張勇軍

（華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢430072）

面對媒體的關閉退出實踐，業(yè)界往往用單一的經濟話語或政治話語對其定義：要么認為由于傳統媒介產業(yè)衰退，經濟效益無法支撐；要么強調政治導向出了問題。這種單一的話語評價方式，其實遮蔽了背后復雜的、多元的因素。法國著名社會學家布爾迪厄（后面統一簡稱布氏）提出了分析實踐的簡要公式：實踐=[(習性)(資本)]+場域，即“完整的實踐模式把行為理論化為慣習、資本以及場域之間關系的結果”。[1](p189)因此，用布氏的場域理論來分析傳媒退出實踐策略背后的動力機制，既可以有助于從理論層面對媒介場域、慣習、資本多重因素的爭奪與變化，進行理性的退出策略應然分析；同時也有助業(yè)界將傳媒退出從現象層面的實然上升到理性的應然層面去認知，化被動為主動。

一、傳媒退出實踐與場域理論的契合性

當下，媒介融合作為國家層面的戰(zhàn)略部署，不斷有相關政策出臺。2020 年6 月30 日中央又專門推出了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，要求推動媒體融合向縱深發(fā)展，培育一批“新型主流媒體”。從央媒到省市甚至縣一級媒體，媒介融合更是大力推進。在業(yè)界與學界大力研究媒介融合之際，關注傳媒退出、實現資源優(yōu)化重組的并不多見。

前幾年，面對一些報紙的關閉退出，曾引起陣陣“報紙消亡”的驚詫。近兩年太多的報刊在悄悄地關閉，已引起不了太多波瀾。除了央視及少數頭部衛(wèi)視效益尚有亮色，大多數電視臺日漸困頓，甚至陷入巨額債務中，員工工資難保，一批頻道被迫關閉退出市場。

其實，退出市場的傳統媒體遠遠不如互聯網新媒體多。2018年，具有標志性的事件是，4月份今日頭條旗下的擁有近億粉絲的“內涵段子”，因導向不正、格調低俗等突出問題被國家新聞出版廣電總局永久關停。11月，網信辦牽頭開展了自媒體集中清理專項整治行動，處置了9800個自媒體賬號。2019年，廣東、湖南、浙江等多地出現了政務新媒體集中關停潮。去年2月，擁有上千萬粉絲的咪蒙微博賬號永久關停，咪蒙微信公眾號自主注銷，停止使用。8 月6 日，《網絡表演(直播)主播黑名單(第三批)》公布，“喬碧蘿殿下”等59 人被列入黑名單，禁封期限為五年。9月11日，快手發(fā)布《關于禁封“惡意炒作”賬號的處罰公告》，鼓勵用戶對不良內容進行積極舉報，營造清爽干凈網絡社區(qū)。

雖然不少媒體紛紛關閉退出，但將傳統媒體退出多歸因于經濟效益，新媒體關閉歸因于政治導向，這只不過是簡單的二元對立思維意識，并沒有深刻揭示背后復雜多元的因素。而打破二元對立的布氏場域理論，兼具理論框架與工具方法，無疑可以用來挖掘傳媒退出背后的本質，為傳媒退出提供新的理論視野與行動指南。

長期以來，社會學研究陷入客觀的結構功能主義與主觀的行動建構主義的爭論中。為改變這種狀況，布氏提出了具有折中性質的場域理論，即理論與實踐、結構與行動的結合，可用他在《區(qū)分：判斷力的社會批判》中提出實踐的生成公式表述：實踐=[（習性）（資本）]+場域。就是說，“具備慣習（habitus）和資本（capital）的行動者在一個場域（field）中的活動構成了實踐（Practice）?！边@種理論一經提出，很快就引起學界的廣泛關注和高度認同。經過布氏的不斷發(fā)展完善，場域理論成為一個具有相當普適性的元理論和研究范式。布氏打破學科界線，用場域分析了品位、藝術、政治、體育、電視、大學、攝影、博物館等對象，顯示了場域理論強大的解釋力。[2](p55)媒介場域的概念是來自于布氏《關于電視》中對電視場、新聞場的研究，電視場、新聞場都是媒介場域的一部分。[3]

布氏的媒介場域理論無疑也是對傳播學研究范式的創(chuàng)新。尼克·史蒂文森將傳播學的研究范式分為三類：批判范式、受眾范式、媒介范式。[4]批判范式過于強調政治經濟體制與意識形態(tài)等客觀結構的作用，受眾范式又過于強調受眾主體解碼的主觀作用，媒介范式則過于強調媒介自身對人類認知的技術決定性作用。而布氏的場域理論則打破宏觀社會與微觀組織、媒體機構與受眾等二元對立或割裂的研究范式，將這些因素放在一個場域中，動態(tài)地分析政治、經濟、文化與媒介各場域之間的關系，以及媒介場域內的行動者在慣習的指引下，通過對文化、經濟、社會等不同資本的爭奪，從而在場域中獲得更高的位置，并由此采取不同的實踐策略。這種研究范式的創(chuàng)新，無疑具有更大的適應性和彈性，兼顧宏觀與微觀、主觀與客觀、主動與被動，對傳媒研究具有更大的普適性和解釋力。

布氏曾經談到三種不同的場域策略類型：保守、繼承、顛覆?！氨Ｊ氐牟呗猿３１荒切┱莆諟嗜霗嗾咚茫^承的策略則嘗試獲得進入場域中的支配地位，顛覆的策略則被那些不那么企望從統治群體中獲得什么的人采用。顛覆策略通過挑戰(zhàn)統治者界定場域標準的合法性而采取多少有些激進的決裂形式。”[5](p145)

由上可以看出，媒介行動者是根據相應慣習以及占有的資本，確定在場域中的不同位置，從而采取不同的實踐策略。而在一定場域里，經濟、文化、社會等各種資本總量相對有限，且呈現一種“馬太效應”，強者愈強，弱者愈弱。當媒體占有較多的資本，居于有利的位置時，就不斷擴張，比如人民日報、新華社、央視等傳統媒體，以及騰訊、百度、阿里為代表的新媒體公司，呈現不斷擴張占領勢頭，擴張后又進一步占有更多的資本；相反，一些較弱的地方傳統媒體或自媒體，資本越來越少，不得不呈現收縮的勢頭，要么徹底退出，要么收縮拳頭集中力量，實現突圍解困。

因此，傳媒的擴張與退出實踐策略，絕不是某種單一因素引起，而是多種主客觀因素共同作用的結果。那么傳媒實踐策略又是通過什么運作機制、運作邏輯，將場域、慣習、資本進行系統的轉化，得以真正實現？本文主要圍繞傳媒退出的實踐策略，分別從場域、慣習、資本三個方面以及相互轉化的動力機制進行分析。

二、場域：分割化、失衡化，自主性減弱

場域原本是由牛頓提出來的物理學中的一個概念，指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。后來被格式塔心理學引入，創(chuàng)造了“心理場”的概念。布氏原本是結構主義理論者，但他在實際研究中發(fā)現結構主義與建構主義均存在簡單二元對立的缺陷。由此，他將場域概念引入社會學的研究中。布氏認為“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡(network)，或一個構型（configuration）”。[6](p133)簡言之“場域”就是不同的分化的社會空間網絡，如政治、經濟、藝術、科學、生活等，它展示的是由不同的權力（即資本）所決定的處于不同位置的行動者之間的客觀關系。

場域是一個動態(tài)的、開放的關系空間，它可以分為外部場域、內部場域，沒有清晰的邊界，隨著研究對象的不同，場域內外的行動者及其關系也會發(fā)生相應的變化。布氏自己也認為，不能將任何一個場域進行固化，應該動態(tài)地進行分析。因此，他在研究電視時，提出了電視場、新聞場、媒介場等不同概念。本文主要研究媒介場域，根據布氏的觀點來對媒介場域做個概念界定：處于不同位置的媒介行動者在慣習的指引下，依靠各自擁有的資本進行爭奪的空間。

布氏認為，媒介場域具有這樣幾個特征：一是半自主性，也就是說媒介場域受到政治場域、經濟場域、文化場域、公眾場域等各種外部場域的影響；二是中介性，政治、經濟、文化等場域往往要通過媒介場域作為中介，才能發(fā)揮作用；三是動態(tài)性，媒介場域內部的行動者個人或組織，由于慣習的不同以及擁有的資本不同，在場域中的位置是動態(tài)變化的，在競爭中此消彼長。

布氏對媒介場域的分析是建立在傳統電視媒體的基礎上，有些觀點在新的媒介生態(tài)環(huán)境下適用，有些則可能并不適用。本文認為，在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介外部場域呈現一個新的特征：去中介化，萬物皆媒的背景下，媒介場域的自主性進一步萎縮，傳媒市場的外部資源在減少，未來會有更多傳媒退出市場。而媒介內部場域也呈現一個新的特征：垂直化，意味市場內部有著更多的競爭者，媒介行動者也將面臨更為劇烈的競爭，市場淘汰率加大。

（一）媒介外部場域：去中介化，外部資源減少。

媒介場域作為社會生活空間的一個重要部分，與政治場域、經濟場域、公眾場域等外部場域密不可分。在民主社會，媒介場域更多受經濟場域的影響，而在威權國家，媒介場域則更多受政治場域影響，甚至自身成為政治場域的一部分。一方面，媒介場域呈現半自主性，受到其他場域的影響。根據布氏的觀點，媒介場域的自主性越大，意味著它受到其他場域的影響越小，對其他場域的依賴程度越低。反之，媒介場域的自主性越小，意味著其他場域對其影響越大。另一方面，也說明其他場域與媒介場域相互交叉，甚至需要借助媒介場域這個中介發(fā)揮其影響力。

傳統媒體時代，傳媒機構幾乎壟斷了媒介內容的生產、發(fā)布權，幾乎所有的信源都要通過傳媒組織發(fā)布信息，所有的信宿則需要通過媒體了解信息。傳媒在信息的發(fā)布者與接收者間發(fā)揮了幾乎無法替代的中介作用。不管是報紙為代表的印刷時代，還是廣播、電視為代表的電子傳播時代，大眾媒介的中介化特點非常明顯。

進入互聯網1.0 時代，以門戶網站為代表的新媒體，只不過是將傳統媒體的內容集合到網絡上進行發(fā)布，千人一網的局面也沒有根本改變。進入互聯網2.0 時代，自媒體崛起，徹底改變了媒介生態(tài)，信源可以通過自媒體直接發(fā)布新聞，信宿不再是單純的信息接收者，也可以是信息的生產者。到了以手機為代表的移動互聯網時代，媒介的中介化作用顯著下降。而眼下正在蓄勢發(fā)展的5G 技術、物聯網與人工智能，通過傳感器與接收器，將來可以實現人與人、人與物、物與物的萬物互聯，萬物皆媒，從人媒分離到人媒相伴、甚至到人媒合一（馬斯克試驗大腦微芯片植入，人腦可通過芯片直接接收、貯存、處理信息），屆時現在這種專業(yè)的中介化的媒體將幾乎消失，媒介的場域必然萎縮甚至坍塌。這種縱向粗線條的歷時性勾勒后，我們再橫向具體分析政治、經濟以及大眾三個場域的去中介化過程。

政治場域。批判學派認為，媒介是統治階級進行意識形態(tài)與權力操控的工具。歷史上，從古羅馬的《每日紀聞》報，到中國的邸報，均是當權者壟斷借以發(fā)布信息的工具。近代資產階級革命后，西方進入政黨政治時代，報紙是不同政黨用來宣傳自己主張的陣地。進入電子媒介時代，媒體依然是實現政治選舉、政治動員的重要工具。美國往年的各級政治候選人，不得不花費大量的美元，在電視等媒體上發(fā)布競選廣告。而進入互聯網時代后，政治精英通過控制傳統媒體來影響選舉的策略不太靈了。奧巴馬作為政治上的黑馬，通過網絡動員，吸引了更多的粉絲，戰(zhàn)勝老牌政客麥凱恩，成為“網絡總統”。特朗普更是通過推特等社交媒體，發(fā)布政治主張，吸引數千萬粉絲，戰(zhàn)勝了資深政客希拉里，被譽為“推特總統”。特朗普上任后，每天通過推特發(fā)布各類信息，最高峰一天發(fā)布200多條推特信息，并攻擊紐約時報、CNN等大牌媒體為“人民的敵人”“假新聞的制造者”。中國的政治家也非常重視媒介的重要作用，孫中山創(chuàng)辦多家報紙宣傳自己的政治主張，毛澤東更是提出要“政治家辦報”。隨著互聯網的崛起，傳統媒體的影響力大幅下降，高層適時提出“互聯網是輿論主陣地”，“建設新型主流媒體”。從國家部委到各地市縣，紛紛開通自己的官方微博、微信公號，及時發(fā)布信息。一些新聞的熱點、富礦之地，比如中紀委、公安交管等部門重要信息，常常通過自己的網站或自媒體率先發(fā)布，其他主流媒體再從中轉發(fā)。由此可見，政治場域對媒介場域的邊界不斷侵蝕，媒介場域的自主性不斷降低。與此同時，國家相關部門通過制定一系列法規(guī)，采取一系列“凈網行動”，控制互聯網及自媒體的信息采集發(fā)布權，提高政治倫理底線。傳統幾大門戶網站影響力日漸式微，一些打擦邊球的自采新聞欄目不斷被刪，鳳凰網幾度停網整頓。一些有政治導向問題或格調低下的自媒體則大量關停。這種力量的消長，其實質是媒介場域中介化特征下降后，政治場域的擴張與媒介場域的萎縮的必然體現。

經濟場域。施拉姆認為，媒介具有重要的經濟功能，是各種市場信息進行流通交換的場所。長期以來，企業(yè)家看報、看電視，收集新聞以及各類市場信息，從而對自己的經濟活動做出優(yōu)化。同時，企業(yè)家還要通過大眾媒體發(fā)布廣告信息、公關信息等各種信息，以提升品牌形象、促進銷售。因此，經濟場域與媒介場域的關系非常緊密，一大批企業(yè)借助媒介成為知名品牌、快速發(fā)展，傳媒也借助企業(yè)界的廣告經費，實現內容的持續(xù)再生產。然而，隨著互聯網特別是社交媒體的崛起后，媒介的用戶從傳統媒體大規(guī)模遷移到新媒體，廣告在傳統媒體上的抵達率、覆蓋率隨之下降，必然帶來經濟場域對傳統媒介場域的疏離。同時，新媒體通過大數據以及定位技術（LBS ：Location Based Service），使得企業(yè)的產品、服務與目標客戶可以更加精準地匹配，實現廣告的精準營銷。因此，從2012年移動互聯網普及開始，投放在報紙、電視等傳統媒體上的廣告大幅下滑，而網絡廣告特別是社交化、視頻化的媒體廣告大幅上漲。

大眾場域。政治場域的侵蝕，經濟場域的疏離，其根本原因是大眾場域與傳統媒介場域漸行漸遠。傳統媒介生態(tài)下，政治場域、經濟場域之所以借重媒介場域，其目的還是為了影響大眾場域，要么改變他們的政治立場，要么影響他們的消費選擇。而大眾也需要通過媒介了解政治信息、商業(yè)信息，消除政治與經濟生活中的不確定性。然而，互聯網崛起后，其信息的豐富性、形態(tài)的多元性、溝通的互動性、手機的伴隨性等優(yōu)勢，讓傳統媒介在有用性與好用性方面相形見絀，造成年輕人甚至中老年人將手機等移動媒介作為獲取信息的主要工具。同時，隨著消費主義文化與大眾文化的泛濫，公眾使用媒介的主要功能排在前兩位的是社交與娛樂；而在16—24歲的年輕人群體中，“尋找搞笑和有趣的內容”位列第一，其次是打發(fā)時間以及實時跟進新聞和接收信息。[7]

（二）媒介內部場域：垂直化特征明顯，內部爭奪更為激烈，淘汰率必然加大。

在媒介外部場域去中介化、外部資源減少的同時，媒介內部場域中依然不斷出現更多的媒體行動者（包括個人自媒體及機構媒體），這就意味著更多的行動者來爭奪更少的資源，競爭程度更為慘烈，在馬太效應的作用下，一些弱勢群體將不得不萎縮或退出市場。

一方面，傳統媒體內部呈現分化狀態(tài)。改革開放后，報紙由以前單一的黨報、黨刊、黨臺，快速裂變出大批晚報、都市報、專業(yè)報、行業(yè)報、綜合頻道、娛樂頻道、體育頻道等，高峰時全國報紙兩千余家，雜志1 萬余家，廣播電臺電視臺3000 多家，頻道更是難計其數。在前互聯網時代，隨著經濟的發(fā)展，媒體廣告及用戶資源呈現不斷增長趨勢，這么多的傳統媒體各顯神通，尚能謀取生存。而進入互聯網特別是移動互聯網時代，媒體用戶與廣告資源不斷流失，大量定位雷同的媒體，在不斷萎縮的場域里無法獲得足夠多的資源，必然面臨淘汰的命運。首先，一大批都市報等市場類媒體在關閉退出；接著，一批持續(xù)虧損的電視頻道在關停。上海報業(yè)集團經過重組和改革后，對自身的報業(yè)結構進行了大規(guī)模調整，將一大批報刊進行合并，消解報業(yè)集團內部同質化競爭，原有37家報刊經過一系列調整后降為21家，關閉了16家。[8](p25-29)

另一方面，在新媒體領域爭奪更為激烈?；ヂ摼W將媒介場域的進入門檻大大降低，過去需要行政許可和大量人力、財力資源才能創(chuàng)辦媒體，現在只要有網絡，就可隨時注冊一個微博或微信賬號。一些有較強內容生產能力和營銷能力的自媒體賬號或網絡大V，吸引了大批粉絲，并通過廣告、直播帶貨、線下活動等形式，將粉絲經濟、社群經濟弄得風生水起。據統計，微博中10萬以上粉絲的大V超過1.9萬個，百萬以上粉絲的大V超過3300個，千萬以上粉絲的大V超過200個。這些大V作為頭部自媒體無疑占據了有利的場域空間，并進而獲得更多的資本。而在國家媒體融合政策的扶持下，一些傳統媒體也加入新媒體大軍中，建設“兩微一端一網”等新媒體矩陣。據統計，人民日報法人微博聚集用戶7200 多萬，被稱為“中國第一媒體微博”；人民日報微信公眾號在微信平臺各類公眾號中影響力排名第一；人民日報的客戶端累計下載量已經超過7700萬。[9](p24-26)在向新媒體融合轉型中，像人民日報等優(yōu)勢媒體憑借其外部政治場域（財政撥款、扶持上市）的加持，獲得更多獨有的政治資源、經濟資源，進而取得大量用戶資源。上海報業(yè)集團在壓縮16家報紙的同時，創(chuàng)辦了上海觀察、澎湃新聞、界面3個各具特色、較有影響的新媒體品牌。相反，許多地市或縣一級媒體，雖然也創(chuàng)辦了新媒體，但缺乏足夠的內容資源與經濟資源，轉型道路依然困難。不少媒體負責人感嘆“轉是找死，不轉是等死”，將有限的資金投入新媒體的建設中，沒有獲得預期效益，反而惡化財務困境?？傊?，目前這種條塊分割的體制下，媒體難以實現跨地域、跨形態(tài)的整合，總量上還是過多過散，難以在場域里與人民日報、央視等主流媒體或者BAT 等商業(yè)媒體型平臺競爭抗衡。即使新媒體內部競爭也隨著媒體邊界的不斷消失而變得更為激烈。黃楚新認為，隨著增量紅利被存量創(chuàng)新取代，媒體融合發(fā)展也進入瓶頸期。媒體融合前期只著重連接端口的多樣化，而在全媒體時代，媒介邊界逐漸消失，獨立媒體的概念也幾乎完全消失。例如，現在的新浪微博不僅需要與微信、陌陌等社交平臺競爭，還要與嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺競爭，這是由媒體多元化帶來的必然結果。[10](p56-64)即使如騰訊這樣的大型媒體型平臺，去年以來，先后關閉了與10多個省市傳媒集團合資合作的“大”字頭網站，而這些網站一度是各地方網絡媒體中的龍頭，擁有的廣告資源與用戶資源均非?？捎^。而轟動一時的3Q（360 與騰訊）大戰(zhàn)、頭騰（今日頭條與騰訊）大戰(zhàn)，也是新媒體內部在爭奪用戶與市場時的明爭暗斗。

總之，面臨外部場域的擠壓，以及內部不同子媒介場域白熱化的激烈爭奪，不同的媒體行動者彼此之間擁有的資本和所處的位置是不平衡的，所以里面充斥著各種關系力量之間的博弈。媒介場域被不斷分割的同時，各類資本也被不斷分割，無法獲得足夠資本的媒體被迫或主動退出市場，將必然成為一種常態(tài)。

三、資本：經濟、文化、社會三種資本的萎縮

媒介在場域中的位置主要是由其占有資本的力量所決定。但布氏的資本概念從原有的物質化狀態(tài)延伸到文化符號領域，他集中研究了社會資本、文化資本和經濟資本之間的區(qū)分和相互作用?！耙环N資本總是在既定的具體場域中靈驗有效，既是斗爭的武器，又是爭奪的關鍵，使它的所有者能夠在所考察的場域中對他人施加權力，運用影響”。[11]場域中的資本是實實在在的力量，而不是無關輕重的東西，布氏把資本的不同形式的構成以及資本在各種場域中的可轉換性，放到了場域的研究的中心位置。作為最有效的資本形式，經濟資本可以被輕易地轉換成社會資本和文化資本，而社會資本和文化資本要轉換成經濟資本“卻不是即時性的，而且遭受的風險比較大”。[12](p137-178)

在媒介場域，媒介行動者通過競爭經濟資本、文化資本、社會資本，從而獲得更加有利的位置。具體來說，經濟資本體現為金錢財產等物質形式，是媒體得以實現再生產的硬條件。而文化資本則主要體現為媒體生產的內容品質及其帶來的文化品牌影響力以及擁有的行政許可證，社會資本則是媒體所擁有的各類社會關系等社會性資源。經濟資本更豐富的媒體，可以投入更多的財力與人力，去生產優(yōu)質內容，增加文化資本；同樣，文化資本、社會資本豐富的媒體，也可以吸引更多的經濟資本。下面，分別對這三類資本進行剖析，可以看出資本的增減無疑影響著媒體在場域中的位置，并最終影響其實踐策略。

（一）經濟資本。

經濟資本主要以貨幣等物質形式體現。而媒介在場域里爭奪的經濟資本表現為發(fā)行廣告等營業(yè)收入、外來資本投入等形式。

首先來看發(fā)行收入（包括電視的機頂盒收視費）。隨著報紙發(fā)行量與電視開機率的大幅下滑，傳統媒體的發(fā)行收入同步下滑。除了部分黨報通過財政兜底訂閱以及逆勢漲價的形式，勉強維持發(fā)行收入，其他市場類媒體尤其都市報的發(fā)行量大多下滑到高峰時的十分之一，發(fā)行收入自然隨之下滑。隨著電視機頂盒的大量拆除，電信運營商通過網絡與手機資費的捆綁，使得網絡機頂盒借勢滲透，電視臺通過網絡得到的落地費微乎其微，甚至不少頻道還要倒貼落地費。

再來看廣告收入。隨著廣告主將廣告投放渠道大量轉移到社交型的平臺媒體以及垂直化的頭部網紅自媒體，傳統媒體與網絡媒體的廣告收入呈現此消彼長的局面。報紙廣告從2012年開始，持續(xù)8 年快速下滑。2017 年開始，廣播電視廣告收入出現下滑。據CTR媒介智訊統計，2018年國內廣告市場規(guī)模接近5500億元，比上年增長15%左右。而互聯網廣告與傳統媒體廣告的占比變化為67%與33%。其中，平面媒體廣告收入呈現逐月下滑的趨勢，2018 年報紙廣告降幅高達30.3%，雜志同比下降8.6%。[13]而網絡廣告收入又集中在大的平臺型媒體中。據美國知名數據公司eMarket發(fā)布的數據顯示，2018 年阿里巴巴的網絡廣告收入超過218.1億美元，增速33%，首次超過整個電視行業(yè)廣告。同時該機構預計2020年，阿里巴巴的廣告營收將超過328 億美元，電視廣告收入為170.1 億美元，這意味著阿里巴巴的廣告收入將是電視廣告的兩倍。[14]以新聞推薦起家的字節(jié)跳動公司，2018年的營收約為500 億至550 億元，僅一家公司的營收就與報業(yè)全行業(yè)的營收相當。

最后看看金融資本的投入。傳統媒體由于國家意識形態(tài)安全等政策的限制，民營資本、境外資本嚴禁進入報業(yè)的新聞內容生產，可以進入報紙的廣告發(fā)行印刷等經營領域；或者進入電視的娛樂體育等非新聞內容的制作，但不能進入電視播出渠道。在傳統媒體發(fā)展的黃金時期，一些社會資本謹慎進入傳媒產業(yè)，為傳媒產業(yè)輸入了新鮮血液。四川托普集團曾出資4000萬元控股《蜀報》和《商務早報》后，又提出了要在中國建立“傳媒帝國”的構想，這種妄圖從中心突破的行為很快被叫停。但隨著傳統媒體整體效益下滑，不少社會資本趨于退出報業(yè)。例如，全國多個省級報紙的印刷企業(yè)，曾吸引過大量社會投資，但隨著印量銳減，社會資本退股或減持的意愿隨之萌生。[8](p25-29)相反，以BAT 為代表的互聯網媒體由于天生的民營股份性質，其靈活的機制、龐大的用戶吸引了資本一輪輪的投入，快速壯大為資本市場的新貴，也培育了一大批網絡富豪。

（二）社會資本。

布氏指出，在場域的邏輯中：“社會資本是實際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對某種持久性的網絡的占有密不可分的，這一網絡是大家共同熟悉的、得到公認的，而且是一種體制化關系的網絡?！盵6](p202)簡言之，社會資本是個人或群體通過所持有的“體制化(institutionalizing)”的即自然認同的關系網絡積累起來的資源總和。從媒體的社會關系網絡來看，其主要的社會關系其實也是分為三大部分：政府、商界以及公眾。

在當前的媒介生態(tài)下，傳媒與政府的社會關系網絡由過去的緊密型變成了松散型。以前，政府必須通過傳媒發(fā)布信息，因此政府既是媒體的管理者，也是媒體的受益者。媒體可以通過政府獲得其他社會組織難以獲得的資源，比如信源資源甚至土地等稀有資源，開發(fā)房地產等多種經營?，F在，政府對媒體的依賴性大大降低，去中介化傾向越來越明顯，不少政府機關甚至不再經常召開新聞發(fā)布會，而是讓媒體記者自己上他們的官網或自媒體上尋找信息。甚至，在政府偶爾召開的新聞發(fā)布會上，網絡大V不到場，發(fā)布會就得等待。因此，媒體的政府關系資源大大削弱。

傳媒與廣告主的關系更是顛倒了。過去報紙電視黃金時期，廣告商是拿著錢排隊找媒體做廣告。如今，是媒體四處求廣告主投放廣告。以前，媒體與廣告主是媒商利益共同體，媒體甚至為了廣告主可以做虛假宣傳、虛假廣告，搞有償新聞或有償不聞；廣告主除了提供廣告經費外，還可以為媒體提供更多額外的支持，比如特價產品、免費旅游或觀看演出、提供公益活動贊助（如媒體的貧困生助學活動）等，提高媒體的社會影響力。現在，媒體擁有的廣告客戶資源大幅減少。

而媒體與公眾的關系更是漸行漸遠。以前，媒體受眾對媒體有較強的忠誠度，長期訂閱一樣的報紙，收聽收看同樣的節(jié)目。如今，用戶轉移到社交媒體，尤其是年輕人。沒有用戶的媒體，就是無效媒體，就像企業(yè)生產的產品沒有消費者一樣。沒有傳播力，自然就沒有影響力，傳統媒體在議程設置與社會動員等方面，日趨邊緣化。

（三）文化資本。

在布氏的理論中，文化資本以三種形式廣泛地存在。第一，他稱之為“具體的形態(tài)”，即身體的形態(tài)，確切地說是人格的形態(tài)。文化資本內化于人們的身體和頭腦，反映為文化學識、文化技能、文化教養(yǎng)和文化造詣等，或者是文化能力與文化修養(yǎng)。第二，他稱之為“客觀的形態(tài)”，即物質的形態(tài)。文化資本外化于種種文化藝術實物，也就是文化產品(書畫、書籍、工藝品、文化工具、文物等)。第三，他稱之為“體制的形態(tài)”。文化資本制度化于學歷、職稱、行業(yè)執(zhí)照等資格認證與授予上。[15]按照這個分類，傳媒的文化資本分別對應的三類為：傳媒品牌；媒介產品；媒介許可證三個方面。傳媒的品牌是建立在傳媒形象的認可度方面，認可度又是建立在傳媒內容產品的質量基礎上，而內容生產特別是新聞信息及視頻離不開行政許可證。

當前，傳統媒體由于輿情管控力度不斷加大，自由發(fā)揮空間不斷壓縮，在重大社會熱點事件上的集體失聲，以及輿論監(jiān)督等報道日趨減少，使得媒體在公眾心目中地位逐漸下降。在此次新冠肺炎疫情中，國家以及湖北武漢的官方主流媒體沒有及時預警，也未能報道市民無法及時就醫(yī)的困境，網民只好通過方方日記以及其他微博、微信等自媒體獲取相關信息。相反，財經、財新、三聯周刊等媒體挖掘了不少調查性報道，則讓公眾對這些市場類媒體刮目相看。在社交媒體上，象征內容產品熱度的有關疫情的十萬加爆文，更多來自網絡自媒體寫手，而來自傳統主流媒體特別是地方媒體的較少。

國家雖然對新聞采集包括新聞評論、視頻播放等許可證不斷收緊，一些門戶網站自采的新聞欄目相繼關閉，頭條號上的時事熱點內容也在不斷審查中被過濾。但傳統媒體在許可證的庇護下，未能提供更多事關公眾利益的公共信息，許可證并未能轉化成有效的文化資本，更無法將有價值的內容轉換成可供出售的有版權價值的經濟資本。在互聯網發(fā)展前期，一些傳統媒體將自己內容被門戶網站轉發(fā)，作為炫耀的資本?？墒钱斢幸惶彀l(fā)現，自己的用戶都被分流到網絡上時，2005 年“中國都市報總編輯年會”發(fā)出“保護報紙的新聞知識產權”的《南京宣言》，39家報業(yè)集團成立“全國報業(yè)內容聯盟”，但結果依然不理想。缺乏過硬的內容產品，憑借著新聞生產的許可證庇護，也只能將所有內容廉價打包，出售給網絡平臺。如果國家放寬對國際上有影響力的大型傳媒集團或者新媒體平臺的限制，如谷歌、Facebook、Youtube、Twitee、CNN、BBC等，在與狼共舞中，國內媒體恐怕更是難以招架。

布氏認為，資本具有積累性、可轉換性。從長期來看，在媒體格局進一步明晰的狀態(tài)下，傳統媒體集團應不斷提升各種資本運營的意識和能力，否則單靠各級黨委和政府支持，靠牌照的保護，反而會走向越扶持越弱小的怪圈。而擁有經濟資本優(yōu)勢的互聯網平臺，憑借資本運營優(yōu)勢，快速搶占受眾，解構傳統媒體產業(yè)的價值鏈條，讓傳統媒體淪為產業(yè)鏈中的內容提供商。這種狀態(tài)必然讓高層產生意識形態(tài)方面的安全憂慮，從而加大網絡內容審查。近幾年來，今日頭條、騰訊的內容審核人員都是以上萬的數量在增加，相關審核費用、版權費用，或者特殊管理股伴隨的收益讓渡等，這些對沖的成本，使得投資媒體的資本增值率低于其他領域，資本自然也會理性地做出取舍，畢竟資本在互聯網社會中可以找到太多實現增值的途徑。[16]從騰訊以及幾大門戶來看，其新聞資訊的內容在壓縮，質量在下降，意味著在人力、財力投入上可能開始收縮。因此，不管是擁有新聞內容生產許可資質及專業(yè)人員等條件優(yōu)勢，卻又暫時陷于被動的傳統媒體，還是作為擁有資本優(yōu)勢或機制優(yōu)勢的網絡平臺型媒體或自媒體，唯有通過聯盟、合作、兼并收購等資本運營的方式實現整合，才有可能在商業(yè)博弈中獲取最大化的收益。

四、慣習：傳播邏輯與營銷邏輯改變

如果說媒介行動者在場域中所采取的實踐策略(保守、繼承、顛覆、退出等)，主要由其在場域獲得的資本力量來決定，而資本的獲得則更多地來自其性情傾向系統即慣習作為動力機制。關于“慣習”，布氏這樣定義：“所謂慣習，就是知覺、評價和行動的分類圖式構成的系統，它具有一定的穩(wěn)定性，又可以置換，它來自社會制度，又寄居在身體之中（或者說生物性的個體里）?！盵6](p171)簡言之，慣習是外部因素的內化，行動者在意識和行動中自行認同并遵守，這些因素最主要的就是制度、原則、標準對行動者主體的形塑習性，是一套主導實踐行為的傾向。慣習雖然很難經驗性地闡述，但“指向一種理想的行為類型，即習慣化的、實踐性的、心照不宣的、傾向性的，同時又是結構化的行為類型”。[5](p326)因此，慣習是社會建構的性情傾向系統，這些性情傾向是行動者于實踐中獲得，又持續(xù)不斷地發(fā)揮引導實踐的作用；不斷地被社會結構形塑而成，又不斷地處在社會結構的生成過程之中。[6]

根據布氏對慣習的定義，我們再來看看媒介場域的慣習：即由傳媒體制、原則、標準所形塑、內化于傳媒生產者內心的一套傾向性的、習慣化的、心照不宣的行為規(guī)范，這套規(guī)范具有一定的穩(wěn)定性和約束性，同時根據社會環(huán)境的變化又具有一定的變動性。從傳媒的行為類型來分，主要有兩類慣習：內容生產慣習與市場營銷慣習。這兩種行為慣習既相互聯系，又相互制約。

（一）內容生產慣習：“正面為主”與“流量為王”雙重慣習夾擊下的尷尬。

雖然西方媒體將事實與觀點分離的客觀主義、監(jiān)督政府的看門狗等一套新聞專業(yè)主義規(guī)范作為其內容生產的慣習，但不少社會學家或傳播學者通過考察，發(fā)現其實也遠非如此。美國學者戴維·奧爾瑟德對影響電視新聞選擇和播發(fā)的各種因素進行了長期分析，歸納出以下六種歪曲新聞的力量：商業(yè)主義、收視率、缺乏真正的新聞、記者認為觀眾本質上是愚蠢的這樣一種觀念、傳媒間的競爭等。[17]這些因素都可被認為是長期以來傳媒的慣習因素，也一直沒有停止過被質疑、被要求改變。

我國傳統媒體主要是一種“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙重性質機構，這決定了既要遵循“正面宣傳為主”的政治導向，同時又要堅持以吸引更多用戶進而吸引更多廣告的“流量為王”的市場導向。這兩種導向作為一種無形的慣習，已經內化到媒體的內容生產的選題策劃、采寫加工、編輯把關、發(fā)布傳播等各個環(huán)節(jié)。而即使作為純粹商業(yè)性的互聯網媒體，在我國目前的黨管媒體體制下，同樣要承擔政治與市場兩種導向，只是程度不同而已。

這兩種不同的導向就必然帶來不同的行為規(guī)范即慣習：“正面宣傳為主”，就是以“傳者為中心”，即傳者主要考慮我如何把“正面”挑出來呈現給你，而把所謂的負面進行遮蔽。而“流量為王”的市場導向，就是以“用戶為中心”，即根據用戶的偏好，選擇相應的內容呈現給用戶，才能吸引更多的用戶，獲得更多的注意力市場。而根據傳播心理學，用戶天然地對災難、沖突、悲劇等所謂的負面信息更感興趣。這就決定了兩種不同導向存在強烈的張力，讓媒介行動者在內容生產時小心平衡，如果嚴重背離任何一方，可能都是難以承受。在媒介實踐上，它體現為一整套內容生產的運行機制，包括對政府主管部門的指令和信息的接受機制、報道方針和報道重點的確定機制、內容審查和反饋機制等。[18](p70-77)比如，在2020 年的新冠肺炎疫情報道中，傳統主流媒體堅持“以正面報道為主”的行為規(guī)范，卻對信息不及時公開、患者無法住院就醫(yī)等問題回避，公眾極度不滿，這也造成了以個人視角的、不完整甚至不完全準確的方方日記，幾乎超越了所有官方主流媒體報道的影響力，成為許多網民深夜等待必讀的內容。張志安在分析《南方都市報》新聞場域的生產慣習時，提出了“創(chuàng)造性遵從主義”這種平衡政治導向與市場導向的觀點：將來自政治控制的、無法突破的安全底線，“內化”為新聞生產的基本規(guī)則，但并不以“言從”或“效忠”的姿態(tài)來獲取政治資本，而是以“敏感性、創(chuàng)造性、智慧和戰(zhàn)略”來爭奪經濟資本與政治資本。[19](p48-55)

這種“創(chuàng)造性遵從主義”看似一種變通和平衡，作為一種融通式的慣習卻未能獲得管理者與公眾的認可。比如，當管理者要求對一些負面問題或事件不要報道時，媒體有時會通過“負面問題正面報道”的變通策略進行突破，短時間里可能會獲得管理者的默認，但長期可能留下“不守規(guī)矩、不聽話”的印象。同時，“負面報道正面做”的操作策略，也未必能獲得公眾的順向解碼，可能被罵為“喪事當作喜事辦”進行對抗式解碼。一些媒體甚至因這種思維慣性鬧出輿情事件。武漢某報在疫情期間將一位患者臨終前的11個字遺囑“死后遺體捐國家，我妻子呢”，在報道時改成7字遺囑，去掉了后面四個字，引來一片批評之聲。媒體的這種正面的英雄主義敘事模式，被認為是對情感敘事的遮蔽。

當然，一些網絡自媒體完全按照“流量為王”的市場導向，按照最大化吸引眼球的生產慣習，短時間內可能獲得可觀的流量甚至紅利，但拋棄“正面導向”的行為規(guī)范卻面臨隨時被終結退出的命運。這些自媒體通過夸張式、渲染式的標題黨套路，甚至不惜編造事實、歪曲事實，制造了一大批十萬加爆文。就像咪蒙系列自媒體公號，通過總結一套如何最大吸引流量的操作慣習，批量制造了一批公眾號與爆文。但卻因一篇“寒門狀元之死”被“一劍封喉”，辛苦積累的粉絲資源灰飛煙滅。還有些自媒體公號為了避免碰觸時政新聞的雷區(qū)，走娛樂化之路，卻也因過度低俗或者誤觸雷區(qū)被封閉。今日頭條旗下的內涵段子，就因此被勒令下架。

而在技術驅動下，新媒體在“流量為王”的基礎上，還將實現內容生產流程的重構。傳統專業(yè)媒體機構的職業(yè)化內容生產（OGC），是在信源、加工、渠道、分發(fā)的閉環(huán)內生產；而新媒體特別是自媒體乃至今后的智能化媒體，將實現內容生產分發(fā)的開放化、共享化，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業(yè)生產內容）、MGC（計算機生產內容）將占據越來越大的比重。這種開放式的內容生產將帶來更豐富、更專業(yè)的內容，而專業(yè)媒體將會越來越退出媒介場域的中心角色，走向邊緣化，或者徹底退出。

（二）市場營銷慣習：從追求“最大數”到“精準匹配”。

媒體人經常有句話：“兩條腿走路，內容生產與市場營銷不可偏廢?！痹诿襟w實踐行為的考察中，媒體人也是一手抓內容生產，爭取提供市場認可的內容產品；另一手抓市場營銷，將內容產品有效營銷出去，獲得經濟效益，反哺內容持續(xù)再生產。

在傳統媒體生態(tài)下，媒體形成了“二次銷售”營銷模式：將內容產品盡可能賣給更多的用戶（B2C：Business to Customer），再將用戶的注意力售給廣告商。“二次銷售”模式的營銷邏輯或慣習就是：追求“最大數”的規(guī)模經濟，生產盡可能滿足更多用戶的內容產品，獲得盡可能多的發(fā)行量、盡可能高的收視率，從而獲得盡可能多的受眾注意力和廣告資源，降低邊際成本，提高邊際效益。然而，這種營銷慣習是建立在媒體壟斷了信息生產資源與發(fā)布渠道的語境下，可以實現“一對多”的大眾傳播模式與營銷模式。廣告商雖然也知道很多用戶不是自己的目標用戶，但也得為媒體的規(guī)模發(fā)行與收視率買單，以求得“最大數”效應。

而在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，大眾媒體無法壟斷信息與渠道，人人都可以成為信息的生產者、傳播者。特別是移動社交媒體的快速發(fā)展，大眾傳播向窄眾、分眾傳播，只有滿足用戶個體需求偏好的信息才能被用戶接收，信息的接收權在用戶手指的滑動點擊中。這種信息傳播模式的變化，就必然帶來原有的“二次銷售”模式的崩塌，傳統的盡可能滿足更多用戶共同需求的信息產品，無法適應場景下的“精準營銷”：通過大數據技術和精準算法，將特定內容或信息產品，與特定時間、特定空間的特定用戶、特定需求進行精準匹配，提高信息的到達率和準確率。這種信息的精準營銷很快得到社交平臺、算法推送信息平臺以及廣告商的青睞。建立在強關系基礎上的微信朋友圈的微商，建立在關鍵詞連接的搜索廣告，建立在個性化算法推送的平臺廣告推送，快速侵蝕傳統媒體甚至門戶網站的市場營銷慣習。

喻國明認為，人類的信息分發(fā)模式迄今為止經歷了三個主要的發(fā)展類型：一是倚重人工編輯的媒體型分發(fā);二是依托社交鏈傳播的關系型分發(fā);三是基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(fā)。眾所周知，如今的算法的本質是建立在海量信息和海量用戶之間的匹配技術，是ICT 技術發(fā)展的必然。如果沒有算法的介入，海量信息將無法完成更為有效的傳播。曾經在“大眾媒介”與“大眾”之中銜接信息的“發(fā)行”“收視”工作，對受眾需求的顆粒度分析是粗放的，是一種滿足“最大公約數”需求的信息傳播與消費模式，而在信息碎片化、用戶個體化的當下信息傳播系統內，算法以先進的技術鏈接海量的信息與有個性需求的人，其存在和不斷發(fā)展是必然的。通過算法，可以更好地了解待分發(fā)的內容（標簽化處理），更好地了解待接收的用戶（用戶洞察），更高效地完成信息與人之間的對接（場景洞察）。[20]

總之，在新的媒介場域中，傳媒的內容生產慣習在無法擺脫“正面宣傳為主”與“流量為王”雙重夾擊下，難以平衡，左右掣肘；而傳媒的市場營銷慣習，則在“二次銷售”模式崩塌后，必須由追求“最大數”轉向“精準營銷”模式下“用戶匹配”。無法適應新的慣習的媒體，也將無法實現實質改革與轉型，面臨場域中被邊緣化乃至退場的命運。

結語

當前，在5G、VR、AR、物聯網、大數據、人工智能等多重技術疊加的驅動下，未來媒體的場域還將處于更加頻繁而深刻的變動中。在智能媒體甚至萬物皆媒、人媒合一的發(fā)展暢想下，媒體場域與政治場域、經濟場域、公眾場域之間的關系還將相互糾纏、相互影響，專業(yè)化、機構化的媒體在不同場域中的中介化作用將越來越弱。而媒介場域內部，傳統媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業(yè)平臺、大眾化媒體與專業(yè)性媒體之間，以及各種媒體內部都將面臨經濟資本、文化資本、社會資本等全方位的爭奪，以期獲得更大的資本與力量，進而在場域內占據更加有利的地位，獲得更大的發(fā)展空間。同時，媒體作為場域內的行動者在爭奪資本時，不得不將各種制度、規(guī)范等外在的結構化力量內化為自己的慣習，在內容生產與市場營銷中實現各種慣習的平衡，從而實現最大的利益。比如美國的新聞集團等一批傳媒集團，近年來紛紛將擴張戰(zhàn)略改為收縮戰(zhàn)略，不斷將報紙等傳統媒體產業(yè)進行剝離瘦身，重點發(fā)展新媒體，實現內部場域行動者的結構優(yōu)化。[21](p3-10)國內新華社與阿里巴巴合資打造的“媒體大腦”(MAGIC)，借助技術與資本，實現數據資產的變現，獲得更大的場域發(fā)展空間。

然而，在技術邏輯的驅動下，沒有技術迭代能力的媒體，尤其是一些地方傳統主流媒體，作為媒介場域中原有的利益主導者，有可能趨向于保守策略，產生通過政治場域加大對內容生產的管制與保護的沖動，阻礙改變原有內容生產以及市場營銷慣習，這又反過來阻礙其實現顛覆式的慣習創(chuàng)新，爭奪更多的資本，無法占領媒介場域中的制高點。因此，在強調媒介融合的當下，如果過多注重內容與渠道等物理形式層面的融合，而沒有消除體制機制方面的文化隔閡，實現化學式的基因重組，將會有更多的媒體在媒介場域中不斷邊緣化，最終關閉退出。

當然，在國內國際環(huán)境處于深刻變局之際，外部媒介場域的影響更不容忽視。崔保國認為，展望未來，媒體系統內嵌于社會系統，傳媒變革需要在適當的宏觀社會環(huán)境下方能成就，中國傳媒業(yè)的發(fā)展應置于更廣闊的網絡空間語境中，通過國際關系、全球治理等更廣泛的視角進行研判。[22](p19-23)當前，改革走入深水區(qū)，宏觀經濟下行壓力大，加上中美貿易摩擦前景尚不明朗，中國傳媒業(yè)急需搭上技術快車，深化媒介場域的變革，既抓媒介融合也抓傳媒退出，通過扶強汰弱，盡快從供給側淘汰一批落后傳媒產能，優(yōu)化資源配置，培育一批強大的傳媒集團，更好地傳遞中國聲音，講好中國故事。