直播電商的傳播理論、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及反思

趙子忠 陳連子

【摘要】2020年的新冠肺炎疫情推動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)火爆發(fā)展，直播電商也迎來新一輪的高速發(fā)展。為厘清市場(chǎng)現(xiàn)狀探究其發(fā)展脈絡(luò)，本文從直播電商的發(fā)展歷史、直播模式、傳播理論以及發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)存問題等方面進(jìn)行研究?？傮w上看，直播電商作為一種新的營(yíng)銷形態(tài)，以更高、更快的成交率贏得了資本青睞，但隨著法律監(jiān)管的漸嚴(yán)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌重塑，直播電商將迎來更為健康、有序的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播電商 直播平臺(tái) 主播 MCN

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、直播電商新風(fēng)口

直播電商討論漸熱，新冠肺炎疫情迫使大眾的消費(fèi)場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)移到線上，由此原本蓄力發(fā)展的直播電商頓時(shí)變得熱鬧起來，資本的關(guān)注、學(xué)界的追蹤研究以及法律部門的監(jiān)管隨之而來。

2016年是直播電商發(fā)展的起始點(diǎn)，一直到2019年末，直播電商還是2016年的模式。

2016年的時(shí)候，直播電商還只是電商。“淘寶”看到了直播、短視頻的新業(yè)態(tài)飛速發(fā)展，提出了“內(nèi)容電商”的概念，也推動(dòng)建立了內(nèi)容電商事業(yè)部。那時(shí)候有幾個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是直播網(wǎng)紅們真是全力在做直播。網(wǎng)紅們每天要直播8個(gè)小時(shí)左右，而且不能間斷，非常辛苦。另一個(gè)是MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新的運(yùn)作模式）也主要是賣貨。它們都源于企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型，規(guī)模很小，名聲不大。當(dāng)時(shí)的如涵控股還是一家經(jīng)營(yíng)服裝的公司，尋求服裝銷售如何創(chuàng)新，就有了和“淘寶”主播張大奕的合作。2016年6月20日晚8點(diǎn)，“淘寶”主播張大奕開通了自己的店鋪直播間，當(dāng)晚兩個(gè)小時(shí)的直播觀看人數(shù)超過41萬(wàn)，引導(dǎo)成交額近2000萬(wàn)元，刷新了“淘寶”直播的店鋪直播銷售額記錄。經(jīng)過三年的發(fā)展，如涵控股成為了紅人經(jīng)濟(jì)的一家上市公司。第三個(gè)特點(diǎn)是平臺(tái)也處于一個(gè)探索的階段。2016～2018年，“淘寶”平臺(tái)在探索到底是圖文好、短視頻好，還是直播好。2016級(jí)的一個(gè)研究生在寫碩士論文的時(shí)候，還專門對(duì)比了圖文電商、短視頻電商和直播電商的差別。到了2019年，直播發(fā)展成為主流，另外兩種業(yè)態(tài)已經(jīng)鴉雀無(wú)聲了。

2020年，直播電商成為了新風(fēng)口。疫情給直播電商的發(fā)展安上了加速器，隨之而來的“全員電商”熱潮給互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來了新的熱點(diǎn)、新的風(fēng)口，轉(zhuǎn)型之大，讓一直看著直播電商發(fā)展的我們，都得重新思考。

第一，奇跡故事滿天飛?！疤詫殹敝鞑マ眿I逆勢(shì)崛起，薇婭在一場(chǎng)直播中為一家零粉絲的“淘寶”皮草店引導(dǎo)銷售額達(dá)7000萬(wàn)元，一時(shí)成為行業(yè)奇跡。2018年，“淘寶”直播快速發(fā)展，直播板塊登上手機(jī)“淘寶”首屏，隨之而來，“淘寶”直播日活躍用戶數(shù)量突破千萬(wàn)級(jí)別;這一年，李佳琦通過挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄以及“和馬云pk賣口紅”等事件，給網(wǎng)民們留下了“口紅一哥”的深刻印象。

第二，電商直播數(shù)量增加。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，全國(guó)電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)。①據(jù)“淘寶”直播統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年2月份“淘寶”直播新增商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%，②直播日銷破億元已經(jīng)成為常態(tài)。

第三，各方力量涌入。資本關(guān)注增加，MCN、主播、商家等參與方集中涌入，相關(guān)服務(wù)商業(yè)務(wù)的開啟促進(jìn)人才需求的暴漲，消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)日漸增長(zhǎng)。

第四，政府政策紛紛出臺(tái)。2020年以來，中央及地方政府有關(guān)部門紛紛出臺(tái)政策，加大扶持力度，強(qiáng)化組織保障，助推直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2020年2月，商務(wù)部出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》，鼓勵(lì)電商企業(yè)為直播帶貨等渠道提供流量支持。2020年3月，北京市文化和旅游局發(fā)布特別提示指出，電商類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演，不需要申請(qǐng)辦理《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》④;廣州市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020～2022年）》。2020年4月，四川省商務(wù)廳發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020～2022年）》，推進(jìn)“四個(gè)一”工程，計(jì)劃將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心;⑥遼寧營(yíng)口市印發(fā)了《營(yíng)口市直播電商發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2020～2022）》，計(jì)劃圍繞重點(diǎn)領(lǐng)域扶持“10+”頭部直播電商主體，打造“100+”產(chǎn)品品牌，集聚“1000+”直播帶貨達(dá)人，到2022年底將營(yíng)口打造成全國(guó)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地⑦，設(shè)立并培育42個(gè)“融媒之聲”直播電商孵化創(chuàng)業(yè)基地⑧;2020年5月，上海開始構(gòu)建“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”聚集區(qū)，上海市成立MCN專業(yè)委員會(huì)，成為全國(guó)首個(gè)針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容制作的專業(yè)委員會(huì)⑨;杭州市余杭區(qū)發(fā)布電商人才扶持政策，明確對(duì)有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認(rèn)定，按最高B類人才（國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才）享受相關(guān)政策。

直播電商在2016～2019年間還是正常發(fā)展的狀態(tài)，2020年開始呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，迎來高速發(fā)展期?？梢哉f，2020年的直播電商已不再是2016年的直播電商模式。

二、直播電商的傳播理論

直播電商的迅速發(fā)展，要探索其中的“道理”。我們?cè)谑崂砦墨I(xiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)2016年北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院的屈冠銀、張哲寫了《內(nèi)容電商發(fā)展與運(yùn)營(yíng)邏輯思考》，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的幾個(gè)碩士研究生也連續(xù)發(fā)表了幾篇論文。確切地講，學(xué)術(shù)界關(guān)注不多，理論研究還不系統(tǒng)。

對(duì)于直播電商的研究，從數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)的角度都是重要的解讀，直播電商重新構(gòu)建了一種新的業(yè)態(tài)——注意力經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是其中重要的理論基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，下面的三種理論，可以更深層次地探討直播電商的理論核心。

一是儀式化理論——情感能量。美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在《互動(dòng)儀式鏈》一書中提出了有關(guān)互動(dòng)儀式鏈的理論?；?dòng)儀式鏈的核心為“參與者的相互關(guān)注與情感鏈帶”，互動(dòng)儀式就是用戶進(jìn)行相關(guān)關(guān)注與互動(dòng)并且產(chǎn)生情感鏈帶的過程。在一個(gè)互動(dòng)儀式中，參與者最后可以獲得“群體團(tuán)結(jié)、個(gè)人情感能量、群體符號(hào)以及道德感”的情感體驗(yàn)。柯林斯特別強(qiáng)調(diào)了“情感能量”概念，他認(rèn)為情感能量是互動(dòng)儀式鏈發(fā)生發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。儀式化加強(qiáng)了主播同消費(fèi)者之間的強(qiáng)情感聯(lián)系，“粉絲忠誠(chéng)度”甚至成為紅人主播同品牌商家議價(jià)的指標(biāo)。

以薇婭的直播間為例，在電商直播的過程中，主播薇婭、消費(fèi)者、商品內(nèi)容之間產(chǎn)生互動(dòng)，電商直播平臺(tái)的建立使得主播、消費(fèi)者之間圍繞產(chǎn)品這一共同關(guān)注點(diǎn)展開自由討論和活動(dòng)，參與者在互動(dòng)的過程中通過統(tǒng)一虛擬空間的身體在場(chǎng)，在外界情感行為的刺激下，彼此之間的互動(dòng)產(chǎn)生了情感能量，最終可以產(chǎn)生群體符號(hào)以及群體成員身份感——“薇婭的女人，騎士們”，并最大化地獲取情感能量，促使參與者進(jìn)行循環(huán)的互動(dòng)，如在直播間復(fù)購(gòu)等。

二是場(chǎng)景化——口碑營(yíng)銷。場(chǎng)景化解釋了手機(jī)直播間形式對(duì)于主播內(nèi)容呈現(xiàn)的影響。早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)傳播學(xué)者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）就從美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erring Goffman）的“擬劇理論”獲得研究靈感，提出了“場(chǎng)景”（situation）的概念，以此出發(fā)研究“媒介場(chǎng)景”對(duì)人的行為及心理影響，意指電子媒介所營(yíng)造的信息環(huán)境和技術(shù)體驗(yàn)影響甚至決定了人們的行為特點(diǎn)和需求特征。

主播們隨時(shí)隨地只要空出一塊小地方即可進(jìn)行直播，降低了對(duì)于場(chǎng)地的高要求，主播隨時(shí)隨地可直播，這也使得內(nèi)容的時(shí)效性有所提高，促成了以往線下導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景和線上直播場(chǎng)景的合并。主播既是網(wǎng)絡(luò)紅人，分享自己的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又可以是線上導(dǎo)購(gòu)，化身為你的朋友，為觀眾推薦產(chǎn)品。

三是擬劇化——?jiǎng)∏榛癄I(yíng)銷。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erring Goffman）從戲劇表演出發(fā)并將其與日常生活進(jìn)行類比，提出了“擬劇理論”。在戈夫曼（Erring Goffman）看來，“表演”一詞指日常生活情境中，通過人際互動(dòng)，達(dá)到自我“印象管理”的一種手段——個(gè)體以戲劇性的方式（“走上舞臺(tái)的個(gè)人”）在與他人或?qū)W術(shù)前沿他們自身的互動(dòng)中建構(gòu)自身（“給予某種他所尋求的人物印象”）獲得身份認(rèn)同。原有的“前臺(tái)”為用戶的自我標(biāo)簽化表演提供了機(jī)會(huì)，進(jìn)行自我印象的充分塑造，“全時(shí)在線”使得用戶“后臺(tái)表演前臺(tái)化”，呈現(xiàn)出更為真實(shí)的個(gè)人形象。此外，“無(wú)后臺(tái)”表演將使得個(gè)體逐漸標(biāo)簽化、符號(hào)化、數(shù)據(jù)化，對(duì)個(gè)體人格、生活慣性與社會(huì)交往均會(huì)產(chǎn)生一定影響。

以主播為例，薇婭和李佳琦在直播間“全時(shí)在線”的狀態(tài)下，個(gè)人性格和特色難以隱藏，大量的互動(dòng)凸顯主播性格，給觀眾留下了深刻的印象。為了打造此類難忘的主播印象，眾多MCN公司注重主播人設(shè)的打造與管理，讓主播在電商直播這一“前臺(tái)”上留下更為深刻的印象。

三、直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一個(gè)新興的9000億元的產(chǎn)業(yè)蛋糕。CC-Smart新傳智庫(kù)和新榜研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.24億人次，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。就各平臺(tái)發(fā)展情況來看，在2019年各主流平臺(tái)直播電商GMV（成交金額）比較中，“淘寶”直播GMV以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)首位，引跑直播電商市場(chǎng)，“快手”GMV居于第二位，“抖音”GMV體量較小且頭部網(wǎng)紅流量分散，與“淘寶”“快手”的發(fā)展規(guī)模仍有一定差距。2020年，多個(gè)直播平臺(tái)紛紛發(fā)力，爭(zhēng)搶直播電商的“蛋糕份額”。

（一）“淘寶”直播平臺(tái)

“淘寶”直播生態(tài)布局逐漸豐富，《2020年“淘寶”直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年2月，MEN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到1000+，服飾基地?cái)?shù)量100+，珠寶基地?cái)?shù)量17+，代播服務(wù)商從2019年6月的O家到2020年2月的200家?！疤詫殹敝辈ゾ哂小霸乒浣帧蹦Ｊ?、所見即所得、電商粉絲經(jīng)濟(jì)三大特征，而高停留、高復(fù)購(gòu)、高客單的三高特性有效提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率?！疤詫殹敝辈ヒ环矫嫱ㄟ^直播互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，另外一方面注重內(nèi)容建設(shè)，持續(xù)推出如產(chǎn)業(yè)帶直播、明星走進(jìn)直播間、脫貧攻堅(jiān)直播、走播、造節(jié)運(yùn)動(dòng)等多樣化玩法。

為推進(jìn)商家合作，活躍內(nèi)容平臺(tái)，阿里巴巴還推出了“阿里V任務(wù)”平臺(tái)（v.taobao.com）?！鞍⒗颲任務(wù)”是阿里巴巴集團(tuán)推出的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，主要面向品牌和商家提供全域內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)?！鞍⒗颲任務(wù)”是一個(gè)提供從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一體化服務(wù)平臺(tái);也是賦能達(dá)人賬號(hào)和MEN機(jī)構(gòu)商業(yè)化的平臺(tái)，同時(shí)也是“淘寶”內(nèi)容電商的重要布局之一。平臺(tái)上目前已聚集眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，類似茉莉傳媒、買手傳媒、構(gòu)美、摩卡、lEVER美課、有墨、奇林文化等。目前，平臺(tái)擁有1萬(wàn)名主播、2500家自媒體賬號(hào)、600家內(nèi)容機(jī)構(gòu)，可以滿足絕大部分商家在內(nèi)容營(yíng)銷上的需求。

“淘寶”直播“啟明星計(jì)劃”更是吸引了眾多明星的加入，如李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏等轉(zhuǎn)戰(zhàn)新戰(zhàn)場(chǎng)，在“淘寶”直播開辟新天地的明星們帶貨數(shù)據(jù)不容小覷。

（二）“抖音”直播電商

2020年初，“抖音”日活用戶已超4億，龐大的觀看量背后，隱藏著強(qiáng)勁的消費(fèi)力?！岸兑簟边_(dá)人眾多，但在內(nèi)容電商上早期并無(wú)像“淘寶”薇婭、快手辛巴等標(biāo)志性的行業(yè)人物出現(xiàn)，尚未形成平臺(tái)標(biāo)志性印象點(diǎn)。

早期的“抖音”電商生態(tài)較為封閉，平臺(tái)對(duì)達(dá)人賣貨限制較多，如“麗江石榴哥”“唄唄兔”等達(dá)人賣貨仍是向“淘寶”引流，無(wú)法在“抖音”平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)物流程的閉環(huán)。2020年，“抖音”蓄勢(shì)發(fā)力，邀請(qǐng)羅永浩、陳赫等自帶話題流量的人物人駐“抖音”，業(yè)界喧然，“抖音直播”持續(xù)發(fā)力進(jìn)入直播電商平臺(tái)之激戰(zhàn)。

在今年直播電商元年的風(fēng)口上，同“淘寶”“快手”相比，“抖音”的電商布局稍晚，但憑借日活4億的流量?jī)?yōu)勢(shì)，就“內(nèi)容電商”一詞來說，“抖音”在內(nèi)容上已經(jīng)有一定優(yōu)勢(shì)。2020年前后，“抖音”推出線上“快閃店”“電商小程序”“Dou+”等功能，給直播帶貨達(dá)人以流量支持，電商之路越走越寬。之后，如何營(yíng)造誠(chéng)信健康的平臺(tái)電商環(huán)境，完善店鋪、商品功能，推出多樣直播玩法等，還有待觀察。

（三）“快手”直播電商

圍繞著“快手”UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）素人主播和粉絲之間形成的高黏性團(tuán)體，“快手”展開了豐富多彩的內(nèi)容電商發(fā)展局面。2018年，“快手”主播@散打哥在“116賣貨節(jié)”打響了“快手”電商化“戰(zhàn)爭(zhēng)”的第一槍，成功出圈的“散打哥”向外界宣告了“快手”電商化布局的決心。2019年，“快手”@辛巴直播帶貨數(shù)據(jù)亮眼，被封為“帶貨一哥”，其團(tuán)隊(duì)舉辦的“818從辛出發(fā)”群星演唱會(huì)吸引了多圈層人士的關(guān)注，加之與其妻子@初瑞雪的營(yíng)銷組合，兩人成為平臺(tái)2019年最具話題性的人物。2020年上半年，“快手”直播追逐戰(zhàn)持續(xù)發(fā)力，意圖通過直播公益扶貧活動(dòng)和“618購(gòu)物節(jié)”，打出自己的聲量，在這其中，格力電器董事長(zhǎng)董明珠和主持人華少在“快手”平臺(tái)的直播首秀都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，相當(dāng)引人關(guān)注，同時(shí)也證明了“快手”用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)超網(wǎng)民對(duì)其刻板的認(rèn)知。

2020年伊始，在直播經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的風(fēng)口中，“快手”平臺(tái)獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，緊抓“人”這一要素，強(qiáng)化了消費(fèi)者同主播間的黏性。在完善質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“好物”基礎(chǔ)上，“快手”直播這一場(chǎng)域有了十足的營(yíng)銷吸引力。“快手”同“京東”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作模式，給了零售業(yè)在下沉市場(chǎng)發(fā)展的新希望，也加快了“快手”“直播+電商”相互融合的步伐。從被群嘲的“老鐵文化”，到后來者居上的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，“快手”留給市場(chǎng)的是驚喜，也是新的思考。

（四）“小紅書”直播電商

直播電商領(lǐng)域的特殊參與者，如“微信”“小紅書”，把握住“人”這一要素，搭建起了頗具實(shí)力的社交內(nèi)容陣地，在此前的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)沙場(chǎng)中表現(xiàn)矚目，成為本直播電商系列研究中不可缺少的關(guān)注對(duì)象之一。

“小紅書”直播電商有其優(yōu)勢(shì)：易種草、KOL（KeyOpinion Leader的縮寫，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人）內(nèi)容豐富、社區(qū)屬性強(qiáng)。聚焦“小紅書”2020年以來的直播活動(dòng)案例，可知無(wú)論是品牌商還是博主，都想緊抓“小紅書”的社區(qū)品牌調(diào)性，為自己的品牌宣傳加碼：2020年4月29日，奢侈品品牌紀(jì)梵希人駐“小紅書”，并在“小紅書”進(jìn)行互動(dòng)直播，這是該品牌在全球范圍內(nèi)的互動(dòng)直播首秀，直播結(jié)束后，品牌企業(yè)號(hào)粉絲量相較4月28日增長(zhǎng)5.5倍;6月26日，完美日記、拉面說、五芳齋、Akoko、simplepieces、Lola rose、PWU、貓王等8個(gè)品牌的創(chuàng)始人、CEO走進(jìn)了“小紅書”主播韓承浩直播間，各國(guó)產(chǎn)品品牌和小眾品牌通過在“小紅書”的直播，有效提升了品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系;5月5日，奢侈品品牌蒂芙尼在“小紅書”進(jìn)行“蒂芙尼專場(chǎng)520直播”，從“種草”到下單再到反饋的閉環(huán)營(yíng)銷，高效打通營(yíng)銷全鏈路，為品牌帶來新的營(yíng)銷體驗(yàn)。

總的來看，在內(nèi)容方面，“小紅書”擁有著豐富的UGC內(nèi)容，強(qiáng)社區(qū)文化構(gòu)建下的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域擁有著較高的內(nèi)容可信任度，在基于博主和粉絲之間構(gòu)建的信任鏈條上源源不斷傳輸著知識(shí)、商品等信息，內(nèi)容的“強(qiáng)種草性”是其他內(nèi)容電商平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。但隨著小紅書“黑灰產(chǎn)業(yè)鏈”的曝光，用戶對(duì)平臺(tái)的信任感大幅縮減。2019年5月，“清洗KOL'的行動(dòng)也讓許多不符合要求的內(nèi)容創(chuàng)作者“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”其他平臺(tái)，內(nèi)容有所流失。

在電商方面，“小紅書”2014年就已上線電商板塊“福利社”，在此后的5個(gè)多月里，“小紅書”銷售額達(dá)到了2億多元人民幣。但后期由于供應(yīng)鏈不完善、假貨頻出等問題使得電商的發(fā)展陷入非議。2019年末，“小紅書”就已內(nèi)測(cè)直播、Vlog（視頻博客）功能。

內(nèi)容是“小紅書”被資本青睞的重要原因之一，而在其他直播電商的裹挾之下，“小紅書”電商之路如不能進(jìn)行高效的流量變現(xiàn)，恐會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)“小紅書”平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的判斷?！皟?nèi)容”是“小紅書”的強(qiáng)項(xiàng)，而如何補(bǔ)足“電商”這塊短板，平衡內(nèi)容和電商的布局，是資本的期待，也是平臺(tái)的焦慮。

（五）微信直播電商

作為社交平臺(tái)的龍頭，依托其自身11億日活躍用戶的生態(tài)，微信直播電商市場(chǎng)前景廣闊。微信的電商之路分為“大三路”。一是投資扶植電商企業(yè)，2016年7月，騰訊投資“拼多多”，此后“拼多多”憑借2017年1月發(fā)布的小程序迅速引爆，成為2017年至2018年的電商爆款，也為騰訊小程序樹立了電商玩法標(biāo)桿。二是利用微信大社交圈，不斷布局新電商內(nèi)容。2017年7月，微信實(shí)現(xiàn)商品搜索，輸入行業(yè)關(guān)鍵詞如“口紅”“水果”等可以分別跳轉(zhuǎn)到騰訊投資的“蘑菇街”“拼多多”等平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，此后微信搜索小程序入口放開;2020年7月14日，“微信小商店”上線，“微信小商店”是小程序團(tuán)隊(duì)提供的一項(xiàng)新能力，可以幫助商家免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序。目前小商店包含商品信息發(fā)布、商品交易、訂單和物流管理、營(yíng)銷、資金結(jié)算、客服與售后等電商經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)功能模塊，并內(nèi)嵌直播功能。此外，微信還上線了“群小店”的功能，主打“分享”和“推廣”的新購(gòu)物方式。參與者可在親友群、同事、同學(xué)群內(nèi)跟大家一起買東西，同時(shí)還會(huì)返紅包。這些功能設(shè)計(jì)上的布局也顯示了微信電商化布局的野心。三是開啟直播帶貨新浪潮。騰訊“看點(diǎn)直播”是聚焦于微信公眾號(hào)的直播平臺(tái)，由App“騰訊直播”和小程序“看點(diǎn)直播”兩部分組成。用戶掃描直播發(fā)起者公開的直播二維碼，便可以進(jìn)入“看點(diǎn)直播”小程序觀看直播，用戶可以在直播用戶詳情頁(yè)關(guān)注其微信公眾號(hào)和訂閱直播。2019年5月，“看點(diǎn)直播”開始支持電商功能。

今年2月，為扶持線下實(shí)體門店生意，微信推出“商家戰(zhàn)疫情，直播不打烊”的活動(dòng)，不少品牌進(jìn)行了直播嘗試?；顒?dòng)期間共有180多家實(shí)體商家參與，共進(jìn)行了350場(chǎng)直播，總觀看人數(shù)超500萬(wàn)，直播銷售總額達(dá)到了2500萬(wàn)元。

對(duì)品牌商家來說，借助微信平臺(tái)進(jìn)行直播就意味著面向了更廣闊的流量空間。日活躍用戶量達(dá)11億的微信是一個(gè)巨大的流量入口，可以吸引大批量的用戶關(guān)注直播活動(dòng)。品牌商家可以有效把握其私域流量，觀眾要想進(jìn)入品牌商家直播間只能通過掃描公眾號(hào)分享的直播間二維碼或是好友分享直播間的形式，通過公眾號(hào)的一手粉絲分享直播間，利用好友信用背書加強(qiáng)直播間粉絲裂變，這種直播間入口機(jī)制決定了直播觀看用戶潛在的消費(fèi)興趣，此類用戶數(shù)據(jù)對(duì)品牌商家來說，比普通的直播營(yíng)銷收集來的用戶數(shù)據(jù)具有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

不過就目前來看，和其他平臺(tái)相比，微信直播電商的進(jìn)階之路還在啟動(dòng)階段，對(duì)于意圖保護(hù)好私人空間的微信來說，仍在權(quán)衡用戶體驗(yàn)感和直播電商快速流量變現(xiàn)的難題，畢竟賦能商家不是微信一貫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主張，保護(hù)好用戶的私人社交空間，才是微信一直在做的事情。

四、直播電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈上游為產(chǎn)品提供商，如提供產(chǎn)品的品牌商家和供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)等，中游為內(nèi)容輸出方，如直播機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)以及各大社交、電商平臺(tái)等，下游為消費(fèi)者。

對(duì)于直播電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來講，誰(shuí)是最重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，有人提出了“供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚痰暮诵摹?，也有人認(rèn)為“網(wǎng)紅才是直播電商的重點(diǎn)”，平臺(tái)認(rèn)為“MCN機(jī)構(gòu)是推動(dòng)直播電商的主力”，各種討論站在不同時(shí)期、不同視角，都有其各自的合理性。

（一）供應(yīng)鏈?zhǔn)巧嫌?，是產(chǎn)業(yè)源頭

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚汰h(huán)節(jié)上游，是具備銷售動(dòng)力的環(huán)節(jié)，這也是最考驗(yàn)行業(yè)沉淀性的一環(huán)。擁有上游供應(yīng)鏈廠家資源的服務(wù)商機(jī)構(gòu)，在直播電商發(fā)展環(huán)節(jié)中擁有優(yōu)勢(shì)，如“淘寶”主播@薇婭和@烈兒寶貝都擁有自己合作的供應(yīng)鏈廠家，能夠保證在服裝品類上新的時(shí)候做到及時(shí)響應(yīng)、按需出貨，大大減少庫(kù)存積壓的成本。據(jù)報(bào)道，現(xiàn)今“淘寶”直播簽約的服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)達(dá)到51家@，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個(gè)月上新的款式數(shù)量能夠達(dá)到16萬(wàn)，超過了ZARA等全球快時(shí)尚品牌。由于“淘寶”直播對(duì)于供應(yīng)鏈的要求更高、需求更多，原本在銷售上有明顯季節(jié)性差異的供應(yīng)鏈，也因?yàn)樘詫氈辈?，迎來了全年無(wú)休的旺季。

（二）產(chǎn)業(yè)直播基地

全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶直播基地以山東、河北、江蘇、浙江、廣東等地為主，依托于產(chǎn)業(yè)帶的特色優(yōu)勢(shì)，形成了地域性的產(chǎn)業(yè)帶聚集。如山東、河北、河南、遼寧等地，形成了以玉石售賣為主要特色的產(chǎn)業(yè)帶直播基地，廣東、浙江則形成了以服裝售賣為特色的產(chǎn)業(yè)帶直播基地。

（三）MCN機(jī)構(gòu)

今年5月，由新浪微博、360、UC以及IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)聯(lián)合投資的全球首家自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)克勞銳（TopKlout）在《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》@中表示，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)據(jù)相較2018年增加了400%以上，總量已經(jīng)超過2015N2018年3年之和，多行業(yè)的涌入讓這個(gè)市場(chǎng)一下子變得熱鬧起來。但MCN行業(yè)在2019年需求大于供應(yīng)的紅利時(shí)代已經(jīng)過去，今年供大于求的買方市場(chǎng)使得MCN機(jī)構(gòu)變得更加被動(dòng)。

當(dāng)更多的MCN機(jī)構(gòu)涌人，以往單純的經(jīng)紀(jì)人模式已經(jīng)成為一種稍顯老套的業(yè)務(wù)模式，更多的MCN公司正在挖掘自己的業(yè)務(wù)特色，明確新定位，探索開展新的業(yè)務(wù)模式，以此突破收入的“天花板”。

以杭州謙尋機(jī)構(gòu)為例，一方面，紅人主播的培養(yǎng)是其優(yōu)勢(shì)，謙尋旗下有薇婭viya、小僑Jofay、安安anan等頭部主播，對(duì)于這些主播特色優(yōu)勢(shì)的挖掘和運(yùn)營(yíng)是謙尋機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)。另外一方面，超級(jí)供應(yīng)鏈的打造也提升了紅人直播帶貨的效率，成為其優(yōu)勢(shì)之一。今年，謙尋機(jī)構(gòu)正在打造“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，上萬(wàn)SKU（Stock Keeping Unit：保存庫(kù)存控制的最小可用單位或單品、品種）、全品類覆蓋的供應(yīng)鏈基地成為謙尋主播們強(qiáng)大的背后支撐。

以杭州微念科技有限公司（MCN機(jī)構(gòu)）為例，其從國(guó)民IP（指能被絕大多數(shù)網(wǎng)民所知曉的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等人物形象或個(gè)人品牌）到新消費(fèi)品牌，微念公司成功孵化了多位新文娛KOL，國(guó)民IP“李子柒”更是火遍國(guó)內(nèi)外，基于李子柒所打造的消費(fèi)新品牌“李子柒”也在“淘寶”開設(shè)了品牌旗艦店，售賣藕粉、螺螄粉、牛肉醬等食品。在運(yùn)營(yíng)中成功打通品牌研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、電商運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，成為微念MCN機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

不止做消費(fèi)品牌，MCN還可以做教育。MCN機(jī)構(gòu)暢所欲言憑借“暢想學(xué)院”在短視頻教育板塊獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。基礎(chǔ)課程3480元的會(huì)員費(fèi)為機(jī)構(gòu)變現(xiàn)拓展了新的途徑。同樣打法的還有“洋蔥”視頻，“洋蔥”具有一定的IP孵化（是將一個(gè)具有單一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容”放大成具有復(fù)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”的過程）和品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上成立了“洋蔥大學(xué)”網(wǎng)紅培訓(xùn)課程，目前累計(jì)收聽人數(shù)2000w+。

專注供應(yīng)鏈管理、開創(chuàng)新消費(fèi)品牌、做教育培訓(xùn)……MCN機(jī)構(gòu)在明確發(fā)展定位的同時(shí)，不斷發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，拓展自身的業(yè)務(wù)邊界，由此呈現(xiàn)出了繁榮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)正在去MCN化，未來以單一經(jīng)紀(jì)為主要模式的MCN機(jī)構(gòu)也將被市場(chǎng)淘汰。

（四）網(wǎng)紅主播

隨著“紅人經(jīng)濟(jì)”的愈發(fā)火爆，帶貨數(shù)據(jù)好的“紅人”在直播電商中擁有給自己議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。

以薇婭為例，直至截稿前，薇婭在“淘寶”平臺(tái)的粉絲量高達(dá)2943.2萬(wàn)，位居“淘寶”直播紅人榜粉絲數(shù)第一@。在閱讀量4.3億、討論量達(dá)122.5萬(wàn)的微博超級(jí)話題——“薇婭直播間”下，大多是粉絲的“曬單”和對(duì)薇婭的表白。首先，薇婭團(tuán)隊(duì)專業(yè)的選品能力幫助粉絲們減少了在購(gòu)物環(huán)節(jié)中挑貨、比價(jià)的繁瑣流程，由此贏得粉絲信賴，因此粉絲們也親切地稱薇婭為“哆啦薇婭”。其次，薇婭本人直爽的性格、勵(lì)志的經(jīng)歷、接地氣的粉絲互動(dòng)方式也贏得了一波“真愛粉”。粉絲表示，薇婭對(duì)她們來說就是“最熟悉的陌生人”。薇婭本人對(duì)粉絲的用心經(jīng)營(yíng)也加強(qiáng)了她和粉絲之間、甚至是粉絲與粉絲之間的凝聚力。自2017年開始，每年5月21日薇婭團(tuán)隊(duì)都會(huì)舉辦“薇婭粉絲節(jié)”，薇婭會(huì)和粉絲線下相聚，并為粉絲準(zhǔn)備節(jié)日驚喜。薇婭團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的賣貨能力也得到了商家的認(rèn)可，在“阿里V任務(wù)”@的合作商家評(píng)價(jià)下，薇婭共收獲678條評(píng)價(jià)，均為5星好評(píng)。“倉(cāng)庫(kù)秒空”“沒有讓我們失望過”“非常專業(yè)”，是商家們給薇婭及其團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)。

網(wǎng)紅主播也正呈現(xiàn)“二八市場(chǎng)定律”，頭部主播吸收了平臺(tái)絕大部分的流量，中小主播難以成長(zhǎng)，也難以擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在“阿里V任務(wù)”平臺(tái)上可見，頭部主播直播帶貨報(bào)價(jià)高達(dá)3萬(wàn)至22萬(wàn)元，而其他主播報(bào)價(jià)低至100元甚至是需要主播自己去找貨。為此，“淘寶”直播也在今年的“‘淘寶直播盛典”上表示，未來要打造10萬(wàn)個(gè)月收入過萬(wàn)主播，扶持中小主播、平衡生態(tài)布局的舉動(dòng)正在展開。

五、直播電商發(fā)展問題的反思

隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些問題也正浮出水面，我們首先要肯定直播電商的發(fā)展，同時(shí)也要注意其中最大的問題，那就是直播電商的泡沫化，我們之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)2020年的直播電商和2016年的直播電商有差別，是因?yàn)槲覀兛吹?016年直播電商是在“賣貨”，是主播一天8小時(shí)的直播。但是在2020年，我們看到的多是對(duì)于奇跡故事的追捧，而不是踏踏實(shí)實(shí)地銷售、365天無(wú)休的8小時(shí)直播。

第一，數(shù)據(jù)“注水”。2020年6月29日晚，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在“淘寶”直播“新國(guó)貨首發(fā)”專場(chǎng)引起了廣泛熱議，光鮮數(shù)據(jù)的背后卻是滿滿的套路。隨即21世紀(jì)傳媒“21Tech”公眾號(hào)發(fā)表《戳破明星直播泡沫：90萬(wàn)人觀看成交不到10單，誰(shuí)在“裸泳”？》的文章，曝光了多名明星直播數(shù)據(jù)造假問題。90萬(wàn)人觀看成交不到10單的慘狀，深刻暴露出“美麗數(shù)據(jù)”背后的秘密，也讓民眾再次懷疑直播帶貨的真實(shí)性。帶貨中的“唯數(shù)據(jù)論”使得平臺(tái)和明星有時(shí)候不得不聯(lián)合起來作秀，通過刷單團(tuán)隊(duì)、虛假流量吸引商家騙取費(fèi)用。

第二，商品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者售后維權(quán)困難。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年5月12日通過其官網(wǎng)發(fā)布《“五一”小長(zhǎng)假消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量、售后服務(wù)問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。某些網(wǎng)紅主播繞過平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)處維權(quán)……此類問題不解決，直播帶貨就只能是一次買賣，無(wú)法形成良性交易閉環(huán)。

第三，明星直播帶貨效果不足。從專業(yè)水準(zhǔn)來看，直播帶貨也有行業(yè)的專業(yè)門檻，然而大多數(shù)明星主播不具有帶貨的專業(yè)技能。對(duì)于明星而言，他們更多的是依靠自身持有的流量使貨品得到關(guān)注，至于是否能夠獲得消費(fèi)者的青睞還是未知數(shù)。從粉絲到客戶身份的轉(zhuǎn)變要受到市場(chǎng)、價(jià)格、偏好等諸多因素的影響，一些不能真正滿足消費(fèi)者需求的商品無(wú)法激發(fā)購(gòu)買欲望，也正是基于此，明星直播帶貨的效果大打折扣。

第四，網(wǎng)紅主播素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致出現(xiàn)低俗內(nèi)容。由于行業(yè)門檻低，主播素質(zhì)良莠不齊，直播間內(nèi)容監(jiān)管滯后，有些主播以談?wù)搳蕵啡Π素远巫觼砦^眾，也有變性人士以夸張的妝容和變性經(jīng)歷來吸引眼球，還有一些美食主播以肥碩的身形、夸張的吃姿來吸引觀眾。這些內(nèi)容大量充斥在直播間中，內(nèi)容質(zhì)量低劣，觀感不佳，一些內(nèi)容更是會(huì)對(duì)青少年造成不良影響。

六、結(jié)語(yǔ)

疫情期間，直播電商帶動(dòng)了許多國(guó)貨品牌、貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的崛起。為占領(lǐng)市場(chǎng)，許多奢侈品品牌也在入局直播電商。就營(yíng)銷方面來看，直播電商作為一種營(yíng)銷新形態(tài)、新手段，已經(jīng)逐漸成為品牌商家的營(yíng)銷標(biāo)配。在特殊時(shí)期，直播電商也積極響應(yīng)國(guó)家扶貧助農(nóng)的國(guó)家政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品滯銷地區(qū)的農(nóng)民賣農(nóng)貨，加速了農(nóng)村電商發(fā)展的進(jìn)程。

直播電商的發(fā)展正在規(guī)范化，“人民日?qǐng)?bào)”客戶端上線“全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)”功能，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭起草的首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也即將發(fā)布實(shí)施，隨著市場(chǎng)監(jiān)管漸嚴(yán)，未來直播電商行業(yè)也將迎來更加健康有序的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。