直播帶貨正當紅 入局還需巧操作

【摘要】近段時間，國內(nèi)傳媒界最熱的話題和媒體行動非直播帶貨莫屬。從“小朱配琦”到“夏丹喊你下單”，從“在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單”到“為鄂下單”，央視、新華社、人民日報等主流媒體中的“國家隊”紛紛入局直播帶貨，并且把貨帶得有聲有色有效果。此后，不少地方主流媒體也紛紛開展直播帶貨活動，一時間，直播帶貨成為主流媒體2020年上半年融媒工作中的現(xiàn)象級活動。那么，主流媒體的直播帶貨時代到來了嗎？直播帶貨會是主流媒體“將流量變現(xiàn)、將受眾變用戶”過程中的重要抓手嗎？

【關(guān)鍵詞】直播;主流媒體;帶貨

今年疫情防控不放松、內(nèi)需急需恢復，《國務院政府

工作報告》明確提出電商網(wǎng)購、在線服務等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢的大背景下，主流媒體入局直播帶貨，從動機上來看，雖然媒體的公益屬性起了決定性作用，但是，從媒體融合的角度來看，直播帶貨活動也的確是主流媒體在努力將“收視（聽）率媒體”向“流量媒體”轉(zhuǎn)變過程中的一次很好嘗試，對媒體加速融合進程來說是有意義的。

但是也必須指出，就目前主流媒體在融媒實踐中的軟硬件條件而言，要想指望直播帶貨帶來經(jīng)濟效益上的實質(zhì)性突破是不現(xiàn)實的，同樣的，期冀我們集中資源優(yōu)勢，去把我們的主持人打造成像李佳琦、薇婭這樣的頭部帶貨網(wǎng)紅，其難度也是非常大的。

一、直播帶貨正當紅

4月，在全國進入復工復產(chǎn)階段后，以“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與網(wǎng)絡(luò)“帶貨一哥”李佳琦聯(lián)手）為標志的主流媒體與頭部網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合直播帶貨活動一下子風起云涌，成為近幾個月公眾熱議的現(xiàn)象級活動。

說是現(xiàn)象級，原因有兩個：

一是主流媒體紛紛入局。

央視在“小朱配琦”直播帶貨后，又接連推出“夏丹喊你下單了，一起為湖北拼單”、“央視天團（朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提、康輝四大男主持）直播帶貨”等多場直播帶貨活動;人民日報新媒體聯(lián)合網(wǎng)紅帶貨主播薇婭，推出“為鄂下單”系列活動;新華社客戶端聯(lián)合京東為湖北小龍蝦帶貨。同時地方傳統(tǒng)媒體同樣紛紛入局直播帶貨。

二是帶貨效果著實不錯。

單拿央視的活動為例，“小朱配琦”活動累計觀看次數(shù)1.22億，賣出了4000萬湖北商品;“夏丹喊你下單了”在快手平臺的累計觀看人次1.27億，賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品?！把胍曁靾F”帶貨直播累計觀看人次2400萬，銷售額超過5億元。而且，每一輪的主流媒體帶貨直播都登上熱搜榜前五。

二、直播帶貨在傳媒界為什么爆紅

而這次直播帶貨這個話題在傳媒界以及公眾話題中如此紅火，得緣于以下三個原因：

一是疫情防控后的商業(yè)環(huán)境、公眾消費習慣和生活習慣帶來一個爆發(fā)點。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情改變了人們的生活狀態(tài)，影響了企業(yè)和商家的生存狀態(tài)。無論是從生產(chǎn)發(fā)展還是生活需求的角度而言，都加速了我們對云經(jīng)濟擁抱的熱情。

二是在復工復產(chǎn)的大背景下，政府積極支持，主流媒體承擔起助力復產(chǎn)、恢復信心的社會責任和媒體擔當。

文章開頭所提到的中央媒體的幾場直播帶貨活動，都是以助力湖北經(jīng)濟復蘇為主題，這就讓直播帶貨活動在特殊時刻下，在各地政府積極背書的背景下，彰顯了主流媒體的責任感和社會號召力。

三是，這次的直播帶貨不再是主流媒體埋頭“一個人在戰(zhàn)斗”，而是以“移動優(yōu)先”為原則，努力去和流量巨大的互聯(lián)網(wǎng)移動直播平臺聯(lián)手跨平臺直播、大小屏連線，真正地體現(xiàn)出融媒體思路。

三、媒體直播帶貨的優(yōu)劣勢所在

那么，面對如此紅火的媒體直播帶貨熱潮，我們不禁要思考一下，媒體直播帶貨時代就此到來了嗎？在筆者看來，短期來看，主流媒體開展直播帶貨是值得嘗試的。但是，指望直播帶貨立竿見影地在創(chuàng)收上見效，成為融媒發(fā)展中的破局之術(shù)，這仍然是不現(xiàn)實的。

媒體開展直播帶貨最核心的優(yōu)勢是公信力。

這種公信力既包括媒體自身的社會屬性，也包括媒體從業(yè)人員，尤其是主持人的社會知名度和影響力，而這些元素能獲得消費者和企業(yè)的認同，也能得到電商平臺和流量平臺的流量扶持。同時，媒體還擁有多年積累下來的社會資源和自帶宣傳功能的兩大優(yōu)勢。

但是，主流媒體在發(fā)展直播帶貨方面的瓶頸問題也是相當明顯的，而這些瓶頸問題有可能極大地制約媒體在這方面的作為。簡單地說，如果從盈利模式這個角度來看，直播電商的優(yōu)勢，恰恰就是主流媒體的劣勢。

首先，流量問題是極大的制約。

直播電商的核心是流量平臺，如果沒有流量平臺支撐，再有名氣的主持人也難以帶貨。而主流媒體開發(fā)的新媒體盡管一直在努力導流，但也主要是內(nèi)容屬性的導流，離粉絲經(jīng)濟這一目標還差得遠。

其次，直播帶貨是一個系統(tǒng)性的運作，從用戶分析、產(chǎn)品選擇到價格、結(jié)算，再到售后、物流，是要有一個體系支撐的。以“帶貨一姐”薇婭為例，她的直播間核心競爭力就是性價比，很多商品在相當長時間內(nèi)都是全網(wǎng)最低價，單就這一點來說，媒體如何做得到？

再次，直播電商需要專業(yè)的帶貨主播、商業(yè)化運作團隊服務，而這也是媒體所欠缺的。

四、主流媒體不做旁觀者，入局直播帶貨值得嘗試

根據(jù)上文所述，優(yōu)劣勢相比較的話，那么，主流媒體是不是在直播帶貨方面就無所作為了？并非如此，筆者認為，關(guān)鍵在于著眼點和時間點。如果著眼于加速融媒發(fā)展、樹立用戶思維這個大局，而不是寄希望于依靠它打破流量變現(xiàn)僵局，以及考慮到未來兩年市場需求這個時間點，主流媒體入局直播帶貨仍然是值得嘗試的創(chuàng)新之舉。

時間點。

不僅是當前，預計未來一段時間，直播帶貨都有政府大力支持和市場強烈需求共振這個重要背景支撐。

疫情緩解后，提振消費信心首當其沖。四月以來，四川、重慶、廣州等城市先后出臺由政府主導的加快發(fā)展直播帶貨行動的計劃;深圳、上海等城市開展各種主題購物節(jié)，和往年不同的是，今年都把線上直播帶貨作為重要手段。而商家也都積極投身直播帶貨行動中，商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度直播電商超過400萬場，預計下半年有增無減。簡單地說，就是未來市場對直播帶貨有極大需求。

著眼點。

既然直播帶貨一時還難以成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收突破的渠道，那么，直播帶貨能夠給媒體帶來什么呢？

一是，在今明年急需提振內(nèi)需消費、而又要盡量避免聚集性活動的情況下，直播帶貨可以成為媒體線下活動的主線之一：在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生一定經(jīng)濟效益。

二是，直播帶貨將加快媒體導流的進程，從而帶動媒體在私域流量方向的發(fā)展，進一步打造屬于媒體可控的有變現(xiàn)價值的IP;從目前來看，這應該比寄望于直播帶貨直接帶來大規(guī)模經(jīng)濟效益更現(xiàn)實一些。

三是，直播帶貨對于加快培育媒體從業(yè)人員在融媒工作中的用戶思維、服務思維是有幫助的。從未來著眼，這對融媒工作非常有意義。

就拿深圳交通廣播五一期間的幾場帶貨直播活動為例，主持人和整個團隊一開始完全是傳統(tǒng)媒體線下活動的主持狀態(tài)和流程設(shè)計，總結(jié)后開始轉(zhuǎn)入用戶體驗和服務模式，包括在宣推和主持時也更加注重網(wǎng)絡(luò)消費者的注意力習慣、用語。幾場直播下來，整個團隊都感慨，最大的收獲就是慢慢HOLD到了互聯(lián)網(wǎng)思維的那個點。

所以，主流媒體入局直播帶貨，絕不僅僅是追風，而是對擁抱互聯(lián)網(wǎng)工作的切身實操。

五、入局還需巧操作

那么，主流媒體在開展直播帶貨方面應該注意哪些問題呢？個人淺見，應該盡量是輕啟動、巧操作。

“輕啟動、巧操作”的原則是基于媒體沒有巨大的流量支撐、沒有完整的電商流程平臺和團隊這個最大的軟肋。

所以，對于直播帶貨這件事情，建議主流媒體盡可能地與有實力和經(jīng)驗、有美譽度的電商及供貨方合作，而不是僅著眼于內(nèi)部團隊。媒體不需要投入大量的資金和人力成本，我們借腦借力就可以了，還是要讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。

在合作中，建議不要輕易把我們自己捆綁到電商企業(yè)之下，而是可以借鑒微信小程序那種隨時使用、隨時離開的理念。

在此理念下，建議直播帶貨最好以活動的方式開展，而不是開辟專欄或節(jié)目;如果開專欄或節(jié)目，一來很容易被理解為商業(yè)專題，讓受眾產(chǎn)生抵觸心理。二來一旦產(chǎn)生不了效益，變得騎虎難下。而活動就可以進退自如。

綜上所述，我認為，直播帶貨的嘗試是主流媒體面對市場環(huán)境和需求的一次主動的融媒創(chuàng)新探索。雖然它未必能夠立竿見影地給主流媒體創(chuàng)造出網(wǎng)紅帶貨那樣的市場價值，但它是主流媒體在內(nèi)容屬性、用戶屬性和服務屬性的一次融合工作。正如習總書記在2019年1月25日第十二次政治局集體學習時所指出的那樣：“主流媒體不能被邊緣化了，要解決好‘本領(lǐng)恐慌問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手”。在面對如火如荼的直播帶貨時也是如此，我們主流媒體不能主動把自己邊緣化了，至少要從中學到本領(lǐng)。

參考文獻：

[1]李磊.央視+快手直播帶貨6100萬，給媒體融合哪些啟示[R].傳媒茶話會，2020年4月15日.

[2]郭全中.媒體+直播帶貨，有點兒意思[R].公眾號“全中看傳媒”，2020年5月14日.

[3]新華社.習近平：推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].2019年1月25日.

【作者簡介】邵小波，深圳交通廣播副總監(jiān)。