粉絲經(jīng)濟時代下網(wǎng)紅直播的營銷策略研究

寧楊 謝蓉蓉

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅直播已成為當(dāng)下最重要的營銷手段。眾多企業(yè)都試圖從這一新興的營銷方式中獲利，但受企業(yè)發(fā)展水平、規(guī)模及營銷方式等因素的制約，并非所有企業(yè)都能真正從中受益，故本文通過對粉絲經(jīng)濟時代下的網(wǎng)紅直播營銷問題進(jìn)行探究，結(jié)合消費者的問卷調(diào)查情況，分析當(dāng)前網(wǎng)紅直播營銷存在的問題，并在此基礎(chǔ)上為未來網(wǎng)紅直播的營銷提供策略優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟；網(wǎng)紅直播；營銷策略

引言

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，通過提升用戶黏性并以口碑營銷的形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的元年，這一年網(wǎng)絡(luò)直播營銷的市場規(guī)模出現(xiàn)井噴式增長，經(jīng)歷了這一年網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)模達(dá)到329億元，而這其中最受追捧的就是網(wǎng)紅直播營銷。隨著網(wǎng)紅直播營銷的異軍突起，企業(yè)不得不思考如何利用網(wǎng)紅直播營銷的方式為企業(yè)帶來效益。同時2020年受疫情的影響實體經(jīng)濟深受打擊，全民居家的現(xiàn)實狀況“時事造英雄”地使網(wǎng)紅直播營銷成為最重要的營銷模式。但是網(wǎng)紅直播營銷并不是百利而無一害的，雖然當(dāng)前網(wǎng)紅直播營銷具有強大的引流能力，但其亦存在諸多弊端。

一、網(wǎng)紅直播營銷概述及現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)紅直播營銷概述

目前，我國學(xué)者對于網(wǎng)紅直播營銷的定義尚未統(tǒng)一，本文對網(wǎng)紅直播營銷的概念界定是基于網(wǎng)紅媒體技術(shù)，利用電腦、智能移動設(shè)備客戶端，利用網(wǎng)絡(luò)紅人所擁有的流量拉動商品的銷售與推廣，并在此基礎(chǔ)上建立起商家與消費者之間的溝通交流，使消費者成為直接參與者，參與到商品推廣與銷售活動中，具有實時雙向互動性的一種新興營銷方式。通過粉絲的變現(xiàn)能力，網(wǎng)紅主播能夠獲得更多的粉絲，直播平臺也拉近了粉絲與網(wǎng)絡(luò)紅人之間的距離，提供產(chǎn)品推薦或促銷信息并塑造了粉絲們的興趣。網(wǎng)絡(luò)紅人在直播中通過提供有價值性或娛樂性的現(xiàn)場內(nèi)容來為其消費者推廣他們親身體驗過的產(chǎn)品，并基于意見和分析以具有創(chuàng)意性的內(nèi)容贏得了消費者的信任。

（二）網(wǎng)紅直播的營銷現(xiàn)狀分析

隨著粉絲經(jīng)濟的興起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶也隨之不斷增長，從而也帶動了我國網(wǎng)紅直播的興盛。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)8.97億，占網(wǎng)民整體的99.3%；我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，在全體網(wǎng)民中占62.0%。網(wǎng)紅直播當(dāng)前營銷模式具體有以下五種：第一，就是“網(wǎng)紅+直播+電商”模式，它是指網(wǎng)絡(luò)紅人直接通過直播平臺將商品推送給消費者，給消費者帶來直接、真實的商品體驗，促進(jìn)消費者購買力的轉(zhuǎn)化，其最具代表性的就是李佳琦、薇婭、央視Boys等網(wǎng)絡(luò)紅人通過直播間推銷商品。第二，就是“網(wǎng)紅+直播+發(fā)布會”模式，企業(yè)邀請網(wǎng)絡(luò)紅人為其網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)布會站臺，直接將網(wǎng)紅所帶來的流量轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，其主要適用于大中型企業(yè)。第三，就是“網(wǎng)紅+直播+創(chuàng)新內(nèi)容營銷”模式，它是指網(wǎng)紅通過制作新穎的網(wǎng)紅直播劇情，間接進(jìn)行推廣的營銷模式，它能有效避免消費者對于硬性廣告的厭惡心理，以期為消費者提供更為滿意的服務(wù)，增強用戶體驗。第四，就是“網(wǎng)紅+直播+明星、個人IP”模式，這是當(dāng)前網(wǎng)紅直播營銷中最為主要的模式，它是通過明星、個人具有的流量為網(wǎng)紅直播間帶來巨大的關(guān)注度，是一個實現(xiàn)多贏的營銷模式。第五，就是“網(wǎng)紅+直播+廣告植入”模式，它是指企業(yè)支付費用占用少許網(wǎng)紅直播時間為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣的營銷模式。

當(dāng)前我國網(wǎng)紅直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，就是網(wǎng)紅直播營銷已經(jīng)成為了企業(yè)營銷的重要手段，它能有效地抑制實體經(jīng)濟的弊端為企業(yè)注入更多活力，同時能在一定程度上給予企業(yè)效益保障。尤其是當(dāng)前由于疫情肆虐，實體經(jīng)濟蕭條，網(wǎng)紅直播營銷就成為企業(yè)維持經(jīng)營的中堅力量。

二、關(guān)于網(wǎng)紅直播營銷的消費者問卷調(diào)查

（一）問卷設(shè)計

本文把18歲以上的人群作為調(diào)查對象，覆蓋了在校大學(xué)生及職場的各職業(yè)人群。主要對用戶觀看網(wǎng)紅直播的原因、使用直播平臺頻率、年齡、性別、職業(yè)、直播帶來的消費情況等問題進(jìn)行調(diào)研。

問卷內(nèi)容包括如下三個部分：第一部分主要關(guān)于被調(diào)查者的基本情況，有年齡、職業(yè)、性別等；第二部分包括對網(wǎng)紅直播觀看情況的分析，具體問題有是否觀看過網(wǎng)紅直播，觀看網(wǎng)紅直播的頻率、原因，是否存在由觀看直播而帶來的消費以及具體消費狀況；第三部分涉及其對當(dāng)前網(wǎng)紅直播的意見與建議，具體問題包括對直播平臺、直播內(nèi)容的滿意度以及對其他方面的改進(jìn)建議。

（二）調(diào)查結(jié)果

發(fā)放的調(diào)查問卷共206份，最終回收了201份問卷，回收率97.6%，剔除不合格問卷后，有效問卷共187份，對其中有效問卷的數(shù)據(jù)利用SPSS分析。

就性別來看，男女在總被調(diào)查者中占比為45.99%、54.01%；就年齡來看，18到25歲的比例超過了70%，占所有被調(diào)查者的絕大部分，可見網(wǎng)紅直播如此受年輕人的喜愛。就是否觀看過網(wǎng)紅直播來看，僅有11人表示未接觸過網(wǎng)紅直播而已。就觀看過網(wǎng)紅直播的平臺來看，被調(diào)查者選擇的平臺眾多，主要集中在微博、斗魚、淘寶、抖音等平臺。就觀看網(wǎng)紅直播的次數(shù)來看，54%的被調(diào)查者每周觀看網(wǎng)紅直播的次數(shù)集中在1- 2次。就觀看網(wǎng)紅直播的原因來看，最主要的三個原因是對直播內(nèi)容興趣、對主播感興趣和為了了解某項產(chǎn)品或活動；就消費狀況來看，53.5%的被調(diào)查者表示存在網(wǎng)紅直播刺激的消費行為，而46.5%則表示不存在消費行為。從被調(diào)查者對當(dāng)前網(wǎng)紅直播給出的意見建議來看，57%的被調(diào)查者表示購買的產(chǎn)品與直播展示的存在差距，72%的被調(diào)查者表示直播所售商品的品質(zhì)參差不齊。

三、當(dāng)前網(wǎng)紅直播營銷存在的問題

（一）人均觀看次數(shù)限制了網(wǎng)紅直播的規(guī)模效應(yīng)

從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶人均周觀看網(wǎng)紅直播的次數(shù)相對較少，54%的用戶一周觀看網(wǎng)紅直播的次數(shù)為1- 2次，26.2%的用戶則為3- 4次，這就組成了觀看網(wǎng)紅直播的絕大多數(shù)用戶。這一現(xiàn)象就極大地限制了網(wǎng)紅直播這一營銷手段發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，即便網(wǎng)紅直播營銷所售商品品質(zhì)出眾，也是“巧婦難為無米之炊”。

（二）購買力轉(zhuǎn)化率較低影響了網(wǎng)紅直播效用的發(fā)揮

從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)紅直播的購買力轉(zhuǎn)化率比較低，只有53.5%的轉(zhuǎn)化率，還存在著巨大的上升空間。造成這一現(xiàn)象的原因主要是因為網(wǎng)紅直播的內(nèi)容過于簡單，直播形式人云亦云，不具有足夠創(chuàng)新，直播過程中用戶參與度不高，無法刺激起用戶的購買欲望，因此這些人為影響就使得網(wǎng)紅直播無法展現(xiàn)出其對于企業(yè)業(yè)績的促進(jìn)作用。

（三）網(wǎng)紅直播銷售商品品質(zhì)問題較為突出

網(wǎng)紅直播銷售商品的品質(zhì)問題較為突出，這是當(dāng)前網(wǎng)紅直播營銷存在的最主要的問題，而造成這一問題的最為關(guān)鍵的原因就是缺乏必要的監(jiān)管管理機制。想要維護好網(wǎng)紅直播營銷的生態(tài)環(huán)境，更好地、更長久地發(fā)揮網(wǎng)紅直播營銷對于企業(yè)發(fā)展的推進(jìn)作用，就必須要為網(wǎng)紅直播建立起一整套完善的管理機制。

四、對于網(wǎng)紅直播的營銷策略優(yōu)化提出建議

（一）明晰主播定位，加強精準(zhǔn)網(wǎng)紅直播營銷

明晰主播定位，加強精準(zhǔn)網(wǎng)紅直播營銷就是要求各網(wǎng)紅首先要規(guī)劃好自己的定位，并根據(jù)自己的定位找準(zhǔn)受眾，為他們制定個性化、有價值性的網(wǎng)紅直播方案，推銷與其有益的商品。這是一個逐漸積累的過程，表面上他們砍掉了許多受眾，實際上它能夠有效地增強受眾黏度，使網(wǎng)紅主播與粉絲的黏性增強，最終可以實現(xiàn)提高受眾觀看次數(shù)的目的。

（二）通過場景、互動等因素增強創(chuàng)新趣味性

通過場景、互動等因素增強創(chuàng)新趣味性就是要求網(wǎng)紅直播的策劃者通過豐富商品的展現(xiàn)形式及商品背后凝聚的內(nèi)涵達(dá)到刺激消費者購買欲望的目的。其具體措施就是首先對網(wǎng)紅直播所要推銷的商品進(jìn)行剖析，然后挖掘出其背后獨具特色的內(nèi)涵，并通過網(wǎng)紅主播生動具體，新穎有趣又略帶夸張的表現(xiàn)方式不斷放大這一特性，喚起消費者的共鳴以此來刺激其沖動消費行為。

（三）建立完善的網(wǎng)紅直播營銷行為監(jiān)督管理機制

建立完善的網(wǎng)紅直播營銷行為監(jiān)督管理機制就是要求市場自發(fā)形成或是政府頒布有關(guān)網(wǎng)紅直播的行為規(guī)范準(zhǔn)則，使其成為規(guī)范網(wǎng)紅直播行業(yè)的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，真正做到有據(jù)可依，才能將監(jiān)督管理行為落到實處。這一準(zhǔn)則的內(nèi)容需要涉及從業(yè)人員的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)紅進(jìn)行直播營銷的行為標(biāo)準(zhǔn)及網(wǎng)紅直播營銷的商品標(biāo)準(zhǔn)等一系列完整的監(jiān)督管理標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)語

本文對粉絲經(jīng)濟時代下網(wǎng)紅直播營銷的現(xiàn)狀及營銷中存在的問題進(jìn)行了思考分析，可知網(wǎng)紅直播營銷行業(yè)前景看好，但也存在一些問題。希望本文所提出的對策建議，有助于一些網(wǎng)紅能夠有選擇性地設(shè)定直播營銷策略，也希望能為我國中小企業(yè)的營銷方式提供參考意義。

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江 杭州310053）

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作者簡介：

寧楊（1996—），女，安徽阜陽人，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)本科在校生。

謝蓉蓉（通訊作者）（1984—），女，江蘇揚州人，講師，研究方向：市場營銷。