吳坤生（海南師范大學(xué)）

■引言

在當(dāng)今這個(gè)電商飛速發(fā)展的時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生實(shí)則為許多電商在經(jīng)營(yíng)模式方面提供了便捷，于是就迎來(lái)了電商經(jīng)營(yíng)模式的新一輪變革。基于傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)模式數(shù)據(jù)積累欠缺的劣勢(shì)影響，很多人在做出決策的同時(shí)基本都憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)行事，導(dǎo)致電商發(fā)展路徑總體上較為封閉。然而處于當(dāng)下這個(gè)大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的時(shí)代背景下，新的技術(shù)的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)為更多的人在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供更加廣闊的思路分析，并且又可以借著更多的數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)出更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)結(jié)果。

■大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）大數(shù)據(jù)

確切地說(shuō)，所謂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上指的是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)采集大量的行為數(shù)據(jù)，第一步幫助廣告主找到目標(biāo)群眾，確定具體的廣告投放的內(nèi)容和時(shí)間以及形式等，對(duì)這些項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行提前預(yù)調(diào)，最后完成廣告投放的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

（二）電子商務(wù)

電子商務(wù)指的是通過(guò)因特網(wǎng)瀏覽器進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方之間不謀面的商貿(mào)交易活動(dòng)，可以提供給消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物和在線(xiàn)支付的機(jī)會(huì)及途徑，以此展開(kāi)各種商務(wù)及金融交易活動(dòng)等，同時(shí)也開(kāi)展一系列交易活動(dòng)，實(shí)施一種基于綜合性商務(wù)交易的運(yùn)營(yíng)模式。從各角度出發(fā)，可以將電子商務(wù)歸結(jié)為：B2B模式、ABC模式、C2C模式、B2C模式、O2O模式、B2A模式、B2M模式、B2C模式[1]。

■電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

途經(jīng)十幾年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)慢慢滲透到了各個(gè)商業(yè)層面，而目前在中國(guó)，零售業(yè)也占據(jù)了獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)地位，具體可以總結(jié)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）網(wǎng)購(gòu)覆蓋廣

隨之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，物流行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出下沉的趨勢(shì)，與此同時(shí)，也迫使全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量及規(guī)模不斷上升，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的數(shù)量逐年飆升。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至到2016年，中國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)民已經(jīng)突破了7.3億，而使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)也超過(guò)了6.9億，立足于這樣的網(wǎng)絡(luò)普及率占比情況來(lái)分析，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)購(gòu)占比達(dá)到了72%，其中有超過(guò)73%都是年齡在10－39歲之間的年輕人或少年兒童，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已經(jīng)突破了4.7億，且網(wǎng)購(gòu)普及率也達(dá)到了65%。

（二）網(wǎng)購(gòu)規(guī)模大

伴隨著網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的極速增長(zhǎng)，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，我國(guó)線(xiàn)上零售銷(xiāo)售規(guī)模一直都在高速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)估統(tǒng)計(jì)，截至2016年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)規(guī)模突破了4.7億，同比增長(zhǎng)率為25%，在上一次統(tǒng)計(jì)到這次統(tǒng)計(jì)期間這段時(shí)間內(nèi)，其網(wǎng)購(gòu)人數(shù)規(guī)模復(fù)合率增長(zhǎng)了45%甚至更高[2]。

（三）市場(chǎng)主體成熟

隨之人口以及互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步釋放，全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)數(shù)量在一路增長(zhǎng)，這樣分析來(lái)看，一路飆升似乎已經(jīng)成了一種常態(tài)。截至2020年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模也已經(jīng)突破了8萬(wàn)億，基本占比社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的18%左右。如此，在2016－2020年這幾年時(shí)間里面，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)的速度會(huì)慢慢向著整體零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)方向慢慢有所收斂，到總體網(wǎng)購(gòu)規(guī)模CAGR同樣會(huì)上升同比14%左右。

（四）市場(chǎng)高度集中

途經(jīng)幾年時(shí)間的行業(yè)整合之后，顯然當(dāng)下電商板塊已經(jīng)慢慢形成了比較穩(wěn)定的格局：阿里巴巴、京東和第一梯隊(duì)。京東及阿里巴巴二者統(tǒng)共占據(jù)B2C電商的81%，而整體電商接近89%的市場(chǎng)份額。另外像蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)、唯品會(huì)和第一梯隊(duì)這些品牌基本都是靠著家電或服裝類(lèi)品牌起家，逐漸向著綜合品類(lèi)不斷拓展，現(xiàn)階段也占據(jù)了B2C電商的9%和占比整體電商的5%的市場(chǎng)份額。亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及第三梯隊(duì)等更多的小型電商則共同組成了占比電商市場(chǎng)不及10%的份額。如此在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的馬太效應(yīng)的影響作用下，未來(lái)想要突破寡頭壟斷的局勢(shì)顯然難度較大，對(duì)于那些后進(jìn)者來(lái)說(shuō)，則必須要找到準(zhǔn)入壁壘比較高并且難以復(fù)制的藍(lán)海市場(chǎng)做進(jìn)一步的深耕[3]。

■大數(shù)據(jù)背景下電商營(yíng)銷(xiāo)思路架構(gòu)

（一）產(chǎn)品屬性分析工具

首先分析用戶(hù)具體在哪方面有真實(shí)的需求，并且要在店鋪中標(biāo)清楚產(chǎn)品詳情內(nèi)容，例如，連衣裙必須要具備哪些獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的特征才能博得客戶(hù)的眼球？究竟是材質(zhì)、顏色、衣領(lǐng)、修長(zhǎng)還是流行元素、裙擺等。

（二）產(chǎn)品屬性分析應(yīng)用

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均是以客戶(hù)服務(wù)為中心的，因此選產(chǎn)品之前應(yīng)該提前明確客戶(hù)的需求，對(duì)于客戶(hù)一眼就可以看得到的內(nèi)容，必須要制定綜合對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景以及情景模式營(yíng)銷(xiāo)。

設(shè)計(jì)圖片時(shí)應(yīng)該注意：

（1）情景式營(yíng)銷(xiāo)——保證客戶(hù)在第一眼看到這個(gè)情景時(shí)能有一種身臨其境的感覺(jué)。排版的時(shí)候注意將賣(mài)點(diǎn)先排出來(lái)，一定要將賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行明確。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)基本上就不會(huì)有客戶(hù)愿意去了解。打個(gè)比方，某年貨促銷(xiāo)海報(bào)，海報(bào)整體設(shè)計(jì)主要抓住客戶(hù)的眼球，首先將“年貨節(jié)”三個(gè)字最大化，客戶(hù)第一眼看到之后就知道這個(gè)海報(bào)是想要干什么，是想要給大家宣傳年貨，那么接下來(lái)客戶(hù)如果有這方面需求，就可以直接性將眼睛瞄準(zhǔn)大字下方的小字，去認(rèn)真了解閱讀那些年貨干貨，最終可以借助一張海報(bào)帶給客戶(hù)過(guò)年的氛圍感，鼓勵(lì)客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)年貨。

（2）圖片價(jià)格是直通車(chē)，必須明確，這一點(diǎn)特別重要，避免許多無(wú)效點(diǎn)擊，同時(shí)提高精準(zhǔn)流量。倘若這個(gè)方法用得好，起碼可以在此環(huán)節(jié)節(jié)省下來(lái)近1/4的成本。

（三）大數(shù)據(jù)下如何做好產(chǎn)品定位

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要方向覆蓋了產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)(定制)、應(yīng)銷(xiāo)人群、產(chǎn)品特征等。因此必須滿(mǎn)足幾個(gè)特點(diǎn)：

1.市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度

為了能夠深入了解市場(chǎng)行情，對(duì)于一些排名不佳的產(chǎn)品，需要在前面附加一個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。產(chǎn)品的數(shù)量某種意義上能夠決定最終關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力度，與此同時(shí)也決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售的難易程度。

2.市場(chǎng)需求量

照這樣的形勢(shì)來(lái)分析，該產(chǎn)品是值得購(gòu)買(mǎi)的，如果從服裝行業(yè)進(jìn)行分析，服裝設(shè)計(jì)要是能迎合潮流且有它自己的賣(mài)點(diǎn)，顯然就可以吸引到人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是要找到產(chǎn)品的痛點(diǎn)，換言之，客戶(hù)要買(mǎi)的根本就不是產(chǎn)品，而是時(shí)尚、是潮流。

（四）大數(shù)據(jù)下流量布局思路

一個(gè)成功的店鋪它的流量是怎么來(lái)的，具體應(yīng)該包括四個(gè)部分，即聚劃算、自然流量和活動(dòng)流量以及付費(fèi)流量。因此，重點(diǎn)就看經(jīng)營(yíng)者想要怎樣推廣自己的產(chǎn)品[4]。

■大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

提到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，它在實(shí)施過(guò)程中一定無(wú)法脫離數(shù)據(jù)分析，而來(lái)自消費(fèi)者的數(shù)據(jù)往往需要先獲取，然后存儲(chǔ)，之后再進(jìn)行衡量和計(jì)算分析，所以，這樣說(shuō)來(lái)，構(gòu)建行程精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)就是構(gòu)建起消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。圍繞消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行進(jìn)一步的分析，從而制定出較為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，再度為客戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的商品價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且制定合理的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，完成精準(zhǔn)廣告投放，最終能夠?yàn)榭蛻?hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品極其所對(duì)應(yīng)的服務(wù)類(lèi)型，做到“一對(duì)一”溝通。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施和高效的數(shù)據(jù)挖掘硬件設(shè)施，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基本保障。

（二）完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)

所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅一個(gè)部分就可以完成的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須要求多個(gè)部門(mén)共同協(xié)作完成。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，健全相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)由決策層至管理層以及執(zhí)行層的具體化層級(jí)架構(gòu)，能夠有效地提高企業(yè)員工的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，防止造成一些理解的誤導(dǎo)。

（三）建立優(yōu)秀的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍

在二十一世紀(jì)這個(gè)以大數(shù)據(jù)技術(shù)為主要背景的前提條件下，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)更加需要一大批復(fù)合型人才，它要求最核心且最理想的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須熟悉掌握相關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)，并且要求略懂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)專(zhuān)業(yè)性技術(shù)。行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備一定的工作經(jīng)驗(yàn)，并且要持續(xù)挖掘數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，更加清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化技術(shù)與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可充分利用好外部招聘的機(jī)會(huì)，聘請(qǐng)、聘用一些技能優(yōu)秀且專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才，同時(shí)從其中吸取足夠豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。另外需要從企業(yè)內(nèi)部工作人員當(dāng)中抽出來(lái)一些業(yè)務(wù)骨干精英，并且安排這些骨干人才參加各種培訓(xùn)，通過(guò)外出培訓(xùn)或者聘用一些專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，來(lái)促進(jìn)各個(gè)部門(mén)之間的溝通，從而協(xié)調(diào)好各方面的工作[5]。

■結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)向我們步步逼近，顯然這樣的趨勢(shì)已經(jīng)不容我們?cè)偃紤]，它要求我們必須要硬著頭皮去迎接它的到來(lái)，打造出與時(shí)俱進(jìn)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提高產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)力度。基于這樣的發(fā)展形勢(shì)和技術(shù)基礎(chǔ)，本文介紹了什么是大數(shù)據(jù)以及什么是電子商務(wù)，具體分析了時(shí)下電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且舉例說(shuō)明了基于大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思路架構(gòu)，最后提出了幾點(diǎn)建議，希望能對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及行業(yè)進(jìn)步發(fā)展起到一定的助推作用或產(chǎn)生積極有利的一方面的影響。