廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)啟“直播帶貨＋”的探索

楊潔

摘 要：2020年直播行業(yè)處在新的發(fā)展時(shí)期，個(gè)人、企業(yè)、政府等紛紛探索“直播帶貨+”的道路，廣電機(jī)構(gòu)處于媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也積極加入其中。廣電機(jī)構(gòu)在政策的引導(dǎo)下，助力扶貧攻堅(jiān)，借助當(dāng)紅主播或主持人的影響優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新內(nèi)容，將廣電機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)實(shí)際關(guān)聯(lián)，走出了一條媒體融合的新路徑，也以較強(qiáng)的影響力和優(yōu)秀的銷售成績(jī)探索出了一條“直播帶貨+”的新道路。

關(guān)鍵詞：廣電機(jī)構(gòu);“直播帶貨+”;探索

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-0-02

廣電機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)宏觀戰(zhàn)略，履行主流媒體責(zé)任，助力公益，挖掘新創(chuàng)意，在相關(guān)扶貧項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，運(yùn)用跨屏手段，融合多種節(jié)目類型，充分發(fā)揮廣電的特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢(shì)，不僅讓扶貧地區(qū)的產(chǎn)品有了良好的銷路，而且讓更多的人知道并且享受了扶貧地區(qū)綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和創(chuàng)新意識(shí)。

一、廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)啟“直播帶貨+”革新策略

（一）政策引導(dǎo)，賦能廣電機(jī)構(gòu)直播帶貨

根據(jù)資料顯示，直播電商這一現(xiàn)象從2016年就已經(jīng)出現(xiàn)，國(guó)家在出臺(tái)的《中央一號(hào)文件》中指出，鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村電商服務(wù)。2018年的《國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出過(guò)創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”這一模式，在2019年提出了“數(shù)字鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向等，直播電商直到2020年邁向了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，在線直播用戶規(guī)模也發(fā)展到5.5億人左右，正在逐步邁向成熟的時(shí)期。

2020年是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)決勝關(guān)鍵之年，習(xí)近平總書記在陜西柞水縣考察，在李旭英的直播間，作為“最強(qiáng)帶貨員”，不僅為我們推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，而且強(qiáng)調(diào)電商帶貨不僅可以幫助群眾脫貧，而且有助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。

伴隨著國(guó)務(wù)院扶貧辦政策法規(guī)司司長(zhǎng)陳洪波提出的“直播帶貨是消費(fèi)扶貧的一個(gè)很好的方式”這一政策推出的還有國(guó)務(wù)院出臺(tái)的關(guān)于廣電機(jī)構(gòu)如何做好扶貧工作的一系列扶貧政策文件，為廣電機(jī)構(gòu)直播帶貨奠定了良好的政策基礎(chǔ)。

（二）助力脫貧攻堅(jiān)，履行主流責(zé)任

受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是湖北省遭到了重創(chuàng)。3月初，習(xí)近平總書記針對(duì)武漢的情況提出，要在湖北最艱難的時(shí)期搭把手、拉一把，幫助湖北早日全面步入正常軌道。央視頻針對(duì)當(dāng)前的疫情背景，推出了“搭把手”系列直播活動(dòng)，履行主流媒體責(zé)任，助力湖北，幫助當(dāng)?shù)厝嗣癖M快回歸正常生活。從3月27日央視新聞媒體發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”的公益倡議出現(xiàn)在央視新聞各平臺(tái)，到4月6日央視主播朱廣權(quán)和帶貨達(dá)人李佳琦的推廣直播，在網(wǎng)友們笑稱為“小朱佩琦”的直播中，累計(jì)成交達(dá)價(jià)值4 014萬(wàn)元的湖北產(chǎn)品。在后續(xù)的2場(chǎng)直播和活動(dòng)中，他們又為湖北帶貨價(jià)值超億元的湖北產(chǎn)品。地方衛(wèi)視也積極發(fā)揮作為本地區(qū)主流媒體的責(zé)任，以湖南為例，湖南作為習(xí)近平總書記首次提出“精準(zhǔn)扶貧”的地方，湖南衛(wèi)視推出了《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》扶貧助農(nóng)特別直播節(jié)目，不僅認(rèn)真落實(shí)脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略要求，而且也探索出了廣電機(jī)構(gòu)在這次活動(dòng)中的功能創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)成功賣空湖南15個(gè)縣當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)，直播總帶貨創(chuàng)下20億元的佳績(jī)。由東方衛(wèi)視和中廣天擇聯(lián)合出品的《我們?cè)谛袆?dòng)》，自2018年推出起，就已經(jīng)攜手85位明星嘉賓，去往了23個(gè)貧困區(qū)縣，走進(jìn)90個(gè)村落，幫助貧困村民進(jìn)行開(kāi)發(fā)性生產(chǎn)建設(shè)，創(chuàng)造了總計(jì)9億元以上的銷售額。在7月23日播出的第五季《我們?cè)谛袆?dòng)》不僅為特色農(nóng)產(chǎn)品助力，還幫助貧困地區(qū)農(nóng)民朋友成為新“網(wǎng)紅”，提供技能培訓(xùn)等多樣化的人文精神關(guān)懷，幫助村民走出山區(qū)，讓貧困地區(qū)的生活與精神一起富起來(lái)。

廣電機(jī)構(gòu)直播帶貨將內(nèi)容對(duì)準(zhǔn)扶貧產(chǎn)業(yè)，為貧困地區(qū)發(fā)展助力，不僅對(duì)貧困地區(qū)完成了搭把手、拉一把，也是自身廣電機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的一大突破。

（三）技術(shù)支撐，助力直播帶貨

5G的高速度、萬(wàn)物互聯(lián)、低時(shí)延、低功耗等技術(shù)是廣電機(jī)構(gòu)直播帶貨發(fā)展的重要支撐。5月8日，“春雷助農(nóng)，王牌送到”在浙江衛(wèi)視淘寶主播間首次開(kāi)播，該場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)中采用的技術(shù)支撐是一大亮點(diǎn)，與以往在淘寶直播軟件層面和橫屏制作受約束不同，新技術(shù)可以將任意端連接起來(lái)，采用豎屏，為我們提供了全新的視覺(jué)享受。該活動(dòng)還采用了5G的直播低延時(shí)的技術(shù)，提高了傳輸速率，從視頻上傳到中間處理、播放再到推流等幾乎要求同時(shí)完成，充分體現(xiàn)了聲畫同步，讓觀眾身臨其境。央視頻在“搭把手，拉一把”的電視直播帶貨活動(dòng)中，得以取得成績(jī)并受廣泛關(guān)注的原因不僅在于其主流媒體的影響力和人氣主播加主持人的強(qiáng)強(qiáng)組合，還在于央視頻采用了總臺(tái)全媒體矩陣，它與淘寶直播、長(zhǎng)江云等平臺(tái)聯(lián)合打造，聯(lián)合湖北30位縣（市）的縣（市）長(zhǎng)與中央廣播電視總臺(tái)主持人聯(lián)手營(yíng)銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。全媒體體現(xiàn)的不是“跨媒體”時(shí)代的媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是全方位融合，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面互融，覆蓋面最廣、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。而全媒體技術(shù)發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)和電訊的WAP、GSM、4G、5G及流媒體技術(shù)等。所以，在技術(shù)的支撐和媒體驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，央視首次電視直播活動(dòng)就觸達(dá)了更多的人群，直播時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)，有近2億人觀看。

（四）內(nèi)容助力，帶貨持續(xù)吸睛

6月14日，浙江衛(wèi)視上演了一場(chǎng)“樂(lè)選好物，向美好奔跑”的綜藝直播活動(dòng)，在爆款綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的影響力下，聯(lián)袂明星李晨、鄭愷、楊穎、宋妍霏，主持人伊一、沈濤、陳歡，與國(guó)美零售總裁王俊洲一起合作打造了一場(chǎng)國(guó)美用內(nèi)容打造直播帶貨生態(tài)的新模式，提供了全新的思路。王俊洲說(shuō)，現(xiàn)在零售行業(yè)不是以往的人找貨，而是貨找人的模式?；谶@個(gè)想法，這次直播活動(dòng)中的商品都是有針對(duì)性的內(nèi)容策略，并且會(huì)結(jié)合使用場(chǎng)景、效果等進(jìn)行講解，讓用戶不僅能全方位地了解該產(chǎn)品的知識(shí)，而且能為自己和家庭找到一款真正適合自己的商品，提升日常生活的品質(zhì)和幸福感，充分體現(xiàn)了內(nèi)容助力下對(duì)直播活動(dòng)的促進(jìn)。央視直播為湖北助力活動(dòng)中，朱廣權(quán)更被稱為妙語(yǔ)連“朱”，國(guó)家級(jí)段子手，在講到恩施玉露的時(shí)候，引經(jīng)據(jù)典，講了茶圣陸羽、茶起源等，還說(shuō)了“茶”字是人在草木間的典故，不僅獲得了很好的銷量，而且賦予了商品文化涵義，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容。

（五）借助影響優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)廣域傳播

從“小朱佩琦”“誰(shuí)也無(wú)法祖藍(lán)（阻攔）夏丹（下單）”到“央視girls—迅萌組合”等，這些當(dāng)紅主播+主持人，當(dāng)紅明星+主持人的組合充分體現(xiàn)了頂級(jí)流量和權(quán)威性、公信力的影響優(yōu)勢(shì)。

東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第六季第四期“極限男人團(tuán)”就走進(jìn)了帶貨直播間，與直播女王、全球好物推薦官薇婭一起開(kāi)展了首次公益助農(nóng)直播，利用當(dāng)紅主播、明星以及節(jié)目的影響力，在不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)直播觀看人數(shù)漲到1 377萬(wàn)人，在40分鐘內(nèi)共賣出6款農(nóng)產(chǎn)品，總計(jì)26.5萬(wàn)件，帶貨銷售額達(dá)661.3萬(wàn)元，為扶貧出了一份力，也為農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者搭建了購(gòu)買渠道。東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》第五季，明星許魏洲及馬艷麗高級(jí)定制有限公司董事長(zhǎng)和Maryma品牌創(chuàng)始人馬艷麗以及依文中國(guó)手工坊副總裁汪文平都帶著不同種類的青繡產(chǎn)品來(lái)到了薇婭的直播間，眾多網(wǎng)友參與其中互動(dòng)。這次，是“青繡”第一次以這種方式面世，不僅取得了712.2萬(wàn)元的收入，而且讓更多的人了解到了“青繡”這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

這種明星、主播、產(chǎn)品在完成產(chǎn)品引導(dǎo)銷售的同時(shí)，也完成了對(duì)粉絲的品牌概念及產(chǎn)品功能植入，輻射出更廣泛的跨界影響力。

（六）發(fā)揮廣電機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷

據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，央視的11個(gè)總臺(tái)衛(wèi)星頻道與其他頭部省級(jí)衛(wèi)視頻道全國(guó)覆蓋人口超過(guò)12億人，由此可以體現(xiàn)廣電機(jī)構(gòu)極高的社會(huì)影響力、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和用戶體量。與其他平臺(tái)網(wǎng)紅直播秀場(chǎng)不同，央視與其他頭部省級(jí)主流媒體首次嘗試主播帶貨取得的成功，集中在扶貧公益活動(dòng)，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任和穩(wěn)定的在平臺(tái)對(duì)于直播活動(dòng)的關(guān)鍵作用，促進(jìn)了媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，而這種形式的直播帶貨，也為廣電機(jī)構(gòu)帶來(lái)了流量和人氣，也是對(duì)廣電機(jī)構(gòu)的傳播力和影響力的進(jìn)一步促進(jìn)。以浙江衛(wèi)視舉例，在4月，浙江衛(wèi)視策劃了8場(chǎng)直播，這些直播中，有《天賜的聲音》《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目的常規(guī)探班，也有熱度高漲的公益帶貨直播。浙江衛(wèi)視認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體直播帶貨，契合了開(kāi)年以來(lái)的疫情背景和2020年決勝全面小康、決戰(zhàn)貧困攻堅(jiān)的重要節(jié)點(diǎn)。面對(duì)社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)，作為優(yōu)質(zhì)主流媒體之一，浙江衛(wèi)視全網(wǎng)粉絲有近1億人，每年生產(chǎn)短視頻大概1萬(wàn)多條，官網(wǎng)矩陣達(dá)800億播放量，這么大體量的公域流量以及資源整合能力是直播帶貨的一超強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，雖然這幾場(chǎng)活動(dòng)只是試水的第一步，但是卻獲得了行業(yè)和社會(huì)的認(rèn)可。

二、廣電機(jī)構(gòu) “直播帶貨+”發(fā)展方向

新冠肺炎疫情讓廣電機(jī)構(gòu)“直播帶貨”這個(gè)風(fēng)口提前到來(lái)，也昭示著我們即將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的精華期。

所以，在未來(lái)廣電機(jī)構(gòu)直播帶貨的關(guān)鍵是不僅要繼續(xù)發(fā)揮從內(nèi)容平臺(tái)、整合營(yíng)銷、傳播轉(zhuǎn)化手段繼續(xù)進(jìn)行嘗試探索，尋找更多既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的項(xiàng)目活動(dòng)落地，出臺(tái)相關(guān)制度來(lái)保障項(xiàng)目的落地執(zhí)行，還應(yīng)該注意以下問(wèn)題：第一，帶貨主題的轉(zhuǎn)變，我們可以看到，廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行“直播帶貨”的主題多為愛(ài)心公益活動(dòng)，雖然體現(xiàn)了其機(jī)構(gòu)的主流媒體的責(zé)任意識(shí)，也獲得了一定的收視率，但是在未來(lái)的發(fā)展中，廣電機(jī)構(gòu)是否能結(jié)合自身的特點(diǎn)，走出一條本土化的道路，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)是我們首要考慮的。比如媒體可以發(fā)揮講故事的能力，對(duì)實(shí)體產(chǎn)品和文化產(chǎn)品進(jìn)行更加豐富的介紹，而不僅僅是“走量式”的商業(yè)帶貨。第二，對(duì)于貨和電商渠道怎樣保證，如何保證所帶產(chǎn)品的質(zhì)量，解決互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)問(wèn)題，將渠道和直播連接起來(lái)，使用戶獲得更好的體驗(yàn)。第三，“直播帶貨”穩(wěn)定性應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)，直播帶貨對(duì)于主播的個(gè)人魅力及各方面素質(zhì)要求極高，如何將主播和廣電機(jī)構(gòu)形成“品牌效應(yīng)”，使節(jié)目可以穩(wěn)定發(fā)展，并形成可持續(xù)的盈利模式也是我們需要思考的。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，我們不能只看到眼前廣電機(jī)構(gòu)中王牌主播和流量明星共同的數(shù)據(jù)，廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)展電商直播是一種趨勢(shì)，但能否長(zhǎng)久，還需要看平臺(tái)的眼力和能力，畢竟“直播帶貨”是完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，廣電需要追求規(guī)?；?、批量化、可持續(xù)性盈利的能力，形成相對(duì)完整的運(yùn)作體系。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來(lái)了什么 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇與思考[J].新聞與寫作，2020（7）.