連文靜 王水娥（西京學(xué)院）

■西安手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)前期調(diào)研

在現(xiàn)代社會(huì)中，素質(zhì)教育越來越受重視，相應(yīng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也與日增多。截至目前在西安大中型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在顯著增長，就目前的西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，教育培訓(xùn)行業(yè)的三大支柱就是IT、英語和少兒培訓(xùn)。[1]

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖呈現(xiàn)出爆發(fā)式增加，但關(guān)于民族文化傳承的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻數(shù)量較少，紅色剪紙藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也屈指可數(shù)。因而，如何發(fā)展紅色剪紙藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并且成功營銷就成為我們需要研究解決的問題。

西安2018年小升初開始實(shí)行“搖號(hào)+面試”的入學(xué)方式，更多的家長傾向于讓孩子通過面試的方式進(jìn)入到理想的中學(xué)就讀。在面試的環(huán)節(jié)中，考生的主要拉分點(diǎn)在藝術(shù)素養(yǎng)、創(chuàng)新實(shí)踐和學(xué)習(xí)習(xí)慣上，尤其是藝術(shù)素養(yǎng)上，家長們不惜重金培養(yǎng)。人們對(duì)教育的投入力度正在逐年上升，教育支出在中國已經(jīng)超過其他生活費(fèi)用成為僅次于食物的第二大日常支出，很多家長甚至愿意為了孩子的教育投資下“血本”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，我國每年參加各類藝術(shù)培訓(xùn)的青少年兒童超過1億人次。但目前在少兒藝術(shù)培訓(xùn)主要是少兒音樂和少兒舞蹈比較成熟的市場(chǎng)，隨著國家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，戲曲、古箏、琵琶、圍棋、剪紙等等一些國學(xué)傳統(tǒng)藝術(shù)，也將成為少兒提高藝術(shù)修養(yǎng)的主要領(lǐng)域。

從文化角度來看，剪紙這一傳統(tǒng)手工藝品不僅是民族文化的一種象征，也體現(xiàn)了中華民族五千年博大精深文化內(nèi)涵，剪紙項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的文化傳承活動(dòng)。

本產(chǎn)品就目前市場(chǎng)而言競爭者較少。目前西安市內(nèi)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是以單純以盈利為目的，以少年兒童的專業(yè)課為主而忽視了對(duì)傳統(tǒng)文化的精神教育培養(yǎng)工作。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得知，西安市內(nèi)目前還沒有讓少年兒童學(xué)習(xí)體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的規(guī)模性教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，有大量家長以及少年兒童對(duì)這一方面很感興趣，愿意投入時(shí)間與資金進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

基于以上分析，項(xiàng)目組通過努力組建西安手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并且將其命名為“小木馬童畫館”，借此項(xiàng)目在實(shí)踐中獲得了一系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

■西安手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SWOT分析

SWOT分析也稱態(tài)勢(shì)分析法，是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，劣 勢(shì)(Weaknesses)，以 及 外 部 的 機(jī) 會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)分析，最終在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)充分利用機(jī)會(huì)，避免劣勢(shì)克服威脅的基礎(chǔ)上制定出企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

以“小木馬童畫館”為例，通過SWOT分析發(fā)現(xiàn)西安手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)：基于如今老師家長對(duì)教育的投入，本產(chǎn)品在一定程度上起到了對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的弘揚(yáng)及傳承作用；可以在保留純手工藝作品的質(zhì)感的同時(shí)又有助于提升小朋友手腦協(xié)作能力；再者，本產(chǎn)品有利于解決大部分大學(xué)生當(dāng)下“兼職難”的狀況，將大部分大學(xué)生從此兼職亂象中解脫出來；也可以進(jìn)行IP融合，創(chuàng)造出新媒體背景下的文創(chuàng)品，感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的完美結(jié)合。

西安手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的劣勢(shì)(W)分析：第一，人員的經(jīng)營、管理經(jīng)驗(yàn)不足。由于手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量較少，可參考借鑒的經(jīng)營管理模式較少，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者又都是在校大學(xué)生，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。第二，前期的資金需求得不到有力支持。由于學(xué)生創(chuàng)業(yè)、加之市場(chǎng)認(rèn)知不足，同時(shí)在前期的運(yùn)營中需要大量資金。第三，進(jìn)入市場(chǎng)磨合期較長。由于手工紅色剪影培訓(xùn)是一個(gè)新興起的產(chǎn)業(yè)，知名度太低，被市場(chǎng)接受的過程較長。

西安手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)（O）分析：第一，現(xiàn)代科技的發(fā)展運(yùn)用。在新媒體平臺(tái)上，設(shè)計(jì)出適宜的培訓(xùn)課程并推出視頻教程，讓每一個(gè)小朋友甚至家長都可以參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)“人人剪紙”。第二，同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額小。本產(chǎn)品就目前市場(chǎng)而言競爭者較少，缺乏強(qiáng)有力的競爭者。

手工紅色剪影培訓(xùn)的威脅（T）分析：存在創(chuàng)新威脅以及原有市場(chǎng)的壁壘威脅，并且外觀設(shè)計(jì)很有可能會(huì)被同行模仿抄襲。此外，工作室發(fā)展到一定規(guī)模后，需要在人才引進(jìn)、設(shè)備購置方面投入大量資金，如果在后期發(fā)展上不能及時(shí)爭取到風(fēng)險(xiǎn)投資，將會(huì)面臨窘境，對(duì)未來開展新業(yè)務(wù)產(chǎn)生威脅。若不能發(fā)展出自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，將難以保證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲利。

■基于SWOT分析的“小木馬童畫館”營銷策略

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了經(jīng)典的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，需要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、便利的渠道和有效的促銷手段向特定市場(chǎng)投放滿足顧客需要的產(chǎn)品。[3][5]

（1）產(chǎn)品營銷策略：為了增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，首先是產(chǎn)品差異化策略。差異化就是競爭力。需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，將載體從剪紙換為畫布等環(huán)保材料，并與多個(gè)企業(yè)、單位合作，為之提供文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與供應(yīng)，形成價(jià)值觀感受，從而讓更多的人關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，用創(chuàng)新思維走出創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練之路，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，嘗試個(gè)性化定制化產(chǎn)品策略。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略：創(chuàng)新是進(jìn)步的源泉，必須與時(shí)俱進(jìn)改良原有產(chǎn)品，根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)信息反饋，制定系列產(chǎn)品開發(fā)策略求。最后是品牌策略。在產(chǎn)品發(fā)展初期采用單一品牌策略，在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著不斷發(fā)展壯大，逐步建立起相互聯(lián)系的多品牌的產(chǎn)品組合，提升品牌形象，建立品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。

（3）價(jià)格策略：前期在定價(jià)目標(biāo)上，首先以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，適當(dāng)考慮利潤。在確定需求的方面上，經(jīng)過深入細(xì)致的實(shí)地調(diào)研考察，發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的需求量大，從而確定本產(chǎn)品發(fā)展方向。在選擇定價(jià)方法上，通過產(chǎn)品成本的核算，以滲透性低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，定價(jià)中采取逆向的需求導(dǎo)向定價(jià)法，以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基本依據(jù)。例如基礎(chǔ)定價(jià)為一節(jié)課一個(gè)學(xué)生60元，一節(jié)課時(shí)長為兩個(gè)小時(shí)。

（4）渠道策略：線上充分利用新媒體開展，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)平臺(tái)，采取預(yù)約制進(jìn)行私人定制文創(chuàng)產(chǎn)品的制作。通過線上線下同步經(jīng)營，線上借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行課程培訓(xùn)直播與定期推出教學(xué)小教程，私人定制服務(wù)預(yù)約，文創(chuàng)產(chǎn)品售賣；線下通過租賃門店，創(chuàng)立小木馬童畫館進(jìn)行本產(chǎn)品的運(yùn)營。同時(shí)充分發(fā)揮社群營銷的作用，充分利用口碑營銷拓展市場(chǎng)。同時(shí)，進(jìn)一步整合高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源，讓在校大學(xué)生擔(dān)任機(jī)構(gòu)老師或助教，也解決了部分大學(xué)生兼職難的問題。

（5）促銷策略：在人員推銷上通過推銷人員的現(xiàn)場(chǎng)示范、免費(fèi)試聽課進(jìn)行宣傳。在廣告媒介上，線上與西安商網(wǎng)、華商報(bào)等地方主流媒體借文化之名合作，推出相關(guān)文章，通過微信、微博等平臺(tái)宣傳。在營業(yè)推廣上，可以通過西安剪紙藝術(shù)節(jié)，陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售來吸引用戶，從而擴(kuò)大影響力。最后公共關(guān)系上，為了促進(jìn)目標(biāo)公眾的了解和認(rèn)知，可以通過聯(lián)合少兒學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種志愿服務(wù)活動(dòng)，擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹立品牌。

■結(jié)論

隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的父母更加重視孩子的全面發(fā)展，幼兒教育與素質(zhì)教育市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。剪紙這一傳統(tǒng)手工藝品體現(xiàn)了中華民族五千年博大精深文化內(nèi)涵，同時(shí)飽含了古代勞動(dòng)人民的智慧，更是符合國家戰(zhàn)略方向的文化戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，隨著人民生活水平不斷提高而蓬勃發(fā)展、方興未艾的朝陽產(chǎn)業(yè)。最后西安的手工紅色剪影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也將以創(chuàng)新為動(dòng)力，向著新時(shí)代昂首邁進(jìn)。讓傳統(tǒng)文化滲入大眾生活，讓傳統(tǒng)藝術(shù)流行起來。