徐超

摘 要：【目的/意義】自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)u漸步入快車道。對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度進(jìn)行研究，旨在提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，并為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供理論和實(shí)踐參考?！痉椒?過(guò)程】研究選取安徽三瓜公社景區(qū)作為個(gè)案研究對(duì)象，以調(diào)查問(wèn)卷形式獲取鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的相關(guān)樣本數(shù)據(jù)，并依據(jù)游客滿意度理論構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型?！窘Y(jié)果/結(jié)論】實(shí)證分析結(jié)果表明：三瓜公社鄉(xiāng)村旅游游客滿意度綜合評(píng)價(jià)值為3.787，其中資源條件、環(huán)境條件和景區(qū)條件分別為3.807、3.755和3.714，包括二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值均介于一般至滿意間的水準(zhǔn)。基于此，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)論并結(jié)合IPA象限圖為提升鄉(xiāng)村旅游游客滿意度提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;Fuzzy-IPA;游客滿意度;三瓜公社

中圖分類號(hào)：F592.7;F327文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1637-5617（2020）05-0027-08

Abstract： 【Objective/Meaning】Since the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of rural tourism has gradually stepped into a fast lane. The purpose of this study is to improve the comprehensive competitiveness and economic benefits of rural tourism scenic spots， and provide theoretical and practical reference for the further development of rural tourism.【Methods/Procedures】In this study， sangua commune scenic spot in Anhui Province is selected as the case study object， and the relevant sample data of rural tourist satisfaction is obtained in the form of questionnaire， and the fuzzy comprehensive evaluation model is constructed according to the theory of tourist satisfaction.【Results/Conclusions】 According to the empirical analysis， the results show that the comprehensive evaluation value of rural tourism tourists' satisfaction of sangua commune is 3.787， including 3.807， 3.755 and 3.714 in terms of resource conditions， environmental conditions and scenic area conditions， respectively. The evaluation values of the two-level and three-level indicators are between the general level and the satisfaction level. Based on this， according to the evaluation conclusion and IPA quadrant chart， the corresponding countermeasures are put forward to improve the satisfaction of rural tourism tourists.

Key words： rural tourism; Fuzzy-IPA; tourists' satisfaction; Sangua Commune

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為一項(xiàng)重大國(guó)家戰(zhàn)略，將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)鄉(xiāng)村發(fā)展的重點(diǎn)。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，尤其是在城市化進(jìn)程加快的過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受到游客的青睞。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要依托農(nóng)村自然環(huán)境以及優(yōu)美的景觀、文化、建筑等資源。這種新型旅游模式不僅包括傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游和鄉(xiāng)村休閑旅游，還囊括了新近流行的休閑娛樂(lè)、會(huì)務(wù)度假等項(xiàng)目。對(duì)鄉(xiāng)村旅游感到滿意的游客成為了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的穩(wěn)定客源，形成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游客滿意度是游客在滿足其旅游活動(dòng)需求的前提下，對(duì)景區(qū)的娛樂(lè)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和接待服務(wù)等各個(gè)方面的綜合心理評(píng)價(jià)。它在一定程度上決定了旅游者的回訪率或向他人推薦的意愿，進(jìn)而影響旅游目的地的旅游市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益[1]。

鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究成果主要集中于運(yùn)用理論模型構(gòu)建指標(biāo)體系這一方面。楊延風(fēng)[2]以陜西袁家村為例，通過(guò)構(gòu)建IPA指數(shù)和矩陣對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)滿意度34個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析。王晴等[3]運(yùn)用卡諾模型對(duì)承德市鄉(xiāng)村旅游顧客滿意度進(jìn)行了研究，并提出鄉(xiāng)村旅游顧客滿意度的提升策略。鞏妮等[4]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型建立了鄉(xiāng)村旅游游客滿意度模型。有少數(shù)文獻(xiàn)則從游客滿意度角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)具體的某一方面提出了建設(shè)性意見。例如，蔡雪潔等[5]為安徽省宿州市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了包括文化娛樂(lè)體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品深度開發(fā)等方面的對(duì)策建議。長(zhǎng)孫馥蓉[6]通過(guò)對(duì)比棣花古鎮(zhèn)和袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的差異，提出棣花古鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的提升策略。李秋云等[7]研究發(fā)現(xiàn)游客滿意度與旅游消費(fèi)呈顯著負(fù)相關(guān)，游客的推薦和重游意愿受到游客消費(fèi)的影響。

經(jīng)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界鮮有以模糊綜合評(píng)價(jià)法研究鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的文獻(xiàn)。模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，其根據(jù)模糊數(shù)學(xué)隸屬度理論，將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即充分考慮游客態(tài)度的隨機(jī)性、主觀性和模糊性，利用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受各種因素制約的對(duì)象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。因此，本研究采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，通過(guò)對(duì)三瓜公社鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的影響因素和影響程度進(jìn)行實(shí)證分析，運(yùn)用IPA象限分析法提出相應(yīng)對(duì)策以提高游客滿意度，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

1 研究區(qū)域概況

三瓜公社位于安徽巢湖湯山村，毗鄰半湯郁金香高地景區(qū)和半湯溫泉度假區(qū)，有“安徽電商第一村”的美譽(yù)?？偯娣e達(dá)9.9 km2，人口卻只有1768人，且留守人口居多，土地資源、傳統(tǒng)建筑和手工藝品得不到有效保護(hù)和利用。由于其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好的自然資源基礎(chǔ)，具有很大的開發(fā)價(jià)值，適于建立現(xiàn)代休閑度假景區(qū)，對(duì)保護(hù)古巢國(guó)農(nóng)耕文化也起到了一定作用。2015年3月，合肥巢湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與安徽淮商集團(tuán)合作，依托湯山村資源，成立了安徽三瓜公社投資發(fā)展有限公司。在“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”理念的指導(dǎo)下，三瓜公社攜手北京綠十字、中國(guó)農(nóng)道聯(lián)盟，對(duì)湯山村村民住宅進(jìn)行專業(yè)獨(dú)特的定位設(shè)計(jì)，按照“西瓜民宿美食村”“冬瓜民俗文化村”“南瓜農(nóng)特電商村”三大板塊進(jìn)行布局，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)開發(fā)線上線下交易等環(huán)節(jié)，開拓出“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”農(nóng)村電商新模式，即農(nóng)旅結(jié)合、三產(chǎn)融合的新形式，逐漸形成半湯“農(nóng)村美、農(nóng)民富、農(nóng)業(yè)興”的新局面。

2 Fuzzy模糊綜合評(píng)價(jià)法

2.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

依據(jù)游客在景區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容和游客的分類需求結(jié)構(gòu)建立游客滿意度評(píng)價(jià)體系[8]。本研究的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由兩個(gè)層次構(gòu)成：第一層是目標(biāo)層，即鄉(xiāng)村旅游游客綜合滿意度;第二層為指標(biāo)層，分別確定了一級(jí)指標(biāo)（資源條件、環(huán)境條件、景區(qū)條件3個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目）、二級(jí)指標(biāo)的12個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目以及三級(jí)指標(biāo)的43個(gè)評(píng)價(jià)因子，具體指標(biāo)見表1。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采用發(fā)放問(wèn)卷的方法對(duì)三瓜公社景區(qū)游客進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收202份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷190份，有效率94.06%。問(wèn)卷包括兩個(gè)方面：第一部分為游客相關(guān)信息;第二部分為游客滿意度的影響因素。采用Likert 5級(jí)量尺，分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”及“非常滿意”5個(gè)量度對(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（表2）。

2.3 效度與信度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)是對(duì)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)有效性的分析，即檢驗(yàn)收集數(shù)據(jù)反映客觀現(xiàn)實(shí)的程度;信度檢驗(yàn)是判斷分析問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性，即數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性檢驗(yàn)。本研究分別采用結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)和Cronbachs Alpha信度檢驗(yàn)，將問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0進(jìn)行效度、信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO=0.898>0.8，sig.=0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)通過(guò)了結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。Cronbachs Alpha值為0.957>0.65，表示數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度很高，通過(guò)了信度檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)的效度及信度檢驗(yàn)，本研究認(rèn)為此次收集數(shù)據(jù)是有效且可信的。

2.5 確定三級(jí)指標(biāo)權(quán)重

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)軟件，得到Bartlett的Sig.為0.000，表示拒絕假設(shè)，數(shù)據(jù)適合做主成分分析。運(yùn)用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，選取0.4為因子載荷的臨界值，從而得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣、各個(gè)影響因素測(cè)量指標(biāo)對(duì)主因子成分的載荷以及各主成分的貢獻(xiàn)率作為三級(jí)指標(biāo)對(duì)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重和二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，歸一化（標(biāo)準(zhǔn)化）后得到即為其相應(yīng)的重要性，如表3所示。

2.6 構(gòu)造指標(biāo)評(píng)判矩陣

根據(jù)游客對(duì)三瓜公社景區(qū)旅游滿意度所作出的評(píng)判，通過(guò)對(duì)游客滿意度問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中三級(jí)指標(biāo)的隸屬度進(jìn)行計(jì)算，從而構(gòu)造12個(gè)單因素模糊評(píng)判矩陣Rii=1，2，3，…，12。

根據(jù)表2，分別構(gòu)造了三級(jí)指標(biāo)的單因素模糊評(píng)判矩陣：

由上可知，數(shù)值介于一般與比較滿意之間且更接近于比較滿意，即三瓜公社鄉(xiāng)村旅游游客滿意度各層面綜合的模糊評(píng)價(jià)結(jié)果為比較滿意。

3 結(jié)果分析

3.1 整體結(jié)果分析

從三瓜公社鄉(xiāng)村旅游游客滿意度綜合評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，B∧=（0.047，0.056，0.252，0.353，0.292），按最大隸屬度原則，隸屬度最大值為0.353，可知，三瓜公社鄉(xiāng)村旅游游客滿意度處于滿意層面，通過(guò)計(jì)算得到綜合評(píng)價(jià)值為3.787，更接近于滿意層面。故而綜合來(lái)看，三瓜公社鄉(xiāng)村旅游游客滿意度處于比較滿意層面。

3.2 各維度游客滿意度結(jié)果分析

從三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的資源條件、環(huán)境條件和景區(qū)條件三個(gè)維度的游客滿意度角度來(lái)看，資源條件的滿意度分值為3.807，環(huán)境條件為3.755，景區(qū)條件為3.714，可以發(fā)現(xiàn)三者都處在比較滿意的層面，其中資源條件最高，景區(qū)條件最低。資源條件中自然資源、人文資源分值較高，農(nóng)副產(chǎn)品資源最低。環(huán)境條件中，自然生態(tài)條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、基礎(chǔ)設(shè)施條件的滿意度分值大體保持在同一水平上。景區(qū)條件中，住宿環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)滿意度分值較高，地方飲食、娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所、康體休閑場(chǎng)所滿意度分值較低。

4 IPA分析和滿意度提升策略

依據(jù)43個(gè)指標(biāo)的重要性與表現(xiàn)性程度劃分出IPA象限方格圖，進(jìn)而分析、提出鄉(xiāng)村旅游游客滿意度提升策略[9]。重要性分值（橫軸）為該指標(biāo)在游客心目中的重要程度即指標(biāo)權(quán)重，滿意度分值為游客滿意情況。根據(jù)一般與滿意的分界3.738為橫坐標(biāo)，重要性0.023為縱坐標(biāo)，劃分出四大象限，如圖1所示。

4.1 IPA分析

Ⅰ象限：高滿意度-低重要性。說(shuō)明從游客角度出發(fā)，該類評(píng)價(jià)因子對(duì)三瓜公社景區(qū)綜合滿意度影響不大，具體表現(xiàn)在綠化覆蓋率、區(qū)域治安狀況、社區(qū)參與度、環(huán)境寧?kù)o度、飲食的種類、住宿的舒適整潔、交通道路系統(tǒng)的便捷程度、競(jìng)技比賽區(qū)的體驗(yàn)感、紀(jì)念品的紀(jì)念意義、景區(qū)接待能力。為獲得更高滿意度，景區(qū)應(yīng)繼續(xù)完善該類評(píng)價(jià)因子。

Ⅱ象限：高滿意度-高重要性。該象限評(píng)價(jià)因子的重要性及滿意度均處于高水平，對(duì)該象限的評(píng)價(jià)因子應(yīng)繼續(xù)保持下去，從而發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)。處于該區(qū)域的評(píng)價(jià)指標(biāo)有、自然資源的豐富度、節(jié)事活動(dòng)的豐富性、鄉(xiāng)村人文景觀原真性、民俗風(fēng)情吸引力、地方民風(fēng)習(xí)俗保持度、空氣質(zhì)量以及自然資源的觀賞性。

Ⅲ象限：低滿意度-高重要性。處于該象限的評(píng)價(jià)指標(biāo)有農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、農(nóng)副產(chǎn)品的豐富度、農(nóng)副產(chǎn)品的安全性、氣候舒適度、水體質(zhì)量，這些因子對(duì)游客綜合滿意度的影響程度很高，但滿意度較低。景區(qū)對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)應(yīng)加以重視，明確對(duì)其進(jìn)行改善可以在很大程度上提高游客綜合滿意度。

Ⅳ象限：低滿意度-低重要性。這類評(píng)價(jià)因子，不論是其重要性還是在游客心目中的滿意度均處于較低水平，需要有針對(duì)性地改善。處于該象限的評(píng)價(jià)因子有服務(wù)人員的著裝禮儀規(guī)范程度、棋牌室數(shù)量、政府支持度、KTV數(shù)量、康體活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)施的完善程度、生態(tài)休憩區(qū)的體驗(yàn)感、飲食的價(jià)格、小型閱覽室的體驗(yàn)感、農(nóng)特產(chǎn)品的特色、野營(yíng)燒烤設(shè)備完善度以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)豐富度。

4.2 滿意度提升策略

第一，在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村特有的寧?kù)o、綠色環(huán)境不應(yīng)被打破，這也是其特有的標(biāo)志，對(duì)此應(yīng)做好隔離和保護(hù)工作。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c景區(qū)建設(shè)、管理和保護(hù)工作;政府和景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)地方的治安管理力度，特別是在人流量較大的節(jié)假日，對(duì)游客的人身財(cái)產(chǎn)安全予以保障;在保護(hù)的前提下，適度擴(kuò)大景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，創(chuàng)造性地增加游覽點(diǎn)和項(xiàng)目，提升接待能力，但不可一味地增加接待人數(shù)，也要適度控制游客規(guī)模。利用時(shí)空分流導(dǎo)航技術(shù)，合理分散游客，降低景區(qū)擁擠程度，既不會(huì)減少景區(qū)收入，又可以給予游客良好的體驗(yàn)感，也有利于景區(qū)的環(huán)境保護(hù)。值得注意的是深入挖掘景區(qū)服務(wù)，需要收集游客的反饋意見，在飲食種類、住宿舒適整潔方面，充分考慮游客的整體需求并結(jié)合個(gè)別特殊要求，以此提高游客在景區(qū)獲得的舒適感和滿意度。

第二，自然資源和人文資源的重要性是不言而喻的。景區(qū)的運(yùn)營(yíng)和游客的觀賞、游覽活動(dòng)都要以此為基石。在“綠水青山就是金山銀山”理念的指引下，自然資源要注重保護(hù)，但也不可一成不變，利用自然資源的豐富性不斷加以改造形成觀賞性強(qiáng)的自然景觀。以地方風(fēng)土人情為主的人文資源雖可開發(fā)成娛樂(lè)性質(zhì)的表演節(jié)目，但也不可過(guò)度商業(yè)化、戲謔化，破壞傳統(tǒng)民俗的原真性。

第三，同時(shí)引進(jìn)外來(lái)和種植能夠體現(xiàn)地方特色的農(nóng)業(yè)品種，豐富農(nóng)副產(chǎn)品的種類;加大農(nóng)業(yè)技術(shù)投入，提高農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;加強(qiáng)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的安全性和水體質(zhì)量的監(jiān)管，以提升農(nóng)副產(chǎn)品的安全性和水體質(zhì)量;精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)氣候、天氣的動(dòng)態(tài)變化情況，據(jù)其做出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。真正以游客的需求為中心，打造特色農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)還要注意在保護(hù)的前提下進(jìn)行適度開發(fā)。

第四，景區(qū)要改善自身經(jīng)營(yíng)條件，加大宣傳力度，提高自身知名度，吸引地方政府關(guān)注，逐步形成政府與社會(huì)資本合作的PPP模式，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。合理控制餐飲價(jià)格;規(guī)范景區(qū)服務(wù)人員的儀容、禮儀，在游客心目中形成良好的服務(wù)形象;對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所、康體休閑場(chǎng)所和個(gè)性化服務(wù)場(chǎng)所的數(shù)量進(jìn)行適度控制，逐步完善服務(wù)功能，提升游客體驗(yàn)。

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