李正軍 代承軒

(湖南工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖南 株洲 412007)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、新媒介形式的多樣化、消費(fèi)觀念的升級(jí)，大眾的網(wǎng)紅消費(fèi)習(xí)慣已然形成。2014年第一家“茶顏悅色”奶茶店在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)出現(xiàn)，短短6年發(fā)展到了上百家直營(yíng)店，如今已經(jīng)成為可以和臭豆腐名氣并列的長(zhǎng)沙標(biāo)志性網(wǎng)紅產(chǎn)品，也是來(lái)長(zhǎng)沙旅游必去的網(wǎng)紅打卡之地，網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”的迅速發(fā)展值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)參考。習(xí)近平總書記指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新?！盵1]在新時(shí)代提升高校思想政治理論課教學(xué)效果的進(jìn)程中，可以借鑒網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”的成功路徑，破解目前的困境與難題。

一、運(yùn)營(yíng)機(jī)理：“茶顏悅色”奶茶何以成為網(wǎng)紅

“茶顏悅色”能夠在短短幾年內(nèi)收獲如此廣泛的關(guān)注，在眾多奶茶品牌中脫穎而出成為我國(guó)奶茶界當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅，其成功絕非偶然。

(一)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展是“茶顏悅色”成為網(wǎng)紅的時(shí)代依托

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體形態(tài)也在不斷變化發(fā)展，滲入人們生活的方方面面，無(wú)人不網(wǎng)、無(wú)處不網(wǎng)、無(wú)時(shí)不網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)形成?！安桀亹偵钡呐d起和發(fā)展與新媒體的發(fā)展密不可分。從早期論壇社區(qū)到QQ、貼吧、微博、微信，再到如今的抖音短視頻、斗魚直播等，信息傳播渠道不斷拓寬，新媒體形態(tài)的更替與迭代為各行各業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如今新媒體形態(tài)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：表現(xiàn)形式的多樣性、信息傳播的及時(shí)性、受眾群體的劇增和交互性的增強(qiáng)。這也就使得優(yōu)秀的產(chǎn)品更容易借助新媒體來(lái)自我宣傳、表達(dá)理念、制造輿論、形成效應(yīng)，從而在短期內(nèi)引起受眾群體廣泛的關(guān)注，并成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

(二)標(biāo)簽化的營(yíng)銷定位是“茶顏悅色”成為網(wǎng)紅的重要保證

標(biāo)簽化定位就是受眾對(duì)于某一事物觀念的潛意識(shí)化，談及某種要求能夠讓受眾瞬間聯(lián)想起某一事物，使人們的認(rèn)知能夠簡(jiǎn)單化、直白化。例如，當(dāng)下人們談及國(guó)產(chǎn)空調(diào)首先想到的是格力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)首先想到的是華為，中國(guó)風(fēng)奶茶首先想到的肯定就是“茶顏悅色”。與消費(fèi)市場(chǎng)上港式奶茶、日式奶茶、英倫奶茶的標(biāo)簽定位不同，“茶顏悅色”賦予自身的標(biāo)簽就是中國(guó)風(fēng)奶茶，除了“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“箏箏紙鳶”“風(fēng)棲綠桂”這些中國(guó)風(fēng)的奶茶命名之外，所有店面、LOGO、裝修風(fēng)格都進(jìn)行中國(guó)風(fēng)體系化運(yùn)作，同時(shí)融入流行元素打造成現(xiàn)代茶館，古樸但國(guó)際化，國(guó)風(fēng)而又不失潮流?！安桀亹偵泵鞔_的標(biāo)簽化定位不僅填補(bǔ)了中國(guó)風(fēng)奶茶領(lǐng)域的空缺，還迎合了定位消費(fèi)群體的需求，并且在中國(guó)風(fēng)奶茶領(lǐng)域不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)群體。

(三)00后的青年一代客戶是“茶顏悅色”成為網(wǎng)紅的推動(dòng)力量

全媒體時(shí)代，單個(gè)品牌僅靠自身產(chǎn)品的質(zhì)量和自我宣傳來(lái)謀求發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。全媒體時(shí)代賦予了廣大消費(fèi)者空前的話語(yǔ)權(quán)，大眾網(wǎng)民的輿論成為如今信息傳播的主要推動(dòng)力量。首先，00后網(wǎng)民是最活躍的網(wǎng)絡(luò)群體，也是“飯圈文化”的主力軍，他們會(huì)對(duì)所消費(fèi)的“茶顏悅色”產(chǎn)生直觀感受評(píng)價(jià)并自發(fā)地通過(guò)各種“微軟件”，如微信朋友圈、微博、群聊等進(jìn)行迅速微傳播，碎片化的微訊息逐漸形成規(guī)模引發(fā)廣泛的潮流現(xiàn)象。在這樣的環(huán)境下，口味獨(dú)特、定位精準(zhǔn)的“茶顏悅色”就更容易迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品及品牌的狂熱迷戀。其次，“茶顏悅色”借助其龐大的網(wǎng)民粉絲群體，以線上方式更為高效精準(zhǔn)地參與新產(chǎn)品的命名、新包裝的設(shè)計(jì)以及新服務(wù)的分享，帶來(lái)大量的熱度宣傳自己的新品、新包裝、新店面，從而加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，形成更廣泛的品牌價(jià)值。

(四)與消費(fèi)者同頻共振是“茶顏悅色”成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵一招

“茶顏悅色”若僅靠高品質(zhì)的產(chǎn)品及獨(dú)特的包裝在網(wǎng)紅產(chǎn)品遍地的長(zhǎng)沙是難以一枝獨(dú)秀的。如今絕大多數(shù)行業(yè)都難以出現(xiàn)近乎壟斷的現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，各類產(chǎn)品質(zhì)量也呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢(shì)，單憑產(chǎn)品質(zhì)量難以取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。突破產(chǎn)品質(zhì)量瓶頸，只能從產(chǎn)品附加值入手，賦予產(chǎn)品更多看不見的價(jià)值來(lái)奪取更大優(yōu)勢(shì)。“茶顏悅色”賦予自身看不見的價(jià)值就是，每逢雨天，就會(huì)有部分產(chǎn)品第二杯半價(jià)以及“及時(shí)傘”項(xiàng)目，即免費(fèi)向顧客提供雨傘。眾所周知，天氣的好壞與餐飲行業(yè)的客流量成正比，陰雨連綿的天氣下，路上行人心情也會(huì)陰郁沉悶。在此情況下，“茶顏悅色”并沒(méi)有因?yàn)橛晏炜蜕儆绊懽陨硇?，而是既能為顧客提供遮雨之處，又能提供半價(jià)優(yōu)惠，讓如陰雨般心情的顧客感受些許溫暖，從而獲得好感、增強(qiáng)品牌感染力?！安桀亹偵贝伺e正是通過(guò)從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解他們所思、所感、所需來(lái)謀求同頻，達(dá)到與消費(fèi)者思想、意識(shí)、精神狀態(tài)的共振。

二、對(duì)比分析：“茶顏悅色”奶茶的運(yùn)營(yíng)模式和高校思政課的教學(xué)過(guò)程之比較

高校思想政治理論課的本質(zhì)就是授課主體有針對(duì)性、有目的性、有規(guī)劃性、有實(shí)效性地將所授思想政治相關(guān)的內(nèi)容、精神傳授給受眾群體。“茶顏悅色”的奶茶產(chǎn)品在全媒體時(shí)代下迅速達(dá)到如此大的影響力，值得高校思政課加以對(duì)比和推敲，提升實(shí)效性、吸引力。

(一)生產(chǎn)者比較

網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”的生產(chǎn)者是長(zhǎng)沙隨處可見的“茶顏”實(shí)體店，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)還是品牌服務(wù)，其目的就是為了拉近與受眾群體的距離，提高和受眾群體的親密度。受眾群體在一定程度上也會(huì)轉(zhuǎn)化為傳播主體，帶來(lái)更多盈利。高校思政課的“生產(chǎn)者”是廣大思政課教師，但是教師不僅僅因?yàn)槟挲g差距與普通學(xué)生之間存在代溝，并且作為教育者兼管理者的職業(yè)和學(xué)生也會(huì)有一定的心理距離。教師與學(xué)生之間的疏離，就使得教師的主導(dǎo)作用缺乏實(shí)效性，其傳播內(nèi)容難以走心、走實(shí)，學(xué)生也會(huì)時(shí)常持有敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，接受內(nèi)容較為被動(dòng)。

(二)消費(fèi)者比較

“茶顏悅色”憑借對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)定位在眾多奶茶產(chǎn)品中突出重圍。調(diào)查研究表明，奶茶市場(chǎng)的主要消費(fèi)者的年齡是15～25歲的青年，而這個(gè)年齡段的年輕人追求高顏值、時(shí)尚、潮流等元素?！安桀亹偵闭橇η笞龅戒N與消的同頻共振，深入了解受眾所思所想，精準(zhǔn)迎合受眾群體的心理需求，在奶茶產(chǎn)品自身、包裝、店面裝修等方面的顏值上下足了功夫，并且隨著受眾群體的喜好變化不斷推陳出新，再加上雨天半價(jià)和“及時(shí)傘”服務(wù)，因而能持續(xù)受到受眾群體的追捧。思想政治教育的效果關(guān)鍵在于受眾群體的獲得感，高校思想政治理論課的“消費(fèi)者”也是這個(gè)年齡段的青年，但是目前高校思政課教學(xué)缺乏對(duì)于受眾群體在不同階段所思所想所需的動(dòng)態(tài)把握，往往存在“配方過(guò)時(shí)”“工藝粗糙”“包裝陳舊”等現(xiàn)象，課堂教學(xué)難以深入人心，更難做到師與生之間的同頻共振，導(dǎo)致高校思政課對(duì)于受眾群體的吸引力、影響力不足。

(三)產(chǎn)品比較

從一定意義上來(lái)說(shuō)，“茶顏悅色”和高校思政課向受眾提供的產(chǎn)品也具有共性，二者生產(chǎn)的產(chǎn)品都是滿足受眾所需的食糧，差異性就在于物質(zhì)食糧和精神食糧的區(qū)別。在奶茶被年輕人奉為“續(xù)命飲品”的時(shí)代，再加上“茶顏悅色”對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)真打磨，融入中國(guó)風(fēng)的元素，與年輕人的文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴，提供多樣化、個(gè)性化的多種口味的奶茶產(chǎn)品，“茶顏悅色”極大地滿足了年輕人對(duì)于物質(zhì)食糧的需求。而當(dāng)代大學(xué)生究竟需要什么樣的思想政治理論課？既然廣大學(xué)生是高校思想政治理論課的受眾主體，正如企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須符合消費(fèi)者需求一樣，作為高校思想政治理論課供給主體的教師也必須考慮當(dāng)代大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要，真正意義上使思想政治教育“因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新”，[1]提供“色香味俱全”的精神產(chǎn)品。但高校思政課的內(nèi)容偏重理論，貼近學(xué)生生活實(shí)際的實(shí)例較少，“口味單調(diào)”“原料單一”是當(dāng)下存在的明顯問(wèn)題。

(四)方式比較

所謂成功于內(nèi)，發(fā)力于外。“茶顏悅色”之所以幾年之內(nèi)迅速爆紅，除了依靠其優(yōu)質(zhì)的奶茶產(chǎn)品之外，還得益于多元的傳播途徑?！安桀亹偵钡呐d起基于全媒體時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)又為全媒體的傳播提供素材。“茶顏悅色”自創(chuàng)立伊始就從線上線下兩個(gè)維度，結(jié)合微博、微信公眾號(hào)、短視頻以及直播軟件等多樣化途徑與受眾群體互動(dòng)。邀請(qǐng)受眾群體參與產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)管，與受眾建立親密關(guān)系，形成養(yǎng)成型粉絲經(jīng)濟(jì)及“飯圈文化”，激起受眾的共鳴與共情，同時(shí)在此過(guò)程中產(chǎn)生的大量碎片化的信息逐步凝聚成網(wǎng)紅品牌效應(yīng)。當(dāng)下高校思政課的傳播方式與之相比就略顯單調(diào)，主要是以思政課教師為主體在封閉的教室內(nèi)通過(guò)線下課堂的模式，開展自上而下的灌輸性教學(xué)，這種傳播方式存在較大的空間局限性。雖然近些年多媒體投屏的使用逐漸普及，但大多教育者還是處于對(duì)著PPT照本宣科的狀態(tài)，課堂缺乏活力，受眾的參與感不強(qiáng)，其主體性地位難以體現(xiàn)，激不起共鳴，更難以引發(fā)受眾群體的深度思考。

三、借鑒探索：“茶顏悅色”奶茶對(duì)高校打造“網(wǎng)紅”思政課的啟示

習(xí)近平總書記在2019年主持召開的學(xué)校思想政治理論課教師座談會(huì)上明確指出：“思想政治理論課是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程。”[2]習(xí)總書記這一論斷突出了思政課在高校課程體系中的關(guān)鍵地位。如何應(yīng)對(duì)新時(shí)代下的新環(huán)境、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，加快思政課育人路徑創(chuàng)新進(jìn)程，把思政課立德樹人的根本任務(wù)落到實(shí)處，是高校面臨的一項(xiàng)重大任務(wù)。

(一)提升思政課教師魅力

思想政治理論課是高校落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程，教師是高校思政課的主體，同時(shí)也是辦好思政課的關(guān)鍵所在。提升高校思政課的吸引力，應(yīng)從提升教師魅力入手，做到以下幾點(diǎn)：首先，堅(jiān)定的理想信念是思政課教師魅力的核心。思政課教師只有做到知行合一，對(duì)馬克思主義的真信、真懂、真用，才能增強(qiáng)思政工作的影響力和感染力。反之，如若思政課教師個(gè)人信仰模糊，政治立場(chǎng)飄忽，則會(huì)導(dǎo)致個(gè)人思想觀念與所傳授內(nèi)容沖突，喪失威信。其次，深厚的理論素養(yǎng)是思政課教師魅力的基礎(chǔ)。思政課教師只有多讀原著、深悟原理，不斷提升專業(yè)水平，才能夠?qū)⑺枷胝谓逃n程的內(nèi)在邏輯講明白、講清楚，做到以理服人、深入淺出，增強(qiáng)思政課教師的權(quán)威性。最后，思政課教師的個(gè)人魅力是與學(xué)生拉近距離的基礎(chǔ)。思政課與專業(yè)課的側(cè)重點(diǎn)不同，專業(yè)課側(cè)重理論知識(shí)的傳授，思政課教師則致力于春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲般地潛移默化影響學(xué)生，塑造其思想品格。培養(yǎng)思政課教師人格魅力，構(gòu)建年輕化的話語(yǔ)體系，拉近與學(xué)生的距離，根據(jù)學(xué)生心理訴求的變化合理優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，能夠增強(qiáng)思政課的親和力，使學(xué)生更愿意“親其師，信其道”。

(二)壯大思政課教學(xué)隊(duì)伍

當(dāng)下高校思政課的教學(xué)主體以思政專職教師為主，思政課給人的印象刻板化、單一化，應(yīng)通過(guò)吸納不同身份、不同領(lǐng)域、不同專業(yè)技術(shù)的人才，壯大思政課教學(xué)隊(duì)伍，來(lái)增強(qiáng)思政課的吸引力。首先，高校應(yīng)組建思政課研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造思政工作鏈。構(gòu)建由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、視頻制作人員、數(shù)據(jù)分析人員、美工設(shè)計(jì)人員、思政專業(yè)人員等組成的現(xiàn)代化、信息化的思政課綜合教學(xué)團(tuán)隊(duì)，形成一條完整的思政工作鏈，來(lái)合力完成精美的課件、身臨其境的影像資料、環(huán)環(huán)相扣的課程編排和生動(dòng)的講述，打造“網(wǎng)紅”思政課，增強(qiáng)思政課的時(shí)代感和吸引力。其次，高校應(yīng)壯大思政課教學(xué)隊(duì)伍，強(qiáng)化思政教學(xué)氛圍。高?？裳?qǐng)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、勞動(dòng)模范和杰出校友等有社會(huì)影響力的正能量人物，結(jié)合他們不凡經(jīng)歷闡釋家國(guó)情懷，講好中國(guó)故事，為學(xué)生們帶來(lái)別開生面的思政課堂。這樣既可以帶動(dòng)思政育人的積極性，又可以激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)參與性，也有利于在全社會(huì)營(yíng)造思政氛圍，促進(jìn)“三全育人”。

(三)優(yōu)化思政課教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)前思政課教學(xué)內(nèi)容存在陳舊化、一般化現(xiàn)象，思政課教學(xué)內(nèi)容是保證高校思政課教學(xué)質(zhì)量的根本，應(yīng)著力優(yōu)化思政課教學(xué)內(nèi)容，打造“網(wǎng)紅”思政課。首先，高校思政課內(nèi)容可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。思想政治教育與大數(shù)據(jù)存在映射關(guān)系，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)集成平臺(tái)分析、處理和共享大學(xué)生各個(gè)方面的動(dòng)靜態(tài)數(shù)據(jù)，從而提高思想政治工作的效率和趣味性。[3]全媒體時(shí)代下，高?？梢岳么髷?shù)據(jù)動(dòng)態(tài)地掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)以及對(duì)于思政課教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的接受程度，系統(tǒng)研究大學(xué)生的所思、所感、所需，從而為思政課教學(xué)內(nèi)容的制定和優(yōu)化提供有效參考，促進(jìn)思政課堂所授與大學(xué)生思想所需達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡進(jìn)入同頻，進(jìn)而提升思政課堂的針對(duì)性，滿足學(xué)生的“口味”變化謀求共振。其次，高校思政課內(nèi)容可以融入流行話語(yǔ)體系進(jìn)行趣味性優(yōu)化。高校思政課教學(xué)應(yīng)堅(jiān)持守正和創(chuàng)新相統(tǒng)一，落實(shí)新時(shí)代思政課改革創(chuàng)新要求，不斷增強(qiáng)思政課的思想性、理論性和親和力、針對(duì)性。[4]在遵循思想政治理論課教學(xué)規(guī)律的前提下，教育者可將古風(fēng)、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)詞匯等大學(xué)生喜聞樂(lè)見的元素融進(jìn)思政課堂，將其視為藝術(shù)品進(jìn)行創(chuàng)作，增加思政課的顏值，做到外觀新潮、口感豐富且回味無(wú)窮。

(四)創(chuàng)新思政課教學(xué)方式

高校思政課教學(xué)的內(nèi)容和要求是統(tǒng)一的，但教學(xué)的方式方法可以是多樣的，也應(yīng)該多樣化。[5]與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式是“茶顏悅色”成功的關(guān)鍵，先進(jìn)的教學(xué)方式也是影響思政課育人效果的重要因素。首先，高校思政課教師可以利用大學(xué)生關(guān)注的平臺(tái)和渠道進(jìn)行混合式教學(xué)。教育者通過(guò)使用QQ、微信、微博、斗魚直播等App開展互動(dòng)教學(xué)，與學(xué)生討論交流，建立思政名師公眾號(hào)，向?qū)W生推送有深度有內(nèi)涵有趣味的思政課相關(guān)內(nèi)容，以達(dá)到線上線下相輔相成、同步教學(xué)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)育人新格局。其次，高校思政課教師可以運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行科技型教學(xué)。高校思政課傳統(tǒng)教學(xué)方式長(zhǎng)久以來(lái)難以真正入腦入心，為此教育者可運(yùn)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓學(xué)生更加直觀地面對(duì)歷史、名人事跡等，打破思政教學(xué)時(shí)間和空間上的局限，在虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中體悟理論，提升教學(xué)效果。最后，高校師生應(yīng)合力打造思政“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。思想政治理論課在立德樹人中發(fā)揮著關(guān)鍵作用, 扮演著主力角色，但育人工作的有效推進(jìn)、立德樹人任務(wù)的貫徹落實(shí)是一項(xiàng)綜合性的事業(yè)，絕不是思想政治理論課“單打獨(dú)斗”就能完成的。[6]高校應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)師生創(chuàng)造出正能量、有價(jià)值、多樣化、貼近生活的視頻、電影、話劇、段子等思政文化作品，通過(guò)思政作品與思政課程協(xié)同發(fā)力，使枯燥的理論以淺顯易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)，做到通俗化而不庸俗化，讓思政內(nèi)容融入生活。

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展而產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，為增強(qiáng)高校思政課實(shí)效性和吸引力提供了新的可行性路徑，高校思想政治教育應(yīng)優(yōu)化傳統(tǒng)教學(xué)模式，打造“網(wǎng)紅”思政課體系，讓高校思政課真正做到入心入腦、直擊靈魂。