銷售語境下語用身份建構(gòu)的話語研究

白璐 張焱

摘要：本文主要研究在銷售語境下，主播通過使用不同話語策略建構(gòu)的多種語用身份類型：包括銷售者，組織者、朋友和采訪者身份。在上述身份建構(gòu)過程中，主播實(shí)現(xiàn)了介紹商品信息、維持直播秩序、縮小與消費(fèi)者間心理距離等交際目的。

關(guān)鍵詞：電商直播；語用身份；話語策略

一、引言

近年來電商直播飛速發(fā)展。電商直播成功與策略性的直播語言密不可分。語言學(xué)對(duì)身份的研究經(jīng)歷了從本質(zhì)主義向建構(gòu)主義過渡的過程。語言能建構(gòu)身份，同時(shí)對(duì)身份的合理利用能夠幫交際者實(shí)現(xiàn)交際目的。本文主要探究電商主播通過使用話語策略而建構(gòu)的多種語用身份，并說明身份如何幫其實(shí)現(xiàn)交際目的。

二、理論背景

（一）語用身份

交際者既有交際前設(shè)定的、穩(wěn)定的社會(huì)身份，也有在交際過程中不斷建構(gòu)的、變化的身份。陳新仁把具體的、語境化的身份稱為語用身份，語用身份具有動(dòng)態(tài)性、可變性，即語用身份在交際過程中會(huì)隨著語境的變化而變化。

（二）身份的話語建構(gòu)

身份可以通過特定的話語進(jìn)行建構(gòu)。袁周敏、陳新仁提出建構(gòu)語用身份的話語實(shí)踐類型分析框架。其中包括言語行為、語體與稱呼語等。言語行為包括闡釋類（陳述、描述、總結(jié)）、指令類（建議、命令、詢問）等；詞匯選擇包括固定表達(dá)、語氣詞；語體包括正式語體和隨意語體；稱呼語體現(xiàn)交際雙方關(guān)系的定位，分為關(guān)系稱謂、親昵稱謂、人稱代詞等。

三、銷售語境下主播建構(gòu)的語用身份及語用策略

（一）銷售者身份建構(gòu)及語用策略

銷售語境語境下，雖然主播需要按商品說明書介紹產(chǎn)品信息，但也會(huì)采用通俗的大眾語言進(jìn)行總結(jié)說明，最終建構(gòu)一個(gè)知識(shí)面廣、專業(yè)水平高的銷售者身份。例如：

（1）這款面膜含酵母提取物、煙酰氨成分。也就是說，面膜里面成分對(duì)皮膚修護(hù)起作用，皮膚發(fā)黃的小伙伴可以購買。大家知道嗎 產(chǎn)品成分中排在第一位的是含量最多的。

（2）這件羽絨服內(nèi)部有蓄熱加熱功能。蓬松度達(dá)到700+，。什么意思呢 就是說大家如果里面不想穿太多或者怕冷的可以選擇這款。

（1）（2）兩個(gè)情景中，主播使用專業(yè)的詞語，比如酵母提取物、煙酰氨，蓄熱加熱功能，蓬松度等來介紹產(chǎn)品，并采用陳述類的言語行為進(jìn)行說明，從而建構(gòu)了一個(gè)專業(yè)的銷售者身份。接著，主播還使用語句“也就是說”“大家知道嗎”“什么意思呢 就是說...”等詢問類和總結(jié)性的連接性話語進(jìn)行進(jìn)一步解釋前面提及的專業(yè)名詞，進(jìn)而建構(gòu)了一個(gè)知識(shí)面廣、專業(yè)的銷售者身份。

（二）組織者身份的建構(gòu)及其語用策略

除了充當(dāng)銷售者的身份，另一個(gè)不可忽略的就是組織者。在建構(gòu)組織者身份的過程中，主播利用的話語策略主要包括指令類言語行為、固定表達(dá)等。比如：

（1）廢話不多說，先來抽波獎(jiǎng)

（2）來，大家準(zhǔn)備好，5、4、3、2、1上鏈接

（3）今天帶來20種產(chǎn)品，首先介紹山西特產(chǎn)黃花菜。工作人員幫我拿一下菜。這款商品介紹完畢，把它端下去，接下來上下一款產(chǎn)品。

（1）（2）兩句是主播每日必說的固定表達(dá)，有利于增強(qiáng)其身份的辨識(shí)度。（3）句采用命令類言語行為，一系列指令性的動(dòng)詞短語比如“幫我拿一下、把它端下去、上下一款產(chǎn)品”等表明主播在直播過程中處于組織者的地位，可以安排相關(guān)成員任務(wù)分工。通過各自明確的分工來促進(jìn)直播活動(dòng)的順利進(jìn)行。同時(shí)，一系列邏輯連接詞比如“首先、介紹完畢、接下來”等程序也說明主播是一個(gè)有條理的組織者。

（三）朋友身份及其語用策略

面對(duì)顧客時(shí)，主播還會(huì)建構(gòu)朋友身份。這一過程中主播使用活潑、親昵的稱呼語。比如指示類稱呼語“你”、“我”；關(guān)系稱呼語“薇婭的女人”“朋友”、“小伙伴”等；親昵稱呼語“寶寶”、“親愛的”等?？傮w來說，稱呼語具有輕快、活潑、親昵等特征。如下：

（1）薇婭的女人們，今天你們買到就是賺到，太實(shí)惠了。

（2）剛進(jìn)直播間的寶寶們，左上角點(diǎn)關(guān)注。

（3）喜歡的小伙伴就趕緊入手吧。

（4）我的皮膚是干性，如果你們油性肌膚就不要買。

指示類稱呼語是主播使用較多的稱呼語，多為“我”、“你”?！皩殞殹薄ⅰ靶』锇椤薄稗眿I的女人們”等親密的稱呼語也會(huì)被使用。親昵的稱呼語一般用于好友間非正式的對(duì)話中；主播將它們用在直播中，旨在縮短自己與消費(fèi)者之間的心理距離，便于達(dá)成交際目的。

（四）采訪者身份建構(gòu)及其策略

直播間會(huì)邀請(qǐng)嘉賓參與活動(dòng)。主播會(huì)對(duì)嘉賓進(jìn)行介紹和提問。在此過程中，由于嘉賓的年齡、社會(huì)地位、職業(yè)不同，主播會(huì)采用不同的稱呼語和語體。比如：

（1）蔡老師，您好。歡迎您來到直播間做客。

（2）今天很開心啊，我們的曉彤又一次來到直播間。

（1）（2）兩句都是表達(dá)對(duì)嘉賓的歡迎，但是采用的稱呼語和語體特征差別較大。（1）句中，由于嘉賓年齡長(zhǎng)于主播，所以使用職位稱呼語“老師”以及表示尊敬的人稱代詞“您”。同時(shí)，采用了正式的語體。在（2）句中，因?yàn)榧钨e的年齡小，所以主播直呼其名來表示親昵。該句使用語氣詞“啊”，語體輕快。主播采用不同的話語策略對(duì)嘉賓進(jìn)行介紹，營造了和諧的交際氛圍，進(jìn)而建構(gòu)了其采訪者的身份。

四、結(jié)語

本文基于語用身份理論，分析了銷售語境中主播利用不同話語策略建構(gòu)的多種語用身份，包括銷售者，組織者、朋友、和采訪者身份。同時(shí)，本文還分析了主播在建構(gòu)身份時(shí)采用的話語策略，包括言語行為、固定表達(dá)、語體、稱呼語、語氣詞等。結(jié)果表明，主播在直播過程中通過語言策略的適當(dāng)運(yùn)用，可以建構(gòu)多種語用身份類型，以此達(dá)到介紹產(chǎn)品并提高銷量的目的。通過分析主播話語以及建構(gòu)的語用身份，本文旨在為銷售這一機(jī)構(gòu)話語的提供相應(yīng)的理論支持與參考。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王展.電商直播中的語用身份探析[J].現(xiàn)代語言學(xué)，2020（03）.

作者簡(jiǎn)介：白璐（1995—），女，山西大同人，文學(xué)碩士，研究方向：英語；張焱（1966—），男，吉林遼源人，碩士研究生導(dǎo)師/教授，博士，研究方向：英語。