區(qū)塊鏈技術(shù)在社交媒體中的應(yīng)用研究

李樂(lè)辰

摘要：區(qū)塊鏈作為下一個(gè)技術(shù)革新的重要突破口，已經(jīng)成為各行各業(yè)都在占領(lǐng)的技術(shù)高地。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域中尋找著自己的位置，一方面，區(qū)塊鏈的去中心化被認(rèn)為可以沖擊傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的把關(guān)和壟斷，能夠通過(guò)信息追溯應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的虛假信息，虛擬幣可以用于獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)UGC內(nèi)容的創(chuàng)作;另一方面，這些特性也受到諸多如應(yīng)用門(mén)檻高、信息無(wú)法刪除、投機(jī)炒作以及無(wú)法監(jiān)管等批評(píng)。文章以steemit為例，分析區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的應(yīng)用典型性與差異化特征，探討當(dāng)下區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈? steemit? 社交媒體

研究目的與背景介紹

美國(guó)人內(nèi)德·斯科特于2016年1月創(chuàng)立了steemit，該平臺(tái)是一家基于區(qū)塊鏈技術(shù)的社交媒體，是全球范圍內(nèi)出現(xiàn)最早并成功延續(xù)至今的區(qū)塊鏈社交媒體之一。相較于國(guó)內(nèi)近兩年出現(xiàn)的“幣乎”“幣問(wèn)”平臺(tái)，steemit擁有比較成熟的運(yùn)行模式以及相對(duì)較多的全球用戶群體，因此本研究選擇steemit作為研究對(duì)象。

steemit社區(qū)的運(yùn)作模式

steemit社區(qū)是基于傳統(tǒng)社交媒體reddit的模式建立的，類似于國(guó)內(nèi)的天涯社區(qū)。steemit運(yùn)作模式如圖1所示。用戶能夠?yàn)g覽與發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其他用戶可對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行高分或低分的投票。另外，用戶可對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論以及回復(fù)其他評(píng)論者，這樣就形成了一個(gè)在線社區(qū)。平臺(tái)的算法會(huì)基于用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論增加或者減少帖子的曝光。一段內(nèi)容在發(fā)布前需要貼上關(guān)鍵詞，發(fā)布后先進(jìn)入相關(guān)標(biāo)簽的類目的推薦欄中，一旦點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)足夠高，就會(huì)被推送至受眾更廣的顯示區(qū)。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

虛擬幣是與區(qū)塊鏈伴生的概念。以最早出現(xiàn)的比特幣為例，區(qū)塊鏈不是自動(dòng)記錄信息，而是需要由人來(lái)“打包”——進(jìn)行運(yùn)算、存儲(chǔ)和廣播。而比特幣就是用于激勵(lì)用戶進(jìn)行“打包”的獎(jiǎng)勵(lì)。在steemit上寫(xiě)作和點(diǎn)贊可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而steemit中的虛擬幣就是作為獎(jiǎng)勵(lì)分發(fā)給用戶的。

獎(jiǎng)勵(lì)的來(lái)源。steemit的虛擬幣“steem”按照設(shè)定好的通脹率增發(fā)：從2016年12月開(kāi)始，steem以9.5%的年通貨膨脹率創(chuàng)造新的代幣，增發(fā)到2030年截止，預(yù)計(jì)共發(fā)布約8億steem。在新產(chǎn)生的代幣中，75%用于資助作者的獎(jiǎng)勵(lì)池，另外15%的新代幣獎(jiǎng)勵(lì)給SP的持有者，剩下的10%支付給為區(qū)塊鏈“打包”的見(jiàn)證人。

貨幣種類。steem：steem是steemit區(qū)塊鏈上的基礎(chǔ)貨幣。用戶可以在任何時(shí)間存入、取出或者與其他持有者交易steem。在steemit上寫(xiě)作文章的真實(shí)收益也是在虛擬幣交易市場(chǎng)基于steem的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行兌換。

SP（Steem Power）：steemit的聲望系統(tǒng)，是內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)算形式。steem可以直接兌換SP，但是SP每次只能兌換占SP1/13數(shù)量的steem。SP值越高，點(diǎn)贊評(píng)論對(duì)文章產(chǎn)生的影響越大，用戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也越多。

SBD（Steem Dollars）：內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)算形式。官方定價(jià)SBD∶美元為1∶1，即SBD可以兌換價(jià)值一美元的steem，是穩(wěn)定虛擬幣價(jià)格的中間貨幣。

steemit虛擬貨幣兌換模式如圖2所示。

獎(jiǎng)勵(lì)的分發(fā)方式。steemit的內(nèi)容結(jié)算周期是7天，系統(tǒng)每天會(huì)按照通脹率增發(fā)貨幣，用于結(jié)算該日周期結(jié)束內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)。系統(tǒng)首先按照點(diǎn)贊數(shù)、踩數(shù)、評(píng)論數(shù)的獲得比例，對(duì)處于結(jié)算周期的每個(gè)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)分配。其中，75%支付給創(chuàng)作者;15%分給支持者（點(diǎn)贊留言的人），支持者中SP值越高的，分得的獎(jiǎng)勵(lì)比例也越多;剩下的10%支付給由所有用戶按照一幣一票制度公投選出的“見(jiàn)證人“——即“打包”區(qū)塊鏈信息的人。

區(qū)塊鏈社交媒體steemit的特點(diǎn)

信息可溯源性。分布式賬本作為區(qū)塊鏈技術(shù)的重要組成部分之一，其作用是通過(guò)不同節(jié)點(diǎn)同步對(duì)信息進(jìn)行記錄、共享和廣播，從而減少調(diào)解不同賬本信息的時(shí)間和開(kāi)支，以及防止信息在其中某一環(huán)節(jié)被篡改。在傳媒領(lǐng)域，該技術(shù)被認(rèn)為有兩個(gè)重要的應(yīng)用場(chǎng)景：一是用于信息追蹤，目前在新聞界探討得較多，被認(rèn)為是可用于新聞溯源的關(guān)鍵技術(shù);二是信息的認(rèn)證與記錄，主要應(yīng)用于社交媒體領(lǐng)域，該技術(shù)多被用于對(duì)用戶發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)證與記錄。steemit用戶發(fā)布某一內(nèi)容的七天內(nèi)，可以更改內(nèi)容中的任何信息，而在七天后，內(nèi)容“上鏈”，所有的信息，包括改動(dòng)信息都會(huì)被記錄。這種記錄使信息擁有一個(gè)可追溯的信息源。steemit基于此技術(shù)搭載了一套認(rèn)證系統(tǒng)，所有的內(nèi)容會(huì)記錄發(fā)布者相關(guān)信息，能夠保護(hù)UGC內(nèi)容的版權(quán)。

但是該技術(shù)同樣存在著爭(zhēng)議，即“上鏈”信息的不可更改性與社交媒體具有的“匿名化”特征存在沖突。在不記名的社交媒體上發(fā)布信息的成本比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中低，但是區(qū)塊鏈分布式賬本記錄技術(shù)則使用戶失去了可以更改和隱藏信息的權(quán)力。雖然區(qū)塊鏈技術(shù)也可以達(dá)到匿名效果，即信息會(huì)全部公開(kāi)，可發(fā)布的信息和用戶信息是分開(kāi)的，兩者只要不聯(lián)系在一起就達(dá)成了“匿名”的效果，但與金融領(lǐng)域只涉及交易信息不同，社交媒體中的用戶難免會(huì)發(fā)布涉及自身相關(guān)的信息，如照片等，從而被他人察覺(jué)。

去中心化的平臺(tái)管理形式?！叭ブ行幕弊钤缡轻槍?duì)web2.0提出的概念，即內(nèi)容不再是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，而是由平等的全體網(wǎng)民共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息。區(qū)塊鏈社交媒體去中心化的特點(diǎn)更多體現(xiàn)在平臺(tái)管理模式上。在區(qū)塊鏈社交媒體，把關(guān)權(quán)力被分配給了每一位用戶，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、點(diǎn)踩直接決定內(nèi)容的曝光度。區(qū)塊鏈社交媒體中并不是一人一票制，而是一幣一票制，即投票權(quán)重的大小取決于用戶虛擬幣的保有量，而虛擬幣的保有量來(lái)自用戶創(chuàng)造內(nèi)容的價(jià)值。這套制度既減少了平臺(tái)所有者議程設(shè)置能力，又避免了群體極化帶來(lái)的“多數(shù)人的暴力”。

steemit開(kāi)放了源代碼，所有用戶都能在平臺(tái)框架下搭建網(wǎng)頁(yè)，為steemit開(kāi)發(fā)功能。而服務(wù)的質(zhì)量也可以通過(guò)用戶的投票體現(xiàn)出來(lái)，就此形成了一種“用戶自治”型的社交媒體平臺(tái)。但是這種“自治”的方式僅僅解決了功能開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，在用戶體驗(yàn)方面遠(yuǎn)不能達(dá)到中心化平臺(tái)的水平。面對(duì)數(shù)量眾多的第三方功能，雖然用戶評(píng)價(jià)可以作為參考，但是這些功能網(wǎng)站的網(wǎng)址是沒(méi)有統(tǒng)一的公示和推廣途徑的，往往通過(guò)用戶間口耳相傳。由于缺乏宏觀監(jiān)管，第三方出現(xiàn)詐騙、竊取用戶信息等行為不能及時(shí)得到整治，并且網(wǎng)站也因此難以防范來(lái)自黑客的攻擊。

虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是steemit平臺(tái)運(yùn)行的核心機(jī)制之一。由于獎(jiǎng)勵(lì)是基于所有內(nèi)容以及獲贊比例進(jìn)行分配的，所有發(fā)布內(nèi)容或參與點(diǎn)贊、評(píng)論的用戶均會(huì)分得相應(yīng)比例的獎(jiǎng)勵(lì)，從而也鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和交互。steemit認(rèn)為通過(guò)虛擬幣和算法直接獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的行為，可以取代當(dāng)下“內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容獲得流量，再通過(guò)流量吸引廣告從而使內(nèi)容變現(xiàn)”的模式：許多創(chuàng)作者認(rèn)識(shí)到廣告可能會(huì)降低他們作品對(duì)受眾的價(jià)值，但他們必須通過(guò)廣告來(lái)尋求收益。廣告是一把雙刃劍，有了廣告，創(chuàng)作者可以更容易地賺錢(qián);沒(méi)有廣告，內(nèi)容可能更豐富。一言以蔽之，steemit平臺(tái)試圖營(yíng)造“用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更高獎(jiǎng)勵(lì)”的正向循環(huán)，但這在現(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)是該文章獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量的加權(quán)值高，所謂的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底是能夠吸引多少受眾。上述標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致內(nèi)容朝著“能吸引更多受眾”的方向創(chuàng)作，一些小眾的、深度內(nèi)容就會(huì)被回避。

另外，由于當(dāng)前用戶基數(shù)小，存在SP被一部分群體壟斷的情況。SP值作為直接影響贊踩權(quán)重和獎(jiǎng)勵(lì)占比的數(shù)值，使得SP高的群體不斷通過(guò)既有的SP獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。這些頭部人群能夠影響哪些內(nèi)容獲得推廣和獎(jiǎng)勵(lì)?？梢哉f(shuō)，這部分用戶天然成為意見(jiàn)領(lǐng)袖與把關(guān)人，掌控著去中心化社交媒體的規(guī)則。此外，在利益驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)無(wú)監(jiān)管的情況下，steemit上出現(xiàn)了大量的自動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論插件，通過(guò)算法進(jìn)行評(píng)估以獲取最大的利益。用戶不再關(guān)注內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，而是轉(zhuǎn)向如何找尋系統(tǒng)的漏洞以獲取更多利益。

平臺(tái)商業(yè)模式。steemit作為去中心化平臺(tái)，不會(huì)受到背后公司的干預(yù)。這導(dǎo)致平臺(tái)背后的機(jī)構(gòu)不能直接通過(guò)平臺(tái)獲利，多通過(guò)建立基金來(lái)維持平臺(tái)開(kāi)銷。隨后平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)為公司發(fā)行的虛擬貨幣做背書(shū)，再通過(guò)區(qū)塊鏈貨幣交易平臺(tái)發(fā)行虛擬幣與融資獲取資金。但是，steemit區(qū)塊鏈貨幣steem是按照既定的通脹率增發(fā)的，沒(méi)有中心化的平臺(tái)調(diào)控，并且由于虛擬幣和法幣能夠進(jìn)行雙向兌換，導(dǎo)致外部的環(huán)境改變能夠直接影響steem的價(jià)值。因此，平臺(tái)不直接產(chǎn)生收益也大大加劇了投資風(fēng)險(xiǎn)。從2018年1月開(kāi)始，steem一直處于下跌狀態(tài)，steemit流通市值也從巔峰時(shí)的17億元降至5 000萬(wàn)，這說(shuō)明steemit平臺(tái)的商業(yè)模式是不成熟的。

結(jié)語(yǔ)

上述問(wèn)題的結(jié)果最終直接反映在用戶的數(shù)量和特點(diǎn)上。截至2019年3月15日，steemit平臺(tái)在全球范圍內(nèi)共有1 238 717位注冊(cè)用戶。作為一個(gè)上線三年的全球性社交媒體平臺(tái)，其用戶數(shù)量不算多。在steemit用戶涵蓋面最廣的英文社區(qū)內(nèi)容部分，最高點(diǎn)贊量的文章在結(jié)算前大概在1萬(wàn)左右，僅占用戶總數(shù)的1%。平臺(tái)的用戶活躍度也并不高，而且由于steemit運(yùn)作模式復(fù)雜，沒(méi)有官方對(duì)第三方功能進(jìn)行整合和解釋，導(dǎo)致steemit平臺(tái)使用門(mén)檻高。這直接導(dǎo)致平臺(tái)高聲望和高活躍度的用戶幾乎全都是受過(guò)高等教育、擁有IT行業(yè)背景的人。平臺(tái)大部分內(nèi)容都在屬于這個(gè)群體的抽象層級(jí)上創(chuàng)作，減少了對(duì)潛在用戶的吸引力。

但不可否認(rèn)的是，將區(qū)塊鏈技術(shù)引入社交媒體確實(shí)是一種先鋒的嘗試。去中心化管理模式、內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和用戶自主開(kāi)發(fā)是區(qū)塊鏈技術(shù)為社交媒體甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)指引的新方向，它沖擊了當(dāng)下由巨頭管理和控制互聯(lián)網(wǎng)傳媒的格局。借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，去中心化是“無(wú)形的手”，中心化是“有形的手”，二者在實(shí)際運(yùn)作中是可以相輔相成的。區(qū)塊鏈技術(shù)及其理念同樣可以被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)用，為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入新的活力。（作者單位：蘇州大學(xué)）

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