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      走出去 請進來:從渠道到平臺

      2020-12-23 04:46:52韓梅
      聲屏世界 2020年12期
      關(guān)鍵詞:平臺媒體融合渠道

      韓梅

      摘要:傳統(tǒng)電視媒體在向網(wǎng)絡(luò)融媒體邁進過程中,大都完成了多媒體分發(fā)、多渠道傳播的初級融合,但只有從平臺、技術(shù)、內(nèi)容等多方面,按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)模式進行重塑再造,完成由渠道向平臺的迭代升級,才能真正實現(xiàn)“你就是我、我就是你”的融合。

      關(guān)鍵詞:媒體融合 渠道 平臺

      自上世紀七、八十年代以來的四十多年里,電視媒體一直是最主流、最重要的媒體平臺之一。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,一切發(fā)生了顛覆性改變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:在我國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)25周年之際,我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。在經(jīng)歷了以PC互聯(lián)為主要途徑的初級發(fā)展階段及由移動互聯(lián)主導(dǎo)的人人互聯(lián)階段,我國如今已進入以人工智能等新興技術(shù)和實體經(jīng)濟深度融合的萬物互聯(lián)新階段。

      互聯(lián)網(wǎng)驚人的發(fā)展速度以及移動傳播、連接再連接的特性使得微信、微博、短視頻、在線直播、算法推送等一匹匹黑馬后來居上,成為人們尤其是年輕一代獲取信息、連接社會的主要途徑,人們的信息消費習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣乃至整個傳媒生態(tài)都已隨之發(fā)生了徹底改變。以線性單向傳播為主要技術(shù)手段的電視媒體因無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的信息交互需求,傳播效力日漸微弱。

      在重重的困局之下,各電視媒體找方向,探出路。媒體融合正是傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)移動傳播而展開的一場集平臺、技術(shù)、內(nèi)容等多方面的絕地突圍。

      走出去 借力發(fā)聲

      為了保持主流媒體的話語權(quán),擺脫傳統(tǒng)技術(shù)和傳播方式帶來的束縛,近幾年,各電視媒體紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局,借船出海,借力發(fā)聲——進駐微信、微博、抖音等各大新媒體公共移動端,上傳節(jié)目,營造互動。媒介邊界的消融使得電視頻道站在了更高的維度、更廣的寬度發(fā)出自己的聲音,傳遞自己的觀點。

      依托強大的采編制作能力,傳統(tǒng)電視媒體賬號很快站上了新媒體流量的金字塔尖。據(jù)CSM2018上半年的觀察數(shù)據(jù)顯示,在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺,播放量進入 Top1% 的短視頻賬號中,傳統(tǒng)媒體所屬賬號播放量占19.2%,顯示出較強的傳播力。在競爭更為激烈的 Top0.1%賬號中,傳統(tǒng)媒體所屬賬號播放量占29.8%,顯示出更強的競爭力。

      在“借船出海、借力發(fā)聲”的媒體融合傳播策略下,傳統(tǒng)電視媒體在新媒體移動端基本形成了以電視臺、頻道、欄目三級主體共同構(gòu)成的內(nèi)矩陣,以及由微博、微信、短視頻等多種客戶端連接而成的外矩陣。這種雙矩陣媒體融合傳播模型的形成,使總書記“群眾在哪里上網(wǎng),我們的工作就要做到哪里”的要求得以基本落實,實現(xiàn)了主流話語與社會話語的有效交流,起到了以主旋律帶動媒體內(nèi)容生產(chǎn)的輿論導(dǎo)向作用。

      然而,長期以來形成的傳統(tǒng)制播理念和制作模式,使得缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)驗的電視媒體在開辟新的輿論制高點和話語權(quán)空間時,也正在經(jīng)歷曲折迂回、亦步亦趨的自我建設(shè)過程。

      回頭看 正視問題

      傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容傳播缺乏互聯(lián)網(wǎng)特征,未成真正“網(wǎng)絡(luò)一員”。移動新媒體平臺與電視節(jié)目的傳播機理和特色大不相同。不難發(fā)現(xiàn),大多新媒體平臺均有以下特點:人人皆可參與的開放機制;極具個性化的內(nèi)容特征;碎片化的呈現(xiàn)方式;交互式的傳播方式;年輕化的受眾群體;“新奇特”甚至有些無厘頭式的表達形式;“關(guān)注”“推送”等功能帶來的點對點式精準化傳播。

      這些產(chǎn)生于移動傳播時代的新媒體,在內(nèi)容選擇、表達方式、受眾群體和傳播特征上,均和面向多年齡段受眾單向輸出形成自采自播閉路循環(huán)的傳統(tǒng)電視媒體迥然不同。簡言之,移動新媒體平臺是“我不要你覺得,我要我覺得”的個性化和多樣化,而傳統(tǒng)電視媒體則仍未完全突破“我說你聽”的程式化單向傳播方式。因此,傳統(tǒng)媒體在“走出去”的融合過程中,如果僅僅簡單地把電視節(jié)目“乾坤大挪移”到網(wǎng)絡(luò)新媒體,勢必會形成外融內(nèi)不融的“兩張皮”現(xiàn)象。

      例如,目前有些電視節(jié)目在各新媒體賬號上發(fā)布的內(nèi)容僅僅是將原有電視節(jié)目進行簡單的二次加工,這其中主要包括:一是對電視節(jié)目進行文字提煉并配以圖片表達;二是將節(jié)目進行碎片化拆條播出;三是整期節(jié)目完整上傳。由于許多節(jié)目上傳的出發(fā)點是把電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播,這種“先臺后網(wǎng)”的傳統(tǒng)思維模式?jīng)]有完全根據(jù)市場和用戶去設(shè)計和生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,在制作源頭上缺乏移動傳播時代針對性極強的算法推送、大數(shù)據(jù)追蹤、場景構(gòu)建等傳播手段和特色,難以打通傳播的“最后一公里”。這從很多欄目留言區(qū)的門可羅雀甚至一片空白可見一斑。

      要想真正成為“網(wǎng)絡(luò)一員”,深度融入互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)媒體必須在制作理念、方式、人才、團隊等多方面迭代升級,在互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)邏輯下,針對不同媒體平臺的傳播特色和受眾人群,從策劃和制作源頭來制定不同的傳播手段、傳播方式和傳播策略。

      以4G時代的代表產(chǎn)物短視頻為例,電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的視頻制作優(yōu)勢,以及幾十年積累形成的巨大的視頻資料庫優(yōu)勢,在內(nèi)部專門組建一支熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播特點的專業(yè)短視頻制作運營團隊,在“先網(wǎng)后臺”的媒體融合理念下,從用戶體驗出發(fā),以大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、精準化推送等先進技術(shù)為依托,設(shè)計制作符合互聯(lián)網(wǎng)流量需求的內(nèi)容產(chǎn)品,完成從“我想說”到“你想聽”的思維轉(zhuǎn)變。同時以更加開放的心態(tài),擴大內(nèi)容來源,引導(dǎo)和帶動用戶內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn),形成視頻內(nèi)容的個性化和多樣性特征。

      電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目在各大新媒體上的不俗表現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體實力盡顯的同時,也應(yīng)該清醒的看到,該階段僅完成了在人家院子里跑馬圈地的“渠道”融合。盡管互惠互利,但在增加自身傳播力和影響力的同時,也把更多的受眾注意力和投資注意力引向新興媒體,而自主的融媒體平臺尚存缺失。

      目前傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合進程中,完成了“一次采集、多媒體分發(fā)、多渠道傳播”,實現(xiàn)了“融合”二字中“你中有我、我中有你”的“合”。而電視媒體只有從平臺、技術(shù)、內(nèi)容等多方面,按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)模式對自身進行重塑再造,才能真正實現(xiàn)“你就是我、我就是你”的“融”。

      在媒體融合理論中,渠道和平臺是兩個不同的概念。渠道是平臺的基礎(chǔ)設(shè)施,平臺是渠道的升級版,成熟的平臺可以擁有自己的一個或多個渠道。擁有自主平臺,不僅有利于形成傳統(tǒng)媒體的自主融媒體品牌,重塑用戶的追隨度,同時也有利于成為制定規(guī)則的甲方,在吸引大量包括自媒體在內(nèi)的其他媒體進駐時,更大限度地發(fā)揮主流新興融媒體的輿論引導(dǎo)作用。

      因此,在經(jīng)歷了多渠道融合的亦步亦趨之后,下一步傳統(tǒng)媒體要做的,應(yīng)是建立集資源聚合與分發(fā)等多功能于一體的自主移動傳播平臺,完成由渠道向平臺的迭代升級。

      基于這一共識,許多電視媒體紛紛采取行動,整合現(xiàn)有媒介資源,建設(shè)自有融媒體中心平臺。如北京廣播電視臺融媒體中心自2018年8月掛牌以來,將新聞、科教、財經(jīng)、體育紀實頻道以及包括《北京時間》在內(nèi)的新媒體集團納入融媒體中心管理,力求做到融媒一體、合多為一,統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度,在推動融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展道路上邁出了實質(zhì)性步伐。

      請進來 平臺升級

      長期以來,電視制播流程一直是自采、自制、自播的閉合循環(huán),受線性播出的技術(shù)約束,節(jié)目播出稍縱即逝,實時互動性和觀眾參與性極低。在媒體融合背景下,目前電視媒體實現(xiàn)了“走出去”,借力網(wǎng)絡(luò)移動平臺發(fā)出聲音,表達觀點,彰顯主流媒體的社會影響和媒體責(zé)任。如果把以上種種看作是媒體融合上半場的話,那么下半場,該是到了“請進來”的時候了。

      平臺是什么。在美國杰奧夫雷G.帕克(Geoffrey G. Parker)等作者所著的《平臺革命:改變世界的商業(yè)模式》一書中這樣定義:平臺是一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價值創(chuàng)造互動的商業(yè)模式。從平臺本身概念和意義出發(fā),一個多方交流、各方聚合的場所,才被稱之為平臺。這其中,一要有交流,二要有聚合。網(wǎng)絡(luò)信息資源的開放性和共享性、受眾作為信息接收者和傳播者的雙重性使得“交流”和“互動”易如反掌。相對于交流,在進入以人工智能和實體經(jīng)濟深度融合的萬物互聯(lián)新階段后,以“請進來”的姿態(tài),構(gòu)架起多方聚合的智能化多功能平臺,則是媒體融合下半場更為重要的任務(wù)。那么,融媒體中心到底該怎么建,平臺到底該如何?

      建立什么樣的平臺。平臺設(shè)計的初衷源于核心交互,平臺的基本目標也是促進核心交互。其實,這也是目前融媒體平臺建構(gòu)的基本目標?;ヂ?lián)網(wǎng)的特性是通過連接和再連接后激活、引入更多的資源,釋放更大的生產(chǎn)力。因此,平臺型媒介的主要功能,應(yīng)不再是單純的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播表達,也不再僅僅是實現(xiàn)觀眾互動、引導(dǎo)用戶參與、提高傳播效力,而是形成一個聚合多方資源的龐大的媒介“場”,吸引用戶內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)等多方共同進場,構(gòu)筑起生產(chǎn)傳播的多元主體,并成為主體規(guī)則的制定方。在弘揚社會主義核心價值觀的 “場”的規(guī)則中,形成一個嶄新的開路循環(huán)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播格局。

      供給什么樣的內(nèi)容。一、守核心價值觀內(nèi)容之正。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性使電視融媒體節(jié)目的傳播渠道、傳播路徑和覆蓋能力得到了前所未有的擴大與提高,但渠道千萬條,內(nèi)容第一條。內(nèi)容為王依然是媒體生存的根本法則。

      傳統(tǒng)媒體以其幾十年來客觀公正、弘揚正能量的報道內(nèi)容以及有責(zé)任、有擔(dān)當?shù)拿襟w作風(fēng)在全社會樹立了較高的權(quán)威性、信任度和美譽度,這已成為傳統(tǒng)媒體最寶貴的財富。因此新興電視融媒體應(yīng)鞏固和深耕現(xiàn)有公信力優(yōu)勢,滿足用戶對媒體平臺客觀、真實、公正的基本訴求,擔(dān)當起正面輿論引導(dǎo)的責(zé)任,及時修正來自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的導(dǎo)向偏差,成為傳播社會主義核心價值觀的定盤星。

      二是創(chuàng)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域大融合之新?!镀脚_革命:改變世界的商業(yè)模式》一書中認為:平臺最重要的價值是由社群用戶創(chuàng)造的,需將工作中心從內(nèi)部活動轉(zhuǎn)向外部活動,更關(guān)注業(yè)務(wù)外部的人、資源和功能,用于補充或替代存在傳統(tǒng)商業(yè)模式之內(nèi)的要素。

      如果將這一理念擴展運用到平臺型媒介中,面對下半場的媒體融合,電視融媒體必須打破單純內(nèi)容傳播的狹隘邏輯,以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的大融合發(fā)展邏輯來建設(shè)一個更深層次、更廣范圍、更加智慧、更具多元的服務(wù)型融媒體綜合平臺,從當下的渠道淺融合真正轉(zhuǎn)型到市場融合、資源融合、需求融合的萬物互聯(lián)大融合上來。

      新冠疫情之后,越來越多的線下生活搬到了線上,相對應(yīng)的,則需要更加專業(yè)、更加垂直、更加精準的服務(wù)內(nèi)容。這一背景下,融媒體平臺在新聞性、娛樂性、交互性、多元性等主要功能特性之外,應(yīng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢,深挖地域資源,嘗試將人們?nèi)粘I钪械亩喾N需求,如新聞信息需求、休閑娛樂需求、消費購物需求、金融理財需求、生活服務(wù)需求等統(tǒng)一集納到智慧型媒介平臺上來,通過和各種需求相對應(yīng)的鏈接、再鏈接,引入激活更多的社會資源、商業(yè)資源和生活資源,真正實現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的互融互通、互助互動,實現(xiàn)跨界式的“大一融”,力爭成為引領(lǐng)社會、服務(wù)社會、人們生活中不可或缺的復(fù)合型內(nèi)容集成平臺。

      近幾年一直流行一個詞,那就是“新媒體”。其實新媒體一直是個相對的、動態(tài)的概念。面對這種智能型、復(fù)合型電視融媒體平臺,誰又能說它不是更新的媒體。當它成為“新新媒體”時,煥發(fā)的嶄新生命力會讓所有人驚喜。(作者單位:北京廣播電視臺)欄目責(zé)編:樂禾

      參考文獻:[1]鄭越,王樂.5G環(huán)境下電視節(jié)目短視頻的傳播策略[J].電視研究,2019,(06):18-20.

      [2]榮翌.渠道與平臺:媒體融合語境下的概念辨析[J].新聞戰(zhàn)線,2018,(15):110-113.

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