張磊 王娜 盛麗穎

摘要：近年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”事件頻發(fā)，農(nóng)戶和市民雙雙受損，解析其中緣由、探尋紓困之策對破除農(nóng)產(chǎn)品上行困境、增加農(nóng)民收入、改善民生有著重要的現(xiàn)實意義。以批發(fā)市場主導(dǎo)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條為主線，剖析生鮮農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)交易價格形成的過程，從中間商購銷行為、經(jīng)濟動機角度解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”同現(xiàn)的內(nèi)在機理。研究表明，在農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況下，由于露天市場的整治、電商對農(nóng)產(chǎn)品的滲透率不高以及合作社發(fā)展不成熟等原因，農(nóng)產(chǎn)品更多依賴于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商進城銷售，然而農(nóng)產(chǎn)品過剩時的批發(fā)商會采取謹慎的風險規(guī)避行為，減少收購量、抬高批發(fā)價格的這種行為動機加劇了滯銷事態(tài)，成為農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的重要推手。而“最后一公里”存在的各項加價及零售攤販賺取的用于維系生計的經(jīng)營利潤是終端零售價格大幅下降的重要阻力，最終形成“賣難”與“買貴”并存的窘境?？梢姡r農(nóng)產(chǎn)品流通中無論是批發(fā)商的避險減量收購，還是零售商的高幅加價售賣，其行為決策都符合理性經(jīng)濟人的邏輯，是利益權(quán)衡之下的無奈選擇。實際上，中間商購銷行為出現(xiàn)的偏頗只是引起“賣難買貴”的一隅，從深層次觀察，“賣難買貴”呈現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品供給脆弱性是多種問題倒逼下的結(jié)果。解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”難題，應(yīng)搭建生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息平臺，強化農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)銷對接功能，促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)主體的規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展，構(gòu)建公益性農(nóng)產(chǎn)品流通體系，完善農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)應(yīng)急預(yù)案等。

關(guān)鍵詞：“賣難買貴”；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；中間商；購銷行為

中圖分類號：F304文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）06-0028-09

基金項目：國家自然科學基金項目“生鮮蔬菜批發(fā)體系流通效率評價及提升路徑研究”（71903080）；教育部人文社會科學研究一般項目“批發(fā)市場主導(dǎo)模式下生鮮蔬菜流通效率評價及提升路徑研究——基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角”（18YJC？ ZH237）；山東省社會科學規(guī)劃研究項目“基于效率提升視角的山東省蔬菜流通體系優(yōu)化研究”（19CGLJ09）

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再局限于生產(chǎn)領(lǐng)域，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系對加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化意義重大。目前，全國已初步完成了以批發(fā)市場為核心、以集貿(mào)市場和超市等零售終端為基礎(chǔ)覆蓋城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。政府在農(nóng)產(chǎn)品種植、收購、批發(fā)和零售等方面相繼出臺大量的政策法規(guī)，確保各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給在數(shù)量、品種和質(zhì)量上更契合消費者需要。然而，農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”問題始終沒有得到根本解決，農(nóng)戶收益沒有保障，生產(chǎn)積極性受挫，市民抱怨果蔬太貴，呼吁政府干預(yù)。因此，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”的成因，有針對性地建立常態(tài)化解決機制，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)，對破除農(nóng)產(chǎn)品上述困境、增加農(nóng)民收入、平抑價格、改善民生有著重要的現(xiàn)實意義。

“賣難買貴”問題在發(fā)達國家同樣存在，發(fā)達國家應(yīng)對這類問題有一套相對成熟的平抑和補救機制[ 1-2 ]，包括調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品種植面積，調(diào)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模；建立農(nóng)產(chǎn)品儲備，調(diào)節(jié)市場供求；提升農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，擴大工業(yè)用途；通過“社區(qū)支農(nóng)”幫助農(nóng)民推銷農(nóng)產(chǎn)品；加大農(nóng)產(chǎn)品信息收集力度，提高信息的標準化和規(guī)范化等。國內(nèi)文獻對鮮活農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”問題的研究大致可分為四類：一是側(cè)重于從流通方面探究農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”的根源，其中產(chǎn)銷區(qū)信息對接不暢、流通交易體系不健全、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈過度下沉、現(xiàn)代流通模式尚未普及、部分農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域壟斷以及應(yīng)急預(yù)案不健全等是這一市場現(xiàn)象形成的主要原因[ 3-5 ]；二是從鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、銷售中的某一個環(huán)節(jié)分析農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因，即農(nóng)戶生產(chǎn)分散、組織化程度低以及盲目性、產(chǎn)能過剩、農(nóng)產(chǎn)品物流費用高、冷鏈運輸技術(shù)落后、倉儲設(shè)施不完備、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出、品牌建設(shè)不足等是“賣難”與“買貴”的成因[ 6-10 ]；三是從農(nóng)產(chǎn)品價格彈性角度分析農(nóng)產(chǎn)品滯銷頻發(fā)的原因，認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求缺乏彈性，而供給富有彈性，導(dǎo)致價格頻繁大幅波動，當價格暴跌時就會出現(xiàn)滯銷[ 11-13 ]；四是通過分析農(nóng)產(chǎn)品流通中批發(fā)商與零售商的加價情況，解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格高居不下的原因，認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到批發(fā)再到零售過程中運輸費、損耗、攤位費、進場費等各類成本費用層層推高零售價格，同時零售商具有較強的定價能力，最終與生產(chǎn)端的收購低價形成鮮明對比。[ 14-17 ]

上述研究成果從生產(chǎn)、流通、供需彈性等方面各自解釋了“豐產(chǎn)不豐收”“谷賤傷農(nóng)”以及“賣難”或“買貴”的成因，但鮮少從批發(fā)商和零售商等中間商購銷行為的視角去探究這些問題。當出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供給過剩時，批發(fā)商或其他流通主體為何不去大批量收購滯銷的農(nóng)產(chǎn)品？消費者為什么不能便宜買到該類滯銷農(nóng)產(chǎn)品？當出現(xiàn)“賣難買貴”時，表面看受損的只有農(nóng)民和消費者，而此時的中間商總能獲利嗎？

考慮到蔬菜作為城鄉(xiāng)居民日常生活必需的副食品，其生產(chǎn)的季節(jié)性和地域性、銷售的即時性、流通中的易腐性以及消費的高頻性，使其成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”問題的主要品類。為全面了解整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程，筆者以生鮮蔬菜為重點調(diào)研對象，分別于2020年10月和12月以及2021年3月對北京新發(fā)地市場，北京大洋路批發(fā)市場，山東壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園管理人員和批發(fā)商戶，壽光孫家集鎮(zhèn)和青州高柳鎮(zhèn)蔬菜種植農(nóng)戶及代收戶（經(jīng)紀人），煙臺市大潤發(fā)、振華超市蔬菜部經(jīng)理以及煙臺市上堯菜市場、文化路菜市場攤販進行訪談，獲取大量一手資料。基于調(diào)查資料，本研究在分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)交易價格形成過程的基礎(chǔ)上，打開農(nóng)產(chǎn)品流通的“黑箱”，基于中間商購銷行為視角解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”并存的原因，并提出有針對性的對策建議，以期為破解“賣難買貴”難題提供政策參考。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式分析

經(jīng)過40年左右的實踐探索，農(nóng)產(chǎn)品流通格局發(fā)生嬗變，傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代模式不斷交互融合，呈現(xiàn)多元并行趨勢，其中直銷模式、批發(fā)市場主導(dǎo)模式、物流配送中心或加工企業(yè)主導(dǎo)的流通模式和電商主導(dǎo)模式是當前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要模式（以生鮮蔬菜為例），如圖1所示。

據(jù)統(tǒng)計，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的70%左右都要經(jīng)過批發(fā)市場進入各類零售終端。即使是目前比較受推崇的物流配送、生鮮電商等模式，出于補品種、數(shù)量、品牌之缺的目的，相當數(shù)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍然需要從批發(fā)市場采購，特別是對于生鮮電商而言，分貨、發(fā)貨、配貨和提貨都要經(jīng)過批發(fā)市場，批發(fā)市場已經(jīng)成為生鮮電商的分撥中心[ 18 ]。因此，批發(fā)市場在我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系中處于中心地位的格局短期內(nèi)不會改變。小農(nóng)戶和大市場的對接需要批發(fā)市場這個平臺，在大流通格局下，天南地北的農(nóng)產(chǎn)品涌向批發(fā)市場，也集聚了不同區(qū)域的大量買家和賣家，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格在這里得以發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)，最終迅速傳遞到產(chǎn)地和銷地市場，產(chǎn)地的收購價格和終端的零售價格以批發(fā)價格為定價基礎(chǔ)隨之確立，特別是買方主導(dǎo)下的產(chǎn)地市場，采用逆向定價的原則，收購價格是在來自下游批發(fā)價格反饋的基礎(chǔ)上動態(tài)調(diào)整而成?？梢姡诮窈笙喈旈L的時期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的集散功能及價格形成功能仍不可或缺，不可替代。據(jù)此，本文以批發(fā)市場主導(dǎo)模式下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條為主線，展開對農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)交易價格形成的分析，著重從批發(fā)商和零售商的購銷行為、經(jīng)濟動機、社會影響因素等角度解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”的成因。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格形成的過程分析

1.中小型批發(fā)商的定價行為

根據(jù)張磊等[ 19 ]的研究，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)環(huán)節(jié)的市場結(jié)構(gòu)接近競爭型結(jié)構(gòu)，在供需正常情況下，絕大多數(shù)批發(fā)商都是價格的接受者，很少發(fā)生價格戰(zhàn)，單個中小型批發(fā)商在每個批發(fā)周期的批發(fā)數(shù)量也相對穩(wěn)定，對批發(fā)環(huán)節(jié)的其他經(jīng)濟主體乃至整個批發(fā)環(huán)節(jié)的影響皆不明顯。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐，一般運抵批發(fā)市場后當天必須就地出清，因此，對于大多數(shù)中小商戶來說，定價隨行就市，價格過高，貨賣不動；價格過低，不賺錢，還有砸行的嫌疑，其他商戶會以各種方式抵制這種行為。批發(fā)商根據(jù)最終獲利情況即批發(fā)價與采購價的價差再扣減中間發(fā)生的流通費用，決定是否成交以及成交多少。

2.大型批發(fā)商的定價行為

一般農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場都有幾個專門從事某品類或某幾個品類的經(jīng)銷大戶[ 20 ]，憑借經(jīng)銷數(shù)量的優(yōu)勢，在產(chǎn)地和銷地批發(fā)市場擁有很強的經(jīng)營勢力。其中有些大型批發(fā)商以“連鎖經(jīng)營”的模式在全國很多銷地市場設(shè)置銷售攤位，通過在產(chǎn)地市場集中采購，再分銷到全國各地，基本實現(xiàn)“買全國，賣全國”。無論是在產(chǎn)地市場還是在銷地市場，大型批發(fā)商都扮演價格或數(shù)量領(lǐng)導(dǎo)者的角色，在收購價格或批發(fā)價格方面具有一定的優(yōu)先定價權(quán)，采購或批發(fā)同品類蔬菜的其他中小規(guī)模批發(fā)商以此為定價基礎(chǔ)，確定批發(fā)價格和數(shù)量。經(jīng)銷大戶和中小批發(fā)商完成了市場分割，實現(xiàn)了共存，寡頭壟斷市場也由此形成。

3.市場間價格的整合分析

整個農(nóng)產(chǎn)品流通體系由眾多市場組成，包括產(chǎn)地市場、銷地市場及中轉(zhuǎn)地市場，這些市場既有區(qū)域性的地方市場，也有輻射區(qū)域更廣的全國性市場，市場間的價差為購銷商提供了套利空間，一方面滿足了購銷商的逐利動機，另一方面滿足了輸入?yún)^(qū)和輸出區(qū)各相關(guān)利益主體的購銷需求，通過區(qū)域間的重新配置增進了社會總福利。只要區(qū)域間的差價大于區(qū)間流通成本之和，這種區(qū)域間的套利活動就會進行下去，直到市場間的價格趨同（即價差等于各種流通成本之和）。這一市場整合的過程正是“看不見的手”發(fā)揮作用的結(jié)果，整合程度越高，資源流動越充分，資源配置越合理，市場效率也就越高，市場機制在調(diào)節(jié)供求及穩(wěn)定市場方面的作用就越強。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”原因分析

在多數(shù)情況下，市場可以利用價格、競爭和供求三大機制較好地調(diào)節(jié)不同主體的利益沖突。也就是說，如果銷售渠道是暢通的，農(nóng)產(chǎn)品供給過剩時，農(nóng)戶可以通過低價銷售的方式消化掉過剩的農(nóng)產(chǎn)品。此時，下游消費者可以較低的價格購買到農(nóng)產(chǎn)品。但為什么會出現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品滯銷甚至爛在地里，而終端價格基本穩(wěn)定或下降很少”的市場怪象呢？

1.農(nóng)戶銷售渠道單一

雖然農(nóng)民具有在生產(chǎn)領(lǐng)域的自主性和擁有獲得生產(chǎn)收益的權(quán)利，但權(quán)利的實現(xiàn)取決于流通領(lǐng)域[ 21 ]。分散的個體農(nóng)戶往往處于無組織狀態(tài)，市場的參與度不高，根據(jù)圖1所示，農(nóng)戶對接市場主要是通過直銷、批發(fā)商（經(jīng)紀人）與合作社，一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品過剩，直銷、合作社等渠道的疏導(dǎo)作用非常有限。

首先，隨著各地市容環(huán)境整治的大力開展，露天路邊市場被取締，農(nóng)民直接將生鮮果蔬運往城市街邊或城市社區(qū)銷售已經(jīng)不可能。而超市供貨一般是通過專業(yè)合作組織或批發(fā)商，出于交易成本、契約合同、質(zhì)量可追溯等考慮，基本不會直接對接農(nóng)戶。作為城市居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要場所的農(nóng)貿(mào)市場，攤位往往是固定的，即使有少量的臨時攤位租賃給農(nóng)戶，單個攤位的銷量有限，不足以解決數(shù)量龐大的滯銷農(nóng)產(chǎn)品。再加上臨時攤位的租金和管理費等，對農(nóng)戶來講，得不償失。

其次，農(nóng)產(chǎn)品在供給過剩的情況下，合作社的疏導(dǎo)功能也大打折扣。農(nóng)民專業(yè)合作社主要是通過與批發(fā)商、超市對接，或建立電商平臺，或在城市自建銷售門店，幫助農(nóng)民開拓市場[ 22-23 ]。正常情況下，專業(yè)合作社可以有效促進農(nóng)產(chǎn)品流通，為農(nóng)民提供更多的渠道選擇。但當出現(xiàn)“賣難”時，農(nóng)民專業(yè)合作社功能的發(fā)揮受限。第一，合作社與批發(fā)商的合作更多是建立在松散的契約關(guān)系上，而且多半是口頭協(xié)議，一旦市場價格大幅波動，合作容易瓦解。當市場價格低于訂單價格時，批發(fā)商可能拒絕收購，同樣，當市場價高于訂單價格時，農(nóng)戶往往產(chǎn)生“惜售”和“轉(zhuǎn)售”心理，因此合約對雙方?jīng)]有很強的約束力[ 24 ]。第二，合作社與超市的對接尚處于起步階段，對接規(guī)模不大，對接面不廣，對接關(guān)系不穩(wěn)定，扶持政策不完善[ 25 ]。特別是對于尚未實現(xiàn)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品牌化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)合作社，當出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品嚴重供給過剩時，面對買方寡占力量，其與超市的談判力無法將過剩的蔬菜全部通過超市銷售出去。

最后，雖然電商模式在農(nóng)村迅猛發(fā)展，但其優(yōu)勢更多地表現(xiàn)在工業(yè)品和農(nóng)資的下行方面，農(nóng)產(chǎn)品上行的電商占比仍然偏低。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額約占農(nóng)產(chǎn)品交易總額的9.8%①，而且大多限于水果、堅果等耐儲、價高類農(nóng)產(chǎn)品，尚無法全品類大規(guī)模地實現(xiàn)消費者與生產(chǎn)者對接，特別是生鮮蔬菜類的生鮮電商發(fā)展更是緩慢，原因在于生鮮蔬菜是典型的非標產(chǎn)品，生產(chǎn)、包裝、倉儲、配送等一系列標準化問題使得電商在生鮮蔬菜領(lǐng)域的拓展遇到瓶頸，電商功能的發(fā)揮更多地體現(xiàn)在線上支付，而線下對接仍復(fù)制了傳統(tǒng)流通模式，這使得“賣難買貴”問題又回到了起點。此外，專營農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺定位高端，多半溢價銷售，對于專營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商而言，物流速度和保鮮是關(guān)鍵，消費者的不良體驗使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化的發(fā)展可謂道路坎坷，對于單個菜農(nóng)或者合作社主導(dǎo)下的電商模式幾乎無法跨越。當前，在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通情境下，大眾市場的“過濾機制”使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易被排斥在傳統(tǒng)銷售場景之外。當農(nóng)產(chǎn)品供給過剩，面對農(nóng)產(chǎn)品低廉的價格與高昂的物流成本，電商的疏通能力有限，同樣面臨著“上行難”問題，如果短期內(nèi)將解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題完全寄托于農(nóng)產(chǎn)品電商，難免不現(xiàn)實。

綜上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地出現(xiàn)大規(guī)模過剩時，滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售量的多少基本上就取決于批發(fā)商的采購量，但在價格下降時，批發(fā)商為規(guī)避風險，往往會放慢收購速度，減少收購量。

2.批發(fā)商的風險規(guī)避行為是農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的重要推手

在大流通背景下，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商要承受來自市場、天氣、信息不對稱等因素帶來的各種風險，交易過程充滿不確定性。批發(fā)商在產(chǎn)地收購農(nóng)產(chǎn)品時參考的一般是當天或前幾天銷地市場的平均成交價格，但當農(nóng)產(chǎn)品運抵銷地市場后，實際成交價與預(yù)期價格之間存在偏差，可能高于也可能低于預(yù)期價，而運輸距離越遠，成交價格的不確定性就越大，這也意味著批發(fā)商的交易風險越大。此外，批發(fā)商還要承擔運輸途中天氣變化、損耗等造成的損失。張磊等[ 26 ]的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商每次批發(fā)的銷售收入凈利率平均在5%左右，基本處于微利狀態(tài)，經(jīng)營過程中不管是主觀判斷失誤還是客觀上出現(xiàn)的不可控因素，都會造成批發(fā)商的虧損。可以說，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)是一個風險較高的行業(yè)。

因此，批發(fā)商會通過多種措施降低經(jīng)營風險。有些批發(fā)商通過向農(nóng)戶延遲定價與支付將部分價格風險轉(zhuǎn)移給農(nóng)戶。有些批發(fā)商采取向生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透的方式爭取更大的自主權(quán)，如部分大型批發(fā)商在主產(chǎn)區(qū)建立自己的種植基地，部分中型批發(fā)商在農(nóng)產(chǎn)品成熟之前與農(nóng)民簽訂收購合同，應(yīng)對未來價格的不確定性。而更多的批發(fā)商是通過每次交易時的謹慎決策降低交易風險，正是批發(fā)商這種謹慎的風險規(guī)避行為，成為農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的重要推手，加劇了農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

批發(fā)商單次交易的凈利潤為銷售收入減去采購成本，再減去各類流通費用。其中，流通費用比較穩(wěn)定[ 27 ]，批發(fā)商單次批發(fā)的凈收益在一定程度上就取決于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷地價差。因此，批發(fā)商每次的采購決策都非常慎重，往往同時聯(lián)系多個經(jīng)紀人，充分比較之后再確定采購地、采購品類、采購數(shù)量、委托對象等。由于產(chǎn)銷地價格的波動，批發(fā)商每次批發(fā)的收益都不固定，時多時少，行情不好時虧本也在所難免。當價格相對穩(wěn)定時，批發(fā)市場上各交易主體穩(wěn)定的購銷關(guān)系保證了批發(fā)市場乃至產(chǎn)地市場交易的有序性。相反，當價格失衡時，各交易主體規(guī)避行為所形成的協(xié)同及傳導(dǎo)效應(yīng)會放大菜價波動：當出現(xiàn)供給過剩，菜價下滑，產(chǎn)銷地價差變小時，如果價格走勢呈現(xiàn)持續(xù)性，一方面勢必會造成產(chǎn)銷兩地價格倒掛，另一方面也會在批發(fā)商間形成價格下降的心理預(yù)期，其行為選擇就是放慢收購速度，減少收購量，嚴重時會出現(xiàn)批發(fā)商集體觀望的情形，加劇產(chǎn)地市場的農(nóng)產(chǎn)品積壓，導(dǎo)致產(chǎn)地價格進一步下滑。相反，此時的銷地市場供給量并沒有因為產(chǎn)地的豐收而同步增加，銷地價格也沒有因為產(chǎn)地采購價下調(diào)而明顯下降，價格傳導(dǎo)失靈，形成了“賣難買貴”的窘境。而當不可抗力或投機等人為因素導(dǎo)致貨源緊張、價格上漲時，農(nóng)戶反而“惜售”甚至囤積居奇，批發(fā)商之間又會采取提價或降低品質(zhì)要求爭搶貨源，收購價格一路高漲。無論是價格低迷時的觀望行為還是價格上漲時的爭搶行為，都會對農(nóng)產(chǎn)品價格波動起到推波助瀾的作用，致使波幅變大、周期變長[ 28 ]。

3.滯銷期批發(fā)商的兩難選擇

誠然，農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)下跌時，批發(fā)商表現(xiàn)出來的集體風險規(guī)避行為成為農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的重要推手。但在這個過程中，也不會出現(xiàn)所謂“兩頭叫，中間笑”的局面，而是“一損俱損”。農(nóng)產(chǎn)品價格低迷，批發(fā)商的凈收益往往也處于下降的趨勢甚至進入連續(xù)虧損的狀態(tài)。這是因為，在銷售收入凈利率一定的情況下，批發(fā)商的單位凈利潤與價格往往呈正比關(guān)系，價格越高，單位凈利潤越高。當市場出現(xiàn)嚴重供過于求時，價格持續(xù)下降，由于批發(fā)商從產(chǎn)地收購到銷地銷售存在時間差，期間有可能出現(xiàn)價格倒掛，但為維持長期以來形成的固定客戶②，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，批發(fā)商也不會停止收購來止損，仍會保持一定的批發(fā)量，形成持續(xù)的虧損，直到市場供求達到新的平衡。所以，當出現(xiàn)“賣難買貴”時，批發(fā)商也很難獲利，往往是賠錢賺吆喝。因此，農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)中有升的秋季是批發(fā)商獲利的黃金季節(jié)。當然，價格上漲過度也會導(dǎo)致需求量的急劇下降，批發(fā)速度放緩，對沖價格上漲帶來的好處，批發(fā)商獲得的總利潤有可能不升反降。

當然，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)的資產(chǎn)凈利率還是非常可觀的。根據(jù)項目組2020年10月組織的對壽光物流園區(qū)批發(fā)商戶的調(diào)查，單次批發(fā)量在30噸左右的批發(fā)商的年凈收入大約在60萬元左右，其年流動資金平均在80萬元左右，據(jù)此可以大體計算出中等規(guī)模的批發(fā)商年均資產(chǎn)凈利率約為70%。資產(chǎn)凈利率較高的原因主要是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)資金周轉(zhuǎn)率高，每個批發(fā)周期大約在三天內(nèi)完成，基本可以做到貨錢兩清。實際上，批發(fā)商如此之高的資產(chǎn)凈利率也是對該行業(yè)高負荷工作的合理回報。批發(fā)市場一般從凌晨開始營業(yè)，持續(xù)到當天下午，寒來暑往，晝夜顛倒，從業(yè)人員飲食、睡眠等生活作息極不規(guī)律，體力和精力嚴重透支，同時還承受著巨大的風險?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)是一個高風險、高回報、高負荷的行業(yè)。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品“買貴”原因分析

根據(jù)前面的分析，農(nóng)戶無法直接與農(nóng)貿(mào)市場、超市等傳統(tǒng)零售終端對接，而批發(fā)商出于風控避險考慮，在供給過剩時反而減少收購量，致使消費者無法享受豐產(chǎn)降價的“福利”。消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過各級批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場或超市等流通渠道后層層加價，最終形成零售價格，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“買貴”的最直接原因。

1.批發(fā)環(huán)節(jié)加價分析

批發(fā)環(huán)節(jié)加價包括兩部分：一是各類流通費用；二是批發(fā)商的凈利潤。流通費用包括代收費、包裝材料費、包裝雇工費、集并費、裝車費、運費、進門費、卸車費、代發(fā)費、損耗費等[ 29 ]，其中代收費、包裝材料費、代發(fā)費、損耗費按交易數(shù)量收費，包裝雇工費、集并費、裝車費、運費、進門費、卸車費是按車收費。無論賺錢還是賠錢，這些費用是批發(fā)過程中不可省卻的。在流通費用一定的情況下，流通費用在批發(fā)額中的占比往往與批發(fā)價格成反比。即批發(fā)價格越高，流通費用占比就越?。欢l(fā)價格越低，流通費用占比越大。項目組2020年10月對壽光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從壽光田頭市場到北京新發(fā)地市場批發(fā)一車30噸的蔬菜，每公斤蔬菜的流通費用在0.35～0.4元之間，流通費用相對比較固定。當然運輸距離越遠，運輸成本越高，流通費用加價就越高，這也是批發(fā)商不可控的。事實上，流通費用推高了批發(fā)價格，不僅會影響市場行情，不利于批發(fā)商的批發(fā)業(yè)務(wù)，也增加了批發(fā)商的風險。

2.零售環(huán)節(jié)加價分析

農(nóng)產(chǎn)品流經(jīng)批發(fā)環(huán)節(jié)，分流到超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)市場等零售終端，在從零售終端到消費者的“最后一公里”，零售價格卻實現(xiàn)了“飆升”，其原因在于零售環(huán)節(jié)居高不下的加價[ 30 ]。

就超市而言，無論超市采取何種進貨方式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在進入超市前的分揀費、包裝費、配送費及進入超市后的場地費、人工費、促銷費、堆頭費、條碼費等費用都必不可少，這些費用的累加分攤必然推高農(nóng)產(chǎn)品銷售價格。據(jù)統(tǒng)計，大部分從批發(fā)市場購進的蔬菜加價率高達80%以上，“農(nóng)超對接”渠道的蔬菜加價率在60%以上[ 31 ]。而且，為保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和新鮮度，從采購到初加工到運輸再到貨架陳列，超市都要比農(nóng)貿(mào)市場或社區(qū)市場付出更高的成本。當然，為吸引顧客，超市往往會不定期將個別品類農(nóng)產(chǎn)品以接近采購成本的價格促銷，但這種降價促銷農(nóng)產(chǎn)品占比較小，促銷時間較短。

與超市類似，各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品離開批發(fā)市場進入遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和傳統(tǒng)社區(qū)市場，這一過程同樣也要產(chǎn)生各種名目繁多的流通費用，包括市場攤位費、管理費、衛(wèi)生費、過秤費、水電費、出門費、運輸車輛費、損耗費等，這些費用最終都會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。農(nóng)產(chǎn)品的最終零售價格由采購價和銷售加價決定，而零售環(huán)節(jié)的銷售加價又是由零售費用及零售行業(yè)的平均收入水平共同決定，零售費用相對比較固定，而零售行業(yè)的平均收入水平受各地社會平均工資水平的影響，由于攤販的收入往往要維持一家人的生計③，隨著社會平均工資水平及生活成本的提升，零售行業(yè)的平均收入水平也會相應(yīng)增加。因為市場每個攤位面積有限，攤販無法大批量采購經(jīng)營，致使單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品分攤的成本較高。因此，零售環(huán)節(jié)的加價比批發(fā)環(huán)節(jié)要高得多。筆者2020年12月及2021年3月對煙臺蔬菜零售終端實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場菜價加價幅度一般超過50%，社區(qū)市場加價幅度也在60%甚至100%以上，有些價格較高的特色農(nóng)產(chǎn)品零售加價甚至會超過300%，除去流通費用后，零售商的銷售毛利率在20%左右。

從以上分析可以看出，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地價格下降而形成的“利潤”很大一部分被中間流通環(huán)節(jié)“截走”。其中，零售環(huán)節(jié)的加價要遠遠高于批發(fā)環(huán)節(jié)，零售環(huán)節(jié)居高不下的各種費用加上零售主體的正常獲利使得零售價格遠遠高于批發(fā)價格，更是高于產(chǎn)地價格。因此，當某一類農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，即使在產(chǎn)地價格很低的情況下，經(jīng)過后續(xù)的批發(fā)、零售過程一系列加價后，呈現(xiàn)在消費者面前的價格也要比產(chǎn)地價格高出幾倍乃至十幾倍。

（一）結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象的發(fā)生固然是由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性的供過于求[ 32 ]，但批發(fā)環(huán)節(jié)的流通不暢加劇了區(qū)域間的供求不平衡。當出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷時，如果批發(fā)商無法取得預(yù)期利潤，就會減少收購量或放棄收購，這是經(jīng)濟人利益驅(qū)動下本能的理性選擇。而由于銷售渠道相對單一，只要經(jīng)銷商收購量減少甚至不收購，農(nóng)產(chǎn)品就很難實現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險的跳躍”，豐產(chǎn)降價在收購環(huán)節(jié)傳導(dǎo)不暢，加上“最后一公里”的各項加價，“買貴”成為消費者經(jīng)常要面對的現(xiàn)實。“賣難買貴”表現(xiàn)出來的是市場調(diào)節(jié)沒有使弱勢群體的農(nóng)民和低收入的消費者滿意，而對于批發(fā)商而言，他們更希望市場行情的穩(wěn)定，降低風險，保證經(jīng)營的持續(xù)性。因此只有通過從田間地頭到百姓餐桌，在生產(chǎn)端、流通端、消費端全產(chǎn)業(yè)鏈條進行資源整合與體系構(gòu)建，才能從根本上破解由來已久的農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”之困局。

（二）建議

1.搭建生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息平臺

相關(guān)農(nóng)業(yè)部門可以通過多渠道向種植戶發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品（特別是時令蔬菜）供求和價格變化信息，引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，避免農(nóng)民由于信息不充分而盲目種植。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的收集、處理和發(fā)布技術(shù)，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息的時效性、準確性和廣知性。種植戶可以根據(jù)信息平臺農(nóng)產(chǎn)品供求和價格變化信息以及專家預(yù)測，結(jié)合經(jīng)驗做出更合理的種植安排[ 33 ]。在經(jīng)濟落后或地域偏遠地區(qū)，基層農(nóng)工部門要發(fā)揮先導(dǎo)作用，摸底當?shù)氐姆N植情況，定期向種植戶公布農(nóng)產(chǎn)品市場的供求情況，做到早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)，適時引導(dǎo)農(nóng)戶科學判斷市場。

2.增強農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)銷對接功能

農(nóng)產(chǎn)品種植戶規(guī)模小且相對較分散，銷售渠道單一，談判能力弱，一旦出現(xiàn)市場波動，就會成為風險轉(zhuǎn)嫁對象。因此，專業(yè)合作社可以把種植散戶聚攏起來，走“公司+合作社+農(nóng)戶”的種植與銷售模式，加快發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，打造利益共同體，形成供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化程度，流通增值收益讓農(nóng)民共享。對種植戶來說，可以將面積較小的土地聯(lián)合起來，實現(xiàn)連片種植，提高競爭優(yōu)勢；對公司來說，可以建設(shè)一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，保證貨源，通過向生產(chǎn)環(huán)節(jié)的滲透獲得更大的控制權(quán)，規(guī)避市場風險。可見，現(xiàn)有合作社的功能定位和發(fā)展空間還有待于延伸。

3.促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)主體的規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展

在我國，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商以家族個體經(jīng)營居多，很少公司化運作，組織化程度低，抗風險能力弱，趨利止損意識強，在某種程度上助推了農(nóng)產(chǎn)品價格的大起大落。因此政府部門要引導(dǎo)和扶持批發(fā)商公司化經(jīng)營，促進批發(fā)商與經(jīng)濟合作組織的縱向聯(lián)合，形成利益共同體，增強社會責任感。此外，還要建立健全相關(guān)法律和法規(guī)，使各方的合作均建立在法律框架內(nèi)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與合作社作用，促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)競爭、有序、健康發(fā)展。

4.構(gòu)建公益性農(nóng)產(chǎn)品流通體系

近年來，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中出現(xiàn)的“賣難買貴”和食品質(zhì)量安全問題使重拾農(nóng)產(chǎn)品流通體系公益性的呼聲越來越大。國外農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是政府主導(dǎo)下的公益性市場，而我國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場均采取企業(yè)化運營，高昂的場地費、管理費等推高了售價，這與批發(fā)市場建設(shè)之初的公益性目標背道而馳。因此，服務(wù)型社會要求政府對批發(fā)市場的功能定位和屬性進行重新審視，探索其公益性發(fā)展之道。同時，政府應(yīng)通過新建、收購、參股等方式，將分散、碎片化以及靜態(tài)的個體連接成利益共同體，使公益性特征得以延伸、職能得以深化，并加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品公益性經(jīng)營場所的供給，合理規(guī)劃布局，適當提升農(nóng)產(chǎn)品零售商的經(jīng)營規(guī)模，積極探索公益性農(nóng)貿(mào)市場的治理機制。

5.完善農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)應(yīng)急預(yù)案

農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)具有高風險、低穩(wěn)定性特征，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因生產(chǎn)過剩、嚴重自然災(zāi)害及其他突發(fā)性事件影響，易出現(xiàn)供求嚴重失衡和價格異常波動，造成生產(chǎn)資料和勞動力資源的浪費。因此，相關(guān)部門要在主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)的主要交易市場成立專案應(yīng)急組，跟蹤監(jiān)測市場波動，實行行情專報制度。當發(fā)生滯銷時，政府相關(guān)部門應(yīng)積極幫助滯銷地與批發(fā)市場、超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)團購平臺、生鮮電商、批發(fā)商等機構(gòu)或主體有效對接，設(shè)立專項補貼資金作為購銷補助或獎勵。同時，通過官方媒體（電視、廣播電臺、官方微博、公眾號等）進行廣泛宣傳，號召廣大消費者增加購買量。此外，完善加工配送中心、冷庫、末端網(wǎng)點等調(diào)運儲備投放基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高應(yīng)急應(yīng)對能力。

（三）本文貢獻和局限性以及未來研究方向

本文貢獻在于從中間商購銷行為的視角解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買貴”并存的原因。在農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況下，批發(fā)商減少收購是源于規(guī)避風險動機下的理性選擇，卻成為農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的重要推手；而“最后一公里”的各項加價及零售攤販賺取的用于維系生計的經(jīng)營利潤是終端零售價格大幅下降的重要阻力，最終形成“賣難”與“買貴”并存的窘境。這一研究結(jié)論在一定程度上回答了當農(nóng)產(chǎn)品供過于求時為何銷售不暢、批發(fā)商或其他流通主體為何沒有進行大批量收購，而此時的消費者為何不能便宜買到該類滯銷農(nóng)產(chǎn)品等一系列問題，進一步豐富了解釋農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”原因的理論體系。

事實上，農(nóng)產(chǎn)品流通問題本身是復(fù)雜的非良構(gòu)問題，中間商購銷行為出現(xiàn)的偏頗只是引起“賣難買貴”的一隅，其與碎片化生產(chǎn)、集約化消費、行政規(guī)制、法律法規(guī)、府際關(guān)系等方面的缺陷和不足也不無關(guān)系，從深層次觀察，“賣難買貴”呈現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品供給脆弱性是多種問題倒逼的結(jié)果。因此政府在介入過程中要立足流通生態(tài)的整體構(gòu)建，從生產(chǎn)端、流通端再到消費端，通過多主體、多市場、多區(qū)域協(xié)同治理，相得益彰，帶來一系列有益于生產(chǎn)者、中間商以及消費者自身合作績效的行為變化，確保農(nóng)產(chǎn)品流通體系的公序良俗，才能從根本上解決這一市場頑疾，讓農(nóng)民和消費者共享高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展成果。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》。

②批發(fā)信息在上下游主體間是非對稱的，雖然批發(fā)市場對批發(fā)主體的行為進行種種規(guī)范，但農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的數(shù)量作假、質(zhì)量缺陷、交易扯皮等問題仍然存在，而上下游主體間長期穩(wěn)定合作關(guān)系的建立可以大大降低交易成本，因此，固定客戶越多，批發(fā)規(guī)模越大，批發(fā)商賺取的利潤總額才越大。

③通常零售攤販都是家庭式經(jīng)營，因為涉及進貨、運輸、擺貨等煩瑣的工序，一個人很難獨立完成，需要至少兩個家庭成員參與，特別是為迎合早間市民采購，攤販一般從凌晨三四點批發(fā)蔬菜，六點左右就在攤位上準備就緒，開始一天零售工作，直到下午七點左右收工。小小的攤位不僅是一門生意，還承載著菜販和市民的生活，如果其賣菜收入低于當?shù)厣鐣骄べY水平，在同樣勞動強度和風險下，菜販可能就另謀生路。由于行業(yè)進出壁壘小，賺得多，從業(yè)人員就多，競爭就激烈，在費用成本無法改變的情況下，只能壓縮利潤空間，時間久了，有些人就退出，最終市場穩(wěn)定，平均利潤形成。

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責任編輯：方程

Cause Analysis and Rescue Strategy Research of Fresh Agricultural Products“Hard to Sell and Expensive to Buy”

——from the Perspective of Middlemen’s Purchase and Sale Behavior

ZHANG Lei1，WANG Na1and SHENG Li-ying2

（1.School of Business，Ludong University，Yantai 264025，Shandong，China；2.School of Economics and Management，Shenyang Agricultural University，Shenyang 110866，Liaoning，China）

Abstract：In recent years，“hard to sell and expensive to buy”of fresh agricultural products occur frequently，and both farmers and citizens are damaged. It is of great practical significance to dig deeply into the causes and explore rescue strategy in order to break through the predicament of fresh agricultural products，increase the income of farmers and improve people’s livelihood. Taking the fresh agricultural products industry chain under the leading mode of wholesale market as the main line，the formation process of the transaction price of fresh agricultural products in each link is analyzed and the internal mechanism of the coexistence of“hard to sell”and“expensive to buy”of fresh agricultural products is explained from the perspective of middlemen’s purchase and sale behavior and economic motivation. Due to the regulation of open-air market，the low penetration of e-commerce to fresh agricultural products and the immature development of cooperatives，the overproduced fresh agricultural products rely more on the wholesalers of fresh agricultural products to achieve upward growth. However，the wholesalers will also take prudent risk aversion behavior to reduce the purchase volume，so the motivation of high wholesale sales becomes an important driving force for the difficulty of selling fresh agricultural products，and various price increases existing in the "last mile" and the operating profits earned by retail vendors to maintain their livelihood are important obstacles to the sharp decline of terminal retail prices，which eventually leads to the dilemma of“hard to sell”and“expensive to buy”. This shows that in the circulation of fresh agricultural products，whether it is the risk aversion and purchase reduction of wholesalers，or the high price increase of retailers，their behavior decisions are in line with the logic of rational economic man，which is a helpless choice under the balance of interests. In fact，the bias of the behavior of the middlemen is only a corner of the problem of“hard to sell and expensive to buy”. From the deep observation，the vulnerability of fresh agricultural products supply presented by“hard to sell and expensive to buy”is the result of many problems. Accordingly，it is proposed to improve the market information platform of fresh agricultural products，enhance the docking function of production and marketing of farmers’ specialized cooperatives，promote the standardization and scale development of agricultural products wholesale bodies，build a public welfare circulation system for agricultural products，and improve the emergency plan of agricultural products supply.

Key words：“hard to sell and expensive to buy”；fresh agricultural products；middleman；purchase and sale behavior