杜玉彬，涂紹生，楊金靈，鄧玉平

（1.華中師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢430079；2.湖南科技大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 湘潭411201；3.鹽城幼兒師范高等專科學(xué)校 人文教育學(xué)院，江蘇 鹽城224005）

2016年被視為短視頻元年，具有全民參與性的短視頻應(yīng)用密集問世，短視頻應(yīng)用融合了文字、圖片、音樂、語音等內(nèi)容，并以短、平、快的特征滿足了社會(huì)公眾的多元化的表達(dá)與溝通需求，因此獲得了社會(huì)公眾的高度關(guān)注與喜愛。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年初，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.5億［1］，且抖音日活躍用戶已超過4億，在短視頻領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)占鰲頭［2］。在移動(dòng)化、生活化、碎片化、視頻化、全民參與的新媒體時(shí)代下，抖音短視頻已經(jīng)成為政務(wù)、文化、教育、宣傳等部門的重要傳播平臺。

然而在傳統(tǒng)武術(shù)傳播中，傳播工具使用的弱化已經(jīng)成為傳統(tǒng)武術(shù)淡出群眾視野而走向邊緣化的重要原因之一［3］，傳統(tǒng)武術(shù)傳播方式與信息技術(shù)高速發(fā)展的新媒體時(shí)代顯得格格不入。為應(yīng)對武術(shù)傳播問題，學(xué)界以傳播學(xué)研究范式對傳統(tǒng)武術(shù)展開了研究，即從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播對象、傳播效果等角度進(jìn)行研究，并將媒體傳播引入武術(shù)，取得了豐碩的成果［4］。但現(xiàn)有研究較少涉及抖音等短視頻對傳統(tǒng)武術(shù)傳播的價(jià)值與路徑研究，忽略了新媒體時(shí)代下抖音等短視頻應(yīng)用作為新媒體時(shí)代視頻傳播的佼佼者在政治、文化、教育等方面巨大的傳播作用。因此，本文認(rèn)為根植于新媒體時(shí)代背景，研究傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播現(xiàn)狀、優(yōu)勢與存在的問題，并提出發(fā)展路徑具有重要意義。

1 傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播的總體情況

自2016年短視頻應(yīng)用爆發(fā)以來，不少行業(yè)領(lǐng)域關(guān)注到了抖音短視頻的傳播價(jià)值，紛紛入駐抖音，其中不乏傳統(tǒng)武術(shù)傳播者，他們及時(shí)地把握時(shí)機(jī)，不僅為傳統(tǒng)武術(shù)的傳播做出重大貢獻(xiàn)，同時(shí)也為自身取得一定的利益（見表1），達(dá)到了多方共贏的效果，因此在進(jìn)行優(yōu)勢與問題分析之前就總體情況進(jìn)行梳理與總結(jié)。

首先從傳播主體來說，非官方傳播主體為主要傳播力量，傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播進(jìn)入群眾傳播時(shí)代，傳播主體數(shù)量呈爆發(fā)式增長。其次，從粉絲數(shù)量和累計(jì)獲贊方面而言，百萬級粉絲的傳統(tǒng)武術(shù)抖音號迅速增多，累計(jì)獲贊數(shù)量突破千萬，說明該類抖音號已經(jīng)籠絡(luò)和發(fā)展了上百萬傳統(tǒng)武術(shù)愛好者，獲得數(shù)以千萬計(jì)人次的認(rèn)同，在傳統(tǒng)武術(shù)傳播方面具備了一定的影響力。另外，不少抖音號已經(jīng)開通“購物車”，多種經(jīng)濟(jì)利益獲取渠道已經(jīng)打通，傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播產(chǎn)業(yè)初步形成。最后從項(xiàng)目與特點(diǎn)而言，粉絲過10萬的傳統(tǒng)武術(shù)抖音號基本形成自身特色，且基本以表演為主。當(dāng)下，在多環(huán)境下進(jìn)行太極表演且主角為年輕女性的抖音號最受歡迎，如“凌云”“請叫我大漂亮”等抖音號的視頻內(nèi)容基本為主角在各個(gè)景區(qū)或者生活區(qū)域進(jìn)行太極表演，并以專業(yè)的鏡頭進(jìn)行拍攝，選擇合理的音樂進(jìn)行潤色，給予了觀眾太極特有的美感享受。此外，評論與回復(fù)功能對傳播主體與粉絲的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)發(fā)揮了重要作用，傳播主體對褒貶不一的評論進(jìn)行了解釋交流，這對傳統(tǒng)武術(shù)的傳播產(chǎn)生了一定的積極作用?？傮w而言，傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播呈現(xiàn)朝氣蓬勃，大有可為的態(tài)勢。

2 傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播優(yōu)勢與問題分析

2.1 傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播具備的優(yōu)勢

抖音短視頻的傳播優(yōu)勢是開展傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播活動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)。借鑒傳播學(xué)相關(guān)研究［5］，將傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播與傳統(tǒng)的傳統(tǒng)武術(shù)傳播從傳播主體、內(nèi)容特質(zhì)、渠道分發(fā)、傳播動(dòng)機(jī)四個(gè)方面具體分析（見表2），既可以明晰傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播的獨(dú)特優(yōu)勢與價(jià)值，還能明確抖音短視頻能夠作為傳統(tǒng)武術(shù)傳播新載體的原因，更是我們充分利用抖音短視頻之優(yōu)勢致力于傳統(tǒng)武術(shù)傳播的依據(jù)。

2.1.1 傳播主體：“用戶生成內(nèi)容”的多元化主體

“用戶生成內(nèi)容”（User-Generated-Content，即UGC）是指非專業(yè)從事創(chuàng)作的用戶生成內(nèi)容并以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介進(jìn)行傳播，已經(jīng)成為交流思想、塑造文化、社會(huì)生活的主要方式，成為全民參與的重要推動(dòng)力量［6］?！坝脩羯蓛?nèi)容”傳播具有傳播主體海量化、多元化和再傳播的優(yōu)勢，該類用戶對傳統(tǒng)武術(shù)有不同程度的了解與參與，他們數(shù)量龐大，思想開放，樂于分享，積極參與了傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與交流。此外，他們對傳統(tǒng)武術(shù)傳播進(jìn)行了再創(chuàng)作和再傳播，如對其他傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻內(nèi)容實(shí)施加工后再進(jìn)行發(fā)布，或者進(jìn)行解釋評論，在評論區(qū)對其他用戶的相關(guān)疑問或者質(zhì)疑進(jìn)行解答或辯論。因此，“用戶生成內(nèi)容”傳播方式兼顧了受眾的廣度和傳播深度。另外，多元的傳播主體豐富了傳統(tǒng)武術(shù)傳播的內(nèi)容形式。傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播主體主要分為武術(shù)運(yùn)動(dòng)員、武術(shù)明星、武術(shù)傳播公司、武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、門派掌門、傳統(tǒng)武術(shù)愛好者，他們風(fēng)格各異，形式新穎，對傳統(tǒng)武術(shù)的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。在UGC模式下，受眾與傳播主體相互轉(zhuǎn)化，因此，多元的傳播主體本亦是受眾面積廣的表現(xiàn)，這改變了傳統(tǒng)的由傳統(tǒng)文化部門或者傳統(tǒng)武術(shù)傳承人傳播的鏈?zhǔn)教匦?，編制了一張傳統(tǒng)武術(shù)受眾與傳播主體合二為一的傳播大網(wǎng)，形成傳播循環(huán)。

表1 部分傳統(tǒng)武術(shù)抖音號信息

表2 兩種傳統(tǒng)武術(shù)傳播模式的特點(diǎn)比較

2.1.2 內(nèi)容特質(zhì)：“現(xiàn)代化”形象反差與“點(diǎn)線”結(jié)合

傳統(tǒng)武術(shù)的傳統(tǒng)傳播方式較為局限，傳播內(nèi)容具有權(quán)威性、嚴(yán)肅性、直線性特征，但是很難吸引受眾群體特別是年輕群體的注意。相反，抖音短視頻傳播適應(yīng)受眾碎片化的觀看習(xí)慣，以受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，將文字、圖片、視頻、音樂、特效巧妙結(jié)合，以微紀(jì)錄片、情景短劇、創(chuàng)意特效剪輯、知識分享、采訪問答等多種形式進(jìn)行傳播，與傳統(tǒng)武術(shù)的“傳統(tǒng)”形象形成了強(qiáng)烈反差，獲得了受眾的喜愛。利用受眾喜愛的風(fēng)格來展示傳統(tǒng)武術(shù)，可以轉(zhuǎn)變?nèi)罕妼τ趥鹘y(tǒng)武術(shù)神秘、嚴(yán)肅、枯燥的刻板印象。例如“青城掌門劉綏濱”抖音號中發(fā)布的答疑視頻，以風(fēng)趣幽默而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕獯疒A得了用戶大量的轉(zhuǎn)、評、贊，積累了93.6萬粉絲，累計(jì)獲得點(diǎn)贊1 300多萬，既滿足了用戶對青城派的好奇心理，也樹立了青城武術(shù)的“現(xiàn)代化”形象。采用系列性的視頻對一系列受眾高度關(guān)注的問題進(jìn)行回答，既符合了用戶碎片化觀看“點(diǎn)”性特征、保證了傳播的“線”性深度，還在解答疑問的同時(shí)圈粉無數(shù)，取得了很高的傳統(tǒng)武術(shù)傳播效益。再如“武當(dāng)師行道院”抖音號擁有近190萬粉絲，積累獲贊1 600多萬，該抖音號發(fā)布了多個(gè)挑戰(zhàn)內(nèi)容視頻，與用戶形成了“內(nèi)容互動(dòng)”，大大加強(qiáng)了傳統(tǒng)武術(shù)的傳播效益。另外，抖音號為“凌云”，簡介為“江湖兒女，師出峨眉”的用戶更是創(chuàng)下了武術(shù)抖音短視頻傳播的神話。一個(gè)疫情期間下樓扔垃圾而乘機(jī)舞劍的視頻讓她一夜爆火，擁粉450多萬，獲贊4 740多萬，將武術(shù)融進(jìn)生活的她為武術(shù)傳播做出了重大貢獻(xiàn)。抖音短視頻這一新媒體為塑造傳統(tǒng)武術(shù)“現(xiàn)代化”形象貢獻(xiàn)突出，而“現(xiàn)代化”的形象反差則是傳統(tǒng)武術(shù)現(xiàn)代化發(fā)展的重要改變。

2.1.3 渠道分發(fā)：“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)終端”與智能算法精準(zhǔn)推送

“當(dāng)今時(shí)代，以信息技術(shù)為核心的新一輪科技革命正在孕育興起，互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的先導(dǎo)力量”［7］，當(dāng)今人類已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代［8］。此外，得益于信息技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)等移動(dòng)終端已經(jīng)普及，據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年我國手機(jī)用戶已經(jīng)突破10億［9］。傳播渠道作為傳播的重要因素，決定了傳播的速度和范圍，影響著傳播的內(nèi)容和傾向性［10］，因此，將“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)終端”作為傳播渠道是明智而又必須的選擇，日活躍用戶已超過4億的抖音在該渠道下則必然成為首選。在抖音短視頻傳播之下，傳統(tǒng)武術(shù)傳播具有聲畫合一、受眾海量的優(yōu)勢，還能儲存信息進(jìn)行反復(fù)觀看，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在移動(dòng)化、生活化、碎片化、視頻化的信息傳播語境下，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為受眾信息獲取、休閑娛樂和自我表達(dá)的核心渠道，而智能算法精準(zhǔn)推送是該渠道下既廣泛又高效的分發(fā)方式，于本文而言它是指在傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播中，對用戶內(nèi)容的制作、閱讀、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集、整理、分析，并使用智能算法巧妙的設(shè)置關(guān)聯(lián)性，使內(nèi)容具有極強(qiáng)的連貫性，向用戶推送其有可能感興趣的內(nèi)容，引起用戶的共鳴，以此增加用戶的黏性和獲取信息的效度［11］。智能算法精準(zhǔn)推送將“人找知識”轉(zhuǎn)換為“知識找人”，既為用戶節(jié)省了挑選內(nèi)容的時(shí)間，增強(qiáng)了體驗(yàn)，也避免了盲向傳播造成資源浪費(fèi)，大大節(jié)約了傳播成本。從用戶體驗(yàn)上而言，在內(nèi)容為傳統(tǒng)武術(shù)的抖音短視頻上長時(shí)間停留、參與評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)刷到更多有關(guān)傳統(tǒng)武術(shù)的視頻，以此增加傳統(tǒng)武術(shù)視頻的易得性，降低用戶的獲取成本，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。對于傳統(tǒng)武術(shù)傳播而言，這有利于籠絡(luò)和發(fā)展傳統(tǒng)武術(shù)愛好者，將散落于全國各地的傳統(tǒng)武術(shù)愛好者以抖音短視頻聚散星為團(tuán)火，有望形成燎原之勢。因此，相比傳統(tǒng)傳播中線下面授、“圈內(nèi)”分發(fā)、師徒傳承的渠道分發(fā)方式，傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播具有明顯優(yōu)勢。

路線起點(diǎn)位于蘭州市西固區(qū)新城鎮(zhèn)黃河新橋南橋頭，與已建的西固至新城一級公路終點(diǎn)順接，沿黃河布線，經(jīng)蘭州維尼綸廠、河口、八盤峽、扶河、鹽鍋峽、恐龍灣、朱家臺、孔家寺、大川，終點(diǎn)位于永靖縣古城村，與臨夏折橋至蘭州達(dá)川二級公路及永靖縣城市道路順接，總體走向由北向南，全長48.24 km。

2.1.4 傳播動(dòng)機(jī)：社交分享、利益驅(qū)動(dòng)

傳播動(dòng)機(jī)很大程度上決定了傳播效果，它決定了傳播過程是否具有活力、傳播主體是否具有感染力、傳播內(nèi)容是否具有吸引力。傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻的傳播動(dòng)機(jī)基本為兩種，其一是社交分享，每個(gè)人都擁有尋找理解和歸屬感的認(rèn)同需求，通過傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻的發(fā)布，對自身博學(xué)的傳統(tǒng)武術(shù)知識和精湛的技藝進(jìn)行分享，既可以在傳統(tǒng)武術(shù)這一領(lǐng)域內(nèi)尋找歸屬感，也能在得到他人認(rèn)可后獲取優(yōu)越感，還能提高自身身份地位和滿足與家人、朋友、同事、粉絲進(jìn)行社交的需求。對于抖音短視頻用戶而言，擁有更多的粉絲，獲得更多點(diǎn)贊是一件值得自豪和炫耀的事情，這也是社交分享動(dòng)機(jī)的內(nèi)在機(jī)制。其二是利益驅(qū)動(dòng)，在抖音APP中，可以認(rèn)為“粉絲即財(cái)富”，“帶貨”已經(jīng)成為抖音短視頻用戶的常態(tài)，以其獲取經(jīng)濟(jì)利益也已成為共識。傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻用戶在獲得大量粉絲后同樣可以獲取經(jīng)濟(jì)利益。如“武當(dāng)師行道院”“青城掌門劉綏濱”“凌云”等百萬級粉絲的抖音號都掛有“商品櫥窗”，可以獲取“商品櫥窗”的提成。另外，直播打賞、承接廣告、知識付費(fèi)等也能為傳播主體帶來經(jīng)濟(jì)利益。因此，經(jīng)濟(jì)利益成為傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻的重要傳播動(dòng)機(jī)。

2.2 傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播存在的問題

傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播具有多方面優(yōu)勢，但是目前其優(yōu)勢是否得到高效利用？其傳播功能是否得到有效發(fā)揮？傳播過程中存在哪些問題？正所謂“明得失，知進(jìn)退”，進(jìn)行問題分析是選擇發(fā)展路徑的前提條件，下面就傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播存在問題進(jìn)行分析。

2.2.1 傳統(tǒng)武術(shù)官方傳播主體缺位

通過統(tǒng)計(jì)注冊信息發(fā)現(xiàn)，可以將傳統(tǒng)武術(shù)類抖音賬號傳播主體分為6類，分別是武術(shù)運(yùn)動(dòng)員、武術(shù)明星、武術(shù)傳播公司、武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、門派掌門、傳統(tǒng)武術(shù)愛好者。其中傳統(tǒng)武術(shù)愛好者、武術(shù)運(yùn)動(dòng)員，武術(shù)傳播公司、武術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等非官方主體占主要部分，缺少具有較高公信力的各級武術(shù)協(xié)會(huì)或傳統(tǒng)文化保護(hù)單位入駐，官方傳播主體存在缺位現(xiàn)象。而官方的缺位會(huì)導(dǎo)致一系列的問題，如不能進(jìn)行有效的價(jià)值引領(lǐng)，傳統(tǒng)武術(shù)傳播出現(xiàn)價(jià)值扭曲；不能有效發(fā)揮傳統(tǒng)武術(shù)文化的現(xiàn)代價(jià)值，文化強(qiáng)國建設(shè)功能弱化等等。

2.2.2 視頻質(zhì)量低下及內(nèi)容形勢單一

視頻質(zhì)量低下是大部分傳統(tǒng)武術(shù)抖音賬號的普遍問題，主要以畫質(zhì)不清晰、拍攝角度不科學(xué)、剪輯制作簡陋、音樂選取不當(dāng)與缺失、表演者水平有限等為具體表現(xiàn)。究其原因，其一，該類傳播主體基本為“草根”出身，缺乏視頻拍攝制作專業(yè)知識。其二，資源有限，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作與指導(dǎo)。另外，視頻內(nèi)容單一的問題也普遍存在。通過觀看視頻發(fā)現(xiàn)，其表現(xiàn)形式基本為傳統(tǒng)武術(shù)套路表演，然而套路只是傳統(tǒng)武術(shù)器物層面的一部分，相對于具有器物層、制度層和精神層文化的傳統(tǒng)武術(shù)體系可謂是冰山一角。楊建營認(rèn)為我們對傳統(tǒng)武術(shù)拳種的傳承僅限于其套路形式，這樣的傳承是片段化的，絕非體系化的，人們對傳統(tǒng)武術(shù)的健身性、表演性感知較多，而對其技擊性、實(shí)戰(zhàn)性以及內(nèi)在文化屬性認(rèn)知不深［12］。傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播中存在的套路表演比例重大、內(nèi)容片面單一正是出現(xiàn)上述認(rèn)知偏差的原因之一。此外，少部分視頻涉及實(shí)戰(zhàn)講解與教學(xué)，但是基本停留于技術(shù)層面，對傳統(tǒng)武術(shù)深層文化內(nèi)涵的傳播則是鳳毛麟角，加深了人們“傳統(tǒng)武術(shù)即技術(shù)套路”的刻板印象。

2.2.3 “大師獻(xiàn)丑門”等負(fù)面事件治理不當(dāng)

隨著抖音流量和曝光度的劇增，部分傳播主體為吸引粉絲眼球，利用抖音短視頻為媒介對傳統(tǒng)武術(shù)進(jìn)行虛假宣傳，使用夸張低俗、近乎牛鬼蛇神的般的表演形式，引發(fā)群眾對傳統(tǒng)武術(shù)的更深層次的質(zhì)疑。抖音中充斥著的“偽大師”“假掌門”為中華傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播埋下了極大隱患。例如“太極大師”馬保國與搏擊教練的對戰(zhàn)，讓網(wǎng)友質(zhì)疑傳統(tǒng)武術(shù)到底能不能打？“最強(qiáng)推手”閆芳的隔空打人，讓網(wǎng)友質(zhì)疑傳統(tǒng)武術(shù)是不是牛鬼蛇神？“氣功大師”劉尚林的喝尿治癌、拍手防新冠，讓網(wǎng)友質(zhì)疑氣功是否為神話？等等。在這些“大師”們事跡被曝光后，不少新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，但止步于口誅筆伐的“打倒”，而未有相關(guān)主體對受到摧殘的傳統(tǒng)武術(shù)文化進(jìn)行“重建”或是“修繕”，也未及時(shí)肅清傳統(tǒng)武術(shù)文化傳播環(huán)境和構(gòu)建傳統(tǒng)武術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播保障體系。對“大師獻(xiàn)丑門”事件的治理不當(dāng)很難消解公眾對傳統(tǒng)武術(shù)的誤解，使越來越多的人對傳統(tǒng)武術(shù)失去認(rèn)同。如有用戶評論：“傳統(tǒng)武術(shù)就是一個(gè)笑話”，這樣的認(rèn)知不得不使人為傳統(tǒng)武術(shù)傳播與傳承擔(dān)憂，而產(chǎn)生這樣認(rèn)知的原因正是假大師們的坑蒙拐騙。因此，對該類事件的治理于傳統(tǒng)武術(shù)傳播而言迫在眉睫。

3 傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播發(fā)展路徑選擇

為了高度適應(yīng)傳統(tǒng)武術(shù)短視頻傳播的現(xiàn)狀，契合新媒體時(shí)代下抖音短視頻傳播的特點(diǎn)與優(yōu)勢，以及應(yīng)對傳統(tǒng)武術(shù)在抖音短視頻傳播存中存在的問題，提出以下發(fā)展路徑。

3.1 官方主體積極入駐，引領(lǐng)傳統(tǒng)武術(shù)文化價(jià)值觀

在傳統(tǒng)武術(shù)的傳統(tǒng)傳播中，體育協(xié)會(huì)、文化與體育主管部門等官方主體占主要地位，這些傳播主體負(fù)責(zé)梳理傳播內(nèi)容，采用特定傳播渠道進(jìn)行分發(fā)以及負(fù)責(zé)傳播成果驗(yàn)收。此種傳播方式具有傳播內(nèi)容系統(tǒng)權(quán)威、價(jià)值觀引導(dǎo)正確的優(yōu)勢與特點(diǎn)，符合中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2017年1月25日印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中的建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)、維護(hù)國家文化安全、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的價(jià)值導(dǎo)向［13］。此種官方主導(dǎo)的傳播具有其特有的優(yōu)勢，但毋庸諱言也存在許多弊端，主要表現(xiàn)為傳播主體的單一和傳播手段的局限。然而，在傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播中卻與之截然相反，傳播主體多元且共同繁榮，但是官方賬號屈指可數(shù)；傳播內(nèi)容各式各樣，但是零零散散缺乏系統(tǒng)；正向價(jià)值觀引導(dǎo)缺乏，甚至為博取眼球而對傳統(tǒng)武術(shù)進(jìn)行價(jià)值扭曲［14］。如徐曉東大戰(zhàn)太極高手雷雷的事件，雖博得眼球，但矮化了傳統(tǒng)武術(shù)在人們心中的形象。

為應(yīng)對該類問題，官方應(yīng)該積極入駐抖音等新媒體，進(jìn)行傳統(tǒng)武術(shù)宣傳與價(jià)值引領(lǐng)。就抖音短視頻而言，首先，注冊官方賬號并進(jìn)行認(rèn)證，在身份認(rèn)同方面給予粉絲保障。其次組建由傳統(tǒng)武術(shù)傳承人、官方、視頻制作與推銷3個(gè)單位組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)既可以保證傳承內(nèi)容的系統(tǒng)性，還能保證資源供給和視頻質(zhì)量。在視頻的制作中，傳承人應(yīng)該將傳統(tǒng)武術(shù)的器物層面、制度層面、精神層面文化進(jìn)行系統(tǒng)展示。器物層面不能僅限于套路演練，對于群眾關(guān)心的傳統(tǒng)武術(shù)的“打”應(yīng)該重點(diǎn)體現(xiàn)，同時(shí)穿插融合制度層面與精神層面的深度文化內(nèi)涵。視頻制作與推銷單位則需要協(xié)調(diào)專業(yè)性與趣味性，塑造傳統(tǒng)武術(shù)有趣而不失“傳統(tǒng)”的形象，在保證內(nèi)容真實(shí)的情況下又要打破群眾認(rèn)為傳統(tǒng)武術(shù)守舊、落后、枯燥的刻板印象。官方則負(fù)責(zé)價(jià)值引導(dǎo)的拿捏，將建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)的價(jià)值融入其中。在遇到類似徐曉東大戰(zhàn)太極高手雷雷等矮化傳統(tǒng)武術(shù)的事件時(shí)，應(yīng)該及時(shí)制作相關(guān)視頻進(jìn)行輿論引導(dǎo)，傳播正確的價(jià)值觀。綜上，傳統(tǒng)武術(shù)官方部門入駐抖音短視頻不僅能合理化傳播主體的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大傳統(tǒng)武術(shù)傳播效益，還能進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)與輿論把控，服務(wù)于社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)。

3.2 充分發(fā)揮利益驅(qū)動(dòng)作用，發(fā)展傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播產(chǎn)業(yè)

如前文所述，在傳統(tǒng)的傳統(tǒng)武術(shù)傳播中，體育協(xié)會(huì)、文化與體育主管部門等官方主體主導(dǎo)傳播，此種傳播模式的傳播動(dòng)機(jī)基本歸于職責(zé)與義務(wù)，具有一定的“被迫”屬性，在此種屬性的傳播動(dòng)機(jī)之下，難免后勁乏力。因此，需要尋求更為強(qiáng)大持久的傳播動(dòng)機(jī)，毋庸置疑，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)能賦予傳統(tǒng)武術(shù)傳播生機(jī)與活力，將傳播動(dòng)機(jī)的屬性由“被迫”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)驅(qū)”，使得傳統(tǒng)武術(shù)傳播“活”起來。就傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播而言，在新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)的作用下，必須充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)作用，將傳統(tǒng)武術(shù)的抖音短視頻傳播做成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，方能源源不斷借助經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)武術(shù)的傳播。

就目前傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)業(yè)趨勢逐漸形成，少數(shù)抖音號已經(jīng)擁有幾十萬甚至上百萬的粉絲，取得了良好的傳播效果，同時(shí)也獲取了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益。但是，絕大部分的傳統(tǒng)武術(shù)抖音號正處于艱難的各自為戰(zhàn)狀態(tài)，發(fā)布的視頻質(zhì)量低下，吸粉能力欠缺，傳播效力嚴(yán)重不足，也尚不具備以此獲取經(jīng)濟(jì)利益的能力。為了改變這種現(xiàn)狀，促進(jìn)傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播產(chǎn)業(yè)的形成，相關(guān)部門應(yīng)該頒布扶持政策并采取措施。第一，鼓勵(lì)傳統(tǒng)武術(shù)傳承人、愛好者等等相關(guān)主體自行入駐抖音，支持其通過合法途徑獲取經(jīng)濟(jì)利益，并根據(jù)粉絲數(shù)量以及獲贊數(shù)量等等相關(guān)指標(biāo)對其傳播效果實(shí)施評估，再根據(jù)評估效果對其進(jìn)行精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。第二，對傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行招商引資，打造“H品牌——投資傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播——服務(wù)H品牌——再投資傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播”的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播與經(jīng)濟(jì)利益增長并行的效果。第三，成立傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播聯(lián)盟，免費(fèi)提供視頻制作與營銷專業(yè)培訓(xùn)，提高傳播主體視頻制作與營銷水平，解決大部分傳統(tǒng)武術(shù)抖音號視頻質(zhì)量低下和營銷水平欠缺的問題。需要注意的是，商業(yè)競爭可能導(dǎo)致傳統(tǒng)武術(shù)各拳種之間的競爭加劇，淪為純粹的經(jīng)濟(jì)手段，最終使傳播傳統(tǒng)武術(shù)的目的脫離了文化傳播本身［15］。因此，應(yīng)該時(shí)刻警惕惡性競爭，保持傳統(tǒng)武術(shù)傳播的文化傳播之初心。

3.3 加快完善管理體系，打造平臺、社會(huì)、政府協(xié)同管理機(jī)制

有利益存在的地方，就有不擇手段。抖音短視頻在為傳統(tǒng)武術(shù)傳播做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也有人為了賺取粉絲眼球而利用該平臺中傷了傳統(tǒng)武術(shù)，體現(xiàn)了抖音短視頻傳播的雙刃劍效應(yīng)。為了趨利避害，應(yīng)該加強(qiáng)管理，對傳統(tǒng)武術(shù)傳播做出貢獻(xiàn)的傳播主體應(yīng)該予以嘉獎(jiǎng)，讓其名利雙收。而使用夸張、低俗、虛假的表演方式對傳統(tǒng)武術(shù)傳播造成傷害的，應(yīng)該予以追責(zé)。如“太極大師”馬保國、“最強(qiáng)推手”閆芳等不斷用謊言攫取關(guān)注度，在多次“大師獻(xiàn)丑門”事件中，“大師”賺足了流量，但最無辜的卻是傳統(tǒng)武術(shù)，也對一生都奉獻(xiàn)給傳統(tǒng)武術(shù)的人造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。不可否認(rèn)的是，抖音短視頻等新媒體發(fā)揮了推波助瀾的作用。

為了杜絕“大師獻(xiàn)丑門”事件的再次發(fā)生和網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，政府、社會(huì)、平臺應(yīng)該相互協(xié)調(diào)，打造集事前預(yù)防、事中干預(yù)、事后追責(zé)的三位一體的立體化管理體系。第一，政府制定具體的監(jiān)管條令，優(yōu)化傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播環(huán)境。抖音短視頻傳播具有短時(shí)間內(nèi)指數(shù)增長的能力，一旦有博人眼球而不符事實(shí)的內(nèi)容被傳播，則會(huì)進(jìn)一步對傳統(tǒng)武術(shù)造成打擊，這打擊的不僅是傳統(tǒng)武術(shù)，更是民族自信心。因此，制定監(jiān)管條令的作用既是提醒相關(guān)傳播主體和平臺在視頻發(fā)布前要深思熟慮，考慮到可能造成的后果，同時(shí)也是事后追責(zé)的依據(jù)。第二，社會(huì)相關(guān)主體應(yīng)該發(fā)揮其監(jiān)督作用，如個(gè)人、單位、協(xié)會(huì)組織等在保證自身不謠傳不誤傳的基礎(chǔ)上積極進(jìn)行監(jiān)督，對抖音短視頻中不實(shí)內(nèi)容、蓄意中傷傳統(tǒng)武術(shù)的內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)。第三，加強(qiáng)平臺自律。首先，加強(qiáng)用戶教育，在用戶注冊賬號時(shí)應(yīng)該約法三章，要求用戶閱讀用戶須知，并增設(shè)類似“不得傳播有傷傳統(tǒng)文化”的內(nèi)容，而不是直接勾選“同意”框。其次，完善審核流程。人工與算法機(jī)制相互結(jié)合，一方面通過關(guān)鍵詞過濾技術(shù)精細(xì)過濾不合規(guī)定的內(nèi)容，另一方面加強(qiáng)人工審核，對內(nèi)容傳播過程實(shí)行嵌入式管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并封停違規(guī)違禁視頻。最后，完善反饋機(jī)制。降低舉報(bào)門檻，不能僅限于侵權(quán)舉報(bào)，要增設(shè)文化傳播舉報(bào)專用通道，并適度推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)有害傳播。平臺、社會(huì)、政府多方面協(xié)同治理，才能為傳統(tǒng)武術(shù)開辟良好的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

4 結(jié)語

信息技術(shù)與移動(dòng)終端的高速發(fā)展正改變著人類生活的方方面面，傳統(tǒng)武術(shù)的傳播應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，乘上科技發(fā)展的東風(fēng)，利用互聯(lián)網(wǎng)使傳播活動(dòng)活起來，充分適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律與特征。抖音短視頻乃互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物、新媒體的寵兒，利用抖音等短視頻應(yīng)用進(jìn)行傳統(tǒng)武術(shù)的傳播是傳統(tǒng)武術(shù)傳播傳承新興研究課題。本文就傳統(tǒng)武術(shù)抖音短視頻傳播現(xiàn)狀、優(yōu)勢、問題以及發(fā)展路徑進(jìn)行探索性研究，在研究深度方面存在不足。例如如何提高抖音短視頻傳播的轉(zhuǎn)化率，如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)傳播的雙刃劍效應(yīng)，如何深化協(xié)同治理機(jī)制等問題有待進(jìn)一步深入研究。但是，廣大傳統(tǒng)武術(shù)工作者須意識到，抖音等社交短視頻是傳統(tǒng)武術(shù)傳播的重要媒體工具，應(yīng)該大膽的進(jìn)行嘗試，借助新媒體時(shí)代的東風(fēng)，努力創(chuàng)造傳統(tǒng)武術(shù)傳播的新時(shí)代。