陳軍 張千倩

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，人們的生活已經(jīng)與手機(jī)密不可分了。到2016年初，中國的手機(jī)用戶已達(dá)到13.6億。在這當(dāng)中智能手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)明顯越來越多。據(jù)統(tǒng)計，到2015年，中國智能手機(jī)用戶將達(dá)到5.74億，年增長率為8%。本文主要淺析了魅族手機(jī)的營銷策略。根據(jù)營銷理論的提出，我們確定了魅族手機(jī)的營銷狀況，討論了魅族手機(jī)在面對內(nèi)外部環(huán)境時出現(xiàn)的問題，形成了對魅族手機(jī)現(xiàn)狀的建議。

關(guān)鍵詞：魅族手機(jī);市場分析;智能手機(jī);營銷策略

1、引言

近年來，國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭如血海一般，不僅面臨著蘋果、三星等外國品牌的影響，還面臨著華為、小米、一加等國內(nèi)強(qiáng)大競爭對手的競爭。特別是在安卓手機(jī)領(lǐng)域，在競爭激烈、價格透明的時代，對魅族手機(jī)尤其重要的是樹立自己的品牌形象，并建立和優(yōu)化營銷策略。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019年2月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶6.88億，網(wǎng)絡(luò)普及率為50.3%;其中，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到6.2億，占90.1%。對于任何想要在移動電話或移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域生存的企業(yè)來說，中國還在發(fā)展中的市場是他們不可避免的，必須要爭奪的市場。

2、魅族手機(jī)營銷環(huán)境分析

首先是政治環(huán)境，2007年10月12日，國務(wù)院取消了對移動信息系統(tǒng)和終端的審批和許可制度。手機(jī)許可證已經(jīng)全面發(fā)放，手機(jī)生產(chǎn)門檻已經(jīng)降低。在改革開放之后，中國經(jīng)濟(jì)保持了不斷的進(jìn)步?？梢钥吹?，中國的GDP逐年增長，經(jīng)濟(jì)將比2019年增長6.1%。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，到2019年底，中國零售消費(fèi)總額將達(dá)到40萬億元，比去年同期增長8.0%，超過配額的單位零售總額將達(dá)到1420億元，通信設(shè)備零售總額將達(dá)到每年3470億元。這意味著對手機(jī)和其他通信設(shè)備的需求越來越大。此外，人們對智能手機(jī)的需求也越來越大。

3、魅族手機(jī)市場分析

3.1魅族手機(jī)市場細(xì)分

1. 按價格細(xì)分

通過分析和比較2012年到2016年中國智能手機(jī)市場價格關(guān)注的分布情況（如圖1-1所示），中國消費(fèi)者關(guān)注的價格范圍往往相對集中在1000以下到3000元之間，顯示出千元機(jī)市場的發(fā)展趨勢。

2.按年齡細(xì)分

根據(jù)之前的市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，魅族手機(jī)用戶核心群體年紀(jì)主要集中在15歲至45歲這個年紀(jì)區(qū)間，這個區(qū)間的用戶是魅族最強(qiáng)大的消費(fèi)群體。這個年齡段的人有學(xué)生群體或者剛剛步入社會白領(lǐng)以及為了孩子和生活方式苦苦奮斗的中年人。他們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上活躍，獲得的有關(guān)手機(jī)的信息也更多。因此，當(dāng)他們購買手機(jī)時，他們會更理性，更喜歡研究參數(shù)，或者與同事和朋友交流。

3.2魅族手機(jī)的目標(biāo)市場特征

魅族手機(jī)目標(biāo)群體如下：

1. 學(xué)生消費(fèi)群體，主要集中在18-24歲的人群中。盡管學(xué)生的平均消費(fèi)水平很低，但他們對新事物有很高的好奇心，對個性的追求，對新品牌的接受度更高。2.那些熱愛和熱愛智能手機(jī)的人。那些喜歡國內(nèi)手機(jī)品牌的人，也是那些以品牌為導(dǎo)向的消費(fèi)者。他們喜歡新鮮的食物，其中不乏部分是參數(shù)黨和技術(shù)分析狂熱愛好者，同時由于比較年輕的原因，他們對于手機(jī)有一定的審美要求。

3.3魅族手機(jī)的市場定位

通過對魅族手機(jī)的市場區(qū)分和目標(biāo)市場分析，定位魅族手機(jī)的主要市場如下：（1）年輕消費(fèi)者群體，特別是大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅哪贻p人，（2）追求績效成本，并將選擇消費(fèi)在1000-3000左右。（3）如果對手機(jī)的形式和性能有一定的要求，可以采用本土化差異化策略，以最大程度地滿足目標(biāo)客戶群在市場定位方面的需求。結(jié)合市場上的價格規(guī)模，可分為以下三類：低于1000元，1001-2000元，2001-3000元;根據(jù)年齡，它也可以分為三組：20歲以下、21歲至30歲和31歲至40歲。

4、魅族手機(jī)的營銷策略分析

4.1魅族手機(jī)的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個階段：導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。當(dāng)新產(chǎn)品上市時，它們可以為市場帶來新的想法和亮點(diǎn)，銷售不一定會增加，但總利潤相對較高。當(dāng)產(chǎn)品處于增長階段時，生產(chǎn)消耗將會大大增加，但也會導(dǎo)致成本和營銷成本的增加。在利潤和消費(fèi)方面，成熟的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了一個新的高度，這是整個系列的基礎(chǔ)，但也面臨著價格競爭等風(fēng)險。在經(jīng)濟(jì)衰退的最后階段，產(chǎn)品逐漸減少和淘汰，但它們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^購買替代品和折扣繼續(xù)為市場做出貢獻(xiàn)。你可以看到，不同時期的每一種產(chǎn)品對企業(yè)的產(chǎn)品線都有不同的影響。

筆者認(rèn)為，雖然魅族在2015年推出了6款產(chǎn)品，對于新品研發(fā)來說保持了一定的激情，但發(fā)布時間呈現(xiàn)的間隔沒有把握得很好，所以品牌的關(guān)注度沒有達(dá)到相對穩(wěn)定的狀態(tài)。從圖2-1可以看出，每次推出魅族新產(chǎn)品，品牌關(guān)注度都有所提高。對于任何手機(jī)制造商來說，每當(dāng)一個新產(chǎn)品發(fā)布時，人們對該品牌的關(guān)注就會從頂峰下降到自然。原因是市場競爭激烈，很快人們的注意力會被其他的品牌吸引走。魅族公司也不能幸免。如圖2-1所示，2015年1月、7月魅族推出新產(chǎn)品后，對品牌的關(guān)注逐漸減少。

4.2魅族手機(jī)的價格策略

產(chǎn)品的定價受到生產(chǎn)成本、消費(fèi)者感知價值和行業(yè)競爭對手價格的影響。魅族手機(jī)可以將需求定價與競爭定價相結(jié)合。根據(jù)GFK研究公司的數(shù)據(jù)：從2014年7月到2015年7月，魅族手機(jī)的低端市場份額被擠壓，不同價格區(qū)間都有不同程度的下降。價格競爭在手機(jī)低端市場特別激烈，尤其在1000元人民幣以下的價格區(qū)間內(nèi)，魅族應(yīng)發(fā)展高端市場，打造國產(chǎn)高端手機(jī)，吸引國內(nèi)高端手機(jī)用戶，走本土化的高端差異路線，因?yàn)橐幻恋牡蛢r競爭，不僅會給公司造成巨大損失，還會擾亂正常市場。因此，筆者認(rèn)為，魅族必須在1500-2500的價格范圍內(nèi)加強(qiáng)定位，并將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在中等到中高端的生產(chǎn)線上。只有做好中高端，樹立好的品牌形象才能殺出重圍，博得一線生機(jī)。

4.3魅族手機(jī)的促銷策略

由于之前沒有大力度地宣傳自己的品牌，魅族嚴(yán)重影響了自己的品牌識別能力。在今天的社會中，隨著信息的發(fā)展，“好酒不怕巷子深”這個現(xiàn)象已經(jīng)快消失了，企業(yè)缺乏一定的品牌宣傳，使其營銷效果難以保證。通過品牌推廣，不僅可以打響品牌的知名度，還可以為消費(fèi)者提供一定的社會意識。魅族也可以使用粉絲營銷的形式，畢竟真實(shí)的使用感受會讓人更加信服，而且人以類聚，有相同需求的人們更可能成為好友，為相同能滿足需求的物品買單。

4.4魅族手機(jī)的營銷渠道策略

銷售渠道對整個營銷系統(tǒng)十分重要。好的渠道可以降低企業(yè)銷售成本，從而提高企業(yè)利潤，從而達(dá)到利潤最大化的目的。因此，選擇具有良好質(zhì)量的魅族手機(jī)銷售渠道是非常重要的。從目前情況來說，中國國內(nèi)手機(jī)制造商的營銷方式為：電商平臺銷售、線下實(shí)體經(jīng)營等營銷模式。魅族手機(jī)的銷售渠道如圖3-1所示

1.線上—B2C模式

B2C也被我們叫做直銷，這是目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)營銷方法，可以最大限度地節(jié)省中間的環(huán)節(jié)。魅族是中國最早使用官方網(wǎng)站上的直接銷售方式的手機(jī)生產(chǎn)商之一。根據(jù)B2C網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，官方網(wǎng)站的發(fā)布速度也是最快的。消費(fèi)者可以通過官方網(wǎng)站查詢公司最新產(chǎn)品的趨勢，首次購買產(chǎn)品并接收相關(guān)操作信息。通過官方網(wǎng)站上的直接銷售渠道，由于采用了網(wǎng)上支付方式，魅族可以第一時間收到錢款。

2.線下—魅族專賣店

魅族營銷的模式一直以實(shí)體專賣店為主。總公司對每一個魅族體驗(yàn)店進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的管理，統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格，這提高消費(fèi)者的親近感。目前，魅族獨(dú)家體驗(yàn)店的數(shù)量已經(jīng)超過2000家。在分銷方面，它覆蓋了700多個城市和400多個地區(qū)?？梢钥闯觯茸鍖袤w驗(yàn)店的范圍比較大。

5、魅族手機(jī)市場營銷存在的問題

5.1傳統(tǒng)渠道飽和

首先，魅族公司目前在傳統(tǒng)渠道面臨著渠道飽和的問題。在過去的幾年里，魅族公司在傳統(tǒng)營銷渠道上沒有取得顯著的發(fā)展，甚至一些傳統(tǒng)營銷渠道在一定程度上被壓縮，導(dǎo)致了巨大的市場競爭壓力?？梢钥闯觯茸骞緜鹘y(tǒng)渠道的飽和問題對其營銷渠道的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道正趨于飽和，不僅是中國手機(jī)營銷渠道的正在面臨的現(xiàn)狀，而且是未來很長時間的發(fā)展趨勢。如果魅族公司不能很好地認(rèn)識到這種情況，并遵循電子商務(wù)市場發(fā)展的趨勢，該公司在市場上的銷售規(guī)模可能會進(jìn)一步縮小。

5.2營銷手段單一

目前，魅族公司采用的主要營銷手段是傳統(tǒng)的、單一的，缺乏良好的創(chuàng)新。營銷手段對營銷效果有非常重要的影響。在過去的幾年里，一些成功的營銷案例表明，只有靈活地使用不同的營銷手段，并隨著市場的發(fā)展，我們才能達(dá)到更好的營銷效果。目前，魅族公司的營銷管理團(tuán)隊(duì)缺乏高水平的專業(yè)素質(zhì)和營銷技能，缺乏營銷創(chuàng)新意識，缺乏豐富的營銷手段，在一定程度上降低了營銷效率。

筆者認(rèn)為，由于魅族公司在電子商務(wù)營銷渠道建設(shè)中沒有進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，未能充分發(fā)揮其在電子商務(wù)渠道建設(shè)中的作用。與此同時，他們并沒有選擇合適的營銷手段，以一種機(jī)械的方式復(fù)制電子營銷渠道，這當(dāng)然很難達(dá)到更好的營銷效果。

6、魅族手機(jī)市場營銷存在的問題解決對策

6.1發(fā)展電商渠道

針對現(xiàn)魅族公司電商渠道發(fā)展較慢的情況，應(yīng)加大對電商平臺的投資與合作，積極推進(jìn)電商渠道建設(shè)打造屬于自己的網(wǎng)站與平臺，引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才，進(jìn)入多個第三方電商平臺。在構(gòu)建電子商務(wù)渠道方面，魅族公司應(yīng)該選擇一些具有強(qiáng)大影響力和高質(zhì)量客戶來源的第三方電子商務(wù)平臺。根據(jù)手機(jī)銷售的特點(diǎn)，我們可以選擇蘇寧、淘寶、京東商城等專業(yè)第三方電子商務(wù)平臺。與此同時，在建立電商合作的過程中，我們還需要支持電商平臺打折力度發(fā)放優(yōu)惠卷，大幅提高促銷力度，降低產(chǎn)品銷售價格，提高性價比吸引消費(fèi)者。

6.2采用多種市場營銷手段

靈活運(yùn)用各種市場營銷手段，在市場宣傳中，結(jié)合傳統(tǒng)市場營銷渠道以及電子商務(wù)市場營銷渠道的各自優(yōu)勢，對消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。例如可以應(yīng)用體驗(yàn)營銷，在電商平臺上利用多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等開展線上體驗(yàn)營銷活動，而在線下市場營銷渠道中，利用線下渠道的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)的使用效果。通過靈活運(yùn)用各種市場營銷手段，能夠促使線上市場營銷渠道與線下營銷渠道更加有機(jī)的融合在一起。

總結(jié)

目前，手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，未來智能手機(jī)行業(yè)的激烈競爭將變得更加激烈。為了保持魅族行業(yè)的競爭能力，企業(yè)必須對該行業(yè)的環(huán)境和發(fā)展進(jìn)行深入的分析和理解。充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和外部環(huán)境優(yōu)勢，減少不利因素和風(fēng)險。

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