李丹

[摘 要]隨著移動電商的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)店鋪面臨的競爭越發(fā)激烈，電商賣家在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上開始探索新的引流方式。在此發(fā)展背景下，社交電商和私域流量應(yīng)運而生。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利見頂，建立私域進行精細化運營成為趨勢。截至2019年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，中國網(wǎng)民滲透率已超過60%，互聯(lián)網(wǎng)進入存量用戶運營時代。通過私域流量運營來降低營銷成本逐漸成為主流趨勢。

[關(guān)鍵詞]移動電商;私域流量;社交電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.191

1 私域流量定義

區(qū)別于共域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公眾號、抖音號、微信朋友圈等自媒體渠道，可被電商賣家反復利用的用戶，商家無須付費，且可以隨時傳遞營銷理念?？陀^上講，是指移動電商賣家打造一個自身的流量閉環(huán)，將所屬潛在客戶圈在自有領(lǐng)域。相比于傳統(tǒng)天貓、京東等共域流量平臺，私域流量更具潛在價值，屬于移動電商賣家的無形財產(chǎn)。移動電商賣家越來越尋求具備高度粘性的用戶，店鋪所經(jīng)營的粉絲不再是單一產(chǎn)品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，這些流量只屬于電商而非平臺的競價購得所謂私域，這個閉環(huán)也可以說私域流量池。

2 私域流量的意義

2.1 降低賣家營銷成本

傳統(tǒng)移動電商用戶在完成一次購買后，最多是評論留言進行反饋，商家并沒有與客戶產(chǎn)生有效鏈接，客戶在交易過程完成之后與賣家關(guān)系即終止。例如以往淘寶店鋪買家在客戶消費完畢后再想與客戶保持聯(lián)系，甚至是客戶主動觸達相對較難，但如果消費者在交易結(jié)束后被商家吸引常駐到某個平臺，將單次消費客戶轉(zhuǎn)化為長久潛在客戶，不僅可以提高客戶粘性，更重要的是在自有粉絲平臺吸引客戶效率更高且降低了商家的營銷成本。

2.2 提升客戶穩(wěn)定性

隨著移動電商競爭日趨激烈，消費者面對琳瑯滿目的店鋪商品，很有可能昨天的老客戶演變成對手的新客戶。僅靠產(chǎn)品連接顧客，還只是停留在買賣關(guān)系層面。若競爭對手推出更物美價廉的產(chǎn)品，客戶也會隨之而去。因此，單靠傳統(tǒng)客戶引流方式難以應(yīng)對如今的移動電商新形勢，除了買賣關(guān)系外，新移動電商賣家還應(yīng)建立情感互動關(guān)聯(lián)，通過創(chuàng)建活動和粉絲互動與顧客構(gòu)建情感關(guān)聯(lián)，以防止老客戶的流失，增加回購率。

用戶的持續(xù)消費行為與信任度有很大關(guān)聯(lián)，私域流量的運營有助于維系和提升用戶與商家之間的信任，在良好信任的基礎(chǔ)上，私域營銷效果也將更好。草莓派數(shù)據(jù)針對私域運營對網(wǎng)民消費決策營銷的分析得出圖1調(diào)查結(jié)果。

圖1 2019年中國私域運營對網(wǎng)民消費決策影響調(diào)查

2.3 有助于塑造品牌

用戶的高粘度體現(xiàn)在其忠誠度，即對商家品牌的高度認可。品牌也可理解成客戶對企業(yè)精神層面的認知。構(gòu)建私域流量池，讓消費者感受商家的溫度及關(guān)懷，以建立長久信任。同時，不同客戶在商家搭建的平臺上還可以進行交流，使消費者產(chǎn)生社群的歸屬感，通過不同消費者的口碑來疊加影響，使商家能更好的塑造自身品牌。在私域流量池中，商家能夠?qū)掖蚊赓M觸達用戶，并經(jīng)過內(nèi)容運營和IP打造給客戶種草，以增加用戶的復購和分享、實現(xiàn)用戶長久價值。私域流量的交互，能夠拉近品牌與用戶之間的距離，經(jīng)過產(chǎn)品供給的服務(wù)把同類人集合在一起，實現(xiàn)影響力的疊加。通過私域流量的維護，商家能有效地促進與用戶的溝通，增加消費者的粘性和忠誠度。

3 增加私域流量的途徑

3.1 建立微信公眾號

微信使用普及后，消費者習慣利用碎片化時間瀏覽所關(guān)注的公眾號?，F(xiàn)有公眾號商業(yè)模式主要有公眾號+微商城、公眾號+互動游戲、公眾號+小程序、公眾號+短視頻、公眾號語音直播等。龐大的微信用戶群體給優(yōu)質(zhì)公眾號帶來了強大的流量入口，維系自有的粉絲群體。簡單來講，建立微信公眾號對打造私域流量有以下益處：一是建立微信公眾號可實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、使用戶進入銷售漏斗;二是保證內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)形成裂變，制造口碑傳播引擎;做到精準營銷，最大化地增加銷售;三是為用戶提供使用操作便捷的功能;四是提升現(xiàn)有用戶的重復購買率等。

近幾年公眾號勢如井噴，越來也多的企業(yè)、組織在公眾號上深耕，建立自己的品牌窗口，與用戶的粘性也在不斷上升，粉絲不再只是認可店鋪的產(chǎn)品，更認可公司、企業(yè)價值觀。正是由于公眾號一對多的精準營銷，信息觸達可控，能使消費者通過細分定位，找到最有購買能力和最具需求的目標人群，作為撬開市場的切入點，才使企業(yè)、個體、組織開通并使用，維系著龐大的私域粉絲群體。

3.2 打造個人微信模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展不斷顯現(xiàn)，近兩年比較流行的微信群及小程序呈現(xiàn)出極強的生命力，個人微信與客戶距離近，極易和客戶建立良好關(guān)系。個人微信號可作為經(jīng)營個體建立一個社群，以實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、復購、轉(zhuǎn)介紹的商業(yè)閉環(huán)，作為企業(yè)微零售和微分銷體系運行的幾點來產(chǎn)生商業(yè)價值。一是通過一對一、多對多等形式文字、語音、視頻交流，建立個人人際社交關(guān)系;二是發(fā)布企業(yè)信息資訊實現(xiàn)品牌效應(yīng);三是通過新奇的玩法及趣味內(nèi)容實現(xiàn)個人號導流。

私域的運營能使商家和顧客建立更親密的聯(lián)系，商家可在此基礎(chǔ)上做二次營銷和多元化營銷，如客戶進入微信群發(fā)紅包歡迎、節(jié)假日發(fā)放促銷和代金券、建立秒殺活動等方式增加社交平臺的儀式感，營造良好的用戶氛圍，加強用戶歸屬感，使受眾群體理解并接受這類閉環(huán)營銷套路。

3.3 建立企業(yè)小程序

2019年微信月活躍賬戶數(shù)約11.5億人，這一超級流量入口使商家有了龐大的用戶基礎(chǔ)，各個階段的人群在微信上停留的時間、活躍度比大多數(shù)APP多得多，體量可想而知。對于企業(yè)而言，另外建立購物類的APP顯然不可取。傳統(tǒng)天貓、京東類的大型購物電商平臺，入住費及引流費又比較高，對于中小企業(yè)而言，小程序的獲客成本相對要低很多。借助微信+電商的應(yīng)用場景化，切入用戶這個社交關(guān)系鏈，裂變和傳播會大大提高。同時由于社交關(guān)系加持，在某種程度上也會促進成單率。小程序可依托微信強大的生態(tài)圈，幫助企業(yè)、商家構(gòu)建自有型私域流量，打造銷售—用戶—內(nèi)容—銷售的新營銷閉環(huán)，使微信用客戶轉(zhuǎn)化為電商用戶，全鏈路閉合運營。

商家可利用微信這一平臺，大力推廣個人號、微信群、公眾號、小程序等，利用互動游戲、活動單頁H5、海報、積分商城、返利商城等趣味活動裂變、互動，以拓展資源及人脈，達成圈子品牌效應(yīng)。

4 總結(jié)

隨著新一代消費主力軍的用戶需求呈現(xiàn)出品質(zhì)化、社交化和個性化，消費全過程的體驗越來越受重視，精細化的私域運營方能滿足其消費需求。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變，社交電商轉(zhuǎn)型升級也已是迫在眉睫，把握住行業(yè)的紅利期，借助智能互聯(lián)平臺推進公司店鋪發(fā)展，緊緊把握用戶流量，實現(xiàn)營銷效果最大化才是商場王道。

參考文獻：

[1]艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心.艾媒報告2019中國私域流量現(xiàn)狀剖析及發(fā)展前景預判分析報告[EB/OL].（2019-10-15）.https：//www.iimedia.cn/c400/66362.html.

[2]傅楷.移動互聯(lián)網(wǎng)對電商行業(yè)的影響分析[J].中國市場，2018（22）.