區(qū)域性媒體融合發(fā)展的理論邏輯與現(xiàn)實選擇

代樂

摘要：隨著媒體融合向縱深推進，占據(jù)媒體格局大部分體量的區(qū)域性媒體怎么融合，成為容易被忽視但卻不可回避的一個重大問題。內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播效果不好、影響力不大、權(quán)威性不足等原因是制約大多數(shù)區(qū)域性媒體發(fā)展的關鍵因素，要在媒體深度融合中有所作為，區(qū)域性媒體必須立足理論邏輯，跳出媒體融合三大誤區(qū)，把握媒體特點，在整合力量基礎上，從內(nèi)容創(chuàng)新、渠道再造、技術賦能三方面做出符合媒體特點的務實選擇。

關鍵詞：區(qū)域性媒體 融合發(fā)展 內(nèi)容創(chuàng)新 渠道再造 技術賦能

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這標志著媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略?！懊襟w融合”由此成為傳媒界研究重點，并迅速成為傳媒界最炙手可熱的話題之一。

習近平總書記對媒體融合工作作出過很多重要論述。他指出，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合等。這些重要指示和系列論述，為各級各類媒體開展融合工作指明了方向，深刻學習領會這些論述，對做好媒體融合工作有著十分重要的意義。

其中，“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，不能搞‘一刀切’、‘一個樣’。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！盵1]這一論述，對區(qū)域性媒體融合發(fā)展來說，具有十分重要的指導意義。

眾所周知，區(qū)域性媒體受限于環(huán)境意識和人才短板，往往出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播效果不好、影響力不大、權(quán)威性不足等現(xiàn)象，融合發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。只有在整合力量的基礎上，立足于媒體融合規(guī)律及趨勢，結(jié)合自身區(qū)域特點，在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道再造、技術賦能三方面取得顯著突破，才能擔當起“建設區(qū)域型新型主流媒體”的責任。

一、媒體融合的三大誤區(qū)及未來發(fā)展趨勢

（一）媒體融合三大誤區(qū)剖析

當前，在媒體融合發(fā)展方面至少有三大誤區(qū)需要規(guī)避：

第一、融合不是要救活所有媒體。不能企盼進行幾次融合行為，就能將缺乏內(nèi)生動力、明顯不適應新傳播格局和形態(tài)的傳統(tǒng)媒體用新媒體“帶起來”，這樣不僅不能實現(xiàn)再生，還將使應運而生的新興媒體被強制灌入老舊靈魂，失去應有活力。其實通過融合再造，將明顯不適應新傳播格局，基本沒有市場需求的傳統(tǒng)媒體進行裁汰，讓主流媒體集團減負前行，恰恰才是符合融合發(fā)展規(guī)律的務實之選。

第二、融合不是簡單將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬運到新媒體平臺。不分析媒介，不研究受眾，還是用生產(chǎn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的方式生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，甚至原封不動將傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容搬運到新興媒體平臺，必定出現(xiàn)水土不服，新媒體受眾不買賬的情況。不少傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)自辦新媒體平臺下載量少、活躍度低的情況，往往就是掉入了這一誤區(qū)。無論是出于節(jié)約生產(chǎn)成本考慮，還是缺乏對新媒體傳播規(guī)律認知所致，最終都因為“新瓶裝舊酒”，而被受眾所放棄。

第三、融合不是盲目上技術手段。傳統(tǒng)媒體的出生和運作規(guī)律，限制了它對技術的需求，骨子里缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術基因。從形式上補齊技術短板容易，但不從靈魂深處養(yǎng)成認識技術、重視技術并運用技術的意識，技術導向作用不發(fā)揮，就不可能真正理解新媒體的新規(guī)律，更不可能發(fā)揮出新興媒體的傳播作用，自然更談不上有效的融合發(fā)展。

（二）四全媒體是媒體融合的未來趨勢

應該說，媒體融合發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從上半場以人口紅利為特征的規(guī)?；瘋鞑?，升級到下半場以算法推薦為標志的個性化傳播。[2]表面看是媒體傳播形式的變化，背后則是媒介形態(tài)從低維度走向高維度的嬗變，媒體融合的未來趨勢，一定是在網(wǎng)絡化、數(shù)字化、智能化三方面的深度演進。

無論從哪個角度看新興媒體的發(fā)展，透過林林總總現(xiàn)象級的產(chǎn)品和平臺，究其本質(zhì)，無非是構(gòu)建了三大網(wǎng)絡：內(nèi)容網(wǎng)絡、人際網(wǎng)絡和物聯(lián)網(wǎng)絡。依托于大數(shù)據(jù)的信息算法成為互聯(lián)網(wǎng)世界的神經(jīng)傳導系統(tǒng)，市場洞察、用戶洞察成為創(chuàng)新發(fā)展的關鍵所在。未來網(wǎng)絡發(fā)展和競爭的成敗，一定取決于網(wǎng)絡空間中的人與人、人與物、物與物之間，能否實現(xiàn)基于人工智能的高效率、高適配性的價值匹配、關系再造與功能整合。

媒體融合的未來，必將完整呈現(xiàn)出一個全媒體時代的場景，媒體這一信息載體，將在時空維度、技術維度、社會維度和功能維度幾個方面扮演重要角色，客觀事物運動的整個過程，將被媒體完全捕捉并記錄，事物在時空中存在的全部信息將被完整記錄，社會方方面面的主體都將通過媒體這一介質(zhì)進入到社會信息交互過程中，媒體將成為社會的數(shù)據(jù)匯總和運營樞紐，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體將成為未來必然趨勢。

傳播模式的這一深刻變化，使得信息變得無處不在、無所不及、無人不用，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

二、區(qū)域性媒體融合的特點及規(guī)律

（一）區(qū)域性媒體傳播規(guī)律分析

把握區(qū)域性媒體融合規(guī)律，需要精準認知互聯(lián)網(wǎng)傳播特點。

從傳播體系看，在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，個人被最大限度激活，傳統(tǒng)傳播渠道失靈，去中心化成為普遍現(xiàn)象，個人操控社會傳播資源的能力被最大限度發(fā)掘，個體被湮沒的信息需求與偏好被激活，個人閑置的或未曾被發(fā)掘的各類微資源被逐步開發(fā)。

從傳播形態(tài)看，基于互聯(lián)網(wǎng)連接的手機以人類感知延伸器官的角色，當仁不讓成為鏈接各種信息的第一媒體，人的社會關系成為傳播渠道的最后一公里，因技術而生并始終掌握著技術話語權(quán)的新興媒體公司，成為“入口級平臺”的寡頭式壟斷者，媒體影響力的大小完全基于其所使用新興媒體平臺對互聯(lián)網(wǎng)激活、整合社會資源的規(guī)模和質(zhì)量所決定。

（二）區(qū)域性媒體傳播特點分析

在這個傳播時間極度壓縮、傳播場景極度模糊、傳播效果極度擴張的時代，區(qū)域性媒體的優(yōu)點和缺點都非常突出。深耕一地一隅，能短時間內(nèi)迅速調(diào)動區(qū)域社會資源，有著極深社會感知能力和廣泛人脈關系，是區(qū)域性媒體最大的優(yōu)勢體現(xiàn)。然而，區(qū)域性媒體缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的深刻認知導致激活能力不足，身處一地一隅導致整合全社會資源規(guī)模和質(zhì)量能力不足，再加上人才供給不足、新聞資源不夠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多、傳播渠道不暢等因素，極大地限制著媒體影響力的發(fā)揮。在全球化傳播時代，跳不出區(qū)域藩籬，區(qū)域性媒體就無法實現(xiàn)傳播力引導力影響力公信力的最大化，話語權(quán)缺失、影響力薄弱現(xiàn)象在區(qū)域媒體身上體現(xiàn)得尤為明顯。

（三）消費層面的融合是區(qū)域性媒體融合的首要選擇

無論從傳播體系還是傳播形態(tài)來看，區(qū)域性媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播大背景下，是不具備任何優(yōu)勢的。以市場為導向的消費層面融合，應該成為區(qū)域性媒體融合發(fā)展的首要選擇。消費結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，必須建立在基于用戶洞察和市場洞察的基礎上，才能重構(gòu)他們與受眾的關系，才能尋求到真正融合的方法和路徑。[3]在區(qū)域性媒體融合實踐中，深刻把握消費需求所導致的小體積內(nèi)容情景嵌入，已經(jīng)催生了移動音視頻內(nèi)容的爆發(fā)，成為區(qū)域性媒體深度融合的一個突破口，譬如《新京報》的“我們視頻”等;而消費需求對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選，直接催生了知識付費、訂閱新聞模式，譬如《財新》和《南方周末》的付費訂閱服務。

三、理論聯(lián)系實際進一步做好區(qū)域性媒體融合

理論邏輯固然有前瞻性和方向性的指導作用，然而，在理論邏輯基礎上做不到聯(lián)系實際，不能作出符合規(guī)律的現(xiàn)實選擇，媒體融合發(fā)展就不會取得成功。

區(qū)域性媒體要在媒體深度融合中有所作為，必須廣泛整合互聯(lián)網(wǎng)力量，結(jié)合區(qū)域特點和媒體特色，立足媒體品牌既有影響力，借助手機這個第一媒體平臺，建立深刻的用戶洞察和市場洞察，充分調(diào)動媒體從業(yè)者和受眾的個人積極性，最大限度激活、整合區(qū)域內(nèi)社會資源，達到影響力最大化。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新，是區(qū)域性媒體融合發(fā)展取得成功的首要條件

生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而不是媒體稿件。這是區(qū)域性媒體最容易忽視的根本性問題。稀缺性，永遠是好內(nèi)容的第一要素。這方面尤其要注意把握好報紙讀者需求與手機用戶需求的差異，以手機用戶需求為第一導向，生產(chǎn)出更多有話題、易分享、樂推薦、可互動的產(chǎn)品。還要善于發(fā)揮區(qū)域性媒體天然的在地性優(yōu)勢，利用接近新聞源的便利條件，調(diào)動所有媒體生產(chǎn)積極因素，將本地新聞用互聯(lián)網(wǎng)的方式吃干榨凈，搶占新聞第一落點，廣泛使用圖、文、音視頻等傳播手段，推出區(qū)域性新聞獨家產(chǎn)品。同時好要充分重視并積極利用縣級融媒體中心這個最基層信息觸角，善于從中甄別出有新聞價值的信息，第一時間投入人力物力進行再生產(chǎn)，真正做出具有互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的產(chǎn)品。

（二）渠道再造，是區(qū)域性媒體融合發(fā)展取得成效的必要條件

投入精力做品牌，而不是做平臺。社交傳播、算法分發(fā)，已經(jīng)成為新興媒體傳播的主流方式，這一傳播形態(tài)中，平臺意識讓位于品牌意識。在各種信息漫天飛舞的時候，受眾更關心新聞產(chǎn)品的“生產(chǎn)廠家”是誰，新聞產(chǎn)品打上的LOGO是什么，并由此判斷新聞的真實性和權(quán)威性。主流媒體的新聞產(chǎn)品因生產(chǎn)更規(guī)范流程更嚴謹，而被廣泛地認為更具真實性和權(quán)威性，受眾更傾向于接受這一類的新聞產(chǎn)品。而今日頭條、微信公眾號、微博等平臺，因其更龐大的用戶基數(shù)和受眾體量的優(yōu)勢，又使得主流媒體的新聞產(chǎn)品更容易取得幾何級數(shù)的傳播效果，傳播成效往往好于自建平臺。

認清這一邏輯關系，對傳播渠道進行再造，擁抱已有成熟渠道的第三方平臺，扎扎實實做自己的品牌，推進區(qū)域性媒體在轉(zhuǎn)換能力與滲透能力方面的建設，廣泛搭建傳播渠道，才能將區(qū)域媒介的影響延長到各個角落。

因此，區(qū)域性媒體應該規(guī)避渠道建設上大投入低產(chǎn)出的做法，回歸新聞生產(chǎn)本源，認真研究受眾并重新梳理傳播渠道，將主要精力放在有較大優(yōu)勢的區(qū)域新聞生產(chǎn)和加工上，在自己的產(chǎn)品上鮮明地標注“生產(chǎn)廠家”，搭上成熟的第三方分發(fā)平臺進行傳播，創(chuàng)造出有具備一定影響力的區(qū)域新聞品牌，借助品牌影響力增加在第三方平臺的話語權(quán)重，盡最大可能實現(xiàn)影響力營收。

（三）技術賦能，是區(qū)域性媒體融合發(fā)展取得成績的充要條件

做技術運用，而不是做技術創(chuàng)新。區(qū)域性媒體形態(tài)主要以報業(yè)和廣電為主，天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術基因，一些中西部地區(qū)媒體更是因為地域限制和高技術人才短缺，自身不想也根本不能做好技術創(chuàng)新工作。技術賦能對于區(qū)域性媒體來說，更多是依托已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術，做好新技術的整合構(gòu)建與實踐運用。

區(qū)域性媒體還需要盡可能改變自身對技術的陌生意識和恐懼意識，將技術融入肌體，做到極致。技術賦能的價值準則依然是以人為本，一切的技術手段，目的還是基于兩個能否：能否增進社會成員之間的信息流動性，能否擴大人的社會實踐的自由度。區(qū)域性媒體在進行技術選擇時，應該盡可能考慮這兩個標準，將那些有利于信息流動、擴大人的實踐性的技術作為首選。

結(jié)語

總之，媒體融合向縱深推進過程中，區(qū)域性媒體應立足理論邏輯，跳出媒體融合三大誤區(qū)，在整合力量的基礎上，結(jié)合自身特點，從內(nèi)容創(chuàng)新、渠道再造、技術賦能三方面做出符合發(fā)展需要的務實選擇，努力成為“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”中的重要一環(huán)，才能真正實現(xiàn)媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展。

注 釋：

[1]中央深改組第四次會議審議通過.關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導意見[R].2014-8-18.

[2][3]喻國明.未來傳播領域發(fā)展大勢與行動路線圖[J].北方傳媒研究，2018（3）.

（作者系貴州日報報刊社副總編輯）