殷宏宏

根據(jù)艾媒咨詢《2019-2020年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人。[1]隨著媒介技術(shù)的賦權(quán)，直播平臺(tái)開始打造“直播+”的矩陣布局，其中“直播+電商”模式正處于高速發(fā)展的浪尖，淘寶、快手、抖音、小紅書等平臺(tái)紛紛進(jìn)入直播帶貨行列。據(jù)報(bào)告顯示：超過40%的受訪用戶表示觀看過此類節(jié)目。[2]這種網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式的出現(xiàn)，重構(gòu)了消費(fèi)者的購物方式，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，重塑人們的消費(fèi)觀念以及生活方式。本文基于詹姆斯·凱瑞傳播儀式觀的觀點(diǎn)分析電商直播中消費(fèi)儀式的建構(gòu)以及如何通過符號(hào)來建構(gòu)和維系消費(fèi)社會(huì)。

一、傳播儀式觀與電商直播

（一）傳播儀式觀的論述

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出：“傳播是一種共享，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！盵3]這一表述開辟了從文化層面研究傳播的路徑。傳播不再僅僅強(qiáng)調(diào)信息傳播從傳播者到受傳者傳遞的流動(dòng)過程，而是更加強(qiáng)調(diào)傳播是通過符號(hào)互動(dòng)維系社會(huì)文化的人類社會(huì)性的活動(dòng)。傳播的儀式觀把“儀式”作為傳播的隱喻，強(qiáng)調(diào)傳播是以符號(hào)為中心的編碼和譯碼過程，是社會(huì)文化得以維系的根本，其最終目的即形成大體一致的價(jià)值觀念。儀式觀是一種基于文化研究的背景下提出的傳播觀念，更加強(qiáng)調(diào)傳播過程中的人文關(guān)懷，是對(duì)“傳遞觀”的補(bǔ)充。

（二）儀式觀參照下的電商直播

電商直播是以直播平臺(tái)為媒介、借助于各種視聽符號(hào)構(gòu)造傳播場(chǎng)景，使傳受雙方在互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)購買行為與意義解讀的儀式化的營銷傳播活動(dòng)。但是本文研究的重點(diǎn)不是直播中信息傳遞的過程，而是電商直播是如何通過象征符實(shí)現(xiàn)意義的共享的。

1.產(chǎn)品 “素顏式”登場(chǎng)

以往消費(fèi)者在電商購買時(shí)，主要是通過“圖片+文字+短視頻”形式來了解產(chǎn)品，這種信息傳播方式不免有修圖、特效之疑，往往會(huì)使消費(fèi)者采取保留態(tài)度。電商直播中產(chǎn)品的出場(chǎng)方式則打破了“美顏”形式，通過主播的講解示范、產(chǎn)品在鏡頭前細(xì)節(jié)展示以及消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)評(píng)價(jià)，將產(chǎn)品以全方位、立體化、真實(shí)化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。通過直播打造了產(chǎn)品的真實(shí)化場(chǎng)景，增加產(chǎn)品的可信性，消除消費(fèi)者的顧慮。

2.娛樂性的營銷活動(dòng)

電商直播雖然是一種營銷活動(dòng)，但是直播帶貨的形式更具有娛樂化成分。首先，利用明星效應(yīng)，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做客直播間，通過做游戲、表演才藝、分享體驗(yàn)等活動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。其次，通過一些娛樂化的符號(hào)，如背景音樂、節(jié)目設(shè)計(jì)、游戲環(huán)節(jié)、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、場(chǎng)景的構(gòu)造等，制造強(qiáng)烈的視聽快感，使粉絲暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)中的壓力，以一種“游戲心態(tài)”在直播中獲得更多的樂在其中的享受感與參與感。電商直播通過打造這種娛樂場(chǎng)景，烘托出購物時(shí)的熱鬧氣氛，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.作為分享者的受眾

電商直播具有較強(qiáng)的社交性，粉絲不僅僅是直播的觀看者，還可以成為直播的分享者。粉絲在觀看直播的過程中，可以將自身的觀看體驗(yàn)或直播鏈接依據(jù)自身的社交關(guān)系分享給與自己具有相同消費(fèi)觀念或價(jià)值觀的群體。這種分享具有實(shí)時(shí)性，被分享者可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入直播間，為主播帶來更多的有效流量。

4.傳播中的高參與性與互動(dòng)性

傳統(tǒng)形式的電商購物主要是人對(duì)物的溝通，而電商直播則實(shí)現(xiàn)了人對(duì)人的直接溝通。消費(fèi)者不再是信息傳播過程中被動(dòng)的接受者，而是擁有更多主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)的參與者。每一場(chǎng)直播都是由主播和粉絲所共同構(gòu)成的統(tǒng)一體，直播內(nèi)容是在雙方的互動(dòng)下生成的。消費(fèi)者可以隨時(shí)向主播進(jìn)行提問，詢問產(chǎn)品的相關(guān)信息；主播根據(jù)粉絲的提問、回復(fù)彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，使受眾在觀看直播時(shí)可以更多地參與進(jìn)去，獲得更多的認(rèn)同感和滿足感；同時(shí)主播根據(jù)受眾的需求對(duì)內(nèi)容做出相應(yīng)調(diào)整，促進(jìn)信息的有效傳播，最終促使粉絲完成購買行為。

二、電商直播中的符號(hào)化呈現(xiàn)

詹姆斯·凱瑞強(qiáng)調(diào)傳播是現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過程。[4]也就是強(qiáng)調(diào)傳播在時(shí)間維度上維系社會(huì)的過程。而電商直播則是將具有相同消費(fèi)理念的受眾吸引到一起的持續(xù)性儀式活動(dòng)，它改變了用戶過往“逛商場(chǎng)”“逛電商”的購物習(xí)慣，培養(yǎng)用戶“蹲直播邊看邊買”的購買習(xí)慣，使用戶在觀看直播時(shí)便可以滿足自己的購買需求。直播帶貨通過構(gòu)建并傳遞某些象征性符號(hào)，如娛樂元素和消費(fèi)元素，使消費(fèi)者沉浸在這種購物狂歡中，并通過潛移默化的效果培養(yǎng)受眾新消費(fèi)理念和文化。

（一）直播主題的符號(hào)化

電商直播的本質(zhì)即通過鏡頭展示、主播試用與推薦來賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。因此，電商直播成為銷售、廣告的象征符。這一符號(hào)也暗示了受眾對(duì)于購物的需求以及對(duì)于美好生活的向往和追求，也表明了受眾在購物方面有了更多的自主選擇權(quán)和購買能力。這種以“賣貨”為主題的直播活動(dòng)，使受眾對(duì)于自身的購物需求進(jìn)一步明確化，并且使不同時(shí)空下的粉絲通過該主題的直播活動(dòng)聚齊在一起，針對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)或分享。

（二）直播場(chǎng)景的符號(hào)化

直播場(chǎng)景的符號(hào)化，主要包括直播時(shí)間的儀式感、直播空間的儀式感。

首先，直播時(shí)間的儀式感主要表現(xiàn)在電商平臺(tái)往往選在一些具有特殊含義的日期進(jìn)行直播，將日期“特殊化”打造為“某某節(jié)”，賦予其“全民購物狂歡”的文化內(nèi)涵，如：“3·8”女王節(jié)、“6·18”年中節(jié)、“11·11”購物節(jié)等。從詞義學(xué)角度來看節(jié)日即生活中值得紀(jì)念的重要日子。因此，電商通過特殊化的時(shí)間點(diǎn)塑造一種具有特殊情懷、值得紀(jì)念的特殊儀式環(huán)境，從而強(qiáng)化受眾對(duì)于購物的文化認(rèn)同感，激發(fā)情感共鳴。并且通過年復(fù)一年的重復(fù)行為，持續(xù)性地培養(yǎng)受眾的消費(fèi)習(xí)慣與文化認(rèn)同。

其次，直播空間的儀式感主要是通過搭建“線上舞臺(tái)”來實(shí)現(xiàn)的。直播借助某些平臺(tái)，打造“某某某直播間”，這是屬于主播、粉絲與產(chǎn)品共同的舞臺(tái)。通過該舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的亮相、主播與粉絲的交流等。該空間的營造有助于群體效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，培養(yǎng)群體共情。

電商直播通過持續(xù)性地營造時(shí)空上的儀式感，使這種購物場(chǎng)景區(qū)別于真實(shí)情景，便于購買儀式的建構(gòu)。

（三）主播形象的符號(hào)化

不同類型的不同主播都會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)符合大眾口味的人設(shè)。以“淘寶一姐”薇婭為例，在她的直播中我們經(jīng)常聽到她提及“老公”“女兒”“婆婆”的字眼，并且分享她為人妻的感受與經(jīng)驗(yàn)，在這種氛圍的烘托下，容易給粉絲一種親切的感受，塑造一種“鄰家大姐姐”的人物形象。同時(shí)通過她沙啞的嗓音、干練的表達(dá)風(fēng)格，塑造出有正義感、有擔(dān)當(dāng)、說話堅(jiān)決、不容置疑、愛護(hù)粉絲、精打細(xì)算的霸道總裁式的主播形象。而“口紅一哥”李佳琦則塑造了一個(gè)“陰柔”“懂女生”“懂美妝”“懂化妝”的貼心閨蜜的人物形象。電商主播根據(jù)自身的特點(diǎn)將自身的人物形象以符號(hào)化的形式呈現(xiàn)給粉絲，吸引受眾的好感，獲得粉絲的支持。從更深層次來講這種符號(hào)化的主播形象背后所暗示的是直播帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)文化。

（四）受眾形象的符號(hào)化

交易量是評(píng)判直播是否成功的最關(guān)鍵指標(biāo)，這也就意味著在電商直播過程中粉絲不僅僅是娛樂信息的接受者而是擁有更多話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)的決定性要素。受眾在直播中可以提出自己的疑問，分享自己的使用經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)主播發(fā)表的言論做出實(shí)時(shí)性評(píng)價(jià)，最終決定要不要完成購買行為。因此，在直播過程中主播更加關(guān)注粉絲的感受以及情緒的變化，以此來約束自己的言行舉止。

（五）直播文本的符號(hào)化

直播文本主要由主播語言與粉絲彈幕兩部分構(gòu)成。

首先，主播在直播中將語言表達(dá)符號(hào)化。比如：薇婭直播間經(jīng)常出現(xiàn)“我跟你們說，這一定要買，我們好不容易爭(zhēng)取下來的利潤，錯(cuò)過就沒有了，真的沒有了”“廢話不多說，先來波抽獎(jiǎng)”“五四三二一，上鏈接”等固定性表達(dá)。這些表達(dá)在直播中已經(jīng)成為一種具有儀式性的口號(hào)，通過“利潤”“抽獎(jiǎng)”“鏈接”等符號(hào)性表達(dá)刺激受眾心理，進(jìn)一步把粉絲的非剛需變?yōu)閯傂?，把剛需轉(zhuǎn)化為購買行為。主播通過這些重復(fù)性的符號(hào)性話語既可以形成自身的主播風(fēng)格，同時(shí)可以培養(yǎng)雙方的熟悉感，減少傳播障礙和隔閡，從而促進(jìn)粉絲對(duì)于這些符號(hào)的積極性解讀，加深對(duì)于主播的情感投入，對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感。

其次，直播文本的符號(hào)化則表現(xiàn)在符號(hào)化彈幕的使用。直播主要是通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)的過程，而彈幕包括數(shù)字符號(hào)、表情符號(hào)、虛擬禮物、特殊文字等多種形式。當(dāng)粉絲對(duì)于主播行為表示贊同時(shí)，可以發(fā)送“雙擊666”“掌聲與歡呼聲”“比心”等表情符號(hào)表示對(duì)主播的認(rèn)可與支持；同時(shí)還可以通過送不同價(jià)位的虛擬禮物對(duì)主播進(jìn)行打賞。這種互動(dòng)形式可以使粉絲擁有更多的權(quán)利表達(dá)對(duì)主播的態(tài)度。并且這些符號(hào)、虛擬禮物在網(wǎng)絡(luò)直播背景下被賦予特殊的含義，如表情符號(hào)可以表達(dá)出粉絲本身的喜怒哀樂，迅速地將自身的感受反饋給主播以及直播間中的其他粉絲，不同價(jià)位的虛擬禮物，一方面可以表達(dá)對(duì)于主播的喜愛程度，另一方面則是自身現(xiàn)實(shí)身份、地位的體現(xiàn)。同時(shí)利用這些具有娛樂成分的符號(hào)可以在直播間營造一種輕松、愉快的氛圍，活躍主播與粉絲之間的關(guān)系，形成良好的互動(dòng)行為，從而使受眾產(chǎn)生良好、輕松的購物體驗(yàn)。

三、電商直播的現(xiàn)實(shí)意義

（一）消費(fèi)文化的強(qiáng)化

儀式是文化最集中的體現(xiàn)，由于儀式創(chuàng)造了社會(huì)關(guān)系和社會(huì)認(rèn)同，通過各種儀式，社會(huì)混亂得到控制，社會(huì)秩序得以戰(zhàn)勝人類的原始野性，因此儀式從原始的混亂中建構(gòu)了社會(huì)的普遍秩序。[5]電商直播中對(duì)于消費(fèi)文化的表達(dá)，是符合當(dāng)下電商環(huán)境發(fā)展方向的。它不僅使傳統(tǒng)以“實(shí)物買賣”關(guān)系維持的消費(fèi)文化借助于直播這一儀式化媒介得以表達(dá)，還可以利用虛擬禮物、彈幕等更具有生命力、娛樂性的元素孕育出新型消費(fèi)文化。

因此，電商直播作為一個(gè)多元文化的集合體，借助于儀式化傳播使消費(fèi)者獲得更多的文化認(rèn)同與情感認(rèn)同，使社會(huì)消費(fèi)文化得以維系和強(qiáng)化。

（二）虛擬消費(fèi)社群的構(gòu)建

以直播為媒介的信息傳播活動(dòng)以低準(zhǔn)入門檻、高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引具有一定消費(fèi)文化共識(shí)的粉絲加入直播間，通過“買買買”的思想強(qiáng)化群體成員的共性，宣揚(yáng)“物美價(jià)廉”“買到就是賺到”的共同信念，形成一個(gè)以單純的商業(yè)關(guān)系加持和背書的虛擬社群。這種消費(fèi)社群的形成改變了消費(fèi)者以往電商購物中“一個(gè)人對(duì)著一臺(tái)手機(jī)”的購物情景，購物關(guān)系從“人對(duì)物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藢?duì)人”，實(shí)現(xiàn)了人、物、場(chǎng)景的互通互聯(lián)。宣傳的目標(biāo)消費(fèi)者不再像過去一樣是“異質(zhì)的”“松散的”個(gè)體存在，而是擁有相同消費(fèi)理念、消費(fèi)信仰的群體成員。主播往往抓住粉絲的這一特性，利用粉絲的群體心理，發(fā)布產(chǎn)品的限量信息，營造一種“搶到就是賺到”的購物氛圍。在這種緊張的購物氛圍中，粉絲會(huì)產(chǎn)生一種“其他人都買，自己不能錯(cuò)過”的盲從心理。這種心理進(jìn)一步強(qiáng)化他們的購買動(dòng)機(jī)，從而促使其點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接，完成購買行為。

因此，電商直播改變了過去一對(duì)一的營銷模式，開始培養(yǎng)一批具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)背景、消費(fèi)信仰的群體，使受眾在群體中討論產(chǎn)品信息，增加對(duì)產(chǎn)品的了解程度，以及對(duì)主播的信任度，獲得群體歸屬與情感認(rèn)同，強(qiáng)化社群的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

電商直播目前不僅僅是大眾性的購物狂歡，而且也成為人際傳播、群體傳播、大眾傳播討論的焦點(diǎn)。電商直播通過開播之前的預(yù)熱、宣傳使具有消費(fèi)需求的消費(fèi)者聚集到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間來，將消費(fèi)者的購物需求與情感需求統(tǒng)一起來，借助于象征符來構(gòu)建群體共識(shí)，達(dá)成意義的共享。消費(fèi)者通過這一消費(fèi)儀式不僅可以滿足購物需求，同時(shí)可以與主播進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得參與感、滿足感，達(dá)到情感上的滿足。目前電商直播正在迅猛發(fā)展，但仍然存在一些不足，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行進(jìn)一步的探索與研究。

注釋：

[1][2]艾媒咨詢 ．2019-2020 年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告 [R/OL]．艾媒網(wǎng) ， [2020-02-20]．https://www．iimedia．cn/c400/69017．html．

[3][4] [美]詹姆斯·凱瑞．作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集[M]．丁末，譯．北京：華夏出版社，2005．

[5]劉建明．傳播的儀式觀：儀式是傳播的本體而非類比[J]．湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào))，2018(2)．