翁尤艷

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

從2015年至今，短視頻內(nèi)容猶如雨后春筍般發(fā)展，并且內(nèi)容越來越多元化，它具有觀看成本低，符合碎片化信息時(shí)代用戶的觀看需求等優(yōu)勢(shì)。今年短視頻進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩期，而市場(chǎng)紅利依然在增長(zhǎng)，根據(jù)2019年6月的CNNIC數(shù)據(jù)顯示，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比同比增長(zhǎng)高達(dá)40.2%。在此期間誕生的短視頻自媒體，也在不斷變化和發(fā)展中。其中就包括李子柒，一位被粉絲親切的稱呼為“野生”美食博主的自媒體人，“野生”作為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語，形容一個(gè)東西自然生長(zhǎng)或人的行為接地氣，做著原生態(tài)的事，這個(gè)詞形容李子柒的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容也恰到好處。李子柒在短視頻中以古風(fēng)女子形象出鏡，向用戶展示原生態(tài)的鄉(xiāng)村美食和生活，春耕，夏種，秋收，冬藏，從農(nóng)家院子到深山老林，從養(yǎng)蠶織布到挖土搭窯，從文房四寶到傳統(tǒng)蜀繡，各種田園生活，甚至中華傳統(tǒng)文化都能在她的視頻里看到，而她視頻基本遵循：尋找制作美食或器物的原材料，開始制作，與家人或當(dāng)?shù)卮迕裣硎苤谱鞒晒慕Y(jié)構(gòu)。

2016年3月在美拍上發(fā)布第一條桃花酒視頻，開啟了美食博主之路，截止到2019年11月微博已經(jīng)發(fā)布140余個(gè)短視頻作品，微博粉絲量2146萬，微博上制作面包窯單條視頻播放量高達(dá)3.1億次，2019年12月2日最新發(fā)布的手工釀造醬油短視頻，截止到12月16日也已經(jīng)超過4500萬播放，而其它短視頻的播放量每條都過百萬。她的視頻不僅在微博上傳播，同時(shí)還活躍在微信、抖音、今日頭條、美拍、淘寶、小紅書、Bilibili、Facebook、YouTube等國(guó)內(nèi)外社交和電商平臺(tái)。她的海外影響力不容小覷，截止2019年12月16日，她還在YouTube上收獲了759萬粉絲，并且每條視頻播放量在300萬以上，甚至被央視點(diǎn)評(píng)她在講中國(guó)故事。

李子柒走紅后她也有很多的榮譽(yù)，包括“古風(fēng)美食第一人”“中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播人”等，盡管也有一些負(fù)面的評(píng)價(jià)，但從各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)和媒體報(bào)道看不得不承認(rèn)她已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅IP，主流的評(píng)價(jià)還是正面的，她已經(jīng)有以自己名字命名的品牌天貓旗艦店和線下快閃門店。同時(shí)在她的影響下，在短視屏領(lǐng)域正在形成“野生”博主派系。而接下來筆者從內(nèi)容定位、內(nèi)容質(zhì)量、媒介資源、符合受眾心理等四個(gè)方面闡釋她取得成功的原因。

一、人設(shè)和視頻題材另辟蹊徑

實(shí)際上，美食博主在各大社交平臺(tái)早已不罕見，即使降維到講鄉(xiāng)野生活的博主也不少，但也面臨內(nèi)容同質(zhì)化的問題，其中大部分甚至以娛樂搞笑為主，呈現(xiàn)出來農(nóng)村的滑稽、窮困、無知，以滿足城市人的偷窺心理，李子柒的短視頻可謂是一股清流。

首先，她的形象塑造方面是獨(dú)特的，長(zhǎng)相頗具東方古典女子形象，溫柔而沒有攻擊性，留著一頭烏黑長(zhǎng)發(fā)，簡(jiǎn)單盤起或者梳辨子，常穿漢服、披風(fēng)或刺繡紗裙，仿古布鞋，打造出一個(gè)像模像樣的古代女子的樣子。

這樣一位女子與年邁奶奶共同生活，獨(dú)立能干，參與勞動(dòng)創(chuàng)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。用著質(zhì)樸和傳統(tǒng)的工具勞作于山野鄉(xiāng)間，燒柴做飯，家里常年種著各種果實(shí)。根據(jù)時(shí)節(jié)變化制作不同美食，她視頻里的美食，如桃花醉、紅糖姜棗膏、馬奶酒、手工醬油等都很容易跟古風(fēng)形象捆綁在一起，而成為一個(gè)固定的符號(hào)輸出給粉絲。她在古風(fēng)+美食的基礎(chǔ)上，又拓展到制作器物、耕織刺繡、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手藝等范疇，短視頻內(nèi)容在統(tǒng)一的風(fēng)格和框架下又加深了文化底蘊(yùn)，越來越飽滿和多元，向觀眾展現(xiàn)了一套完整的“古風(fēng)女子+鄉(xiāng)野美食+多才多藝”的畫風(fēng)，她的粉絲評(píng)論說，“李子柒有一天造出飛機(jī)來我都不覺得奇怪”。這是粉絲對(duì)她獨(dú)立能干、多才多藝人設(shè)的充分肯定。這種差異化的人設(shè)和內(nèi)容題材，模仿難度加大，使她的短視頻從同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出。

二、優(yōu)質(zhì)的畫面質(zhì)量和穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出

有網(wǎng)友在李子柒的視頻下面留言說，“你的視頻看著很美很舒服，每個(gè)鏡頭都恰到好處”。2017年走紅之前，李子柒的視頻像素低，略顯粗糙，缺乏構(gòu)圖審美，配樂、字幕也是簡(jiǎn)單粗放，不過敘事邏輯上已經(jīng)基本成型了。

通過蘭州拉面視頻走紅后，陸陸續(xù)續(xù)有團(tuán)隊(duì)找李子柒合作，后來她簽約了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，在資本的有力支持下，保障博主的內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）。她的短視頻確實(shí)是經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精良制作變得更加有質(zhì)感了。

李子柒每條視頻時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘左右，只有罕見的幾條超過了10分鐘。產(chǎn)量也比較穩(wěn)定。視頻畫質(zhì)清晰，背景干凈，構(gòu)圖講究，鏡頭語言是用戶最能直觀體驗(yàn)到視頻里的生活的關(guān)鍵，她的視頻里鏡頭語言把握很到位，畫面中遠(yuǎn)景一般是鄉(xiāng)野間或者遠(yuǎn)山的鏡頭，而大部分則是李子柒勞作或做飯的中景，以及食物和器皿的特寫，給用戶非常好的沉浸式體驗(yàn)感。甚至在不同的媒體上發(fā)布，她的短視頻會(huì)根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容喜好調(diào)整畫面比例，比如在抖音上，她的大部分視頻就剪輯成豎版的格式。在配樂上，基本選擇中國(guó)風(fēng)背景音樂，夾雜視頻里人物對(duì)話聲音，而大部分人物對(duì)話都是李子柒和當(dāng)?shù)厝擞梅窖越涣鳎?，非常自然，這也是她作為“野生”博主的另一個(gè)體現(xiàn)。

總體來說，她視頻的視覺、聽覺效果都符合大眾審美，在呈現(xiàn)一幅幽靜美麗的中國(guó)鄉(xiāng)村畫卷。

三、善于利用媒介資源

好的內(nèi)容自然離不開媒介，李子柒的社交賬號(hào)分布在各個(gè)平臺(tái)上，布局了社交媒體矩陣，每個(gè)平臺(tái)的昵稱統(tǒng)一用李子柒，有利于忠實(shí)粉絲的識(shí)別。她憑借優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容充分享受到平臺(tái)的流量饋贈(zèng)，獲得更大曝光。比如抖音和頭條的推薦機(jī)制是當(dāng)一條視頻或信息被很多人打開觀看，那么平臺(tái)會(huì)判斷為這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者是用戶關(guān)注的內(nèi)容，就會(huì)推薦給更多的人，比如她12月2日發(fā)布在抖音上的豬腳姜那條視頻，截止12月6日點(diǎn)贊數(shù)是50萬，被推薦到抖音首頁，獲得更多的曝光，而到12月16日點(diǎn)贊數(shù)超過110萬，同樣其他的平臺(tái)也會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行一些推介，讓其出現(xiàn)在用戶容易看到的地方，這樣根據(jù)轉(zhuǎn)化的漏斗原理，觀看人數(shù)多，轉(zhuǎn)化成粉絲和互動(dòng)的可能性就越高，可以看到李子柒在微博、抖音、今日頭條的粉絲數(shù)都在兩千萬以上，單條視頻轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)也在幾萬到幾百萬不等。

另一方面，是媒體報(bào)道和的網(wǎng)友們的發(fā)酵傳播，比如在微博上搜索跟她相關(guān)的最新話題標(biāo)簽#央視評(píng)李子柒為何火遍全球#，截止到12月16日，閱讀量為11.3億，討論量11.7萬。這樣的媒體報(bào)道讓她一次又一次走向公眾視野，有很多網(wǎng)友也“路轉(zhuǎn)粉”。而2019年12月初，央視新聞評(píng)價(jià)李子柒是在講好中國(guó)故事的網(wǎng)紅，經(jīng)過如央視新聞這樣的權(quán)威媒體和專家的正面評(píng)價(jià)后，更為李子柒做了背書和提升了正面口碑。

四、都市年輕人安放田園牧歌夢(mèng)的地方

相對(duì)于現(xiàn)代化的城市生活，李子柒短視頻里描繪的“野生”的田園生活多了一些詩意與浪漫，她的視頻內(nèi)容抓住了現(xiàn)代年輕人的幾大痛點(diǎn)：生活節(jié)奏快，壓力大，忙碌地穿梭于高樓大廈之間，內(nèi)心卻是孤獨(dú)的。而她正在營(yíng)造一種“采菊東籬下，悠然見南山”的隱士生活，這種介于真與假之間的媒介景觀，正在變成都市年輕人心中向往的田園生活。而對(duì)這種生活向往的粉絲大致可以分為兩類，一類是從小在工業(yè)化社會(huì)背景下，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷，對(duì)于逃離都市喧囂和擁抱田園生活是發(fā)自內(nèi)心的幻想，他們覺得這一切跟當(dāng)下的生活反差巨大，感到新鮮和好奇；另一部分則是曾經(jīng)有農(nóng)村生活經(jīng)歷，而因?yàn)楣I(yè)化進(jìn)程進(jìn)入到城市，對(duì)于農(nóng)村生活既唾棄，又割舍不掉內(nèi)心對(duì)于農(nóng)村社群生活的那份情懷，在找不到真正歸宿的時(shí)候，通過李子柒的短視頻讓他們找到這部分似曾熟悉的田園生活。

當(dāng)然，也因?yàn)槲镉麢M流的年輕人價(jià)值觀里，人們很少見到像李子柒這樣傳遞清心寡欲的生活方式，塑造的這種女性獨(dú)立思想非常受現(xiàn)代都市女性的追捧，可以看到她的微博粉絲和抖音粉絲60%以上都是女性為主。