王明琳（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司）

■前言

隨著數(shù)字化出版形態(tài)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展的形勢(shì)發(fā)生了明顯的變化。面對(duì)出版形態(tài)變更和出版業(yè)市場(chǎng)化改革深入的多重沖擊，圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依賴度越來(lái)越大。在這樣的情況下，如果出版業(yè)主體仍然遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式，勢(shì)必會(huì)失去生存和發(fā)展的實(shí)力。扁平化營(yíng)銷(xiāo)作為一種科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式，指的是在營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多的情況下，于渠道長(zhǎng)短和網(wǎng)點(diǎn)終端之間建立一種最佳平衡狀態(tài)，進(jìn)而壓縮營(yíng)銷(xiāo)緩解，減少營(yíng)銷(xiāo)成本浪費(fèi)，提高營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。顯然，在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，扁平化營(yíng)銷(xiāo)為出版業(yè)提供了多元、靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式，使?fàn)I銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)。

■圖書(shū)出版業(yè)扁平化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式更多地注重環(huán)節(jié)的壓縮和信息的高效傳遞，通過(guò)搭建出版主體與終端商戶或者消費(fèi)者的溝通橋梁來(lái)提高圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的及時(shí)性、有效性和精準(zhǔn)性。綜合來(lái)看，圖書(shū)出版業(yè)扁平化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）出版主體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力強(qiáng)

在扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式下，出版主體可以直接與終端商戶進(jìn)行溝通交流，從終端商戶那里獲得圖書(shū)消費(fèi)者的基本需求信息，并及時(shí)對(duì)用戶需求作出反應(yīng)，給予反饋，實(shí)現(xiàn)及時(shí)發(fā)貨，滿足市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)目的。同時(shí)，在扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式下，出版主體與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立了更為直接的聯(lián)系，原本充當(dāng)出版主體與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)結(jié)者的代理商對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響力被削弱，減少了代理商討價(jià)還價(jià)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效益的影響，提高了單位圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的整體收入水平。例如，在傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)模式中，代理商和批發(fā)商在整個(gè)圖書(shū)出版過(guò)程中，要提取圖書(shū)碼洋的5%—8%作為自己的費(fèi)用或收入，這部分費(fèi)用隨著渠道中間環(huán)節(jié)的增加而增多，導(dǎo)致終端商的利潤(rùn)降低，出版社最終得到的利潤(rùn)也就更低，而在實(shí)施扁平化營(yíng)銷(xiāo)以后，代理商和批發(fā)商獲得的費(fèi)用被削減甚至取消，而這部分費(fèi)用最終轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嬷黧w的利潤(rùn)收益。

（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)少，成本低

通過(guò)實(shí)施扁平化營(yíng)銷(xiāo)，原本存在于圖書(shū)出版主體與終端商戶或者消費(fèi)者之間的多層級(jí)的代理商被替代或者取消，這使得圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體鏈條得到了“瘦身”，一些冗余的代理商被清除出去，大大壓縮了圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，使出版主體能夠更好地對(duì)接終端圖書(shū)銷(xiāo)售。同時(shí)，冗余代理商的清除，使得出版主體為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)所分配的資金、人力、技術(shù)設(shè)備等成本相應(yīng)的建設(shè)，使出版主體可以將更多優(yōu)質(zhì)資源投入到關(guān)鍵商戶群或者消費(fèi)者群體的拓展找那個(gè)，從而提升了營(yíng)銷(xiāo)成本支出的整體效益。

（三）營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)

在市場(chǎng)化的機(jī)制下，圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展更多地以追求利潤(rùn)為目的開(kāi)展圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)，這雖然能夠迎合圖書(shū)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但也增加了圖書(shū)出版業(yè)為了謀求利益，惡意跟風(fēng)，的情況。通過(guò)實(shí)施扁平化的營(yíng)銷(xiāo)策略，圖書(shū)出版主體與終端商戶甚至終端消費(fèi)者取得和保持直接的聯(lián)系，可以增加圖書(shū)供給與圖書(shū)需求之間的關(guān)聯(lián)性，使圖書(shū)出版主體能夠得到更加精準(zhǔn)的圖書(shū)需求信息，并集中自身的圖書(shū)出版優(yōu)勢(shì)盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。并且，這種扁平化營(yíng)銷(xiāo)由于中間溝通環(huán)節(jié)偏少，存在較強(qiáng)的保密性優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)出版主體可以開(kāi)展更加有效、安全的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)中的盲目競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

■圖書(shū)出版業(yè)扁平化營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施策略

渠道扁平化是圖書(shū)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方向和趨勢(shì)。當(dāng)然，扁平化并不意味著將存在于圖書(shū)生產(chǎn)到銷(xiāo)售中的各環(huán)節(jié)都精簡(jiǎn)掉，而是以營(yíng)銷(xiāo)成本和效益為參考進(jìn)行流程再造，使有限的資源得到更大程度的使用。就目前圖書(shū)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，要做到圖書(shū)出版行業(yè)的渠道扁平化，需要通過(guò)推進(jìn)行業(yè)內(nèi)部改革，增強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)同性，創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，等來(lái)促進(jìn)扁平化營(yíng)銷(xiāo)模式的順利落地實(shí)施。綜合來(lái)看，圖書(shū)出版業(yè)的扁平化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有賴于以下幾方面策略的實(shí)施。

（一）優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道

圖書(shū)出版業(yè)扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化與構(gòu)建以遵循線上線下相結(jié)合的方式。首先，要鞏固和擴(kuò)大以區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心為載體的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。相較于通過(guò)投資建設(shè)大量分散、孤立的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的模式而言，以區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心為載體的營(yíng)銷(xiāo)方式更適合現(xiàn)代圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需求。一方面，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心一般是以省為單位，邊緣地區(qū)依靠省為中心，建立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，這種方式保障了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)本區(qū)域圖書(shū)市場(chǎng)需求變化情況的及時(shí)、深入掌握，可以減少由于突發(fā)狀況導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)物損失。另一方面，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心有利于深入開(kāi)發(fā)特定區(qū)域的圖書(shū)市場(chǎng)，深入挖掘當(dāng)?shù)刈x者的閱讀興趣和選書(shū)方向，為圖書(shū)出版活動(dòng)的精準(zhǔn)化開(kāi)展提供更加可靠的信息。其次，要積極布局網(wǎng)絡(luò)化電商營(yíng)銷(xiāo)。隨著電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已然成為圖書(shū)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要性渠道。并且，相較于傳統(tǒng)以代銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，圖書(shū)出版主體可以憑借自身的品牌和形象實(shí)力，在京東、天貓等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)專門(mén)的旗艦店，直接為終端讀者提供圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這種以電商平臺(tái)為載體的營(yíng)銷(xiāo)方式既減少了出版主體對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的依賴度，又拓寬了出版主體獲取直接性讀者資源的渠道，使出版主體的出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn)、有效。

（二）注重物流供應(yīng)鏈的完善

在當(dāng)前消費(fèi)者普遍關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)感的時(shí)代，便捷、快速的物流服務(wù)體系是提升消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)感的重要策略。在物流供應(yīng)鏈的完善方面，圖書(shū)出版主體主要應(yīng)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面著手。從內(nèi)部來(lái)看，圖書(shū)出版主體要充分利用布局在各個(gè)地區(qū)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，將圖書(shū)產(chǎn)品以距離最近為原則配送到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)中心，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離，使消費(fèi)者下單后能夠在最短的時(shí)間內(nèi)受到產(chǎn)品。從外部來(lái)看，圖書(shū)出版主體要以經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、高效為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選出性價(jià)比高的物流合作單位，將其作為物流供應(yīng)鏈中的重要組成部分加以培育和利用。

（三）拓寬終端客戶源

雖然以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬了圖書(shū)出版主體獲得客戶源的渠道，但也增加了客戶源尤其是優(yōu)質(zhì)客戶源的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)客戶自身個(gè)性化圖書(shū)產(chǎn)品需求，圖書(shū)出版主體要確定以質(zhì)量和品牌形象為競(jìng)爭(zhēng)力點(diǎn)的發(fā)展策略，通過(guò)出版優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)產(chǎn)品來(lái)獲得行業(yè)內(nèi)部的好評(píng)，以增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，使讀者爭(zhēng)相消費(fèi)。同時(shí)，圖書(shū)出版主體要充分整合利用以往的圖書(shū)出版業(yè)務(wù)信息，通過(guò)客戶信息的分析來(lái)精準(zhǔn)掌握客戶源，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支持。當(dāng)然，圖書(shū)出版主體要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶尤其是大客戶資源的維護(hù)，以此穩(wěn)定終端客戶源，提高圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

（四）深化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通

信息溝通是扁平化營(yíng)銷(xiāo)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。在實(shí)施扁平化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圖書(shū)出版主體要加強(qiáng)與終端消費(fèi)者或者代理商的聯(lián)系，通過(guò)高頻次、高強(qiáng)度的信息溝通來(lái)掌握盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)信息，為營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性和實(shí)效性的提升提供強(qiáng)有力的支撐。同時(shí)，圖書(shū)出版主體要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)潛在的信息資源進(jìn)行挖掘和利用，使原本分散、閑置的信息資源得到最大化地利用。

（五）培養(yǎng)提升營(yíng)銷(xiāo)人員綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力

在扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式中，原本有經(jīng)銷(xiāo)商、代理商承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了出版主體內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員，這增加了營(yíng)銷(xiāo)人員圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的條件要求。為確保出版主體內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)員能夠在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)扁平化營(yíng)銷(xiāo)的要求，出版主體要組織營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展扁平化的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能培訓(xùn)，使其能夠認(rèn)識(shí)到扁平化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的重要作用和積極優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)扁平化營(yíng)銷(xiāo)模式的理解和運(yùn)用。例如，圖書(shū)出版單位可以邀請(qǐng)一些扁平化營(yíng)銷(xiāo)專家到出版社為業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和大客戶資源維持等內(nèi)容，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)扁平化營(yíng)銷(xiāo)技巧的理解、把握和運(yùn)用。

■結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)出版業(yè)的扁平化營(yíng)銷(xiāo)作為圖書(shū)出版主體圍繞圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展的扁平化管理改革活動(dòng)，其削弱了存在于圖書(shū)出版主體與終端商戶和消費(fèi)者之間的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)出版主體與終端客戶源之間的直接溝通，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低和效益的增加創(chuàng)造了良好的條件。當(dāng)然，考慮到當(dāng)前圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，出版主體要結(jié)合自身圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，靈活實(shí)施扁平化改革活動(dòng)，使渠道既能夠滿足正常圖書(shū)出版活動(dòng)開(kāi)展的需要，又實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效益的逐步提升。顯然，這需要圖書(shū)出版主體通過(guò)優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道、注重物流供應(yīng)鏈的完善、拓寬終端客戶源、深化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通、培養(yǎng)提升營(yíng)銷(xiāo)人員綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力等措施的實(shí)施加以實(shí)現(xiàn)。