趙亮 胡仁東

摘 要：如何改變依賴撥款的單一資源獲取模式，爭取社會資源增加大學(xué)投入是一流大學(xué)創(chuàng)建亟須破解的關(guān)鍵問題之一。美國公立大學(xué)面對政府撥款的壓縮，借助籌資保障大學(xué)卓越發(fā)展的實(shí)踐值得研究和借鑒。加州大學(xué)洛杉磯分?；I資策略為：以精細(xì)化、個性化服務(wù)贏取校友支持;組建扁平化、高效率的籌資機(jī)構(gòu);注重籌資項(xiàng)目設(shè)計的前瞻性和時代性;提升捐贈服務(wù)意識并促進(jìn)捐贈方式、渠道的多樣化。以其為鑒，我國大學(xué)可從強(qiáng)化籌資認(rèn)識、調(diào)整籌資思路、統(tǒng)籌籌資隊(duì)伍、研判捐贈動機(jī)四個方面構(gòu)建并優(yōu)化一流大學(xué)建設(shè)的資源支撐體系。

關(guān)鍵詞：資源獲取;美國公立大學(xué);籌資;加州大學(xué)洛杉磯分校

問題的提出

作為具有較強(qiáng)依賴性的組織，大學(xué)需要不斷從外部環(huán)境獲得資源支持尤其是資金支持以維持自身發(fā)展。如何在接受政府撥款的同時，多渠道匯聚社會資源增加投入，增強(qiáng)大學(xué)自我發(fā)展能力是我國一流大學(xué)建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。同為“官辦”組織，美國公立大學(xué)卻在政府不斷削減投入的情況下，依然能夠通過積極籌資實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展。盡管國情、政體不同，但他山之石可以攻玉，美國公立大學(xué)在獲取社會資金方面的實(shí)踐值得研究和借鑒。

UCLA建于1919年，是美國公立大學(xué)的翹楚，也是美國在校生規(guī)模超大、申請人數(shù)最多的大學(xué)之一。建校以來，UCLA不斷與歷史悠久、辦學(xué)資金雄厚的私立頂尖大學(xué)爭奪優(yōu)秀生源和師資。在激烈競爭的環(huán)境中，確保卓越發(fā)展需要UCLA持續(xù)增加投入，而來自政府支持的減少改變了UCLA的辦學(xué)資金結(jié)構(gòu)，使得其朝著一種“自力更生”的模式前進(jìn)。從綜合實(shí)力排名看，UCLA在世界大學(xué)排名中表現(xiàn)突出：美國新聞與世界報道（US News & World Report）2020全美大學(xué)排行榜中，UCLA在美國公立高校中排名第一[1]。從籌資情況看，2017—2018財政年度，UCLA籌資總額在全美大學(xué)中排名第四，公立大學(xué)中排名第一。 [2] UCLA之所以能夠穩(wěn)居全球前列，雄厚的辦學(xué)資金為其提供了堅(jiān)實(shí)保障。梳理、分析其現(xiàn)實(shí)籌款表現(xiàn)，進(jìn)而探察UCLA籌款之玄機(jī)，對我國一流大學(xué)建設(shè)的資源保障體系構(gòu)建具有重要價值。

UCLA籌資的現(xiàn)實(shí)考察

1.籌資總額。美國教育援助委員會每年都對全美高校接受的捐贈情況進(jìn)行統(tǒng)計，并在《教育自愿支持調(diào)查》（VSE）公開數(shù)據(jù)，我們以UCLA十年（2007年—2016年）的籌資數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析。統(tǒng)計顯示：UCLA接收的捐贈由三塊構(gòu)成，即現(xiàn)金用途的捐贈、資本用途的捐贈和延期捐贈。2007年至2016年，UCLA獲捐的現(xiàn)金用途的捐贈始終高于資本用途的捐贈，資本用途的捐贈始終高于延期捐贈。這充分說明，現(xiàn)金用途的捐贈由于捐贈當(dāng)期即可使用，資金周轉(zhuǎn)靈活，能迅速投入使用，是UCLA籌資工作中資金來源體系中的主要構(gòu)成，也是學(xué)?；I資努力的重點(diǎn)。資本用途和延期捐贈由于其捐贈效益彰顯的滯后性和捐贈人群的特殊性，總金額要低于另外一種捐贈形式。

2.籌資來源。根據(jù)VSE對捐贈主體的分類方式，捐贈方可分為兩類：個人或組織。一是從個人捐贈總額看，其他類個人捐贈占比最大，為49.5%;父母類捐贈占比最小，為3.5%;校友捐贈占比僅次于其他類捐贈。就校友捐贈而言：2007年，UCLA接受到的捐贈總額最大，約7，867萬美元;2007年至2010年，校友捐贈不斷下降;2010年之后，校友捐贈有所回升。就父母捐贈而言：總額遠(yuǎn)低于校友捐贈和其他類捐贈，總體波動較小。就其他類個人捐贈而言：在三種類型的個人捐贈中波動最大，年度差異最為明顯，與校友捐贈呈交替攀升狀態(tài)。二是從組織捐贈情況看，基金會貢獻(xiàn)最大，占組織類捐贈總額的82.1%;公司類捐贈總額次之，占比14.9%;其他組織捐贈總額最小，占比3%。就基金會而言，由于運(yùn)作成熟規(guī)范，資產(chǎn)雄厚且捐贈能夠享受扣稅，是行業(yè)組織向美國高校捐贈的主力軍。公司捐贈整體表現(xiàn)平緩，這主要是因?yàn)椋阂环矫?，公司捐贈有時會以公司擁有人的名義進(jìn)行捐贈;另一方面，很多運(yùn)行較好的公司成立了慈善基金會，有時會以基金會的名義進(jìn)行捐贈。就其他組織而言，2011年創(chuàng)十年中紀(jì)錄，超過了當(dāng)年的公司捐贈總額，UCLA基金會年度報告認(rèn)為，這主要是因?yàn)樵?011年UCLA接受到的各類校園組織捐贈出現(xiàn)了猛增。

3.校友捐贈。VSE從五個指標(biāo)來綜合衡量校友捐贈：一是在冊校友數(shù)，指高校校友名錄統(tǒng)計在冊并在世的校友人數(shù);二是勸募校友數(shù)，指統(tǒng)計在冊并在調(diào)查報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份至少收到一次勸募的校友人數(shù);三是捐贈校友數(shù)，指在報告統(tǒng)計年份至少發(fā)生過一次捐贈行為的校友人數(shù);四是校友參與率，指捐贈校友數(shù)占校友錄人數(shù)的百分比;五是有效勸募率，捐贈校友數(shù)占勸募校友數(shù)的百分比。另外，還可以從兩個指標(biāo)考察：一是本科捐贈校友占捐贈校友總?cè)藬?shù)的百分比，這反映出獲得不同學(xué)位校友群體的捐贈傾向;二是勸募覆蓋率，即勸募校友數(shù)占在冊校友數(shù)比重。UCLA的校友參與率、有效勸募率、本科校友捐贈人數(shù)占比十年中表現(xiàn)穩(wěn)定，反映出校友捐贈的穩(wěn)定性。就勸募覆蓋率而言，均值為84.4%，這意味著UCLA勸募對象覆蓋了在冊校友的絕大部分，反映出校友募捐工作的精細(xì)化和廣度。

4.籌款運(yùn)動。2014年5月，為迎接2019年的百年校慶，經(jīng)過兩年的“靜默階段”（Quiet Phase）準(zhǔn)備后，UCLA面向全球公開發(fā)起了“百年校慶”籌款運(yùn)動，設(shè)定額度42億美元，是美國公立高校發(fā)展史上金額最大的籌款運(yùn)動。

第一，從任務(wù)完成情況看，UCLA提前一年半完成既定任務(wù)。截至2019年5月，已籌資43億美元，目標(biāo)完成率為102.4%。單就2017—2018財政年度而言，有58，000位捐贈者，其中有16，000名是第一次捐贈，單筆超過百萬美元的捐贈達(dá)110余份，48%的捐贈人來自洛杉磯當(dāng)?shù)?，校友貢獻(xiàn)2.33億美元。截至校慶當(dāng)年，在基層學(xué)術(shù)組織層面，13個二級單位中有6個超額完成任務(wù)，藝術(shù)和建筑學(xué)院幾乎翻番。2019年12月31日，UCLA宣布“百年校慶”籌款運(yùn)動結(jié)束，最終籌款54.9億美元，目標(biāo)完成率為131%，共收到捐贈574，503份，捐贈參與人數(shù)為219，843人，此次籌款運(yùn)動以輝煌戰(zhàn)績收官。

第二，籌款項(xiàng)目聚焦五大方向：學(xué)生資助、健康科學(xué)、專業(yè)學(xué)院發(fā)展、運(yùn)動競技活動和校園基本建設(shè)。其中，用于健康科學(xué)研究的額度最高，為20億美元，占比47.6%;用于校園建設(shè)的目標(biāo)額度最低，為1.78億美元，占比4.3%。此外，捐贈教席也是UCLA籌款運(yùn)動一大特色，“百年校慶”籌款運(yùn)動幫助UCLA設(shè)立了500余位捐贈教席，如夏皮羅家庭慈善基金會向護(hù)理學(xué)院出資設(shè)立捐贈教席職位以推動對發(fā)展性殘疾的研究;西德尼·凱米爾貢獻(xiàn)500萬美元設(shè)立捐贈教席職位，用于器官移植手術(shù)的教學(xué)和研究等。

UCLA籌資策略

1.以精細(xì)化、個性化服務(wù)贏取校友支持。美國高校校友工作較多關(guān)注一些關(guān)鍵主題，如大學(xué)應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)，校友怎樣通過慈善捐助回饋母校等，相關(guān)的調(diào)研成果會作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。[3]如果沒有校友支持，大學(xué)也難以得到非校友力量的支持。[4] UCLA高度重視校友工作，在校友服務(wù)方面的深耕細(xì)作贏得了校友的廣泛認(rèn)同。

一是以校友為中心的理念。UCLA校友會以“豐富校友的生活，讓校友融入UCLA的未來”為使命，讓廣大校友能夠參與到學(xué)校的事業(yè)發(fā)展中，通過志愿活動、生涯輔導(dǎo)等服務(wù)全球近5萬名校友。二是“會員制”成員管理。UCLA將校友分為四類：普通會員、藍(lán)色會員、終身會員、黃金會員。普通會員入門門檻低，所有校友都是普通會員;藍(lán)色會員享有一些附加權(quán)益和服務(wù)，如獲得學(xué)校雜志、校園商店折扣等，前提是每年捐贈至少100美元;終身會員需要UCLA校友會進(jìn)行認(rèn)定，無需額外費(fèi)用;黃金會員級別最高，享受權(quán)益最多，UCLA需要向此類會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如VIP資格、私人訂制校內(nèi)參觀、校內(nèi)禮賓服務(wù)等，成為黃金會員的條件是至少單次1，000美元的捐贈，而且所有的會費(fèi)都能抵稅。三是個性化校友服務(wù)。UCLA充分考慮到了不同年齡、不同行業(yè)、不同性別的校友需求，為校友提供了諸多高質(zhì)量服務(wù)。例如：網(wǎng)上打印成績單、職業(yè)生涯發(fā)展咨詢、學(xué)?；顒硬樵兊?。四是打造特色活動。例如：品牌影響力較為深遠(yuǎn)的是以“了不起的同伴成就了不起的旅行”為口號，組織校友參加年度全球集體旅行，為校友提供體驗(yàn)豐富、物超所值的旅行服務(wù)。1980年以來，全球集體旅行活動已組織1，600多次，超3萬名校友參加，成為UCLA校友會的品牌活動之一。

2.組建扁平化、高效率的籌資機(jī)構(gòu)。公共管理理論指出，一個組織的目標(biāo)能否順利達(dá)成，與組織架構(gòu)有著非常密切的關(guān)聯(lián)。[5]在機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，UCLA有著自己獨(dú)特的設(shè)計思路和運(yùn)行方式。

第一，UCLA將負(fù)責(zé)籌資部門分為外部關(guān)系事務(wù)部、校友關(guān)系事務(wù)部、發(fā)展部、服務(wù)促進(jìn)部、政府和社會關(guān)系事務(wù)部。外部關(guān)系事務(wù)部（External Affairs）以“建立永久的關(guān)系，為UCLA發(fā)起呼吁并提供資金支持”為宗旨，負(fù)責(zé)在師生、校友及社會人士之間建立長久而緊密的聯(lián)系，該部門由分管外部事務(wù)的副校長掛帥，配有一個資深團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行助理。校友關(guān)系事務(wù)部負(fù)責(zé)UCLA校友信息管理，并號召、組織校友志愿者參與該部門發(fā)起的招生、學(xué)業(yè)獎勵、重大慶典等活動。發(fā)展部負(fù)責(zé)同個人、公司和基金會建立持久關(guān)系，通過設(shè)立UCLA基金的形式，募集學(xué)校發(fā)展所需資金。服務(wù)促進(jìn)部是內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)提供商業(yè)分析、過程管理建議、財務(wù)咨詢等服務(wù)。政府和社會關(guān)系事務(wù)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)社區(qū)、加州大學(xué)系統(tǒng)、州政府等各方面的資源，配合大學(xué)對政治和政策問題作出回應(yīng)，對大學(xué)管理者和員工給出策略建議，以促進(jìn)他們同政府的建設(shè)性對話。這樣的組織機(jī)構(gòu)配置，將多維度的資源拓展工作都考慮在內(nèi)，部門各司其職，奠定了籌資的組織基礎(chǔ)。

第二，UCLA基金會代表學(xué)校接受捐贈，根據(jù)捐贈人意愿使用資金，對UCLA投資公司的資產(chǎn)運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)督等，宗旨是“弘揚(yáng)慈善事業(yè)，為UCLA管理捐贈”。UCLA基金會決策機(jī)構(gòu)為理事會，下設(shè)執(zhí)行委員會、審計委員會、財務(wù)委員會、提名和管理委員會、慈善委員會和UCLA投資公司。執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行理事會的決議;審計委員會負(fù)責(zé)基金會日常財務(wù)工作的審計和報告的公開;財務(wù)委員會負(fù)責(zé)基金會日常財務(wù)收支;提名和管理委員會負(fù)責(zé)理事會成員、秘書長及其他管理人員的提名及日常事務(wù)管理工作;慈善委員會負(fù)責(zé)慈善項(xiàng)目的策劃、推進(jìn)等工作。UCLA投資公司負(fù)責(zé)對基金會的資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)作，使資金增值。UCLA投資公司設(shè)有董事長、首席投資官和首席財務(wù)官，委員會和投資公司共同對UCLA基金會理事會負(fù)責(zé)。這種扁平化的機(jī)構(gòu)設(shè)置，提高了組織運(yùn)行效率，促進(jìn)了捐贈資產(chǎn)保值增值，在美國高校中非常具有代表性。

3.注重籌資項(xiàng)目設(shè)計的前瞻性和時代性。一是UCLA將籌資項(xiàng)目分為藝術(shù)、健康、法律、人類、環(huán)境等十四個大類，聚焦于破解困擾全球的疑難雜癥。例如：健康研究方面，設(shè)定的目標(biāo)金額最大，子項(xiàng)目的種類最多，基本上是對影響人類生命的病癥研究，如心臟病、癌癥、心腦血管病等;環(huán)境保護(hù)方面，設(shè)立了全球氣候變化、地震研究等籌資項(xiàng)目;科技創(chuàng)新方面，設(shè)立了干細(xì)胞研究、新材料研制等籌資項(xiàng)目。二是以解決校園民生問題為導(dǎo)向策劃籌款項(xiàng)目。將校園領(lǐng)域的籌資項(xiàng)目分為運(yùn)動競技、學(xué)生事務(wù)、校友工作等十二大類，基本以校內(nèi)師生員工和廣大校友關(guān)注關(guān)切的領(lǐng)域?yàn)橹?，注重解決校內(nèi)教職工和在校生實(shí)際需求，喚起師生和校友在情感上的共鳴和認(rèn)同。在籌款項(xiàng)目的設(shè)計和開發(fā)上，UCLA不斷推進(jìn)項(xiàng)目的提檔升級，不僅關(guān)注于硬件建設(shè)、樓宇改造等，而且還聚焦于攻克世界難題，改善人類生活等方面。正如UCLA分管外部事務(wù)的副校長瑞亞·圖泰托布所說， UCLA自建校伊始就同洛杉磯融為一體，通過科學(xué)研究和服務(wù)為城市及地區(qū)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，洛杉磯人認(rèn)識到UCLA作為世界一流公立高等學(xué)府的重要性，都不斷助力UCLA實(shí)現(xiàn)使命。[6]

4.促進(jìn)捐贈方式、渠道的多樣化。一是在捐贈問題解答上，UCLA提供發(fā)展辦等部門和捐贈問題專家的聯(lián)系方式，專門負(fù)責(zé)答疑解惑，為籌資工作提供“智庫”保障，提高服務(wù)效率。例如：UCLA基金會作為慈善機(jī)構(gòu)，除負(fù)責(zé)回答日常的現(xiàn)金捐贈和非現(xiàn)金捐贈等問題外，還負(fù)責(zé)回答信托捐贈和遺產(chǎn)捐贈等方面的問題;知識產(chǎn)權(quán)、人員招募、研究聯(lián)盟等方面的問題，由公司、基金會研究關(guān)系辦公室負(fù)責(zé)。二是在捐贈方式和渠道上，UCLA以方便捐贈人為導(dǎo)向，提供多種捐贈方式，建立專題網(wǎng)站，開通網(wǎng)絡(luò)捐贈渠道。一方面，豐富捐贈方式。例如：配比捐贈方面，UCLA專門整理了能夠?yàn)閱T工捐贈提供配比基金的公司數(shù)據(jù)庫供捐贈人查閱。另一方面，建立籌款專題網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)捐贈。瑞亞·圖泰托布認(rèn)為，在線捐贈的增加是籌款運(yùn)動帶給UCLA的最大驚喜，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在建設(shè)慈善家庭和慈善社區(qū)方面功能強(qiáng)大，能較好地為籌資進(jìn)行宣傳和造勢。[7]三是在海外捐贈上，全球校友、個人或組織都可以為UCLA捐贈。例如：加拿大地區(qū)，加元和美元都可以對UCLA直接捐贈;中國香港地區(qū)，UCLA成立了加州大學(xué)基金會有限公司，捐資人可以通過該公司捐贈港幣或美元;英國地區(qū)，加州大學(xué)設(shè)立了加州大學(xué)英國信托基金，并在倫敦設(shè)有辦事處，負(fù)責(zé)面向近5，000名在英國的校友籌資。

對我國大學(xué)籌資工作的啟示

1.強(qiáng)化認(rèn)識，凸顯大學(xué)籌資功能。在我國高等教育的發(fā)展中，大學(xué)基本聚焦于人才培養(yǎng)、國際化、學(xué)科建設(shè)等方面，而大學(xué)籌資工作基本是被“擱置一旁”，沒有引起高校管理者足夠關(guān)注。大學(xué)負(fù)責(zé)籌資的機(jī)構(gòu)（如教育基金會、發(fā)展辦等）得不到充分重視，工作力量不足。然而，也能欣喜地看到，國內(nèi)已有部分高校開始重視大學(xué)籌資工作，進(jìn)行了大膽嘗試，也取得了驕人戰(zhàn)績。相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者也通過學(xué)術(shù)會議、開展研究等為大學(xué)籌資工作搖旗吶喊。國外有學(xué)者認(rèn)為，大學(xué)獲得社會捐贈的能力是學(xué)校綜合聲譽(yù)價值最顯著的體現(xiàn)。[8]高校如果想在當(dāng)今激烈的競爭中保持領(lǐng)先，雄厚財力是必備保障。一方面，要強(qiáng)化籌資對一流大學(xué)創(chuàng)建關(guān)鍵性的認(rèn)知。通過一系列制度設(shè)計，凸顯籌資工作的重要性，并借助考核激勵等手段，進(jìn)行大學(xué)籌資地位的鞏固和深化。另一方面，要發(fā)揮出大學(xué)籌資的多元功能，努力實(shí)現(xiàn)大學(xué)籌資的“邊際效用遞增”。國內(nèi)外的實(shí)踐已經(jīng)表明：強(qiáng)有力的籌資工作不僅能夠幫助大學(xué)在競爭中彰顯后發(fā)優(yōu)勢，具備趕超能力，而且還能夠推進(jìn)大學(xué)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

2.調(diào)整思路，精心設(shè)計籌資項(xiàng)目。項(xiàng)目是籌資工作的依托，其品牌彰顯力能對籌資工作產(chǎn)生直接影響。要通過籌資項(xiàng)目，向?qū)W生、校友、捐資人等傳遞大學(xué)的組織特征，展示大學(xué)辦學(xué)靈魂，促進(jìn)大學(xué)品牌和籌款活動的融合。[9]一是要體現(xiàn)出多樣性。國內(nèi)外一流高校的籌資實(shí)踐表明，豐富多樣的籌款項(xiàng)目能夠提供較大的選擇空間，較容易激發(fā)捐贈行為。既要有一般意義的獎助學(xué)金，也要有難題攻關(guān)、社會問題解決、校園民生等領(lǐng)域的籌資項(xiàng)目，并仿照產(chǎn)品推介的形式，將籌資項(xiàng)目分門別類，做成項(xiàng)目手冊供捐資人參考。二是要提升項(xiàng)目站位。新時代的大學(xué)籌資，一定要跳出籌資就是救濟(jì)的定勢思維。要結(jié)合大學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，讓籌資項(xiàng)目更好地與大學(xué)的使命、愿景相融合，尤其要注重科技創(chuàng)新、疑難雜癥解決等籌款項(xiàng)目，在更高的層次上體現(xiàn)出為社會進(jìn)步、地區(qū)發(fā)展所作的貢獻(xiàn)，彰顯出籌資的價值和追求。三是科學(xué)設(shè)定目標(biāo)。在項(xiàng)目的醞釀階段，要通過調(diào)研和評估，合理規(guī)劃總目標(biāo)和子目標(biāo)，動態(tài)更新項(xiàng)目進(jìn)度，讓捐贈人感受到貢獻(xiàn)無論大小，都在幫助大學(xué)實(shí)現(xiàn)使命。四是要開辟多元捐贈渠道。適時推進(jìn)計劃捐贈、延期捐贈、定期捐贈等，為捐資人提供更多選擇。同時，積極利用新媒體技術(shù)，開展“互聯(lián)網(wǎng)+”捐贈的探索，讓互聯(lián)網(wǎng)這一最大變量成為促進(jìn)捐贈的有效增量。

3.統(tǒng)籌隊(duì)伍，整合多元籌資力量。一是要注重整合校內(nèi)力量。發(fā)揮出管理人員、任課教師甚至學(xué)生的作用，將籌資打造成多方協(xié)同配合、全員參與的一項(xiàng)工作，營造人人都愿籌資、人人皆可籌資的濃郁氛圍。通過政策激勵、籌資獎勵、配比資金等措施，調(diào)動籌資隊(duì)伍的積極性，鼓勵師生員工參與，形成籌資工作合力。二是要注重校友力量的整合。從國內(nèi)外籌資實(shí)踐來看，校友始終是高校勸募工作中最穩(wěn)定、最可靠的財力來源。要充分重視校友資源的開發(fā)和挖掘。一方面，通過聘任校友擔(dān)任班級或年級籌資人的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化籌資。另一方面，要定期做好校友信息的更新，采取年會、聯(lián)誼會、行業(yè)研討會等形式增強(qiáng)互動，打牢校友捐贈的情感基礎(chǔ)。同時，要利用高校的智力資本優(yōu)勢和科研優(yōu)勢，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓、難題攻關(guān)、工作站建設(shè)等幫助校友排憂解難，讓校友切實(shí)感受到母校的關(guān)懷，促進(jìn)捐贈水到渠成。三是要做好非校友捐資人力量的整合。研究發(fā)現(xiàn)：同從未捐贈過的人相比，捐贈過的人更可能再次捐贈，而且以往捐贈得越多，再次捐贈的可能性越大。[10]因此，要注重提升這類群體的捐資黏性，邀請他們參加一些標(biāo)志性活動，以鞏固捐贈關(guān)系。同時，重視并利用同伴募捐的策略，發(fā)揮捐資人的示范和引領(lǐng)作用，因?yàn)橄噍^陌生人提供的信息而言，同伴提供的信息較為可靠，受到的關(guān)注程度也會較高。[11]通過同伴壓力效應(yīng)，讓捐資人感召捐資人，呈現(xiàn)出捐贈的輻射效應(yīng)。

4.研判動機(jī)，有效滿足捐資訴求。研究表明：慈善捐贈并不一定是無私行為，或者說，通過捐贈行為捐贈人也在以某種方式受益。[12]捐贈動機(jī)分為兩類：物質(zhì)性動機(jī)和精神性動機(jī)。物質(zhì)性動機(jī)認(rèn)為捐資是一種投資，它可以幫助捐資人實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，獲取更多所需要的資源或資本。精神性動機(jī)認(rèn)為捐贈是一種內(nèi)心的滿足和愉悅，包含社交需要、尋求認(rèn)同、友愛、感恩、利他主義、自我價值體現(xiàn)六個方面。[13]一是在物質(zhì)性動機(jī)方面，可遵循合作共贏的原則，通過公益性捐贈稅前扣除、設(shè)立共同基金、委托理財?shù)确绞?，幫助捐資人在捐資行為中實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，能夠有實(shí)實(shí)在在的獲得感。要樹立大捐贈觀，賦予要求物質(zhì)回報捐贈存在的合理性。二是在精神性動機(jī)方面，要區(qū)分精神動機(jī)類型以滿足捐資人需求。例如：對尋求認(rèn)同的捐資人，可通過名譽(yù)學(xué)位授予、校外導(dǎo)師聘任等形式增強(qiáng)捐資人對大學(xué)的認(rèn)同感和歸屬感;對追求自我價值體現(xiàn)的捐資人，可通過周年紀(jì)念大會、受益者事跡報告會、頒發(fā)榮譽(yù)勛章等形式向捐資人通報資金使用情況，讓他們感受到慈善行為的意義和價值，放大捐贈行為的積極影響?？傊?，要通過科學(xué)、細(xì)致的捐贈動機(jī)分析，了解捐資人的出發(fā)點(diǎn)，及時調(diào)整籌資策略，不斷強(qiáng)化和優(yōu)化針對捐資人的“供給側(cè)”工作，促進(jìn)大學(xué)籌資工作更富水平，更有效地助力我國一流大學(xué)的建設(shè)。

本文系中國高等教育學(xué)會高等教育科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃課題“美國高校校友捐贈研究”（項(xiàng)目編號：2017XYYB12）;江蘇省教育科學(xué) “十三五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“‘雙一流建設(shè)背景下的美國高校校友捐贈研究”（項(xiàng)目編號：C-a/2018/01/02）階段性研究成果

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（作者單位：江蘇師范大學(xué)高等教育研究中心）

[責(zé)任編輯：于 洋]