摘 ?要：校園文化成為近年來的熱點話題，校園文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入到人們的視野當(dāng)中。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是校園文化精神的具體表現(xiàn)，當(dāng)下校園文創(chuàng)產(chǎn)品普遍缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致文化粘性偏弱。立足于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，通過文化價值提取、敘事功能串聯(lián)、受眾情感需求三個過程，將元素進(jìn)行符號性轉(zhuǎn)化，并運用在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，最終通過適當(dāng)?shù)妮d體進(jìn)行呈現(xiàn)，是促進(jìn)校園文化和創(chuàng)意產(chǎn)品深度結(jié)合的創(chuàng)新性途徑。

關(guān)鍵詞：高校文創(chuàng);設(shè)計方法;品牌設(shè)計;創(chuàng)新思維

基金項目：本文系2020年天津市高等職業(yè)技術(shù)教育研究會研究項目“藝術(shù)設(shè)計專業(yè)群對接產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)路徑及課程開發(fā)研究——以天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院為例”（2020-2-4084）階段性研究成果。

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是展現(xiàn)一所學(xué)校核心文化的設(shè)計方式，將文化和精神以物化的方式呈現(xiàn)在受眾群體面前，喚起對校園文化價值的認(rèn)同。設(shè)計往往只是人類世界很小的一個側(cè)面，左右它變化的內(nèi)在動因要在更廣泛的宏觀語境下去尋找，那就要考察設(shè)計活動發(fā)生時的社會結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、文化模式[1]。因此校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅需要具有產(chǎn)品設(shè)計中的實用功能、認(rèn)知功能、審美功能，此外還應(yīng)當(dāng)具有教育功能。這些功能的實現(xiàn)又要依托于包含超感官的校園文化與精神內(nèi)涵的審美因素進(jìn)行延展，校園文化價值的提取與校園行為方式的總結(jié)是為這種超感官的體驗注入不竭創(chuàng)意源泉的基本方式。高校校園文化中的思想觀念、精神風(fēng)貌和價值取向等不是孤立存在的，而是通過一定的載體，以制度的、物質(zhì)的、行為方式的形式表現(xiàn)出來[2]。因此校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思維可以從校園文化價值的提取與敘事功能的總結(jié)以及情感因素的影響三個方面去研究。

一、校園文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是綜合性極強、利用學(xué)科交叉的知識進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品，它通過高科技將校園文化和藝術(shù)相結(jié)合，充分利用校園品牌打造具有高附加值的產(chǎn)品，在校生為打造實踐平臺的基礎(chǔ)上創(chuàng)造經(jīng)濟價值的新模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是用文化去服務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造出的新價值，以知識為導(dǎo)向，通過對文化進(jìn)行再設(shè)計，從無形的元素發(fā)展到可視化的視覺形象，以更直觀的途徑感染和充實消費者的精神世界。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為依托的文化轉(zhuǎn)播逐漸成為各個文化單位的必備的部分之一，校園文化的傳承和宣傳也不例外。通過發(fā)行校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅提高了學(xué)校知名度，并且還可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟價值?，F(xiàn)如今校園文化不在只有雕塑、建筑、景觀等傳統(tǒng)的文化印記，更多的是文化與物質(zhì)結(jié)合的日常用品，用平易近人的方式向外界講述著校園歷史，體現(xiàn)學(xué)校的價值觀念和文化氣質(zhì)。

二、校園文化價值的提取

（一）精神層面

前蘇聯(lián)學(xué)者卡岡從馬克思主義哲學(xué)原理出發(fā)認(rèn)為：“文化是人類活動的各種方式和產(chǎn)品的總和，包括物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)的范圍，即包括社會的人的能動性形式的全部豐富性。”[3]校園文化是精神價值層面的反映，是學(xué)校底蘊的文化表征，當(dāng)下校園文化對學(xué)校綜合實力的影響越來越大，在高校競爭中起到關(guān)鍵的作用。校園文化是學(xué)校所具有的特定精神環(huán)境和文化氣氛，包含校園建筑設(shè)計、校園景觀、綠化美化這種物態(tài)的內(nèi)容，也包括學(xué)校的傳統(tǒng)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、人際關(guān)系、集體輿論、心理氛圍以及學(xué)校的各種規(guī)章制度和學(xué)校成員在共同活動交往中形成的非明文規(guī)定的行為準(zhǔn)則。設(shè)計師可以從中獲得源源不斷的視覺靈感與素材。

校園文化是經(jīng)歷時間的考驗不斷得到鞏固的文化體，它具有相對的認(rèn)同性和可持續(xù)性。對于設(shè)計來說，這種特性可以更快地在視覺形象中設(shè)置一條主線，并圍繞這個主線或主題進(jìn)行研發(fā)，必然能夠形成有內(nèi)涵、有深度、成體系的視覺形象。從受眾的角度看，當(dāng)設(shè)計對象作為信息傳遞到他自己的時候，他首先是與頭腦中儲存的信息進(jìn)行匹配，匹配的路線越短，匹配度則越高，反之則越低[4]。例如美國西俄勒岡大學(xué)，通過地理位置與校園文化的結(jié)合，提取出了以“狼”為形象的主題作為校園文化精神的物化，并將“狼”進(jìn)行的抽象表達(dá)運用在廣泛的校園文創(chuàng)產(chǎn)品上，從視覺上進(jìn)行了統(tǒng)一，并可以將“狼”本身的性質(zhì)帶入到受眾者的思維中。這樣的線索和主題會隨著時間與空間的變化而愈加地有底蘊，相較于其他的創(chuàng)意元素更有生命力。歷史和人文共同構(gòu)建了校園文化的價值，它支撐著一個學(xué)校的靈魂，是師生的工作與學(xué)習(xí)的向?qū)?，并且個體在使用產(chǎn)品時感受產(chǎn)品中蘊含的群體文化價值觀，引起共鳴，增強社會群體的凝聚力[5]。隨著時間的流逝，人們對于校園的記憶也逐漸模糊，這時它的作用不再是僅僅局限于在校師生的日常生活中，而是聯(lián)系著校友們對母校的思念。這種物質(zhì)載體能夠喚起更多校友的責(zé)任感與信念，同時也會重塑當(dāng)年美好的校園記憶。

（二）物質(zhì)層面

行為方式是物質(zhì)層面的文化反映。行為方式是以縱向時間進(jìn)行呈現(xiàn)的，由于時間的不斷發(fā)展，它在橫向的空間中形成了生活方式，它是人們在時間與空間的變化過程中關(guān)于生活各方面經(jīng)驗的生成。同時生活方式是文化的一個重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計的一個重要出發(fā)點和核心概念[6]。因為環(huán)境的特殊性，在特定的人群中感受是有所不同的，這是一種綜合影響下的物質(zhì)化表征。進(jìn)而在行為方式中的獲取元素，更加可以展現(xiàn)出明確的限定性以及能夠?qū)⑹鼙姼鼛氲缴钊氲那榫持?。如果精神層面的元素更加具有穩(wěn)定的、持續(xù)的特征的話，那物質(zhì)層面則是更加符合時代特點的。前者關(guān)注的更多是縱向發(fā)展中的流程，而后者則是對橫向的更具新意的事物的捕捉。

三、校園文化產(chǎn)品的設(shè)計思維

（一）敘事功能的串聯(lián)

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的敘事功能則主要體現(xiàn)為對校園精神的概括及校園生活的總結(jié)，這種內(nèi)容多為無形的表達(dá)，通過符號化的設(shè)計與應(yīng)用，將其賦予在有形有質(zhì)的物上面。文化敘事的過程實際上就是“達(dá)意”的過程。能夠“達(dá)意”的設(shè)計不僅需要形態(tài)極盡所取元素的表意特征，更使觀眾與用者能夠由此作品感受到文化元素深層的意義甚至歷史底蘊[7]。敘事功能不僅本身是一個多維度的綜合，它更是對于受眾者的欣賞起著多方面的作用。首先，敘事可以帶領(lǐng)著受眾去理性地感受設(shè)計作品的文化線索，以更加深入和沉浸的方式去理解。其次，敘事是一個綜合了時間、空間、行為、文化等要素的集合，并且要素之間的重要信息交織在一起構(gòu)成了強有力的視覺形象，從而產(chǎn)生了親近感，滿足用戶的情感需要。只有當(dāng)作品透露出感情時，才能更有溫度，更能打動人心。最后，敘事性的創(chuàng)作手法可以增加作品的趣味性與可讀性，并結(jié)合文字、圖片、色彩的多重藝術(shù)手段進(jìn)行呈現(xiàn)，能夠讓受眾的主觀能動性及產(chǎn)品傳達(dá)文化的效果顯著提高，此外也更符合了設(shè)計為人所服務(wù)的原則。

（二）情感的需求

設(shè)計從來都不僅僅呈現(xiàn)為單向度的物質(zhì)功能屬性，在中國經(jīng)濟、社會、文化價值坐標(biāo)體系發(fā)生深刻變化的時代背景下，其關(guān)注點更多地從物質(zhì)走向文化，從功能靠向情感，這種“即事是學(xué)，即事是道”，更加注重情感屬性也成為設(shè)計的一種新趨勢。到了所謂設(shè)計3.0時代，隨著人類造物能力的提升，社會的主要矛盾已不是簡單滿足基本需求的問題。因此，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計中不僅需要符合文化的定位，還要具有引導(dǎo)受眾產(chǎn)生傾訴感和歸屬感。情感觸發(fā)的原因可能是外部環(huán)境中的景象、氣味、聲音和事件，也可能是思想，以及過去或未來的事件和體驗的內(nèi)在表征[8]，所以設(shè)計者應(yīng)當(dāng)基于受眾者特定的情感元素進(jìn)行分析和素材的提取，使得受眾者在使用物品過程中，也就是在人與物的交流過程中，讓情感自然的流露并滿足自我的心理需求。

在情感的設(shè)計中，從心理學(xué)的角度去分析是不可缺少的步驟。心理學(xué)的研究能夠更好地把握受眾的情感傾向，對設(shè)計實踐具有指導(dǎo)意義，例如設(shè)計中的色彩、形態(tài)、肌理等的合理搭配。根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛提出的五個心理需求層級：生理需求、安全需求、心理歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求，也充分印證了人們從最初對于物質(zhì)的滿足逐漸過渡到了具有情感交流功能的物品上。因此一個完善且“高級”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品必定是帶有精神或情感的符號化特征，而對于特定的校園環(huán)境中，這種設(shè)計的思維更加成為了必不可少的創(chuàng)意思維。針對校園的特定人群，應(yīng)當(dāng)把范圍內(nèi)的人群進(jìn)行合理劃分，并基于生活習(xí)慣、文化背景、心理特征等對不同組群的人進(jìn)行細(xì)致的分析，因為因素的不同會影響其情感的傾向，從而研究出一套受眾對于產(chǎn)品的情感模型。不同群體因其身份以及所處環(huán)境的不同而產(chǎn)生不同的需要，根據(jù)校園的特性，可以將受眾大致分為三類人群：在校學(xué)生、在校教師、畢業(yè)校友。他們之間有相關(guān)或重合的情感需求，但也具有明顯的特殊性。因此如何將其適用的產(chǎn)品最大限度地符合他們本身的需求，就要通過在這種差異化的情感分析中找到設(shè)計的要點。

四、校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則

（一）文化特征與實用性相結(jié)合

無論是在校師生還是畢業(yè)校友，大多數(shù)對于校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的基本需求都是具有校園文化內(nèi)涵的實用產(chǎn)品。文化特征這一概念所包含的是情感化與紀(jì)念性兩方面的內(nèi)容，它是一所高校獨具特色的標(biāo)識。當(dāng)消費者使用物品并與其交流時，通過紀(jì)念性的符號產(chǎn)生了某種情感的共鳴，文化的功能和內(nèi)涵才得以顯現(xiàn)，并結(jié)合具有實用功能的用品，最終呈現(xiàn)在受眾面前。根據(jù)不同人的文化層次差異，例如生活環(huán)境、思維模式、興趣愛好、觀念意識等，對于文化的接受和理解也會出現(xiàn)偏差，這種偏差雖然是設(shè)計者無法去直接抹平，但是應(yīng)當(dāng)通過設(shè)計的手段將其進(jìn)行最大限度的平衡。首先，應(yīng)當(dāng)具有便攜性和經(jīng)濟性特點，這樣的產(chǎn)品可以流通的范圍更廣，并且大面積的出現(xiàn)在師生的生活中，這樣來講人人有機會去接觸到文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的文化價值，也會使得對于文化的看法更加的理性和正確。其次，是增加用戶的使用次數(shù)。在設(shè)計者選擇載體時，應(yīng)當(dāng)選擇使用頻率較高的物品，受眾可以受到不斷的文化符號沖擊，從而加強對文化的理解。

（二）藝術(shù)感與功能性的結(jié)合

藝術(shù)感是要求產(chǎn)品具有美學(xué)的審美法則。根據(jù)馬斯洛的層次需求，這種最直觀的藝術(shù)美感屬于本能層次的需求，但任何文創(chuàng)產(chǎn)品首先都是以視覺符號來吸引受眾的，因此它也是最重要的設(shè)計原則之一。校園文創(chuàng)產(chǎn)品針對的人群一部分是受到“快消費”以及“快餐式審美”影響的學(xué)生群體，因此藝術(shù)感的設(shè)計觀念尤為重要。藝術(shù)美感的塑造是通過差異化特征實現(xiàn)的，它是將文化、環(huán)境、人文等要素進(jìn)行藝術(shù)化整合，提取出具有美感的形式進(jìn)而使用在物品的造型中。此外，也可以通過一些新材料、新科技讓這種差異化進(jìn)一步增加，設(shè)計出具有個性特征的產(chǎn)品。功能性猶如一個物品的生命，失去功能的物品即使藝術(shù)感再強烈，也會被貼上華而無實的標(biāo)簽。功能性主要包含協(xié)助日常生活、啟發(fā)校園情感、增強人際交流的作用。在設(shè)計中應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合人機關(guān)系原則，考慮受眾在使用過程中功能性的實現(xiàn)。

（三）創(chuàng)新性與體驗性結(jié)合

文創(chuàng)產(chǎn)品的源泉在于創(chuàng)新。當(dāng)今高校文創(chuàng)產(chǎn)品都是以千篇一律的形式進(jìn)行展現(xiàn)，造成設(shè)計的可持續(xù)性非常低，系統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品無法進(jìn)行生產(chǎn)，從而導(dǎo)致了校園文化的內(nèi)涵也不能完整地表達(dá)，創(chuàng)新的設(shè)計迫在眉睫。目前市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多種途徑，比如材料的創(chuàng)新、功能的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新等，大多集中在對于設(shè)計物上的關(guān)注，都沒有對用戶的本身進(jìn)行反思，即日常生活的行為方式。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)去主動地營造一種生活方式，以設(shè)計去驅(qū)動文創(chuàng)產(chǎn)品的功能，這樣對于產(chǎn)品的持續(xù)性會有很大的益處。因此設(shè)計者想要去創(chuàng)新不同的設(shè)計產(chǎn)品，就要將設(shè)計視角變寬，去關(guān)注受眾本身的狀態(tài)及創(chuàng)造一種常態(tài)化的生活方式。雖然創(chuàng)造不可忽視，但不可以作為孤立的原則來看待，也應(yīng)考慮到受眾的感受體驗。體驗性的提升可以促進(jìn)文化內(nèi)涵更有效地傳播，使用產(chǎn)品的效率和頻率也同時會提升。體驗性由產(chǎn)品的操作性、功能、可識別度、直觀感受共同構(gòu)成，設(shè)計者需要從這些方面進(jìn)行簡化或明確地向受眾者傳達(dá)有效的信息，這也與“設(shè)計以人為本”的理念相符合。當(dāng)受眾者的體驗需求在使用產(chǎn)品的過程中得到了滿足，那么才能夠更好地發(fā)揮創(chuàng)新性的作用，進(jìn)而對文化的傳播起到促進(jìn)作用。

（四）品牌特征與市場需求結(jié)合

在設(shè)計中，設(shè)計者首先應(yīng)當(dāng)考慮的是市場的需求傾向和需求量的問題，當(dāng)這個關(guān)鍵的問題得以確定后，才能夠繼續(xù)考慮使用的材質(zhì)以及設(shè)計的方向。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的需求主要體現(xiàn)在受眾對情感的傾訴，同時也體現(xiàn)在滿足不同群體的心理要求。例如，當(dāng)畢業(yè)校友進(jìn)入社會進(jìn)行高強度和高壓力的工作時，會對學(xué)生時代的生活產(chǎn)生懷念之感，那么此時一件極具文化符號的產(chǎn)品可能對于他本身是一種情感的抒發(fā)，同時也會感受到自己有母校作為堅強的后盾，可以轉(zhuǎn)化成一種動力。實現(xiàn)這種市場需求可以進(jìn)一步增加受眾的粘性，對于品牌體系的建立會有推動作用。如果期望文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播范圍進(jìn)一步的擴大，那么就要建立品牌化特征，而品牌化就需要去深入分析市場中的具體需求，將不同人群進(jìn)行細(xì)分，建立科學(xué)性的意向化模型。為設(shè)計的系統(tǒng)體系注入合理的數(shù)據(jù)，也會讓校園文化最大程度的傳播，進(jìn)而提高學(xué)校的知名度和社會競爭力。

五、結(jié)語

本文通過探究文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思維及創(chuàng)新意識，對高校進(jìn)行多角度邏輯分析，總結(jié)出校園文化價值、敘事功能、情感化三方面的設(shè)計思路，也是設(shè)計中應(yīng)當(dāng)主要考慮的設(shè)計線索，也明確了當(dāng)下校園文化產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)涵。優(yōu)秀的校園文創(chuàng)產(chǎn)品須深深扎根于本校獨特的文化底蘊，結(jié)合受眾的情感因素，才能制作出具有獨特性、前沿性、適用性的產(chǎn)品。

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作者簡介：韓仁杰，碩士，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院教師。