“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響研究

吳秋雨 梁許 齊依昂 張子涵

基金項(xiàng)目：江蘇大學(xué)2020年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：202010299687X

摘 要：網(wǎng)紅直播帶貨作為近年興起的營(yíng)銷模式，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生極大影響。研究選取了當(dāng)代大學(xué)生為樣本，以江蘇大學(xué)學(xué)生為例，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究。分析引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的動(dòng)因并進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者和商家提出意見(jiàn)及建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播帶貨;購(gòu)買行為;消費(fèi)者

一、引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越好。但是與實(shí)體企業(yè)相比，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)缺少體驗(yàn)感，并且消費(fèi)者一直對(duì)購(gòu)買到的商品是否如同賣家所描述的那樣貨真價(jià)實(shí)抱有懷疑的態(tài)度，這些仍舊是制約電商企業(yè)發(fā)展的重要因素。為了買到符合自己預(yù)期期望的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于去詢問(wèn)購(gòu)買者的真實(shí)感受，從而決定是否購(gòu)買這些產(chǎn)品。然而由于很多商家都會(huì)采取好評(píng)返現(xiàn)、雇傭水軍的方式來(lái)刷好評(píng)，使得一些購(gòu)買體驗(yàn)也顯得不那么真實(shí)了。所以電商企業(yè)急需要解決的問(wèn)題便是怎么運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)紅人的名人效應(yīng)和市場(chǎng)號(hào)召力，怎么能讓消費(fèi)者相信并去購(gòu)買自己的產(chǎn)品。因此在此基礎(chǔ)上催生了一個(gè)新的行業(yè)：直播帶貨。直播可以使消費(fèi)者直觀地看到自己想要購(gòu)買的商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、功能性、使用方式等，消費(fèi)者也可以與直播主播在線互動(dòng)，提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，得到及時(shí)并且真實(shí)的回答。然而反過(guò)來(lái)主播對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度、宣傳的話語(yǔ)以及這種“直播帶貨”的營(yíng)銷方式也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為?！熬W(wǎng)紅”類似于意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇產(chǎn)生重大影響。因此本文以當(dāng)代大學(xué)生為代表，研究“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。

2019年是“直播帶貨”的元年，除了淘寶直播迅速發(fā)展之外，抖音、快手短視頻平臺(tái)也相繼大力發(fā)展其網(wǎng)紅直播帶貨業(yè)務(wù)，并且都有其代表性的網(wǎng)紅主播。例如淘寶的李佳琦、薇婭，快手的辛巴等。這些較為出名的網(wǎng)紅主播每次直播的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常規(guī)電商平臺(tái)的日銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020年直播帶貨總榜的前三名分別是薇婭、李佳琦、辛巴。薇婭的銷售額為310.9億元，李佳琦則是218.61億元，這三人中帶貨額最少的是辛巴，但是帶貨額也達(dá)到了驚人的121.15億元。2020年受新冠肺炎疫情的影響，直播帶貨已經(jīng)成為各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)重要的銷售模式，激發(fā)了新興營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)電商的深度融合，促使直播帶貨這一新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)異軍突起，大批網(wǎng)紅、明星，甚至官員紛紛上岸，賦予商品公信力，促進(jìn)這一行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)CNNIC的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，直播電商成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。因此在“直播帶貨”快速發(fā)展的趨勢(shì)下，研究這種營(yíng)銷模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生什么樣的影響就顯得非常重要。

二、文獻(xiàn)回顧

從現(xiàn)有研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者都是從網(wǎng)紅直播帶貨本身出發(fā)，將研究的方向主要集中在網(wǎng)紅直播帶貨這一營(yíng)銷模式的本身，分析網(wǎng)紅直播帶貨這一營(yíng)銷模式興起的原因并將重點(diǎn)放在網(wǎng)紅直播帶貨的三個(gè)方面：發(fā)展要素、發(fā)展動(dòng)力、成長(zhǎng)持續(xù)性。學(xué)者們并沒(méi)有過(guò)多地關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。而國(guó)外學(xué)者對(duì)于“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究比國(guó)內(nèi)要少很多，現(xiàn)在國(guó)外學(xué)者比較集中于研究網(wǎng)絡(luò)名人及明星為產(chǎn)品代言做廣告或者直接推銷產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，并沒(méi)有將研究的焦點(diǎn)集中于“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

1.網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響主要在以下幾個(gè)方面：（1） 網(wǎng)紅直播帶貨的特性與內(nèi)容增強(qiáng)了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同感的影響，且強(qiáng)化了消費(fèi)者認(rèn)同感在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間的中介作用。（2） 網(wǎng)紅主播主要通過(guò)專業(yè)的角度和自身的講解能力為特色，展示商品的功能，刺激用戶的購(gòu)買意愿。又因?yàn)榫W(wǎng)紅主播具有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上細(xì)致可信的講解，會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了購(gòu)買意愿。（3） 網(wǎng)紅主播具有固定的“人物設(shè)定”，并以此吸引粉絲，加強(qiáng)粉絲黏合度，并基于此加強(qiáng)自身的帶貨能力。這樣就能在與企業(yè)談判中占上風(fēng)拿到優(yōu)惠的價(jià)格，吸引更多的粉絲來(lái)直播間購(gòu)物，進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲對(duì)其本身的信任度激起粉絲的購(gòu)買意愿。

2.網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷模式的分析

過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大多為“平臺(tái)+網(wǎng)紅+消費(fèi)者”的固定模式，單一的模式難以長(zhǎng)久吸引受眾。商家便采取了跨界合作的模式來(lái)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，如邀請(qǐng)網(wǎng)紅到商家不同的實(shí)體店對(duì)其主流產(chǎn)品進(jìn)行介紹，這樣不僅能進(jìn)一步吸引粉絲并且能增強(qiáng)粉絲黏合度，還能讓消費(fèi)者親眼看到產(chǎn)品的功能和效用。這樣從“線上”到“線下”的營(yíng)銷方式不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，更能提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，確保消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向多元化發(fā)展。于是便產(chǎn)生了專職的帶貨主播來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，例如李佳琦、薇婭等而在此基礎(chǔ)上更是得到進(jìn)一步發(fā)展，主播邀請(qǐng)明星來(lái)自己的直播間做客以達(dá)到引流的目的，而主播本身更像主持人，帶動(dòng)明星活躍氣氛為自己售賣的產(chǎn)品做廣告。至此網(wǎng)紅直播帶貨這一新的營(yíng)銷模式誕生了。網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷模式主要是從以下幾方面展開(kāi)：一是打造良好的形象，引爆話題實(shí)現(xiàn)引流;二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷多平臺(tái)傳播模式;三是打造個(gè)性化品牌傳播，加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性;四是創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷模式，拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

3.啟發(fā)

作為一種新興的營(yíng)銷模式，網(wǎng)紅直播帶貨為消費(fèi)者提供了很多的便利，也給帶貨主播帶來(lái)了名氣和收入，同時(shí)為品牌商也帶來(lái)高流量和高收入。一些不知名的品牌通過(guò)那些主播的推廣變成了爆款，一些瀕臨倒閉的廠商也得到了起死回生的機(jī)會(huì)。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素及其影響的研究有很多，但是有關(guān)直播帶貨這一營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究尚且不足。相較于傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式，主播在直播帶貨時(shí)可以和顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，顧客也可以更了解產(chǎn)品，這些既模擬了實(shí)體店線下購(gòu)物的場(chǎng)景，又具有方便快捷、節(jié)省時(shí)間、價(jià)格相對(duì)較低的電商購(gòu)物優(yōu)點(diǎn)。因此，直播帶貨的購(gòu)物營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷方式和實(shí)體店商場(chǎng)的營(yíng)銷方式仍有較大的區(qū)別，這便使得以往的研究難以解釋直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。以往的研究都是集中分析出了這一營(yíng)銷模式興起的原因以及給出其進(jìn)一步發(fā)展的建議以及意見(jiàn)和對(duì)消費(fèi)者提出了理性消費(fèi)的建議，而我們的研究主要是集中于分析網(wǎng)紅直播營(yíng)銷模式是從哪幾個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買行為及消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因。

三、研究設(shè)計(jì)與分析

1.研究方法

（1） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此次問(wèn)卷調(diào)查主要聚焦于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后感覺(jué)和行為五個(gè)階段構(gòu)成。探究消費(fèi)者選擇觀看直播帶貨的原因、這種營(yíng)銷模式引起消費(fèi)者購(gòu)買需要的原因、消費(fèi)者對(duì)這種購(gòu)貨方式的滿意程度及其對(duì)這種營(yíng)銷模式進(jìn)一步發(fā)展的建議等。確定需要收集的數(shù)據(jù)，先列問(wèn)題提綱，然后進(jìn)行問(wèn)題的篩選，最后確定問(wèn)卷。

調(diào)研總體為年輕消費(fèi)者群體，樣本為填制問(wèn)卷的部分消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷。通過(guò)同學(xué)好友等進(jìn)行傳播，經(jīng)過(guò)是否觀看直播帶貨的問(wèn)題篩選，搜集到可供分析的問(wèn)卷數(shù)為106份。

利用Excel軟件對(duì)回收上來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，從而以小見(jiàn)大，為消費(fèi)者在購(gòu)買“網(wǎng)紅直播”帶貨的產(chǎn)品時(shí)提出建議，并對(duì)這類營(yíng)銷模式提出發(fā)展建議與意見(jiàn)。

（2） 樣本選擇

本次問(wèn)卷調(diào)查使用問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)將其發(fā)放給江蘇大學(xué)的學(xué)生，共發(fā)放120份問(wèn)卷，最終收回106份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷106份。樣本描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)樣本基本情況表。

2.調(diào)查結(jié)果分析

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后感覺(jué)和行為五個(gè)階段構(gòu)成。

根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，超過(guò)一半的受訪者都是有了明確需求之后才會(huì)去看網(wǎng)紅主播的帶貨直播，因?yàn)橹辈ラg購(gòu)買相比平時(shí)有較大的優(yōu)惠和折扣。此時(shí)觀看直播處于流程的第四步，即決定購(gòu)買。這種情況屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，和主播無(wú)關(guān)。

還有大部分人沒(méi)有明確需求，看直播，根據(jù)主播推薦種草購(gòu)買。這就要看主播的實(shí)力了，能不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買需求，進(jìn)而將購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)化為決定購(gòu)買。相較于其他購(gòu)買方式，直播帶貨縮短了收集信息和評(píng)價(jià)方案的時(shí)間，根據(jù)主播的推薦，進(jìn)行選擇。根據(jù)調(diào)查，引起消費(fèi)者購(gòu)買需求的兩個(gè)主要因素是主播對(duì)產(chǎn)品講解的詳細(xì)程度以及直播間購(gòu)買的優(yōu)惠力度。主播需要有較高的專業(yè)素養(yǎng)，做好相關(guān)功課，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)劣描述清楚，同時(shí)能夠與商家談價(jià)，拿到較低的價(jià)格。

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是務(wù)實(shí)心理。根據(jù)調(diào)查，受訪者在購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買的最多的兩類產(chǎn)品就是生活用品和食品零食，并且大家最關(guān)注的便是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品的功能性，反映了大家的務(wù)實(shí)心理，購(gòu)買的大都是消耗品和生活必需品。

二是從眾心理。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的消費(fèi)者和不會(huì)沖動(dòng)性消費(fèi)的消費(fèi)者各占一半，有很多消費(fèi)者會(huì)沖動(dòng)性消費(fèi)，并且引起大部分人沖動(dòng)性消費(fèi)的誘因便是主播天花亂墜的介紹以及直播間粉絲的刷屏行為，被直播間的購(gòu)物氛圍影響，更易做出購(gòu)買決定。

大部分消費(fèi)者對(duì)于此種購(gòu)買方式還是比較滿意的，不滿意的原因主要是會(huì)引起沖動(dòng)性消費(fèi)，增加不必要的支出，以及由于需要蹲守直播間會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間而消費(fèi)。喜歡這種購(gòu)買方式的原因則是在直播間購(gòu)買的商品性價(jià)比更高。

四、結(jié)論及啟示

1.研究結(jié)論

本文以江蘇大學(xué)為例，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷取得初步數(shù)據(jù)，并運(yùn)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作，對(duì)“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究進(jìn)行了調(diào)查，并進(jìn)行了結(jié)果分析。研究得出：（1） 產(chǎn)品的性價(jià)比以及主播的講解是激起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要原因;（2） 攀比的購(gòu)買心理及直播間粉絲不理智的刷屏行為是引起消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)的誘因;（3） 消費(fèi)者更希望主播能進(jìn)一步提升自我的講解能力以及給予一定的措施保證直播間的產(chǎn)品價(jià)格更低、質(zhì)量更好。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，47.17%都是較為理想，按需購(gòu)買。引起消費(fèi)者購(gòu)買需求的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身，在詢問(wèn)觀看直播帶貨原因時(shí)，超過(guò)半數(shù)人的選擇產(chǎn)品導(dǎo)向，因?yàn)橛忻鞔_購(gòu)買的產(chǎn)品去看直播，接下來(lái)就是主播的因素，信任主播，希望被種草，但這本質(zhì)上還是基于產(chǎn)品。詢問(wèn)觀看“直播帶貨”時(shí)引起購(gòu)買需要的因素，半數(shù)的人選擇是主播對(duì)產(chǎn)品的講解很詳細(xì)，落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品。主播起媒介作用，進(jìn)行產(chǎn)品介紹推廣。

在滿意度調(diào)查中，71.7%的人選擇“一般”，說(shuō)明“網(wǎng)紅直播帶貨”營(yíng)銷模式處于發(fā)展中，有很大的提升空間。

2.啟示

平臺(tái)應(yīng)該注重直播間的管理，盡量控制粉絲直播刷屏的行為來(lái)減少消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買以避免不必要的支出。網(wǎng)紅主播應(yīng)該努力提升自身的素質(zhì)，維護(hù)好自身的形象，消費(fèi)者以產(chǎn)品為主，將更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品帶給大家，促進(jìn)這一營(yíng)銷模式的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，最重要的是消費(fèi)者本身。消費(fèi)者應(yīng)該放平心態(tài)，不應(yīng)有莫名的攀比心理，以自身需求為主，在購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該要比平時(shí)更理智，不應(yīng)被所謂的“購(gòu)物氛圍”影響，做到真正的理智消費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：吳秋雨（1999.08- ），女，漢族，江蘇徐州人，江蘇大學(xué)，本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué);梁許（2000.06- ），女，漢族，江蘇南通人，江蘇大學(xué)，本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué);齊一昂（2000.04- ），女，漢族，江蘇徐州人，江蘇大學(xué)，本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué);張子涵（2000.09- ），女，漢族，江蘇宿遷人，江蘇大學(xué)，本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)