徐嘉祺（陜西理工大學(xué)管理學(xué)院）

■引言

黨的報(bào)告作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展。通過(guò)推進(jìn)化肥農(nóng)藥減量增效，開(kāi)展有機(jī)肥替代化肥的行動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的重要舉措，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的農(nóng)資產(chǎn)品選用是關(guān)鍵。隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，“綠色農(nóng)藥”“綠色化肥”相繼出現(xiàn)，綠色農(nóng)資產(chǎn)品能有效降低種植業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境帶來(lái)的不利影響，但農(nóng)戶對(duì)使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品會(huì)有憂慮，畢竟相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)資產(chǎn)品，短期內(nèi)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的使用會(huì)在產(chǎn)品效果和使用成本方面存在一定劣勢(shì)，但綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣使用更符合廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，真正使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的綠色發(fā)展。

■當(dāng)前綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的現(xiàn)狀

（一）綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌建設(shè)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌建設(shè)處于不斷成熟狀態(tài)，政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的品牌建設(shè)力度也在逐步增強(qiáng)。但由于我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起步相對(duì)較晚，且農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)較為分散，這對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建造成了不少困難，且農(nóng)資產(chǎn)品品牌的地域性較為明顯，難以形成品牌知名度。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，雖然部分知名農(nóng)資企業(yè)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中具有較強(qiáng)的影響力，但是在具體消費(fèi)市場(chǎng)上的知名度并不明顯，因此導(dǎo)致了整個(gè)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣存在較大困難。

（二）綠色農(nóng)資產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

研究發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)資產(chǎn)品因?yàn)樽陨砭哂休^為獨(dú)特的地域品牌效應(yīng)、優(yōu)良的品質(zhì)和特殊的功效，已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地。但在營(yíng)銷宣傳工作開(kāi)展過(guò)程中，卻存在較為混亂的現(xiàn)象，比如相同地方營(yíng)銷宣傳的模式大不相同，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，這間接導(dǎo)致了營(yíng)銷市場(chǎng)中出現(xiàn)低劣、假冒的綠色農(nóng)資產(chǎn)品，影響了用戶對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的信心，侵害了農(nóng)民群眾的利益。

（三）綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣體系

伴隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的完善，涌現(xiàn)了大量具有特色功能的綠色農(nóng)資產(chǎn)品，但是綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣體系的不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣面臨推廣渠道狹窄的困境，尤其是對(duì)較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，較多優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)資產(chǎn)品受到了推廣體系落后等不利因素的限制，使得產(chǎn)品推廣的效果不佳，某些地區(qū)的農(nóng)民也沒(méi)有有效渠道獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品的信息，相關(guān)推廣工作開(kāi)展的質(zhì)量水平始終較低。

■關(guān)于綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣存在問(wèn)題的原因分析

（一）綠色農(nóng)資產(chǎn)品的品牌意識(shí)不夠強(qiáng)

構(gòu)建具有特色的綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度，還能夠有效提升綠色農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，并進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品帶來(lái)額外的附加價(jià)值。然而受限于滯后的品牌假設(shè)工作，大部分綠色農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體仍然缺乏明確的品牌意識(shí)。究其原因有兩方面，其一是受到了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，認(rèn)為產(chǎn)品只需要注重質(zhì)量建設(shè)，并不需要考慮其他方面的因素，所以就對(duì)現(xiàn)有農(nóng)資產(chǎn)品的品牌維護(hù)工作沒(méi)有下足功夫，導(dǎo)致了大部分具有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的綠色農(nóng)資產(chǎn)品不能真正的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。另一方面，受限于品牌建設(shè)資金的匱乏，在運(yùn)作品牌的時(shí)候，所體現(xiàn)出來(lái)的總體效果不佳，導(dǎo)致了諸多綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌在同質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）推廣營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性

綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣宣傳策略缺乏系統(tǒng)性，往往表現(xiàn)為在展開(kāi)推廣工作流程中，沒(méi)有采取合理的營(yíng)銷策略，并且即便采取營(yíng)銷措施，措施與措施之間的聯(lián)系性不強(qiáng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子予以說(shuō)明，比如在綠色化肥的推廣工作中，政府部門對(duì)推廣地農(nóng)民的宣傳教育不足，導(dǎo)致農(nóng)民無(wú)法有效區(qū)分綠色化肥與普通化肥的區(qū)別，并且綠色化肥的營(yíng)銷推廣缺乏政府監(jiān)管，這為某些不法商販的“制假售假”提供了可乘之機(jī)，嚴(yán)重打擊了農(nóng)民消費(fèi)群體對(duì)綠色化肥的信心。

（三）綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣體系不夠完善

加強(qiáng)綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣體系的完善已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣體系不完善的表現(xiàn)，往往集中于政策制定者在制定推廣體系的時(shí)候，缺乏對(duì)實(shí)際情況的充分考慮，直接導(dǎo)致了所制定的推廣制度，并不能在具體推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的效用。

■鄉(xiāng)村振興背景下綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的優(yōu)化措施

綜上所述，我們能夠清晰的認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣現(xiàn)狀，以及實(shí)際推廣工作中存在的問(wèn)題和原因，那么為了能夠科學(xué)化的解決這樣的問(wèn)題，就需要制定出科學(xué)的優(yōu)化策略。

（一）切實(shí)強(qiáng)化農(nóng)資產(chǎn)品品牌意識(shí)

伴隨著全世界農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)格局的不斷改變，農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，這種改變表現(xiàn)為由數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的模式，轉(zhuǎn)變成為農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量以及差異化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以這直接標(biāo)志著農(nóng)資產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的顯著標(biāo)準(zhǔn)，在整項(xiàng)推廣工作當(dāng)中占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位。落實(shí)到具體推廣操作上，要想使得國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)資產(chǎn)品適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的全新需求，就需要打造自身高水平的綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌，這是因?yàn)榫G色農(nóng)資產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中不可或缺的生產(chǎn)資料。具體措施包括：第一，相關(guān)政府部門需要加大對(duì)龍頭農(nóng)資企業(yè)的扶持力度，積極打造綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌，確保綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣力度以及宣傳力度得到進(jìn)一步強(qiáng)化。第二，農(nóng)資經(jīng)營(yíng)主體也需要加強(qiáng)自身的品牌意識(shí)，打造多方利益相協(xié)調(diào)的社會(huì)營(yíng)銷觀念，注重顧客的實(shí)際體驗(yàn)，形成一種開(kāi)放性的綠色農(nóng)資產(chǎn)品品牌建設(shè)，科學(xué)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，不斷構(gòu)建與顧客利益一致的品牌體系。

（二）不斷完善農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管體系

我們應(yīng)當(dāng)明確的是，優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的品質(zhì)，往往是推廣措施得以順利開(kāi)展的重要保障，因此需要對(duì)此予以高度重視，只有切實(shí)的完善農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管體系，才能有效提升推廣的效果。落實(shí)到具體操作上，一方面需要切實(shí)的實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，綠色農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，確保農(nóng)資產(chǎn)品在生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，并進(jìn)一步優(yōu)化整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的質(zhì)量預(yù)期。另一方面還需要切實(shí)的加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性的綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣流程的創(chuàng)新與保護(hù)，針對(duì)符合條件的綠色農(nóng)資產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣過(guò)程的品質(zhì)化管理。

（三）推廣策略的科學(xué)構(gòu)建

當(dāng)前國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)資產(chǎn)品在具體推廣工作開(kāi)展過(guò)程中，存在的政策宣傳不足、農(nóng)民缺乏綠色農(nóng)資產(chǎn)品常識(shí)等問(wèn)題，這需要對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品推廣策略予以優(yōu)化，通過(guò)針對(duì)性的措施，讓農(nóng)資產(chǎn)品推廣可以取得更好地效果。第一，構(gòu)建起多渠道的綠色農(nóng)資產(chǎn)品宣傳渠道。農(nóng)資產(chǎn)品的推廣，宣傳是非常重要的，只有通過(guò)宣傳，才能讓人們了解。在當(dāng)前的媒介融合時(shí)代，就需要依托各種不同的媒介渠道，來(lái)宣傳綠色農(nóng)資產(chǎn)品。一是利用電視媒體，立足本地電視臺(tái)投放宣傳廣告；二是借助手機(jī)短信渠道，通過(guò)電信服務(wù)商獲取短信群發(fā)功能，通過(guò)短信的方式向農(nóng)村地區(qū)的人們投放宣傳短信。三是借助微信渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈來(lái)投放宣傳廣告。四是依托快手、抖音這類短視頻媒體，通過(guò)視頻的方式直接對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓人們可以形成直觀的認(rèn)識(shí)。第二，要對(duì)農(nóng)民加強(qiáng)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的知識(shí)講解。很多農(nóng)民對(duì)綠色農(nóng)資產(chǎn)品并不了解，綠色化肥有什么優(yōu)點(diǎn)？節(jié)能環(huán)保的農(nóng)業(yè)機(jī)械如何操作與維修？了解這方面信息的農(nóng)民較少。農(nóng)民不了解相關(guān)信息，就不會(huì)輕易嘗試使用該類產(chǎn)品。因此，為了讓綠色農(nóng)資產(chǎn)品得到推廣，就需要針對(duì)農(nóng)民加強(qiáng)相關(guān)的知識(shí)講解。具體來(lái)說(shuō)，可以組織技術(shù)人員，深入村鎮(zhèn)，依托村辦公室組織集體學(xué)習(xí)，對(duì)農(nóng)民集中講解綠色農(nóng)資產(chǎn)品常識(shí)。還可以深入田間地頭，進(jìn)行實(shí)際的操作演示，手把手教會(huì)農(nóng)民使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品，從而增強(qiáng)其購(gòu)買和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的意愿。

（四）注重現(xiàn)代化的推廣體系建設(shè)

要促進(jìn)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣，還應(yīng)當(dāng)制定出科學(xué)有效的現(xiàn)代化推廣體系，因?yàn)橥晟瓶茖W(xué)的推廣體系，將會(huì)增強(qiáng)綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣力度。落實(shí)到推廣體系建設(shè)的具體措施，首先有關(guān)人員需要對(duì)當(dāng)前綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀作出詳細(xì)調(diào)研，明確當(dāng)前所采用的農(nóng)資產(chǎn)品推廣模式是否滿足當(dāng)下實(shí)際工作開(kāi)展的要求，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況適時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。其次，現(xiàn)代化的推廣體系需要包含多個(gè)方面，比如宣傳信息渠道、所采用的推廣媒介等，這些方面的內(nèi)容，始終都需要與當(dāng)前大的時(shí)代背景相結(jié)合，不能出現(xiàn)脫離時(shí)代背景的情況。最后當(dāng)一整套完善的推廣體系完成構(gòu)建以后，不能立即將其投入到實(shí)際應(yīng)用中，需要對(duì)構(gòu)建的推廣體系開(kāi)展試點(diǎn)檢測(cè)，在試點(diǎn)檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行處理，同時(shí)也要對(duì)推廣體系做出適時(shí)調(diào)整。

■結(jié)束語(yǔ)

上文主要從三個(gè)方面展開(kāi)了主題分析，首先結(jié)合現(xiàn)狀分析了綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，其次對(duì)導(dǎo)致問(wèn)題的原因進(jìn)行了分析，最后給出了科學(xué)化的優(yōu)化措施。通過(guò)本文的研究可以得出，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，注重綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣工作是具有必要性的，綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣使用是保證鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的關(guān)鍵。