王棟

摘要：在激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的營銷策略已經不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，關系營銷受到更多的關注，企業(yè)的目標在于加強與各關系主體的聯(lián)系以獲得更高的企業(yè)利潤。但我國對關系營銷在認識和操作上仍存在著一定的偏差，很多企業(yè)不能真正正確認識關系營銷理論，并且在關系營銷策略實施中存在很多問題。本文在分析了關系營銷策略對企業(yè)的重要性以后，著重介紹了關系營銷策略的相關案例方法，針對目前企業(yè)在關系營銷策略方面存在的問題提出了相關的對策，并著重闡述了企業(yè)加強關系營銷的做法。

關鍵詞：關系營銷;顧客忠誠;雙向溝通

一、關系營銷理論簡介

（一）關系營銷的核心：顧客忠誠

顧客忠誠是一個量化的概念，由于質量、價格、服務等多方面因素的影響，使顧客對某企業(yè)的產品或某品牌的產品產生信賴的感情，并持續(xù)重復購買該企業(yè)產品與服務?？梢詮念櫩唾徺I的次數(shù)、顧客購買選擇的時間、顧客對價格的敏感度等方面來衡量顧客忠誠。顧客忠誠可以通過多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)企業(yè)利潤，忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來非?？捎^的收益。企業(yè)可以通過為顧客提供高附加值的產品和服務贏得顧客忠誠，并取得長久的競爭優(yōu)勢。

（二）企業(yè)實施關系營銷策略存在的主要問題

隨著顧客關系營銷在國外的快速興起與運用和賣方市場向買方市場的轉變，感性消費時代的到來，國內企業(yè)紛紛將目光轉向這一新型營銷理念，傳統(tǒng)營銷方式已讓位于強調“合作”的關系營銷。目前遇到的問題主要體現(xiàn)在一下三個方面：1.對供應商的壓制;2.對顧客的壓榨;3.對員工的壓力。

二、完善企業(yè)關系營銷策略的對策

重視并培養(yǎng)顧客忠誠度

在產品嚴重同質化的現(xiàn)在，忠誠度的培養(yǎng)不僅需要廣告、公共關系、終端等這些外界因素，也需要切實可行的與消費者相關的利益為“內因”。國外有研究資料認為，對一個品牌來說，顧客忠誠的價值是非顧客忠誠的9倍。因此，企業(yè)應該重視顧客的忠誠度，并采取措施培養(yǎng)并加提升客忠誠度，比如說：建立穩(wěn)固的渠道，降低交易成本;持續(xù)塑造公司良好形象;理解客戶不斷更新的需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力，提高產品的附加值和顧客滿意度;以獨特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標準的產品和服務指標;培養(yǎng)忠誠的員工隊伍等等。

（二）樹立正確的關系營銷理念

我國企業(yè)應該完善市場營銷觀念，正確認識關系營銷。企業(yè)必須認識到現(xiàn)代市場是以客戶需求為核心的市場、激烈的市場競爭是其最基本的特征，必須將企業(yè)爭取的目標從短期利潤最大化轉移到追求長期利益最大化上來，重視建立、發(fā)展和維護與各個相關利益體的長期穩(wěn)定關系。關系營銷的核心是“共贏”，即是企業(yè)與消費者、競爭者、供銷商、分銷商、政府機構等利益相關者之間的互惠關系，而不是通常所說的個人交往關系，所以，企業(yè)應該在這方面樹立正確的關系營銷理念。

（三）處理好企業(yè)與顧客的關系

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。在激烈的市場競爭中，良好的客戶關系往往能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。為了培養(yǎng)自己忠實的客戶群，企業(yè)提供的產品和服務必須最大程度地滿足客戶需求，讓客戶認可自己的產品。（如圖4-1所示）企業(yè)應該加強顧客關系管理，提高顧客滿意度。企業(yè)應該重視與客戶的信息交流和感情交流，追求與客戶建立一種超越買賣利益關系的友好關系。這樣可以使顧客對企業(yè)及其產品形成良好印象和評價，以此提升企業(yè)形象、為企業(yè)爭取顧客，有利于企業(yè)開拓和穩(wěn)定市場關系，為企業(yè)其他營銷活動的成功提供基礎。

（四）明確認識顧客以外的關系主體

鑒于我國大多數(shù)企業(yè)只把目光放在目標市場的顧客群上的事實，應該建議并且?guī)椭髽I(yè)樹立起重視與供應鏈中其他參與者的溝通與協(xié)調的意識，比如說，與供應商市場、中間商市場、勞動力市場和競爭者市場等，這樣可以減少不必要的成本和資源浪費。（如圖4-2所示）

應該改變傳統(tǒng)營銷觀念指導下的以“敵對”的眼光看待競爭對手的現(xiàn)狀，不能為了增加銷售量、搶占市場份額而不擇手段，更不能不惜采用低價傾銷造成惡性競爭，最終導致兩敗俱傷。只有利用關系營銷的方式才能有助于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于整個市場環(huán)境的安定繁榮。

（五）重視內部關系營銷

內部營銷是企業(yè)營銷的基礎。任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內部員工關系，只有企業(yè)內部上下左右關系融洽協(xié)調，全體員工團結一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源的轉換過程中的價值最大化。實施內部關系營銷的主要方法有：1、提高員工對企業(yè)的滿意度;2、造就員工積極向上的價值觀念;3、承認和尊重員工的個體價值

（六）對顧客合理的承諾

顧客承諾，指的是顧客在對某種產品或品牌的消費過程中，與該產品或品牌之間形成的一種心理契約，可以從三個維度來說明：

（1）情感承諾。是指顧客對品牌的喜愛，對其代表的價值觀和生活方式的認同而持續(xù)使用某種產品的心理狀態(tài)。所以企業(yè)可以從顧客的價值觀方面入手，針對其生活方式進行合理承諾。

（2）持續(xù)承諾。是指顧客由于綜合轉換成本太高或對未來有較高的收益期望而不得不持續(xù)消費某品牌產品的心理狀態(tài)。在持續(xù)承諾的維度下，企業(yè)應該向顧客灌輸轉換成本方面的問題，并且展示自己企業(yè)產品未來收益的期望性。

（3）規(guī)范承諾。是指顧客受其所處的社會階層、社交圈或成長環(huán)境的價值觀和規(guī)范影響，從而持續(xù)購買并使用某種產品或品牌的心理狀態(tài)。一定的顧客有一定的社會階層和社交圈，這會影響到購買某種產品的心理狀態(tài)，所以企業(yè)應該在顧客所處的環(huán)境里面，給與顧客規(guī)范承諾。

三、結束語

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷體現(xiàn)的是一種最細微，也是最純粹的營銷理念，那就是服務在第一線，與供應商創(chuàng)造長久、穩(wěn)定而有效的供應鏈關系;與伙伴創(chuàng)造互利共贏的合作關系;與顧客創(chuàng)造價值觀相符的朋友關系。提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造互相尊重和信任的工作氛圍;秉持多元化的企業(yè)經營重要原則;采用高標準的產品生產責任理念;時刻以高度熱忱的心，滿足顧客需求;積極貢獻社區(qū)和社會環(huán)境;認識到盈利是我們所有伙伴的共同目標。相信這是每一個企業(yè)的孜孜追求。

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