周巖 趙云鶴

摘要：財(cái)新傳媒率先啟動(dòng)線上全面收費(fèi)模式，大膽試水新聞付費(fèi)受到受眾和業(yè)界的廣泛關(guān)注。文章從財(cái)新網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)展開分析，為媒體實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)、保護(hù)原創(chuàng)新聞提供借鑒。

關(guān)鍵詞：財(cái)新傳媒 新聞付費(fèi) 媒體

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.31億，人們獲取信息的渠道和習(xí)慣不斷改變。財(cái)新傳媒自2017年11月財(cái)新傳媒啟動(dòng)全面收費(fèi)，作為國(guó)內(nèi)首家收費(fèi)的專業(yè)媒體，付費(fèi)背景有跡可循。

財(cái)新新聞付費(fèi)的發(fā)展背景

國(guó)外財(cái)經(jīng)新聞付費(fèi)模式的發(fā)展借鑒。國(guó)外新聞付費(fèi)起步較早，且付費(fèi)模式多樣，起初有“軟付費(fèi)墻”和“硬付費(fèi)墻”等模式，付費(fèi)板塊多為內(nèi)容詳實(shí)、調(diào)查深入的長(zhǎng)篇報(bào)道?！度A爾街日?qǐng)?bào)》于1997年1月對(duì)用戶收取閱讀年費(fèi)，憑借財(cái)經(jīng)新聞、股市動(dòng)態(tài)、金融信息等高質(zhì)量?jī)?nèi)容，其在線訂戶逐年增加，此后以更為靈活的新聞付費(fèi)模式逐步吸引讀者?！督鹑跁r(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等財(cái)經(jīng)報(bào)刊付費(fèi)模式的成功，表明新聞付費(fèi)在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域具有可行性。

傳統(tǒng)媒體盈利模式的榱崩棟折。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體依賴廣告商“二次售賣”的盈利模式，受眾的大量流失導(dǎo)致紙媒的廣告收入斷崖式下跌。隨著社交媒體的普及，人們獲取信息的渠道增多，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化平臺(tái)吸引力不斷減弱。如何改變大廈將傾的局面？付費(fèi)閱讀步入國(guó)內(nèi)媒體的視線。受眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，省去了媒體“中間商”的局面，且內(nèi)容付費(fèi)在音視頻網(wǎng)站、電子閱讀等領(lǐng)域有著較為成熟的模式，內(nèi)容付費(fèi)成為新聞媒體改變轉(zhuǎn)型尷尬局面的良方。

國(guó)內(nèi)媒體陸續(xù)新聞付費(fèi)的試驗(yàn)。國(guó)內(nèi)媒體的付費(fèi)嘗試可追溯至2007年4月，溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)采用了“本地用戶免費(fèi)+外地用戶收費(fèi)”的地區(qū)收費(fèi)模式，付費(fèi)讀者主要為分布在全國(guó)各地、心系家鄉(xiāng)的溫州人，基于較成熟的商業(yè)模式，溫州地區(qū)對(duì)勞動(dòng)價(jià)值認(rèn)可度和接受度高，讀者愿意為耗費(fèi)腦力和體力制作的新聞付費(fèi)，付費(fèi)模式初見成效。隨后，《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體陸續(xù)加入了新聞付費(fèi)的行列。與此同時(shí)，《財(cái)新周刊》也開始了線上付費(fèi)的試驗(yàn)。隨著各大視頻、音頻網(wǎng)站相繼推出付費(fèi)會(huì)員制，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代悄然而至。

用戶精神消費(fèi)的升級(jí)換代。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，消費(fèi)者的基本生活需求已經(jīng)得到滿足，進(jìn)而過(guò)渡到精神消費(fèi)階段，馬斯洛需求理論中的自我實(shí)現(xiàn)、自我提升轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊膭傂?。?dāng)前，信息流量池不斷擴(kuò)容，碎片化的信息牢牢吸引著人們的注意力，需求端的升級(jí)與進(jìn)化促進(jìn)了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的誕生，從娛樂(lè)、情感到信息、知識(shí)，不同訴求亟待滿足。此外，知識(shí)更新?lián)Q代的速度快，通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)可以完善受眾、提升受眾的素質(zhì)和能力，新聞付費(fèi)獲取的內(nèi)容也滿足著用戶對(duì)碎片化時(shí)間的利用。

財(cái)新新聞收費(fèi)的創(chuàng)新實(shí)踐之路

《2019全球數(shù)字訂閱報(bào)告》顯示，財(cái)新以30萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶名列全球第15位，是唯一入圍榜單的中國(guó)媒體。財(cái)新傳媒付費(fèi)用戶的穩(wěn)步上升，離不開付費(fèi)的創(chuàng)新實(shí)踐。

高質(zhì)量報(bào)道是財(cái)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。信息渠道的全面化使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的獲取輕而易舉，如何激發(fā)受眾愿意為新聞付費(fèi)是首要難題。2009年12月，財(cái)新傳媒全媒體集團(tuán)成立，領(lǐng)域深度垂直細(xì)分，提供專業(yè)、深入的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新聞。獨(dú)有的政商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力強(qiáng)盛的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，使財(cái)新的報(bào)道在新聞?wù)鎸?shí)性和客觀性上優(yōu)于其他媒體，多次榮獲“中國(guó)最佳調(diào)查報(bào)道”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

憑借專業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞和優(yōu)質(zhì)資訊，財(cái)新傳媒的付費(fèi)版圖穩(wěn)步擴(kuò)大。2010年11月，《財(cái)經(jīng)周刊》《財(cái)新叢書》等在淘寶平臺(tái)銷售。2016年微信“財(cái)新微店”同樣吸引了新受眾，與此同時(shí)，財(cái)新宣布實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型和海量用戶進(jìn)階目標(biāo)。2016年9月，《王爍學(xué)習(xí)報(bào)告》上架，盡管該報(bào)告的付費(fèi)群體相關(guān)數(shù)據(jù)未曾公布，但訂閱需求側(cè)面反映了內(nèi)容付費(fèi)的可行性。

2017年7月，財(cái)新傳媒推出了財(cái)新“數(shù)據(jù)+”數(shù)據(jù)庫(kù)，為財(cái)經(jīng)新聞的高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。信息爆炸時(shí)代，財(cái)新傳媒生產(chǎn)專業(yè)和深度的原創(chuàng)新聞，用內(nèi)容打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，如疫情期間，財(cái)新是最早發(fā)布疫情預(yù)警和最早深入疫區(qū)采寫的媒體之一，系列文章體現(xiàn)了其報(bào)道的專業(yè)水準(zhǔn)。

收費(fèi)模式多元化、個(gè)性化和人性化。財(cái)新網(wǎng)于2017年11月6日正式啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)。回顧其付費(fèi)歷程，2010年財(cái)新在淘寶平臺(tái)建立“財(cái)新商城”，2013年1月財(cái)新在旗下的《新世紀(jì)》《中國(guó)改革》等刊物設(shè)立“軟付費(fèi)墻”，部分內(nèi)容可免費(fèi)預(yù)覽，若想獲取更多內(nèi)容需付費(fèi)。隨后，財(cái)新網(wǎng)推出了“財(cái)新數(shù)據(jù)+”和“財(cái)新英文”，實(shí)行會(huì)員制。此時(shí)，財(cái)新網(wǎng)仍可免費(fèi)閱讀。

財(cái)新傳媒的付費(fèi)模式基于不同用戶的需求實(shí)現(xiàn)差異化和分眾化。依靠新聞內(nèi)容的質(zhì)量和版權(quán)，財(cái)新在2017年11月啟動(dòng)的全面收費(fèi)計(jì)劃中，滿足多樣化需求，推出了不同價(jià)位的周刊通、財(cái)新通、數(shù)據(jù)通和英文通產(chǎn)品，除少數(shù)常規(guī)性新聞、視頻、圖片等免費(fèi)，所有財(cái)新自采自編的內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)或分時(shí)收費(fèi)。高低不一的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供了多種選擇。隨后，年付費(fèi)、月付費(fèi)、7天試用、定向銷售、學(xué)生優(yōu)惠等靈活的付費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的增值和用戶群的擴(kuò)大。

依靠多元化的產(chǎn)品矩陣擴(kuò)大影響面。對(duì)于媒體而言，內(nèi)容的盈利始終是痛點(diǎn)。財(cái)新網(wǎng)、財(cái)新《新世紀(jì)》周刊和《中國(guó)改革》作為財(cái)新傳媒的口碑產(chǎn)品，在保證發(fā)布自采自編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)，推出了“財(cái)信私房課”、《比較》《財(cái)新視聽》等產(chǎn)品，財(cái)新“數(shù)據(jù)可視化實(shí)驗(yàn)室”資源庫(kù)依托技術(shù)將日期、金額、人物等多維度信息實(shí)現(xiàn)可視化，為受眾拓寬了選擇空間。此外，財(cái)新又收購(gòu)、兼并、整合了企業(yè)、股票等數(shù)據(jù)庫(kù)，借助交互性呈現(xiàn)技術(shù)，有助于讀者更為直觀地閱讀新聞內(nèi)容及關(guān)系脈絡(luò)。財(cái)新產(chǎn)品矩陣為擴(kuò)大影響面和為用戶池引流奠定了良好基礎(chǔ)。

財(cái)新付費(fèi)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)之道

“財(cái)新編輯團(tuán)隊(duì)身上，流淌的是新聞專業(yè)主義的血液……”來(lái)自財(cái)新官網(wǎng)的介紹反映了團(tuán)隊(duì)的報(bào)道態(tài)度——為了社會(huì)公共利益追求事實(shí)真相，倡導(dǎo)客觀公正。

媒體要重視報(bào)道質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。財(cái)新傳媒以獨(dú)家新聞、深度報(bào)道和調(diào)查新聞為優(yōu)勢(shì)，把握住了內(nèi)容這一競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中奪得一線生機(jī)。財(cái)新意識(shí)到媒體作為傳播的載體，呈現(xiàn)的內(nèi)容決定著媒體的生存和發(fā)展。

社交媒體互動(dòng)、高效和在場(chǎng)感等特點(diǎn)，使得社交媒體成為用戶獲取信息的主要渠道，信息轉(zhuǎn)載現(xiàn)象因版權(quán)意識(shí)的薄弱尤為普遍。長(zhǎng)久以來(lái)，用戶免費(fèi)閱讀習(xí)慣加劇了推廣付費(fèi)模式的難度。因此，付費(fèi)模式的建立須以有價(jià)值的內(nèi)容為前提，要挖掘差異性和創(chuàng)新性內(nèi)容，滿足不同讀者的需求，專注垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的建設(shè)，才能形成不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

打造產(chǎn)品矩陣，開創(chuàng)付費(fèi)新格局。財(cái)新為雙引擎盈利模式，即通過(guò)贊助廣告業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)并行。媒體應(yīng)重視用戶的擴(kuò)容，依靠用戶來(lái)吸引廣告商的投資。從紙媒、電腦到手機(jī)，閱讀方式由“大屏”轉(zhuǎn)向“小屏”，移動(dòng)化消解了人們的付費(fèi)意愿。疫情期間，財(cái)新的報(bào)道在微博、微信和App中免費(fèi)公開，通過(guò)產(chǎn)品矩陣，照顧不同讀者的需求，為讀者提供了詳實(shí)專業(yè)的報(bào)道?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，信息接收渠道的選擇權(quán)掌握在用戶自己的手中，因此，建立少而精的產(chǎn)品矩陣持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)報(bào)道非常有必要。

準(zhǔn)確價(jià)值定位，挖掘長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論，即如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。換句話說(shuō)，媒體關(guān)注大眾市場(chǎng)時(shí)，也不能忽略小眾的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。新聞內(nèi)容具有公共屬性，媒體只有準(zhǔn)確定位，確定受眾的需求傾向，結(jié)合媒體自身的優(yōu)勢(shì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，才會(huì)創(chuàng)造更多可能。

互聯(lián)網(wǎng)為長(zhǎng)尾商品提供了銷售市場(chǎng)，具有較大的延展空間，但需注意的是，新聞付費(fèi)本身存在局限性，并非所有媒體都適用。內(nèi)容付費(fèi)更適合于垂直化、深度化的報(bào)道內(nèi)容，如科技新聞、財(cái)經(jīng)新聞等類型，在時(shí)政、民生類媒體中如何實(shí)施新聞付費(fèi)仍需探討和規(guī)劃。

結(jié)語(yǔ)

媒體新聞付費(fèi)模式尚未成熟，財(cái)新作為國(guó)內(nèi)首家推出新聞全面付費(fèi)的資訊產(chǎn)品，憑借著精細(xì)專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和不斷優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，吸引并留存了大量讀者，獲得持久穩(wěn)定的收益。從免費(fèi)閱讀到付費(fèi)閱讀，財(cái)新傳媒的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)新聞付費(fèi)提供了借鑒和思考。（作者單位：河北大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]胡泳，崔晨楓，吳佳倢.中外報(bào)業(yè)付費(fèi)墻實(shí)踐對(duì)比及省思[J].當(dāng)代傳播，2018，（05）：26-30+35.

[2]吳曉東，趙慶艷.局限與趨勢(shì)：費(fèi)斯克兩種經(jīng)濟(jì)理論視角下的知識(shí)付費(fèi)[J].中國(guó)出版，2019，（14）：45-48.

[3]熊昊.從爭(zhēng)奪公眾注意力到提升用戶認(rèn)同感的嬗變——2017年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)研究[J].傳媒，2018，（06）：94-96.

[4]第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2020-04-28.http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[5]財(cái)新入圍《2019全球數(shù)字訂閱報(bào)告》榜單15強(qiáng)[EB/OL].財(cái)新網(wǎng)，2019-12-23.http：//www.caixin.com/2019-12-23/101497066.html.

[6]克里斯·安德森長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2009：11.