牛玉英 趙清華 史依靈

摘要：直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代成為了大學(xué)生青睞的對(duì)象，針對(duì)抖音平臺(tái)對(duì)直播帶貨模式下大學(xué)生的行為消費(fèi)因素進(jìn)行研究討論，建立直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響因素SIICA模型，基于該模型對(duì)214位大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探究直播帶貨對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)直播帶貨興起使大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)欲望加深，購(gòu)買(mǎi)選擇增加，消費(fèi)能力有限的情況下造成大量不理智消費(fèi)行為。因此在未來(lái)還需增強(qiáng)對(duì)理智消費(fèi)的宣傳教育，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨平臺(tái)的監(jiān)管，培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：SIICA模型;購(gòu)買(mǎi)行為;直播帶貨

一、引言

十九大報(bào)告提出，將實(shí)體企業(yè)與“大智移云”相結(jié)合，賦予零售業(yè)以數(shù)字化技術(shù)，掀起新一輪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式變革。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨橫空出世加上大學(xué)生對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，促使直播帶貨成為大學(xué)生青睞的對(duì)象。建立直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響因素SIICA模型：搜索（Search），興趣（Interest），互動(dòng)（Interaction），便捷（Convenience），能力（Ability），通過(guò)該模型探究直播帶貨對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響，研究如何能最大限度調(diào)整大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為，并指導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀，消費(fèi)觀。同時(shí)也希望通過(guò)研究可以為抖音直播帶貨平臺(tái)提供新的帶貨思路及建議，使其了解大學(xué)生群體目前的需求。

二、直播帶貨現(xiàn)狀

國(guó)外Tiktok直播帶貨目前沒(méi)有形成明顯規(guī)模，其內(nèi)部購(gòu)物車(chē)還未全面進(jìn)入商業(yè)化的階段。而國(guó)內(nèi)抖音直播帶貨從2018年初就出露頭角，與淘寶合作開(kāi)拓了購(gòu)物小黃車(chē)的功能。2018年5月抖音開(kāi)展小商店可供購(gòu)買(mǎi)。2019年4月，視頻內(nèi)容有了大幅度提升，多為勵(lì)志雞湯、好物推薦等相關(guān)視頻間接帶貨。11月，抖音降低購(gòu)物門(mén)檻，只需實(shí)名認(rèn)證就可購(gòu)物。2020年1月，經(jīng)過(guò)抖音的不斷改進(jìn)與發(fā)展，用戶量早已提升4億，在客戶數(shù)量極多的前提下，直播帶貨發(fā)展空間極大。截止到目前，抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出各種類型的直播帶貨主播，給大學(xué)生消費(fèi)者提供了一條新的消費(fèi)渠道。

三、基于SIICA模型的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為影響因素調(diào)查分析

本次調(diào)查針對(duì)大學(xué)生對(duì)抖音平臺(tái)直播帶貨的參與情況，收回問(wèn)卷214份，有效問(wèn)卷占100%。由于問(wèn)卷設(shè)置甄別問(wèn)題，看過(guò)抖音直播帶貨回答主題部分問(wèn)題有效問(wèn)卷144份。

表1 調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題調(diào)研方向

調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題調(diào)研方向

甄別部分 Q1.您的性別？

Q2.您的年級(jí)？

Q3.您是否看過(guò)抖音平臺(tái)的帶貨直播？ 對(duì)于使用抖音短視頻app的大學(xué)生用戶人群的甄別。

主體部分 Q4.您觀看直播的頻率為？

Q5.您在直播間下單的頻率為？

Q6.您一般會(huì)在直播間購(gòu)買(mǎi)什么類型的商品？

Q7.您在直播間購(gòu)買(mǎi)的商品大多為？

Q8.您是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)扶貧等公益項(xiàng)目所推廣的商品？ 對(duì)于大學(xué)生用戶人群對(duì)于抖音平臺(tái)“直播帶貨”的參與情況進(jìn)行調(diào)查。

Q9.您是否會(huì)在抖音平臺(tái)搜索需要的商品？ S搜索

Q10.您是否會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)或者限量發(fā)售而購(gòu)買(mǎi)物品？ I興趣

Q11.您是否會(huì)在評(píng)論區(qū)和主播進(jìn)行互動(dòng)？ I互動(dòng)

Q12.您覺(jué)得抖音的帶貨直播有為您的生活帶來(lái)便捷嗎？ C便捷

Q13.您每個(gè)月的生活費(fèi)是多少？

Q14.您覺(jué)得您現(xiàn)在每月的消費(fèi)情況如何？Q15.您覺(jué)得您的理財(cái)能力如何？ A能力

Q16.您比較崇尚哪種消費(fèi)方式？【多選題】

A.錢(qián)貨兩清B.貸款消費(fèi)C.租賃消費(fèi)D.其他

Q17.您認(rèn)為直播帶貨與傳統(tǒng)的線下零售模式之間有何異同？【簡(jiǎn)答題】 調(diào)查大學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)線下零售模式與直播帶貨模式之間的認(rèn)識(shí)、理解與傾向。

本文基于SIICA模型針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究，主要分析第9-14個(gè)問(wèn)題。本次調(diào)查對(duì)象會(huì)在抖音平臺(tái)搜索商品的占40.28%，不會(huì)在抖音平臺(tái)搜索商品的占59.72%，這表明，大學(xué)生群體大多數(shù)仍不習(xí)慣在抖音等媒體平臺(tái)主動(dòng)消費(fèi)，而是更習(xí)慣于被動(dòng)吸引消費(fèi);因?yàn)槊餍切?yīng)或者限量發(fā)售而購(gòu)買(mǎi)物品的占46.53%，不會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)或者限量發(fā)售而購(gòu)買(mǎi)物品的占53.47%。在直播帶貨的過(guò)程中，主播和明星一起直播與用戶彈幕互動(dòng)，明星效應(yīng)提升營(yíng)銷效果，大學(xué)生會(huì)為了喜歡的明星去打榜、購(gòu)物，從而帶動(dòng)平臺(tái)銷售;會(huì)在評(píng)論區(qū)和主播進(jìn)行互動(dòng)的占41.67%，不會(huì)在評(píng)論區(qū)和主播進(jìn)行互動(dòng)的占58.33%。分析說(shuō)明部分大學(xué)生不太喜歡主動(dòng)與主播互動(dòng);認(rèn)為抖音的帶貨直播有為生活帶來(lái)便捷的占60.42%;認(rèn)為抖音的帶貨直播沒(méi)有為生活帶來(lái)便捷的占39.58%。這表明，目前網(wǎng)購(gòu)成為了大學(xué)生進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)的主要方式之一;大部分人的收入普遍屬于中等收入水平;認(rèn)為自己每月的消費(fèi)情況很高的占6.54%、偏高的占30.84%、剛剛好的占54.67%、偏低的占4.67%、很低的占3.27%。上述數(shù)據(jù)得出，有85.51%的同學(xué)認(rèn)為自己的消費(fèi)水平偏高或者剛剛好;認(rèn)為自己的理財(cái)能力很好的占8.41%、較好的占16.36%、一般的占55.14%、較差的占14.02%、很差的占6.07%。數(shù)據(jù)表明，大家普遍認(rèn)為自己的理財(cái)能力一般。

綜上所述，對(duì)喜歡的主播或者產(chǎn)品的搜索、對(duì)直播或產(chǎn)品的興趣、與主播的互動(dòng)、線上購(gòu)物的便捷、消費(fèi)能力是影響大學(xué)生直播帶貨中發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。

四、結(jié)論

通過(guò)SIICA模型分析大學(xué)生購(gòu)物行為影響因素，發(fā)現(xiàn)直播帶貨興起使大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)欲望加深，購(gòu)買(mǎi)選擇增加，但消費(fèi)能力有限，造成大量不理智消費(fèi)行為，還需增強(qiáng)理智消費(fèi)的宣傳教育。今后抖音直播帶貨將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的大部分，大學(xué)生將擁有更多的購(gòu)物選擇和購(gòu)物渠道，大學(xué)生要做到在正確消費(fèi)觀的引導(dǎo)下理性消費(fèi)，抖音直播平臺(tái)做到合理利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉平勝.直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（10）：38-47.

作者簡(jiǎn)介：牛玉英，北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)，財(cái)務(wù)管理