有喚醒了消費(fèi)者以前的體驗和經(jīng)歷，通過中心路徑有意地對廣告信息進(jìn)行精細(xì)處理時，才能更有效?；诖酥赋鯩DAs對實用品（相比于享樂品）和高卷入度的產(chǎn)品會有更強(qiáng)的說服效果。

3.更容易信息過載

一般來說，消費(fèi)者的信息負(fù)荷與決策結(jié)果之間呈現(xiàn)倒U形，即當(dāng)消費(fèi)者面對過少或超載的信息時，決策效果往往不盡如人意，當(dāng)他們有適當(dāng)?shù)男畔⒖捎脮r，決策結(jié)果會得到改善。獨特的設(shè)備特點使得用戶在使用移動設(shè)備時的信息負(fù)荷情況也有所不同。一方面，使用移動設(shè)備會消耗更多的認(rèn)知資源，這導(dǎo)致用戶的信息疲勞感可能更強(qiáng)，潛在地增強(qiáng)了信息負(fù)荷的影響。另一方面，使用移動設(shè)備的用戶通常忙于多項任務(wù)，有限的屏幕上所傳遞出的信息不會那么有效地引起關(guān)注，環(huán)境線索的干擾使用戶的信息處理過程變得更加困難，導(dǎo)致在信息較少的情況下更快地出現(xiàn)信息過載。

（二）移動設(shè)備用戶生成評論的特征

近年來，消費(fèi)者的生活經(jīng)歷了兩大變革，一個就是前文提到的“移動革命”，越來越多的用戶依賴移動設(shè)備搜尋自己需要的信息，另一個則是用戶生成內(nèi)容（UGC）的爆炸式增長，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在有超過81%的消費(fèi)者在做出購買決策時依賴UGC，不論是網(wǎng)購、旅游甚至是點外賣，都喜歡先瀏覽其他消費(fèi)者的評論（例如淘寶的買家評論）以幫助自己完成決策?？梢妼τ跔I銷人員來說，了解UGC是至關(guān)重要的。在這樣的兩大趨勢下，UGC越來越多地在消費(fèi)者的移動設(shè)備上生成，那么與PC端相比，在移動設(shè)備上創(chuàng)建的UGC有哪些不同之處就值得我們關(guān)注。

1.內(nèi)容特征

首先，移動設(shè)備的小屏幕使得輸入時往往有篇幅限制（例如，微博的發(fā)布和評論限制每條不超過140字符），消耗更多的體力和認(rèn)知資源也使得用戶往往不愿輸入過多的字符，這導(dǎo)致移動設(shè)備上的生成內(nèi)容會更簡短（Melumad et al.2019），使用更少的虛詞。

其次，在移動設(shè)備上寫簡短內(nèi)容的傾向會促使用戶在表達(dá)時更注重自己觀點的“主旨”，這里的“主旨”是指用戶對某一產(chǎn)品或某段體驗的最主要的主觀感覺，例如是喜歡或者是厭惡的情感信息，而不是具體的細(xì)節(jié)（Melumad et al.2019）。

此外，與需要在消費(fèi)完成后回到特定位置才能評論的PC用戶不同，移動用戶可以隨時隨地生成內(nèi)容，例如在旅游途中創(chuàng)建口碑，甚至一邊吃飯一邊發(fā)表評論，生成內(nèi)容會具有更強(qiáng)的語言即時性（M？rz et al.2017），即時的語言通常使用第一人稱視角，使用更多現(xiàn)在時，有更多關(guān)注此時此地的體驗性語言，言語更具體、更自我、更沉浸其中。

2.情感特征

持續(xù)的可訪問性使得移動用戶可以在消費(fèi)中或者消費(fèi)后立即進(jìn)行口碑的創(chuàng)建，甚至可以通過移動直播與他人共享消費(fèi)過程，而PC用戶需要在消費(fèi)過程結(jié)束一段時間后回到特定的位置才能進(jìn)行內(nèi)容的生成，這時的PC用戶需要對消費(fèi)過程進(jìn)行回顧和反思，需要花費(fèi)時間去重新思考和處理自己的體驗并組織語言。由于移動用戶不需要這一過程，他們即時生成的內(nèi)容會有更強(qiáng)的自發(fā)性，這導(dǎo)致他們的評價會包含更多情緒反應(yīng)而不是理性思考，更多地反映出消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的反應(yīng)，更富含情感。

另一方面，由于允許消費(fèi)者在消費(fèi)中或是消費(fèi)不久后立即創(chuàng)建口碑，這可以減少產(chǎn)品或體驗與移動用戶口碑之間的心理距離。專注于現(xiàn)在（與遙遠(yuǎn)的未來相比）會造成個體更具體的思維模式，這意味著移動設(shè)備生成的用戶內(nèi)容應(yīng)該比PC端表現(xiàn)出更具體（而不是更抽象）的思維模式。

此外，Ransbotham等（2019）學(xué)者還指出，由于移動設(shè)備的持續(xù)可訪問性，一些對消費(fèi)者來說不那么難忘的消費(fèi)經(jīng)歷可能也會被生成口碑，這意味著與PC端相比，平均而言，移動口碑會沒有那么極端（例如：更少的一星負(fù)面評價或者滿星好評）。

3.質(zhì)量和價值特征

基于以上梳理我們可以看出，移動設(shè)備的用戶生成內(nèi)容具有更簡短、更高即時性的語言特征，這其實增加了消費(fèi)者的閱讀難度;另一方面，更極端的評論會為選擇或不選擇該產(chǎn)品或服務(wù)提供更強(qiáng)有力的理由和更多的診斷性信息，這意味著移動口碑與非移動口碑相比具有更低的參考價值。但是也有學(xué)者指出消費(fèi)者會覺得在移動設(shè)備上生成評論需要花費(fèi)更多的努力，因而更可信（Grewal and Stephen，2019）。

結(jié)束語：

通過對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理我們發(fā)現(xiàn)移動設(shè)備確實對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了一系列的影響，但是目前的研究還存在一些不足：首先，我們可以看出目前的文獻(xiàn)存在一些看似矛盾的觀點，這意味著隨著移動設(shè)備的更新?lián)Q代，一些研究結(jié)論可能不再適用，還需要進(jìn)一步地驗證;其次，一些新的研究視角也很值得探究，例如消費(fèi)者在移動設(shè)備上的購買決策與PC端相比有哪些不同;最后，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，直播和短視頻的興起，移動設(shè)備的用法勢必會發(fā)生一些新的變化，這值得營銷人員進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)：

[1] Bart，Y.Stephen，A.T. Sarvary，M.（2014）. Which products are best suited to mobile advertising？ a field study of mobile display advertising effects on consumer attitudes and intentions.Social ence Electronic Publishing，51（3），270-285.

[2] Ghose，Anindya，Avi Goldfarb，and Sang-Pil Han （2013），“How Is the Mobile Internet Different？ Search Costs and Local Activities，” Information Systems Research，24 （3），613–31.

[3] Grewal，L.Stephen，A. T. （2019）. In mobile we trust： the effects of mobile versus nonmobile reviews on consumer purchase intentions.Journal of marketing research，56（5），791-808.

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[6] Ransbotham，S.Lurie，N. H. Liu，H.（2019）. Creation and consumption of mobile word of mouth： how are mobile reviews different？ Marketing Science.

作者簡介：李若茜（1996-），女，漢族，甘肅省酒泉市人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院營銷管理2018級碩士在讀。研究方向：消費(fèi)者行為。