孫婷婷
摘要:當(dāng)前,我國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新階段,房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競爭越來越激烈,面臨很多新挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了不少機(jī)遇。隨著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng),房地產(chǎn)企業(yè)更需要積極適應(yīng)宏觀調(diào)控環(huán)境,不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略,在激烈的競爭下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。因此,在新的形勢(shì)下,積極開展對(duì)房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新研究,對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)健康發(fā)展有重要價(jià)值。
關(guān)鍵詞:宏觀調(diào)控環(huán);房地產(chǎn)營銷;策略創(chuàng)新
引言:
在新的時(shí)代發(fā)展過程中,房地差企業(yè)在市場(chǎng)營銷中心只有注重創(chuàng)新和改革,不斷完善市場(chǎng)營銷策略,注重市場(chǎng)營銷工作的實(shí)效性,這樣就能在日益激烈的市場(chǎng)競爭中確保房地產(chǎn)企業(yè)站穩(wěn)腳跟,這樣就能促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)得到良好的發(fā)展。
一、當(dāng)前房地產(chǎn)所處的宏觀調(diào)控環(huán)境
隨著我國房價(jià)快速增長,社會(huì)大量資金流入房地產(chǎn)領(lǐng)域,引發(fā)市場(chǎng)的一系列連鎖反應(yīng),為此,政府部門需要進(jìn)行宏觀調(diào)控和干預(yù),以緩解這種增長趨勢(shì),從而保障國民經(jīng)濟(jì)的健康成長。我國從2016年開始陸續(xù)出臺(tái)新的房地產(chǎn)調(diào)控政策,對(duì)購房數(shù)量和房貸提出了限制,以抑制房地產(chǎn)價(jià)格的增長。中央多次強(qiáng)調(diào)房屋的居住屬性,杜絕炒房行為,利用政府部門政策手段,綜合整治市場(chǎng)。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,制定長期房地產(chǎn)管理措施,保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。近幾年房價(jià)回調(diào),增加了商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)銀行面臨信貸緊縮的環(huán)境中,為了保障資金收益,制定信貸政策需要更加小心。未來很長一段時(shí)間,房地產(chǎn)政策會(huì)持續(xù)收緊,對(duì)房產(chǎn)信貸進(jìn)行嚴(yán)格控制,打擊高杠桿炒房現(xiàn)象,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生不利影響。
二、宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)營銷策略的影響
(一)價(jià)格營銷 ,自從國家發(fā)布宏觀調(diào)控政策,提出限購、限價(jià)、限貸、限售等 四個(gè)調(diào)控手段對(duì)購房主體進(jìn)行限制后, 造成房地產(chǎn)交易量大幅 度下滑,很多企業(yè)在售項(xiàng)目和備案項(xiàng)目無法漲價(jià),加劇了房地產(chǎn) 企業(yè)之間的競爭。再加上多數(shù)消費(fèi)者更多關(guān)注樓盤位置、價(jià)格信 息,很多非一線房企,為了提高銷量,選擇主動(dòng)降價(jià)。 (二)渠道影響 ,房地產(chǎn)行業(yè)營銷環(huán)節(jié)是影響企業(yè)利潤的核心環(huán)節(jié)。 如果市 場(chǎng)需求旺盛,大部分開發(fā)商會(huì)選擇更加直接的營銷方式,但市場(chǎng) 需求薄弱時(shí),消費(fèi)者購房多為剛性需求,房地產(chǎn)企業(yè)則要不斷擴(kuò) 展客戶資源,才能提高經(jīng)濟(jì)利潤。 受到宏觀調(diào)控的影響,房地產(chǎn) 企業(yè)從線下銷售,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道。(三)市場(chǎng)定位 ,受到宏觀調(diào)控政策的影響,信貸政策緊縮,低價(jià)樓盤更受市 場(chǎng)歡迎,對(duì)高價(jià)樓盤造成沖擊。 高價(jià)樓盤銷售情況不理想,房產(chǎn) 市場(chǎng)更加理性,消費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)比,由于很多非一線房企市 場(chǎng)知名度低,在同等價(jià)位上,消費(fèi)者更多選擇一線房企,也造成 非一線房企項(xiàng)目銷量受打擊, 因此這類企業(yè)需要重新選擇適應(yīng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的合理定位。
三、基于宏觀調(diào)整政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中遇到的問題
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略在制定前市場(chǎng)調(diào)查工作不到位
房地產(chǎn)企業(yè)在具體的發(fā)展工作中,一些房地產(chǎn)開發(fā)生因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)調(diào)查工作不重視,往往使得市場(chǎng)調(diào)查工作流于形式,對(duì)市場(chǎng)營銷策略的制定起不到應(yīng)有的作用,特別是對(duì)市場(chǎng)需求和客戶需求缺乏基本的了解。這樣就促使很多房地產(chǎn)企業(yè)是按照自身的喜好來開發(fā)和建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的,就使得所開發(fā)的樓盤將不能更好地滿足市場(chǎng)和客戶的需求,直接影響到房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力,容易使得房地產(chǎn)樓盤出現(xiàn)滯銷的狀態(tài),將造成房地產(chǎn)企業(yè)資源嚴(yán)重的浪費(fèi),影響到資金的回籠,嚴(yán)重地將導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中出局。
(二)不能深入理解房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略
一些房地產(chǎn)企業(yè)不能深入理解市場(chǎng)營銷策略,單一地認(rèn)為市場(chǎng)營銷管理是房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤開售之前的工作,這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤開盤籌備的時(shí)候,為了將產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)而對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選擇的做法將是錯(cuò)誤的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品已經(jīng)定型了,對(duì)產(chǎn)品中的問題和風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)不能進(jìn)行調(diào)整的。后面的市場(chǎng)營銷工作也是一些事后的補(bǔ)救舉措,將對(duì)房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品和市場(chǎng)的供求關(guān)系無法做到真正地調(diào)整。也是的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷工作對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不能有效地預(yù)測(cè),也不能有效地幫助房地產(chǎn)企業(yè)開展產(chǎn)品的銷售工作,這樣就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。
四、宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新策略
(一)促銷策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品不同,其價(jià)格高昂,消費(fèi)者購 買時(shí)更加理性,多需要經(jīng)過篩選、對(duì)比后才能決策。 因此在促銷 上,利用廣告形式宣傳,提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度。 在廣告中強(qiáng) 調(diào)價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢(shì),能夠吸引購房者關(guān)注。廣告宣傳重點(diǎn)選擇新 媒體平臺(tái),可在微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、APP 軟件等購買開屏廣告, 全面性推廣,提高房地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心理的知名度,擴(kuò)大品牌 影響力和吸引力,才能大量投放,吸引更多觀眾購買。 房地產(chǎn)企 業(yè)也要重視線下廣告的投放,制作具有創(chuàng)意性,突出房地產(chǎn)廣告 的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如在當(dāng)?shù)赝斗诺罔F廣告、公交站牌廣告 等,地面推廣產(chǎn)品,讓廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。 此外也要增加客戶經(jīng) 理宣傳精力,要以主動(dòng)服務(wù)方式向客戶提供服務(wù)。客戶經(jīng)理作為 企業(yè)和客戶之間銜接者角色, 需要充分發(fā)揮出客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能 力,能夠積極維護(hù)客戶關(guān)系,在服務(wù)過程中向客戶精準(zhǔn)宣傳,提 高客戶的關(guān)注度,在客戶心中留下深刻的印象。房地產(chǎn)公司要重 視培訓(xùn)客戶經(jīng)理,保證客戶經(jīng)理能夠勝任營銷工作,具備專業(yè)的 知識(shí)和服務(wù)態(tài)度,能夠積極解答客戶提出的問題,在客戶心里建 立專業(yè)形象,有助于強(qiáng)化宣傳效果。在銷售中心可適當(dāng)舉行抽獎(jiǎng) 活動(dòng),利用小禮品吸引客戶粘度,獲得更多關(guān)注度,可提高房地 產(chǎn)企業(yè)的知名度。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)企業(yè)首先需要明確目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)潛力制定營銷計(jì)劃,才能在營銷中取得成功。在投資前詳細(xì)了解地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)吸引力,利用自身資源進(jìn)行科學(xué)管理。由于目標(biāo)市場(chǎng)定位不同,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也有所區(qū)別,只有選擇與自身相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),才能實(shí)現(xiàn)雙贏。高標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)公司要優(yōu)先選擇發(fā)達(dá)城市,開發(fā)經(jīng)濟(jì)有限的公司可選擇中小城市,以獲得更多客戶源。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,主城區(qū)中端產(chǎn)品具有更大的市場(chǎng)前景,20~30歲人群購房需求最大,他們更加重視產(chǎn)品價(jià)格,90m2左右兩居室需求量最大。而30~40歲群體具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,家庭成員多,更偏好于100m2以上的產(chǎn)品。綜合上述因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定,能夠?yàn)闋I銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。
(三)實(shí)施科學(xué)化和有效化的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作
房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤開發(fā)過程中,前期要注重做好有效的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查工作,對(duì)當(dāng)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)以及具體的發(fā)展形勢(shì)、地方政府的調(diào)控政策要展開全方位的調(diào)查,這樣才能為房地產(chǎn)企業(yè)樓盤項(xiàng)目的開展提供更加真實(shí)、有效的參考數(shù)據(jù),更好地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)樓盤產(chǎn)品的發(fā)展,同時(shí)做好房地產(chǎn)企業(yè)后續(xù)的樓盤銷售和管理工作。如果房地產(chǎn)企業(yè)面臨著已經(jīng)建設(shè)好的樓盤,但是在銷售方面遇到困難,也要注重采取更加有笑話的舉措來強(qiáng)化市場(chǎng)營銷工作,促使房地產(chǎn)企業(yè)更好地將資金進(jìn)行回籠,增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)核心競爭力。
(四)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持房產(chǎn)居住的屬性,根據(jù)市場(chǎng)需要, 設(shè)計(jì)更符合人們居住條件的產(chǎn)品。 目前住房需求更大的是年輕 人,20~30 歲群體,由于年輕人經(jīng)濟(jì)能力有限,更多追求小戶型。
根據(jù)宏觀調(diào)控政策,著重設(shè)計(jì)兩居室、小三居等戶型產(chǎn)品。 目前, 我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速, 越來越多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng),對(duì) 此,應(yīng)當(dāng)建立品牌意識(shí),在產(chǎn)品品質(zhì)提升上下功夫,以需求為導(dǎo) 向積極開發(fā)滿足市場(chǎng)偏好的產(chǎn)品。其次,要注重與其他企業(yè)產(chǎn)品 的差異化問題,避免同質(zhì)化競爭,從而影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。 此外,還需要積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,了解房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品信息及市場(chǎng)占有率,在此基礎(chǔ)上積極開發(fā),才能提高住房質(zhì)量。
(五)明確市場(chǎng)定位
房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身定位,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、居住需要、消費(fèi)要求等信息展開全面調(diào)查,才能合理規(guī)劃自身項(xiàng)目、確定實(shí)施方案,對(duì)建筑風(fēng)格、材料、產(chǎn)品面積等精心策劃,結(jié)合內(nèi)部資源情況,不斷推動(dòng)企業(yè)品牌化發(fā)展,提高企業(yè)的社會(huì)影響力。房地產(chǎn)企業(yè)只有樹立良好的社會(huì)形象,以品牌戰(zhàn)略展開營銷才能取得積極成效。
(六)文化策略
在房地產(chǎn)營銷中可積極融入文化內(nèi)涵, 將文化內(nèi)涵注入房 地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā), 讓文化內(nèi)涵成為市場(chǎng)營銷的特點(diǎn), 提高營銷效 果。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著激烈的市場(chǎng)競爭,造成房地產(chǎn)營銷取 向從凸顯功能逐漸過渡到文化價(jià)值上。 文化價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品 差異化,在競爭中獲取有利地位的重要工具。 在房地產(chǎn)營銷中, 從文化訴求切入,能夠滿足消費(fèi)者情感需要和精神需要。如今人 們的精神需要不斷增長,對(duì)房產(chǎn)的要求逐漸提高,房屋不再是生 活場(chǎng)所,也將成為蘊(yùn)含文化氣息的空間。對(duì)房地產(chǎn)的營銷應(yīng)當(dāng)以 人為本,給消費(fèi)者提供良好的環(huán)境居住,體現(xiàn)出人文情懷。
結(jié)束語:
綜上所述,我國出臺(tái)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策,給房地產(chǎn)企業(yè)營銷帶來了巨大挑戰(zhàn),面對(duì)激烈市場(chǎng)競爭,房地產(chǎn)企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)需求,把握政府政策走向,加大宣傳營銷力度,擴(kuò)展客戶群體,提高產(chǎn)品銷量。未來還需要重視對(duì)目標(biāo)群體的細(xì)分,加強(qiáng)市場(chǎng)品牌定位,加強(qiáng)宣傳推廣力度,在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷上持續(xù)性優(yōu)化,提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力,推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。
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