高金芳 馮昕穎

摘要2021年2月21日發(fā)布指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件?？梢妵?guó)家多對(duì)振興鄉(xiāng)村的決心，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要方式，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品是滿足當(dāng)代游客實(shí)現(xiàn)“詩和遠(yuǎn)方”情懷的最好產(chǎn)品，是對(duì)旅游最好的詮釋。文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)也是推銷當(dāng)?shù)匚幕淖罴逊绞?，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展好，必須要融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，開發(fā)出符合鄉(xiāng)村特色的游客可參與的體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，吸引游客，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 文創(chuàng)產(chǎn)品 開發(fā)與探索

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.16.049

DevelopmentandExplorationofRuralCulturalandCreativeTourismProducts

——Taking Nanjing rural tourism as an example

GAO Jinfang， FENG Xinying

（Zhongshan Vocational College， Nanjing， Jiangsu 210049）

AbstractIn February 21， 2021， the No. 1 central document was issued to guide the work of agriculture， rural areas and farmers. It can be seen that many countries are determined to revitalize the countryside. Vigorously developing ruraltourismisanimportantwayto developlocaleconomy.Culturalandcreativetourismproductsarethebestproducts to meet the contemporary tourists’ feelings of "poetry and distance"， and the best interpretation of tourism. The development of cultural and creative tourism products is also the best way to promote the local culture and inject new power into the rural economy. In order to develop rural tourism well， it is necessary to integrate the local culture， develop experiential rural cultural and creative tourismproducts in line with therural characteristics， attracttouristsand revitalize the rural economy.

Keywordsrural tourism； cultural and creative tourism products； development and exploration

2021年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)游達(dá)到2.5億人次。恢復(fù)至疫情前期的75.3%，其中短途鄉(xiāng)村游深受游客的青睞。游客對(duì)鄉(xiāng)村游的大量需求促進(jìn)了鄉(xiāng)村游必須要提檔升級(jí)，不能僅僅滿足簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，參觀游覽等常規(guī)的旅游活動(dòng)。為適應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜握邔?duì)旅游詩情畫意的追求，需要融入更多的文化元素于鄉(xiāng)村游中，即鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。

1概念界定

鄉(xiāng)村旅游則是以休閑度假為宗旨，以田間地頭、濕地、山脈為空間，享鄉(xiāng)村地域特色產(chǎn)品、融本土自然人文風(fēng)貌、體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)、入住當(dāng)?shù)孛袼薜男蓍e娛樂、放松、購(gòu)物等一體的各項(xiàng)旅游形式。

文創(chuàng)就是文化創(chuàng)意，鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游就是基于鄉(xiāng)村的田間地頭、濕地、山脈自然景觀融入兼具地域風(fēng)土人情、文化內(nèi)涵、歷史傳說、精神理念等設(shè)計(jì)符號(hào)，增加其歷史厚重感，賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更多的文化價(jià)值、內(nèi)涵和特色。賦予其靈魂的具有觀賞性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性及審美功能的多維度立體式體驗(yàn)性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義

2.1提升鄉(xiāng)村旅游的檔次

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中相對(duì)于城市旅游而言，文化和旅游產(chǎn)品的結(jié)合度相對(duì)較低，對(duì)鄉(xiāng)村文化的開發(fā)不夠重視，鄉(xiāng)村文化的保護(hù)考慮較少。鄉(xiāng)村群居生活、鄉(xiāng)村文化的發(fā)展已有上千年的歷史，人民的生活方式、民俗民風(fēng)、禮儀禁忌已深入農(nóng)民內(nèi)心，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中不可或缺的一部分。若能將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃中嵌入鄉(xiāng)村文化元素，將鄉(xiāng)村文化元素借助旅游的形式加以挖掘、表達(dá)、表現(xiàn)，開發(fā)鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入活力，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。使鄉(xiāng)村旅游也能吃出內(nèi)涵、玩出文化、住出風(fēng)情、游出品味、購(gòu)出檔次，滿足人們文化與精神求異的高層次需求，提升鄉(xiāng)村旅游的檔次。

2.2提高鄉(xiāng)村核心競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)為鄉(xiāng)村旅游注入了活力和生機(jī)，通過創(chuàng)新的方法和手段對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行了整合和再開發(fā)，打造了鄉(xiāng)村旅游的文化氣息，形成特有的鄉(xiāng)村文化特色，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了無限的發(fā)展空間，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的軟實(shí)力，形成當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村文創(chuàng)旅游品牌和形象，提高了鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3挽救文化記憶和傳承

鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)鄉(xiāng)土文化的自覺意識(shí)，在開發(fā)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，挖掘鄉(xiāng)土文化、民俗文化、地域文化，將鄉(xiāng)村文化設(shè)計(jì)成各種符號(hào)、顏色、形象、字符，形成文化價(jià)值，與鄉(xiāng)村旅游資源巧妙結(jié)合，形成具有時(shí)代性、復(fù)古性、文化性接地氣的鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換為旅游符號(hào)，還是對(duì)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的挽救和保護(hù)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳承和推廣。樹立鄉(xiāng)土文化的形象，涵養(yǎng)鄉(xiāng)土文化的精神，塑造農(nóng)民群眾的文化價(jià)值觀和文化自豪感。

2.4拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，可以因地制宜的將鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意融入特色住宿、民俗文化活動(dòng)注入當(dāng)?shù)氐臍v史文化風(fēng)貌、鄉(xiāng)村產(chǎn)品中充分融入地方特色和文化風(fēng)情，設(shè)計(jì)具有參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的綜合型鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，滿足旅游者追求個(gè)性化的消費(fèi)方式，用人文精神來吸引和挽留旅游者，增加農(nóng)民旅游收入，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

3南京鄉(xiāng)村文化元素

3.1南京鄉(xiāng)村景觀特征

南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快，鄉(xiāng)村旅游景觀資源豐富每村都有獨(dú)屬于自己的文化與內(nèi)涵。如江寧區(qū)的黃龍峴、大塘金、楊柳村等；浦口區(qū)的侯沖、不老村、水墨大埝等；六合區(qū)的泥橋、巴布洛生態(tài)園等；溧水區(qū)的石山下、張?zhí)两?、王家邊；高淳區(qū)的大山村、蔣山村、高淳椏溪國(guó)際慢城等；棲霞區(qū)的樺墅、陳店村等鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。各具特色讓人們?cè)谧匀伙L(fēng)光游覽中探尋南京的歷史文化與人文精神，達(dá)到悅志悅神的效果。

3.2南京鄉(xiāng)村地域產(chǎn)品

南京鄉(xiāng)村地域產(chǎn)品獨(dú)具特色，內(nèi)容豐富，有六合活珠子、豬頭肉、雨花茶、螃蟹、世凹桃園的魚圓、固城湖螃蟹、南京鹽水鴨、南京雨花茶、白馬黑莓、橫溪西瓜、八卦洲蘆蒿、土橋大米等；其中南京雨花茶、龍池鯽魚和永寧青蝦是最新通過的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

3.3南京鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝

南京有著優(yōu)秀的文化歷史，南京鄉(xiāng)村有著獨(dú)特的傳統(tǒng)技藝和非遺文化，如：金陵金箔鍛造技藝、象牙雕刻、農(nóng)民畫、南京板鴨、鹽水鴨織造工藝、銅山高臺(tái)獅子舞、殷巷石鎖、雨花茶炒制工藝、竇村石刻技藝、馬鋪鑼鼓、萬安臉子會(huì)、龍都娃娃鼓、周崗紅木雕刻、方山裱畫技藝、牛首山踏青習(xí)俗、牛頭宗的故事、江寧傳統(tǒng)廟會(huì)、江寧民歌、布藝、曹村苧麻、跑云燈、花船、湖熟回民生活習(xí)俗、獻(xiàn)花巖傳說、羊糕加工制作技藝、十般吹、麒麟獻(xiàn)瑞、佘村鑼鼓、江寧烙畫、江寧折紙、谷里魚圓子加工技藝、朱門臭豆腐制作技藝、江寧木榨榨油、江寧剪紙等不勝枚舉。這些都是長(zhǎng)年累月積累下來的技藝，是我國(guó)傳統(tǒng)文化重要的一部分。也是南京鄉(xiāng)村游需挖掘的部分。

3.4南京鄉(xiāng)村民俗民風(fēng)（表1）

3.5南京鄉(xiāng)村本土方言

方言是一種獨(dú)特的民族文化和地方交流方式，南京方言，曾作為中國(guó)官方語言使用，明清時(shí)期來華的西方傳教士所流行。在現(xiàn)代也得到了部分傳承，如南京電臺(tái)的《聽我韶韶》是一個(gè)地道的南京話節(jié)目、影視《武林外傳》《桃花運(yùn)》《金陵十三釵》頻頻爆出南京話；《南京白局》、南京話RAP等。這些都是很好南京文化的重要組成部分。

4鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

4.1缺乏文化資源的深入發(fā)掘

目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中主要依托的鄉(xiāng)村資源景觀資源，不少鄉(xiāng)村主要依靠農(nóng)業(yè)景觀，以鄉(xiāng)間田頭、池塘垂釣為主，沒能充分的挖掘地方特有的文化內(nèi)涵。如：世凹桃園有著豐富的山水資源以及深厚的歷史文化底蘊(yùn)，被稱為“牛首文化第一村”，名字的傳說、抗金英雄岳飛、星云大師、茶文化、餐飲文化、農(nóng)事活動(dòng)等多種元素，實(shí)際上游客到這里僅僅是品嘗了農(nóng)家菜、拍照打卡，景點(diǎn)厚重的歷史文化并沒有被挖掘和展示，更沒有代表其特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，有待進(jìn)一步的發(fā)掘并運(yùn)用。

4.2單純文化符號(hào)的疊加堆砌

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要獨(dú)特性的文化符號(hào)，一方水土造就一方文化，一方文化體現(xiàn)一方的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土人情和民俗民風(fēng)，體現(xiàn)先民的精神寄托和對(duì)美好生活的向往。一方的文化都具有其獨(dú)特的地域性，需要設(shè)計(jì)獨(dú)特的符號(hào)來表述，如建筑、農(nóng)副產(chǎn)品、紀(jì)念品，商品的包裝盒。但目前在南京鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的只是簡(jiǎn)單的符號(hào)的復(fù)制、堆砌、疊加，沒有彰顯其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

4.3缺乏文化創(chuàng)意和內(nèi)涵

鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品應(yīng)該是地域文化的載體，是鄉(xiāng)村形象的代表?？梢酝ㄟ^當(dāng)?shù)貧v史典故、名人軼事、歷史民俗等方面的文化元素融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，包括鄉(xiāng)村旅游線路、農(nóng)家樂餐館名稱、菜肴名稱、農(nóng)產(chǎn)品的名稱及包裝、鄉(xiāng)村景點(diǎn)、鄉(xiāng)村體驗(yàn)性活動(dòng)等注入文化內(nèi)涵，但目前來看，鄉(xiāng)村產(chǎn)品基本都未讓人記住，缺乏文化創(chuàng)意和內(nèi)涵。

4.4紀(jì)念品、農(nóng)產(chǎn)品包裝粗制濫造

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的包裝缺乏設(shè)計(jì)感，只是簡(jiǎn)單的用盒子裝一下，甚至是方便袋裝著，紀(jì)念品、農(nóng)產(chǎn)品包裝粗制濫造，沒有任何文化創(chuàng)意的元素，產(chǎn)品各自經(jīng)營(yíng)，沒有統(tǒng)一規(guī)劃，南京各個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品和紀(jì)念品大多是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，規(guī)模較小，缺乏一定的信譽(yù)和實(shí)力，商家多抱著“做一錘子買賣”的心態(tài)，不會(huì)追求消費(fèi)者的再次光顧。缺少“名品”“精品”缺少代表地方特色的產(chǎn)品。

4.5文創(chuàng)產(chǎn)品銷售體系不健全

鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容很少，基本上就是我們到處可見的就是本土的未經(jīng)包裝的農(nóng)副產(chǎn)品（雞蛋、蔬菜等）以及大點(diǎn)的景區(qū)加之全國(guó)各地可見的旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售主體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，大部分從義烏小商品市場(chǎng)批發(fā)而來的，產(chǎn)品價(jià)格很隨性，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，銷售主體基本是農(nóng)民，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)散漫，游離式的經(jīng)營(yíng)，缺乏科學(xué)管理和集中銷售，銷售人員著裝也很隨意，甚至有穿著雨靴的，嚴(yán)重影響游客的購(gòu)買體驗(yàn)感和購(gòu)物欲望，更別提當(dāng)下最流行的網(wǎng)上銷售了。

5鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與探索

5.1發(fā)掘本土文化資源

地域性、獨(dú)特性與原創(chuàng)性是彰顯文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心所在，俗話說：五里不同風(fēng)，十里不同俗，本土文化、風(fēng)土人情正是鄉(xiāng)村旅游的靈活所在，要體現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，需要根據(jù)不同的文化類型和不同的視角去考慮和挖掘本土資源的文化內(nèi)容，構(gòu)建獨(dú)具特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。傳遞當(dāng)?shù)卦∶襦l(xiāng)土文化、風(fēng)土人情的同時(shí)附加多維度立體式體驗(yàn)烈的當(dāng)代性色彩，讓“寄情于物”的旅游者體驗(yàn)與眾不同的鄉(xiāng)土風(fēng)情。

結(jié)合南京鄉(xiāng)村游景觀特點(diǎn)挖掘文化傳承，如江寧楊柳村的金陵民俗第一村挖掘民俗節(jié)日、民間音樂、民間表演，古建筑以及農(nóng)耕文化元素，挖掘歷史傳承串聯(lián)主題。在挖掘本土文化資源的同時(shí)挽救文化記憶和傳承，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

5.2科學(xué)設(shè)計(jì)文化符號(hào)

科學(xué)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的文化符號(hào)，對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化元素的提煉，賦予產(chǎn)品靈魂，提升產(chǎn)品的綜合實(shí)力和文化特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)做到簡(jiǎn)單而實(shí)用，符號(hào)元素的設(shè)計(jì)要圍繞主題展開，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)者要傳達(dá)給游客的精神和理念，大膽想象，在鄉(xiāng)村獨(dú)特的山水風(fēng)貌、民俗風(fēng)俗、方言俚語、風(fēng)物特產(chǎn)的基礎(chǔ)上融入風(fēng)味和風(fēng)情文化符號(hào)，將多種元素容易不同的產(chǎn)品載體有機(jī)運(yùn)用，形成系列文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性，實(shí)現(xiàn)審美的多元化需求，讓大家對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、留下印跡。讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為推銷當(dāng)?shù)匚幕⒅Φ胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展的良好方式。

5.3創(chuàng)意介入藝術(shù)設(shè)計(jì)

作為鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品組成部分的具有地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，我們需要對(duì)其進(jìn)行包裝，去粗獷性為精致化。產(chǎn)品的包裝需要介入藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇，融入藝術(shù)元素，從產(chǎn)品名稱、顏色、形狀等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入當(dāng)?shù)匚幕兀黾悠鋵哟胃泻鸵曈X感，實(shí)現(xiàn)土味和洋味的有機(jī)融合，增加趣味性，提升產(chǎn)品檔次。藝術(shù)設(shè)計(jì)的介入提升文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的直觀視覺效果，表達(dá)文化背后的故事，提高游客的參與度和參與感，有利于豐富其情感體驗(yàn)。

5.4打造特色品牌產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，為提高鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游在市場(chǎng)和社會(huì)大眾心目中的個(gè)性特征，需要政府的介入，對(duì)于良莠不齊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品根據(jù)各村的特色，統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一管理、選擇當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化遺產(chǎn)資源，提煉當(dāng)?shù)卮迕裾J(rèn)同感強(qiáng)，游客滿意度高的品牌符號(hào)，對(duì)其進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，形成地方品牌特色，把產(chǎn)品做實(shí)、做精。根據(jù)各村的“鄉(xiāng)土”核心氣息，突出地域理念，在品牌LOGO的設(shè)計(jì)中融入生態(tài)綠色，形成一村一品的獨(dú)特風(fēng)格。

5.5網(wǎng)絡(luò)電商引領(lǐng)消費(fèi)

完善銷售體系，政策采取措施線下打造農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)街，集中銷售；疫情后，網(wǎng)絡(luò)電商與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合更加密切，可借助電商平臺(tái)，整合旅游文創(chuàng)旅游資源，通過微信、景點(diǎn)、抖音、淘寶、拼多多、攜程等新型的銷售渠道，讓消費(fèi)者了解南京鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品；采用手機(jī)視頻農(nóng)民直播的方式，加大宣傳和推廣力度，打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村景點(diǎn)、網(wǎng)紅農(nóng)家樂、網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品、網(wǎng)紅試吃等方式擴(kuò)大知名度；與旅行社合作，加大宣傳和網(wǎng)絡(luò)信息傳播功能，充分搜集游客對(duì)南京鄉(xiāng)村游的體會(huì)、感受、制作相關(guān)特色紀(jì)念品網(wǎng)頁，增加其知名度；與知名導(dǎo)游合作，以短視頻的方式介紹導(dǎo)游員的旅游體驗(yàn)，如流行的李子柒將原汁原味的鄉(xiāng)村生活，去展現(xiàn)在鏡頭的面前，讓廣大網(wǎng)友們，感受到了最真實(shí)，最簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村生活；增加南京鄉(xiāng)村的吸引力打造文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物APP軟件，滿足游客看到喜歡的產(chǎn)品沒能及時(shí)購(gòu)買的遺憾，擴(kuò)大購(gòu)買渠道，提供便捷式服務(wù)，也更加貼合當(dāng)代人消費(fèi)特點(diǎn)。

總之，文化是先人流傳下來的燦爛的成果，蘊(yùn)含著名族情感，鄉(xiāng)村旅游要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要挖掘本土文化資源，打造文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村的文化價(jià)值、時(shí)代價(jià)值、滿足人們追求鄉(xiāng)村文化情懷，記住鄉(xiāng)愁。讓文創(chuàng)旅游產(chǎn)品成為推銷當(dāng)?shù)匚幕⒅︵l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好方式。

基金項(xiàng)目：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃 2020年立項(xiàng)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游電商化創(chuàng)設(shè)”（202012922016Y）

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