當(dāng)下影視廣告的后現(xiàn)代審美特征分析

張曉雯

摘 要：當(dāng)前的影視廣告領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，隨著時(shí)代的變遷，人們的審美觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。影視廣告的后現(xiàn)代審美特征在新的時(shí)代背景下也呈現(xiàn)了出來(lái)，基于此，本文首先就影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境以及發(fā)展加以闡述，然后就影視廣告的后現(xiàn)代審美特征的具體體現(xiàn)詳細(xì)探究，希望能從理論上對(duì)影視廣告后現(xiàn)代審美特征有更多的了解認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：影視廣告;后現(xiàn)代審美;特征體現(xiàn)

信息化時(shí)代背景下，社會(huì)發(fā)展以及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，影視廣告領(lǐng)域的發(fā)展受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)比較突出，廣告中影視廣告受眾廣泛，效果好，在廣告媒介當(dāng)中有著優(yōu)勢(shì)。影視廣告在近些年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中進(jìn)步比較迅速，也成為最受歡迎大眾媒介傳播形式，影視廣告的后現(xiàn)代審美的特征也在新的發(fā)展時(shí)代逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

1 影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境以及發(fā)展

1.1 影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境

影視廣告在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展中表現(xiàn)形式比較多樣，所呈現(xiàn)的效果也比較深刻，能夠?qū)V告的表現(xiàn)力鮮明呈現(xiàn)出來(lái)。后現(xiàn)代主義是后工業(yè)社會(huì)以及信息社會(huì)發(fā)展產(chǎn)物，當(dāng)前的影視廣告后現(xiàn)代發(fā)展的特征比較鮮明，從整體的影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境來(lái)看，體現(xiàn)在幾個(gè)重要

層面：

1.1.1 意識(shí)斷裂的環(huán)境

后現(xiàn)代主義是在現(xiàn)代主義基礎(chǔ)層面所產(chǎn)生，對(duì)后現(xiàn)代主義文化環(huán)境的了解，這就需要對(duì)現(xiàn)代主義環(huán)境氛圍能夠有充分的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)代主義是線性思維，主張有序角度認(rèn)識(shí)世界，現(xiàn)代主義認(rèn)為歷史是人類(lèi)認(rèn)知的源泉，需要從歷史長(zhǎng)河發(fā)展當(dāng)中獲得力量靈感，所以現(xiàn)代主義對(duì)探索歷史價(jià)值有著鮮明的體現(xiàn)[1]。而在時(shí)代發(fā)展背景下，人們認(rèn)知觀念在發(fā)生概念，后現(xiàn)代主義思潮涌現(xiàn)，這是反現(xiàn)代主義的歷史價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)打破歷史束縛，是非連續(xù)時(shí)間觀進(jìn)行體驗(yàn)當(dāng)下的，所以在意識(shí)的斷裂環(huán)境特征方面體現(xiàn)的比較鮮明。

1.1.2 藝術(shù)所呈現(xiàn)的復(fù)制特色

影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境在藝術(shù)呈現(xiàn)方式上有著不同，所呈現(xiàn)的復(fù)制特色是比較鮮明的，后現(xiàn)代主義的藝術(shù)主張以及表現(xiàn)理念和現(xiàn)代主義存在著不同，但都是時(shí)代發(fā)展下所呈現(xiàn)的，有著時(shí)代的額印記。所以在這一基礎(chǔ)上對(duì)后現(xiàn)代主義復(fù)制感的理解就顯得比較重要，距離消失就會(huì)變得比較容易，后現(xiàn)代主義文化環(huán)境的發(fā)展，需要從現(xiàn)代主義著手探討，現(xiàn)代主義主張藝術(shù)來(lái)源生活，高于生活，現(xiàn)代主義影視廣告作品是把生活典型化以及理想化[2]。后現(xiàn)代主義在先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及制作技術(shù)的應(yīng)用背景下，大量個(gè)性鮮明藝術(shù)原作品消失，攝影以及照片等通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)機(jī)械化復(fù)制，藝術(shù)所呈現(xiàn)的復(fù)制性的氛圍比較鮮明，各類(lèi)型的藝術(shù)品進(jìn)入人們視野，在這一基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出的藝術(shù)內(nèi)容比較容易的接近大眾，傳播的效果上也會(huì)比較有力，由于符合人們審美認(rèn)知特征，所以傳播的效果比較良好[3]。

1.2 影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境發(fā)展

影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境的發(fā)展過(guò)程中，由于時(shí)代的變化，使得影視廣告整體方式也在發(fā)生著一些變化，如藝術(shù)作品表現(xiàn)的比較平面，后現(xiàn)代主義藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代主義的信條進(jìn)行消解，大眾傳媒有效化解了文化深刻內(nèi)涵以及距離感，人們能夠比較容易從形象形象進(jìn)行認(rèn)識(shí)世界，變得比較表面化，后現(xiàn)代主義文化邏輯也變得比較平面，對(duì)現(xiàn)象本質(zhì)以及表層和深層等進(jìn)行了消除[4]。再者，影視廣告后現(xiàn)代文化環(huán)境的發(fā)展當(dāng)中的零散化以及主體死亡，現(xiàn)代主義比較注重人精神價(jià)值，普遍人性為中心的個(gè)人體驗(yàn)藝術(shù)作品通常會(huì)傳達(dá)相應(yīng)深刻精神觀念，而后現(xiàn)代主義任何自然以及社會(huì)等關(guān)系出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象，主體的死亡使得創(chuàng)造性以及能動(dòng)性消失，剩下的只是單一客觀表現(xiàn)物。

2 影視廣告的后現(xiàn)代審美特征的體現(xiàn)

2.1 影視廣告審美

影視廣告有著諸多的審美價(jià)值，如在創(chuàng)意美學(xué)化方面的特征是比較鮮明的，一個(gè)廣告片的創(chuàng)意是其靈魂，其能否成功完成信息傳遞訴求，這對(duì)廣告片的創(chuàng)造性以及和主題是不是新穎有很大的聯(lián)系，廣告片提升自身美學(xué)價(jià)值，發(fā)揮其價(jià)值優(yōu)勢(shì)，這就需要體現(xiàn)出獨(dú)特性，有創(chuàng)意的廣告片的獨(dú)特新穎，以及真實(shí)性，是創(chuàng)意美學(xué)化的重要體

現(xiàn)[5]。而影視廣告的視覺(jué)美學(xué)化也是重要的特征體現(xiàn)，創(chuàng)意后的視覺(jué)美化顯得比較重要，精心設(shè)計(jì)優(yōu)美視覺(jué)畫(huà)面，比較容易刺激吸引觀眾目光，在色彩以及構(gòu)圖層面，美學(xué)形式吧廣告主題形象化，能夠給人帶來(lái)比較深刻的印象。另外，影視廣告后現(xiàn)代審美特征體現(xiàn)在語(yǔ)言美學(xué)化層面，其語(yǔ)言的運(yùn)用在簡(jiǎn)潔美以及通俗美和幽默美等方面都有著鮮明的特征，從這些特征上進(jìn)行體現(xiàn)，這對(duì)影視廣告受到大眾歡迎也有著積極促進(jìn)作用。

2.2 影視廣告后現(xiàn)代審美特征體現(xiàn)

影視廣告后現(xiàn)代審美特征是多樣化的，從幾個(gè)層面進(jìn)行闡述：

2.2.1 凸顯性特征

影視廣告后現(xiàn)代審美特征的凸顯性特征表現(xiàn)的比較突出，后現(xiàn)代主義下影視廣告的形象凸顯是要點(diǎn)，意識(shí)淡化的特征在諸多后現(xiàn)代主義下影視廣告特征中鮮明的突出出來(lái)，這是和后現(xiàn)代主義自身觀點(diǎn)以及內(nèi)涵有著緊密的聯(lián)系，后現(xiàn)代主義的鮮明特征是通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)吧現(xiàn)代主義時(shí)期設(shè)定的藝術(shù)品復(fù)制以及機(jī)械化生產(chǎn)，將原本特定藝術(shù)轉(zhuǎn)變成類(lèi)像，在這一因素的影響下，影視廣告審美價(jià)值就對(duì)視覺(jué)維持的依賴度比較大。另外就是后現(xiàn)代主義和現(xiàn)代主義引導(dǎo)受眾對(duì)廣告呈現(xiàn)表面深入廣告暗示的內(nèi)涵進(jìn)行思考有著不同之處，后現(xiàn)代主義注重廣告平面化，不用觀眾對(duì)廣告內(nèi)容反復(fù)思考，把缺乏歷史以及深度和主體等廣告主題能直接展現(xiàn)出來(lái)，在這一后現(xiàn)代主義因素影響下，人們對(duì)各種信息接受所呈現(xiàn)的速食趨勢(shì)是比較鮮明的，在這一理念下后現(xiàn)代主義影視廣告會(huì)把其傳達(dá)的深層內(nèi)涵表層化以及通俗化的處理，通過(guò)沒(méi)有深度以及歷史和主體類(lèi)像進(jìn)行轉(zhuǎn)變更淺顯內(nèi)容。

例如：為能夠?qū)τ耙晱V告后現(xiàn)代審美特征的凸顯性特征的表現(xiàn)進(jìn)行說(shuō)明，通過(guò)具體的影視廣告進(jìn)行說(shuō)明，如鐵達(dá)時(shí)腕表的《這三年間》的三十秒鐘廣告為例子，其在形象上的凸顯特征進(jìn)行闡述，影視廣告主要是通過(guò)時(shí)代作為背景的，該手表是瑞士最為著名的品牌，在這一影視廣告中，通過(guò)小說(shuō)電影的拍攝手法運(yùn)用，避免傳統(tǒng)現(xiàn)代主義理念中所強(qiáng)調(diào)的源于生活高于生活的風(fēng)格，只是運(yùn)用簡(jiǎn)明的人物表情以及對(duì)話，來(lái)進(jìn)行傳達(dá)這一品牌手表的浪漫特質(zhì)，如在廣告的“表白篇”當(dāng)中文案比較短，A：手表我們不收，不過(guò)……你這只買(mǎi)不買(mǎi)？B：你不是說(shuō)不收嗎？A：這只我自己收。通過(guò)從這一影視廣告的文案能看到，人物的語(yǔ)言比較簡(jiǎn)潔，受眾不用有太多思考能從字里行間看到A對(duì)雜貨小姐的暗戀情愫。這就是對(duì)形象的凸顯性特征的體現(xiàn)。

2.2.2 具象化特征

影視廣告后現(xiàn)代審美特征當(dāng)中的具象化特征體現(xiàn)的也比較突出，后現(xiàn)代主義影響下，影視廣告和傳統(tǒng)現(xiàn)代主義不同，現(xiàn)代主義注重宣傳的產(chǎn)品間聯(lián)系，而后現(xiàn)代主義注重對(duì)廣告產(chǎn)品意識(shí)以及觀念提煉，通過(guò)意識(shí)觀念來(lái)促進(jìn)大眾能夠形成情感共鳴，達(dá)到吸引觀眾的目的，也能讓大眾能夠從內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度以及認(rèn)可。如東鵬特飲的電視廣告中的“年輕就要醒著拼”。廣告片當(dāng)中所體現(xiàn)的是鮮明后現(xiàn)代主義，和傳統(tǒng)飲料廣告不同，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品自身的營(yíng)養(yǎng)成分說(shuō)明以及口感怎樣，或是銷(xiāo)量的怎樣，是通過(guò)整體畫(huà)面的呈現(xiàn)，年輕男人面部作為鏡頭，通過(guò)一側(cè)睜眼一側(cè)閉眼形象作為特寫(xiě)，在受眾比較好的視覺(jué)位置放置東鵬特飲，然后再配上廣告詞“年輕就要醒著拼”能夠把特飲的提神醒腦的特性表達(dá)出來(lái)，這樣的個(gè)性簡(jiǎn)約的畫(huà)面，簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，能夠讓在夢(mèng)想當(dāng)中打拼的年輕人心中充滿溫暖，這就能有助于拉近年輕人和東鵬特飲的距離，從而能夠產(chǎn)生比較好的效果。

2.2.3 荒誕化特征

影視廣告后現(xiàn)代審美特征在荒誕化的特征層面也表現(xiàn)的比較突出，這就在矛盾方面有著鮮明體現(xiàn)，后現(xiàn)代主義下的影視廣告有諸多對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵詮釋，改變了傳統(tǒng)思維，在沒(méi)有矛盾位置進(jìn)行設(shè)置矛盾，有矛盾位置反而避開(kāi)，這樣能夠給觀眾不可思議的特征，能夠給人出乎意料的廣告體驗(yàn)。如有感冒靈廣告，產(chǎn)品表現(xiàn)是生活中常見(jiàn)的昆蟲(chóng)以及動(dòng)物，從廣告畫(huà)面爬出，然后一個(gè)足球廢除畫(huà)面，出現(xiàn)字幕蝴蝶會(huì)感冒嗎？金魚(yú)會(huì)感冒嗎？企鵝呢？然后畫(huà)面依然而過(guò)，感冒靈的產(chǎn)品出來(lái)，這是在后現(xiàn)代主義思維下制作的荒誕手法的影視廣告作品內(nèi)容，改變了傳統(tǒng)現(xiàn)代主義的表現(xiàn)手法，將人思維以及觀念附著在各昆蟲(chóng)動(dòng)物身上，通過(guò)其思維角度表現(xiàn)產(chǎn)品特征，這樣的廣告創(chuàng)意能夠給人出乎意料之感，從而讓人看之后有耳目一新的感覺(jué)。

2.2.4 拼貼性特征

影視廣告的后現(xiàn)代審美特征在拼貼性方面有著體現(xiàn)，后現(xiàn)代主義是顛覆的藝術(shù)指導(dǎo)方式，打破時(shí)間前后以及空間順序，和因果聯(lián)系等，能夠通過(guò)偶然組合以及交換和東拼西湊等對(duì)接的方式來(lái)形成新的整體，形成了不同形態(tài)的統(tǒng)一，這一拼貼的審美特征這時(shí)候表現(xiàn)得的就比較突出。完全不同形態(tài)的統(tǒng)一，就是依靠著后現(xiàn)代主義的非常規(guī)思維的運(yùn)用而形成，拼貼的思維方式結(jié)合廣告主體以及創(chuàng)意構(gòu)想需要，能夠把不同表現(xiàn)要素碎片組合編排在廣告畫(huà)面當(dāng)中，從而能夠形成蒙太奇時(shí)空結(jié)構(gòu)，形成全新非序次性話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，這一碎片充足下，作品所產(chǎn)生新的生命意志，這是融入了跳躍的思維方式，為新感性體驗(yàn)展示作品的魅力下所形成的審美特征。

2.2.5 戲仿性特征

影視廣告的后現(xiàn)代審美特征在戲仿性的特征層面主要是體現(xiàn)出了娛樂(lè)性，這也是后現(xiàn)代主義的重要特征，其強(qiáng)調(diào)游戲性，通過(guò)非理性以及散漫隨意自由的嬉戲方式態(tài)度進(jìn)行對(duì)待事物，并對(duì)傳統(tǒng)提出質(zhì)疑，通過(guò)嘲弄模仿以及肆意分解，對(duì)神圣的東西可以踐踏，以及權(quán)威的光環(huán)能夠進(jìn)行拆卸，是超然以及調(diào)侃的方式，后現(xiàn)代影視廣告再現(xiàn)了后現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中大眾文化所追求表層感官滿足的特性，在調(diào)侃以及戲謔方式獲得大眾關(guān)注以及產(chǎn)生興趣。為能夠說(shuō)明其戲仿性的審美特征，以意大利“迪賽爾”品牌的牛仔裝廣告設(shè)計(jì)為例進(jìn)行說(shuō)明，把1943年德黑蘭會(huì)議三國(guó)首腦合影進(jìn)行拼貼為三維首腦抱著身穿迪賽爾牛仔褲美女的廣告內(nèi)容，在設(shè)計(jì)上擺脫了商品桎梏，主題脫離商品之外，是不完整的商品信息，是散亂的和嬉皮的敘事，能夠給人視覺(jué)上的游戲之感。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，影視廣告后現(xiàn)代審美的特征體現(xiàn)在多方面，如形象的凸顯性以及具象性和荒誕性等等，通過(guò)從不同的特征的體現(xiàn)方式來(lái)看，這也是影視廣告后現(xiàn)代主義的特點(diǎn)，能夠容易在當(dāng)前的時(shí)代下和人們的審美相契合，容易引起大眾情感共鳴，從而能有效提高影視廣告質(zhì)量效果。未來(lái)的影視廣告進(jìn)一步發(fā)展背景下，影視廣告設(shè)計(jì)人員在思維上也要及時(shí)轉(zhuǎn)變，注重融入創(chuàng)新的理念，從后現(xiàn)代主義的角度進(jìn)行考慮，從而提升設(shè)計(jì)的質(zhì)量。上文中就影視廣告的后現(xiàn)代審美特征進(jìn)行了詳細(xì)的探究下，能進(jìn)一步了解影視廣告的發(fā)展的變化，以及對(duì)其特征有更多認(rèn)識(shí)。

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