周潔穎

(大連理工大學(xué)，遼寧 大連 116024)

一、前言

房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，占我國GDP比重不斷提升，2008年不到5%，而2020年已占比7.3%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，由于受到新冠疫情影響,2020年1月～2月我國商品房銷售面積及銷售額均出現(xiàn)了斷崖式下跌,同比分別為-39.9%和-35.9%。但隨著疫情逐步得到控制,房產(chǎn)銷售快速恢復(fù),部分地區(qū)在二季度甚至出現(xiàn)了報復(fù)性反彈[1]。全年商品房銷售面積累計增長2.6%；房地產(chǎn)行業(yè)增加值74553億元，較上年增長5.8%，增速比上年降低3.1個百分點。整體雖仍呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，但增速有所放緩。

目前，房地產(chǎn)市場主要存在著一二線城市與三四線城市市場兩極分化、融資環(huán)境緊縮、數(shù)字化程度較低、開發(fā)商環(huán)保意識較差等問題，基于此，本文將采用PESTEL模型，對房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，并在此基礎(chǔ)上對其提出可行建議。

二、概念界定——PESTEL模型

PESTEL分析是企業(yè)分析其宏觀環(huán)境的一種方法。不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般從政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、環(huán)境、法律六個角度研究影響企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的宏觀因素和背景條件。

三、以PSETEL模型為基礎(chǔ)——房地產(chǎn)研究現(xiàn)狀及問題

1.政治層面

近幾年，政府保持著對房地產(chǎn)的高頻調(diào)控。據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計，2018年到2020年期間，全國相關(guān)政策出臺頻次分別為450次、620次、489次，政策范圍覆蓋限購、稅費、資金監(jiān)管、人才引進等各方面。2020年下半年東部熱點城市調(diào)控頻次明顯增加，且以打壓性措施為主[2]。

(1)宏觀支持政策

2020年，受到新冠疫情影響，房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策前松后緊，救市政策與調(diào)控政策并存。目前看來，未來仍將以“房住不炒、因城施策”為中心思想，以實現(xiàn)穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期的調(diào)控目標(biāo)。

“房住不炒”是指要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位，要在宏觀上管住貨幣，落實人地掛鉤政策。房地產(chǎn)相關(guān)部門陸續(xù)出臺了與之相配套的政策，涉及房企融資、購房者信貸等方面。“京八條”要求購買首套普通自住房首付款比例不低于35%；央行召集25家在滬銀行開會，要求嚴(yán)查房貸首付來源及收入證明。

在這種思想的指導(dǎo)下，多地政府不斷對房地產(chǎn)市場進行引導(dǎo)和糾偏，加碼房地產(chǎn)調(diào)控，如沈陽將個人轉(zhuǎn)讓住房增值稅征免年限由2年調(diào)整到5年，并將第二套商品住房首付比例提高到50%。政策調(diào)控下，購房門檻提高、購房者貸款更加困難，熱點城市房地產(chǎn)市場逐漸降溫。

“因城施策”是指根據(jù)城市屬性，區(qū)分幾線城市采取不同的房價，制訂不同的房地產(chǎn)政策。目前全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面：2020年一線城市量價齊升，三四線城市“去庫存”壓力仍然巨大，成交面積近乎腰斬[3]。據(jù)此，各城市建立了不同的調(diào)控方針：熱點城市如滬深杭先后出臺樓市調(diào)控政策，從限購、限售、稅費等方面降低市場熱度從而達(dá)到防止房價過快上漲與市場過熱，抑制投資、投機性需求蔓延的目的；三四線城市去庫存發(fā)放購房補助，如四川達(dá)州市支持有實力、有品牌的大企業(yè)參與土地市場競買，同時恢復(fù)購房補助，刺激房地產(chǎn)市場回溫。

(2)財政稅收政策

2020年年初，為應(yīng)對新冠疫情造成的影響，央行實施相對寬松的貨幣金融政策,房企融資活躍,融資成本下降。

上半年，央行三度“降準(zhǔn)”，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，增加基礎(chǔ)貨幣投放，釋放長期資金。同時，央行貨幣政策司網(wǎng)站顯示，其曾幾度下調(diào)LPR利率中樞，一年期從4.15%下調(diào)到3.85%，引導(dǎo)金融機構(gòu)降低貸款利率，降低企業(yè)融資成本，既緩解了企業(yè)的資金壓力，也降低了購房者月供水平，刺激購房需求。

此外，發(fā)行國債和減稅進一步降低了居民和企業(yè)的壓力。在此影響下，居民購房資金壓力減小，商品房市場明顯回升。但這僅是疫情期間的臨時貨幣寬松政策，2020年下半年，收緊金融政策、調(diào)控樓市的苗頭已經(jīng)開始顯現(xiàn)，貨幣政策逐步向常態(tài)回歸，部分地區(qū)銀行已經(jīng)開始上調(diào)房貸利率，廣州甚至已有銀行暫停房貸業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見，未來房地產(chǎn)業(yè)金融環(huán)境將逐步趨緊。

(3)管理、監(jiān)管政策

在國家政策指導(dǎo)下，多個城市對“假離婚”、法拍房、二手房、贈與房、信用貸等方面的漏洞進行填補，并擴容限購區(qū)域。合肥市要求離異未滿兩年再度購房的，仍按原家庭名下的房屋套數(shù)計算；上海市將法拍房納入限購、夫妻離異3年內(nèi)購房的，擁有的住房套數(shù)按照婚前兩人總計來測算。在這些政策下，購房投機行為受到了重大打擊，進一步維護了房地產(chǎn)市場的秩序。

2.經(jīng)濟層面

(1)宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢

近年我國經(jīng)濟高速發(fā)展，2020年GDP已突破100萬億元，同比增長2.3%，居民人均可支配收入比上年實際增長2.1%。收入提高，居民擁有更多的閑置資金，為購置房地產(chǎn)提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

目前，全球通貨膨脹趨勢不可逆轉(zhuǎn)，房價平均上漲率超過通脹率。房租受未來經(jīng)濟形勢、通貨膨脹和貨幣政策預(yù)期的影響，通脹期間房租上漲，而房價被視為房租的貼現(xiàn)，最終也會上漲。同時在固定貸款利率下，未預(yù)期到的通脹會產(chǎn)生再分配效應(yīng)，如果貸款利率不調(diào)整，會有利于債務(wù)人而不利于債權(quán)人，就會鼓勵人們從銀行借款買房[4]。因此，部分居民選擇通過購入房地產(chǎn)的方式對抗通脹。大量資金涌入房地產(chǎn)市場，導(dǎo)致市場過熱，房價上漲。

(2)城市經(jīng)濟水平差異

目前，我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展整體呈現(xiàn)出東部沿海城市好于中西部城市、南方城市優(yōu)于北方城市的局面。根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強中，華東地區(qū)占比38.0%，而西部地區(qū)僅占比10.0%，東北地區(qū)占比3.8%。

隨著人才競爭加劇，戶籍政策逐漸放開,一二線城市吸引人才的力度不斷加大,加之在就業(yè)機會、教育資源等方面得天獨厚的資源優(yōu)勢，人口加速聚集帶動土地市場需求；而三四線城市人口逐漸流失，購房需求主要來自本地?fù)Q房改善人群、周邊低能級城市人群、返鄉(xiāng)置業(yè)人群和棚改拆遷人群，近年來房地產(chǎn)市場趨于飽和，加上2019年以來棚改貨幣化安置的退出,市場需求進一步下滑,樓市前景堪憂[3]。

(3)房地產(chǎn)行業(yè)融資環(huán)境

2020年監(jiān)管部門推出“三條紅線”政策和銀行業(yè)房地產(chǎn)貸款集中管理制度，房地產(chǎn)金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境趨緊，房企資金壓力加大。

根據(jù)住建部和人民銀行召開的重點房地產(chǎn)企業(yè)座談會的內(nèi)容，“三條紅線”是指剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%；凈負(fù)債率大于100%；現(xiàn)金短債比小于1.0倍。三道紅線全部命中，開發(fā)商不能再借錢；踩中兩條，有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過5%；踩中一條，增速不得超過10%；一條未中，不得超過15%。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，在57家主流A股上市房企中，僅8.8%的房地產(chǎn)企業(yè)“三條紅線”均未踩中。

房地產(chǎn)貸款集中管理制度要求在中國境內(nèi)設(shè)立的中資法人銀行業(yè)金融機構(gòu)，其房地產(chǎn)貸款余額占比及個人住房貸款余額占比不得高于人民銀行、銀保監(jiān)會確定的相應(yīng)上限，進一步阻止了資金流入房地產(chǎn)業(yè)。

3.社會層面

(1)中國人口發(fā)展情況及家庭結(jié)構(gòu)變化

計劃生育以來，中國人口出生率和自然增長率逐漸降低，2013年人口出生率和自然增長率分別為12.08‰和4.92‰，到2019年已下降至10.48‰和3.34‰。

出生率下降使家庭有更多收入用于消費、投資或儲蓄，對住宅的支付能力也隨之提高，增加房地產(chǎn)市場需求。此外，中國老齡化程度逐漸升高，青壯年勞動力數(shù)量減少，養(yǎng)老問題凸顯。這對住房市場的影響既是機遇又是挑戰(zhàn)。一方面，“以房養(yǎng)老”的思想可以刺激對住房市場新需求的形成；另一方面，社會保障的壓力又會對住房需求形成制約[5]。

(2)中國房地產(chǎn)消費文化及動機

在中國人的傳統(tǒng)觀念里，“有房才有家”。目前中國購房者的購房動機多分為如下幾種：剛性需求，購房自?。焕梅康禺a(chǎn)的保值性，對抗通脹，減少貨幣貶值帶來的損失；為后代提前買房或結(jié)婚需要買房；提升生活品質(zhì)；將房地產(chǎn)作為投資商品，待其升值后出手倒賣。

受這些觀念影響，疊加全球通脹，購房需求不斷上升。同時，以房地產(chǎn)作為投資資產(chǎn)的觀念也在日益深入人心，在一定程度上造成了房地產(chǎn)市場的波動。

4.技術(shù)層面

(1)房地產(chǎn)數(shù)字化

相比其他行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中仍處于摸索發(fā)展階段，目前僅萬科、恒大等頭部房企完成了數(shù)字化營銷、數(shù)字化建造、數(shù)字化商業(yè)運營的推進，更多二線房企還停留在企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)、營銷系統(tǒng)等的效率提升階段。

目前房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還存在各種問題。一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑有待探索。目前大多數(shù)房企所涉及的數(shù)字化僅基于業(yè)務(wù)流程的再造與優(yōu)化，與真正的數(shù)字化——借助云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，促進平臺經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，還有一定距離。這一過程的實現(xiàn)基于房企對數(shù)字化技術(shù)的深刻理解與把握，同時也需要一定的實踐和時間的積累。二是現(xiàn)有人才與業(yè)務(wù)、技術(shù)不匹配。房地產(chǎn)數(shù)字化初期會閑置部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員，但缺乏IT技術(shù)人員，企業(yè)一時難以實現(xiàn)人員切換，如果這時不能做好應(yīng)對，勢必會導(dǎo)致數(shù)字化進程受阻[6]。

(2)建筑技術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計

新型施工技術(shù)可以讓施工單位在一定范圍內(nèi)節(jié)省施工成本、提升建筑質(zhì)量，如新型預(yù)應(yīng)力技術(shù)，它可以有效提升鋼筋的張力，讓混凝土在與鋼筋之間黏合時，摩擦力減少，呈現(xiàn)混凝土澆筑的效果，同時降低了成本[7]。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，許多房地產(chǎn)企業(yè)都在推進產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建立。以恒大、碧桂園為代表的一類房地產(chǎn)企業(yè)以大規(guī)模批量復(fù)制為目標(biāo)；萬科研究工業(yè)化生產(chǎn)，率先提出“像造汽車那樣造房子”；融創(chuàng)則以高端精品物業(yè)開發(fā)為主[8]。

5.環(huán)境層面

房地產(chǎn)項目在建設(shè)施工期間產(chǎn)生的噪聲、廢水、固體廢物等會對周邊環(huán)境造成不利影響。綠色建筑可以減少能源消耗、降低污染排放。我國在綠色建筑方面起步較晚，相關(guān)政策法規(guī)不夠完善；技術(shù)工藝不夠成熟又增加成本，投資回報比卻不能令開發(fā)商滿意。因此開發(fā)商大多不愿做這樣“吃力不討好”的投資，但隨著國家對環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提高，未來“綠色建筑”將成為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。

6.法律層面

《中華人民共和國民法典》提出居住權(quán)人有權(quán)按照合同約定，對他人的住宅享有占有、使用的用益物權(quán)，以滿足生活居住的需要。“居住權(quán)”的提出，意味著此后“租購并舉”將成為房地產(chǎn)政策導(dǎo)向之一，使每個人都能有所居，推動房地產(chǎn)市場規(guī)范化、全民化發(fā)展。

四、建議

1.從政府角度

首先，政府要加強市場監(jiān)測，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場各項指標(biāo)變化，及時分析原因并作出預(yù)警、進行調(diào)控；還要嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)控政策，做到有規(guī)必依、執(zhí)規(guī)必嚴(yán)、違規(guī)必究。

其次，政府對土地、金融等政策進行完善。強化土地管理，通過控制土地供應(yīng)量穩(wěn)定房價；嚴(yán)格防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險，排查各方風(fēng)險暴露，著力減杠桿；繼續(xù)強化房地產(chǎn)貸款集中度、房地產(chǎn)貸款占比和個人住房貸款占比的政策管控[9]。

第三，政府還應(yīng)完善經(jīng)濟適用房政策，并要“租購并舉”，發(fā)展租賃住房，包括長租房、公租房、共有產(chǎn)權(quán)房等，以保障中低收入家庭基本的住房需求。建議擴大保障性住房供給，滿足居民一般的剛性住房需求。

2.從企業(yè)角度

首先，企業(yè)應(yīng)進行產(chǎn)品改善和升級。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們對生活品質(zhì)要求逐漸提高，“高品質(zhì)”成為購房的重要標(biāo)準(zhǔn)。除常規(guī)的決策因素外，物業(yè)服務(wù)、環(huán)境綠化等也成為購房決策考量的基礎(chǔ)條件。因此，能快速完成產(chǎn)品升級的房企，將在搶占市場上占據(jù)更大優(yōu)勢。

其次，企業(yè)還應(yīng)加快數(shù)字化進程，“數(shù)字經(jīng)濟”為全產(chǎn)業(yè)鏈賦能的時代正在大踏步到來。相比線下,通過直播等一對多的線上交互形式可以一次觸達(dá)更多用戶。并且在營銷推廣上,阿里、京東等線上平臺有著巨大的流量優(yōu)勢和更強的技術(shù)實力；在購房者畫像上,得益于平臺日積月累的龐大消費數(shù)據(jù),對購買能力、購買喜好、資金風(fēng)險等擁有更全的維度[10]?；诖?，中小房企若不積極提高自身競爭力，可能會逐漸淡出市場。

五、總結(jié)與展望

總體而言，中國房地產(chǎn)市場雖欣欣向榮，但其“冰火兩重天”的兩極化格局仍亟待改變，市場秩序需得到更好地維護。政府監(jiān)管下，房地產(chǎn)企業(yè)需在收緊的調(diào)控政策和緊縮的金融環(huán)境中找到正確的道路，提高自己的核心競爭力，加強環(huán)境保護意識。未來，房地產(chǎn)行業(yè)仍將以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，房企將面臨更大的挑戰(zhàn)，唯有加速優(yōu)化調(diào)整，方能立于不敗之地。