宋皓彤

摘?要：健康傳播關(guān)涉國(guó)民身心健康發(fā)展，在任何時(shí)候都必須保持專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、嚴(yán)肅的色彩。新媒體時(shí)代在技術(shù)上為健康傳播提供了便利，卻也破壞了其原有傳播秩序。當(dāng)健康傳播范式“知-信-行”的單向、線性局限性遭到批判與沖擊，新的傳播范式與觀念尚未建立起來(lái)之時(shí)，健康傳播正在全新的語(yǔ)境下兀自發(fā)展，并暴露出一些問(wèn)題。本文以醫(yī)生微博為研究對(duì)象具體分析健康傳播存在的問(wèn)題，希冀對(duì)未來(lái)健康傳播觀念與范式的建立有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：健康傳播;傳播范式;醫(yī)生微博

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0026-03

一、引?言

在社交媒體高度嵌入大眾生活的今天，健康傳播迎來(lái)了一個(gè)全新的生活場(chǎng)域，同時(shí)，社交媒體語(yǔ)境下出現(xiàn)的“信息飛沫化”“傳者去中心化”“大眾生活社交媒體化”趨勢(shì)，使得健康傳播所遵循的經(jīng)典范式“知-信-行”不斷遭到挑戰(zhàn)，健康傳播面臨著范式革新的問(wèn)題[1]?，F(xiàn)如今社交媒體與社會(huì)生活聯(lián)系愈發(fā)緊密，健康傳播的主陣地也從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”，傳播主體變得多元化，官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、泛健康自媒體、醫(yī)生個(gè)體等構(gòu)成傳播主力，在這之中，后三者各有特色和優(yōu)勢(shì)，是社交平臺(tái)醫(yī)療健康領(lǐng)域最有活力的傳播者，但論及發(fā)展成熟度，醫(yī)生微博明顯處于劣勢(shì)。不同于團(tuán)隊(duì)協(xié)同的專(zhuān)業(yè)組織機(jī)構(gòu)微博，醫(yī)生微博的運(yùn)營(yíng)依靠的是醫(yī)生個(gè)體的傳播能力，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中是治病救人的絕對(duì)權(quán)威，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下卻也不可避免地缺乏專(zhuān)業(yè)傳播素養(yǎng)，這種固有缺陷從“線下”延續(xù)到“線上”，使得這一群體極易將傳統(tǒng)媒體時(shí)代精英主導(dǎo)的“知-信-行”傳播模式沿襲至新媒體語(yǔ)境下，導(dǎo)致傳播活動(dòng)出現(xiàn)“水土不服”的問(wèn)題，最終能觸及受眾，促使其轉(zhuǎn)變信念、做出健康改變的寥寥無(wú)幾，新媒體時(shí)代健康傳播呈現(xiàn)“發(fā)出即失效”的現(xiàn)象。新媒體時(shí)代解構(gòu)了健康傳播經(jīng)典范式，知、信、行三個(gè)層次都受到傳播語(yǔ)境變化的沖擊，本文以醫(yī)生微博為例，指出新媒體時(shí)代范式缺失的情況下健康傳播存在哪些問(wèn)題。

二、新媒體時(shí)代健康傳播存在的問(wèn)題

（一）疾病預(yù)防信息少

由于微博有針對(duì)各垂直領(lǐng)域的引流機(jī)制，醫(yī)生博主想要獲得更多的流量，必須積極參與平臺(tái)組織的各式問(wèn)答互動(dòng)、話題討論。筆者在實(shí)習(xí)期間運(yùn)營(yíng)某網(wǎng)站健康頻道的官方微博，每天在后臺(tái)可以看到大量詢(xún)問(wèn)病情的問(wèn)答，這是微博健康醫(yī)療社區(qū)里較為活躍的一種內(nèi)容形式。

根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”理論，受眾是有著特定需求的人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。在微博上尋求醫(yī)生幫助的，大多是有疾病困擾的人群，而醫(yī)生最擅長(zhǎng)的又莫過(guò)于此，所以大多數(shù)醫(yī)療博主的微博變成了線上看病問(wèn)診的平臺(tái)，專(zhuān)注于“問(wèn)題解決”。但當(dāng)病人治愈，這個(gè)醫(yī)生的微博就會(huì)對(duì)病人失去吸引力，而平日里那些沒(méi)有疾病的受眾，或者有患病趨勢(shì)的受眾想要從醫(yī)生微博中尋找預(yù)防措施卻遍尋不得，一無(wú)所獲，也會(huì)放棄對(duì)醫(yī)生微博的持續(xù)關(guān)注，醫(yī)生微博影響力無(wú)法持續(xù)建構(gòu)[2]。所以，一直陷在“病本位”的思維怪圈中，非常不利于醫(yī)生微博發(fā)揮所能承擔(dān)的更大作用——疾病預(yù)防宣傳，而這一定位對(duì)包括醫(yī)生微博在內(nèi)的新媒體健康傳播的持續(xù)、良性發(fā)展十分重要。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中指出，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，推行健康文明的生活方式，減少疾病發(fā)生，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)，實(shí)現(xiàn)全民健康。這一指導(dǎo)性綱領(lǐng)指出了我國(guó)健康傳播實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)：在未來(lái)，預(yù)防為主應(yīng)該成為健康傳播的主流理念，醫(yī)生微博應(yīng)該增加對(duì)健康生活方式干預(yù)的相關(guān)信息比例。

以抑郁癥為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)抑郁癥發(fā)病率高達(dá)5%～6%，且發(fā)病率近年來(lái)呈逐年上升趨勢(shì)，到2020年抑郁癥可能成為人類(lèi)第二大疾病，抑郁癥的預(yù)防及干預(yù)應(yīng)該成為健康傳播之后的一項(xiàng)重要議題。筆者實(shí)習(xí)期間在后臺(tái)見(jiàn)到最多的是關(guān)于抑郁癥的問(wèn)詢(xún)，在官方微博上，關(guān)于抑郁癥的科普內(nèi)容（視頻、問(wèn)答、話題）每次都能達(dá)到同期微博中較高的閱讀量。當(dāng)社交媒體滲透進(jìn)人們生活的方方面面，健康傳播能否被接受、理解并最終轉(zhuǎn)化為有效的行動(dòng)，很大程度上取決于傳播內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活的契合度。從抑郁癥龐大的問(wèn)詢(xún)量來(lái)看，健康傳播只有投射、關(guān)照現(xiàn)實(shí)，才能與改善健康的行動(dòng)同頻共振。

（二）醫(yī)生媒介素養(yǎng)有待提高

當(dāng)醫(yī)生跨界自媒體，意味著其身份有了很大的轉(zhuǎn)變，健康傳播期待的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、公益性很大程度上取決于醫(yī)生作為傳者的媒介素養(yǎng)，同時(shí)，如果醫(yī)生在社區(qū)中成為權(quán)威且說(shuō)服效力大的信源，會(huì)在很大程度上影響受眾健康行為轉(zhuǎn)變的態(tài)度，而這一切都離不開(kāi)醫(yī)生博主媒介素養(yǎng)全方位的提升。

每位醫(yī)生都有專(zhuān)攻領(lǐng)域，想要在微博上實(shí)現(xiàn)對(duì)某種疾病全面、深遠(yuǎn)的宣教，醫(yī)生博主需要持續(xù)構(gòu)建信息流，保證傳播效果。然而，微博本身有信息傳播碎片化的劣勢(shì)，再加上醫(yī)生本身的傳媒職業(yè)素養(yǎng)欠缺，醫(yī)生微博不同程度上呈現(xiàn)出主題不明晰、內(nèi)容形式雜亂、語(yǔ)言嚴(yán)肅冗長(zhǎng)的特征。很多醫(yī)生把微博當(dāng)作個(gè)人言說(shuō)的空間隨性而為，缺乏運(yùn)營(yíng)意識(shí)，微博內(nèi)容不僅沒(méi)有吸引力，對(duì)有特定信息需求的受眾來(lái)說(shuō)，從一篇篇微博中檢索自己需要的東西也很困難。若從內(nèi)容生產(chǎn)就出現(xiàn)“先天不足”，新媒體時(shí)代健康傳播的發(fā)展將會(huì)喪失很大的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。所以，有志于做微博健康傳播“拓荒者”的醫(yī)生博主，特別是擁有微博身份認(rèn)證的醫(yī)生，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳播觀念，樹(shù)立自己健康傳播的責(zé)任主體意識(shí)，多學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和策略，推動(dòng)微博健康傳播的發(fā)展。

在微博上有流量意味著能變現(xiàn)，醫(yī)生博主憑借自己的專(zhuān)業(yè)聚集起個(gè)人平臺(tái)的流量，就可以承接相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并向目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。誠(chéng)然，在鼓勵(lì)流量變現(xiàn)的當(dāng)下，產(chǎn)品推廣、軟文營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)生微博等自媒體生存乃至盈利的重要手段，但健康傳播是一項(xiàng)嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)的議題，健康科普和商業(yè)廣告絕不可混為一談。筆者觀察到，在微博上很多醫(yī)生博主習(xí)慣在回答病人的提問(wèn)后直接推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品，站在受眾的角度來(lái)看，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅破壞了閱讀體驗(yàn)，更會(huì)引起人們對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的反感。將廣告與醫(yī)療健康信息區(qū)分開(kāi)，并將廣告、軟文明確標(biāo)注，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式更符合規(guī)范，也在一定程度上維護(hù)了醫(yī)生博主身份的權(quán)威性。微博也可以出臺(tái)相關(guān)政策扶持醫(yī)療健康產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，做好后臺(tái)服務(wù)工作。

保護(hù)病人隱私也是值得注意的問(wèn)題。在進(jìn)行健康科普時(shí)，為了增加可信度或引起受眾重視，很多醫(yī)生博主會(huì)用現(xiàn)實(shí)患者的病例來(lái)舉例。多數(shù)博主還能做到對(duì)患者個(gè)人身份信息的模糊處理，但筆者也曾見(jiàn)到極端的例子，一位醫(yī)生博主將不打馬賽克的病歷單直接貼上來(lái)，將患者的全部信息都暴露出來(lái)，這種做法已經(jīng)明確侵犯了患者的隱私權(quán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代隱私保護(hù)愈發(fā)困難，醫(yī)生博主更不能主動(dòng)暴露患者隱私。醫(yī)生博主在需要引用時(shí)應(yīng)該主動(dòng)征求患者意見(jiàn)，慎之又慎地處理能明確指向個(gè)人的信息，樹(shù)立牢固的隱私保護(hù)意識(shí)，構(gòu)筑起健康傳播嚴(yán)肅理性的法理底色。

喻國(guó)明教授曾說(shuō)過(guò)，在人人都可以傳播的時(shí)代，不見(jiàn)得人人都有傳者的職業(yè)素養(yǎng)。新媒體時(shí)代降低了傳播準(zhǔn)入門(mén)檻，卻也意味著傳者要面對(duì)更激烈、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)生博主要自覺(jué)進(jìn)行媒介素養(yǎng)學(xué)習(xí)，了解傳播實(shí)質(zhì)，明了傳播規(guī)律，善傳播、會(huì)傳播，以專(zhuān)業(yè)權(quán)威的內(nèi)容和與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式，形成自己的傳播影響力，成為真正意義上的傳者。

（三）議題參與、引導(dǎo)能力薄弱

隨著社會(huì)生活的發(fā)展，人們對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越重視，關(guān)系到健康的新聞事件每次都會(huì)在微博上引發(fā)持久熱烈的討論，如2019年某韓國(guó)藝人因抑郁癥自殺，某演員錄制節(jié)目時(shí)突發(fā)心源性猝死。引發(fā)熱議不排除他們身上的明星光環(huán)，但導(dǎo)致兩人死亡的抑郁癥和猝死也確實(shí)是快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的現(xiàn)代都市高發(fā)疾病。筆者觀察到，在這兩個(gè)新聞事件中，相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)生博主們表現(xiàn)不盡如人意，他們或用只言片語(yǔ)表達(dá)自己的感受，或跟隨熱點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，信息呈現(xiàn)碎片化、同質(zhì)化，對(duì)事件背后投射的輿論情緒沒(méi)有起到緩解作用，也無(wú)法擔(dān)負(fù)起組織討論議題的角色。

醫(yī)生博主們應(yīng)該意識(shí)到，這些事件引發(fā)熱議的背后，是人們渴望對(duì)疾病從病因到治療再到預(yù)防有一個(gè)全面的認(rèn)知，而這個(gè)信息的空缺，也只能由專(zhuān)業(yè)人士來(lái)彌補(bǔ)。在現(xiàn)實(shí)和虛擬日漸融合的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，醫(yī)生博主應(yīng)該切實(shí)承擔(dān)起設(shè)置健康議題、引導(dǎo)公眾認(rèn)知的責(zé)任。雖說(shuō)完整呈現(xiàn)信息鏈條在個(gè)人微博上很難實(shí)現(xiàn)（微博的長(zhǎng)微博功能可以做深度科普，不過(guò)也要考慮傳播效果），但面對(duì)重大議題，醫(yī)生博主們應(yīng)該有介入引導(dǎo)的意識(shí)，平日里可以加強(qiáng)同行間的交流溝通，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，明確個(gè)人傳播職責(zé)，以微博為平臺(tái)分工協(xié)作，積極主動(dòng)發(fā)聲，占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)所有博主共下一盤(pán)棋，全方位引導(dǎo)健康信息傳播，形成成熟有序的輿論引導(dǎo)機(jī)制時(shí)，新媒體時(shí)代健康傳播的理想格局就指日可待。

三、結(jié)?語(yǔ)

在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，對(duì)包括傳受關(guān)系在內(nèi)的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，有力沖擊了“知-信-行”理論模式。于健康傳播者而言，其傳播活動(dòng)面對(duì)信息的汪洋，不僅傳播效果大打折扣，更難明確目標(biāo)受眾，信息傳播出去就消失彌散，信息飛沫化成了顯著特點(diǎn);于受眾而言，選擇更多了相當(dāng)于沒(méi)有選擇，海量信息良莠不齊，不僅容易造成信息判斷障礙，偽科學(xué)、虛假信息更可能危害生命安全。此外，新媒體技術(shù)賦能，傳受雙方的地位在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)平等，以往“你說(shuō)我聽(tīng)”的局面一去不返，形成傳者“去中心化”的傳播格局。然而在成熟理性的網(wǎng)絡(luò)公民培養(yǎng)起來(lái)之前，“去中心”就意味著“無(wú)中心”。不同于文體、娛樂(lè)傳播，健康傳播對(duì)專(zhuān)業(yè)權(quán)威極為倚重，傳者“去中心化”會(huì)讓一些“偽專(zhuān)家”們大行其道，使得內(nèi)容把關(guān)機(jī)制弱化，偽科學(xué)甚至反科學(xué)內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，健康傳播變得“不健康”[3]。

利用微博等社交媒體進(jìn)行健康傳播，是以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將健康知識(shí)、觀念及生活干預(yù)措施傳達(dá)出去。在新媒體時(shí)代健康傳播開(kāi)啟了新紀(jì)元，卻也暴露出很多問(wèn)題。沒(méi)有超前的指導(dǎo)管理政策，沒(méi)有理論范式可參照，傳播環(huán)境的變化不可抗拒，如何構(gòu)建新的傳播理念和范式，如何保證健康傳播在新的傳播技術(shù)條件下向前發(fā)展，同時(shí)又不失其權(quán)威、專(zhuān)業(yè)和公益性，有賴(lài)社會(huì)、受眾與擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳播者共同努力。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：武典]