微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用

周楊

【摘 要】數(shù)字化時(shí)代，各種各樣的社交媒體、平臺(tái)充斥著人們的生活。微信作為當(dāng)前人們交流與聯(lián)系的主要社交軟件，在人們的生活中發(fā)揮著重要作用。微信的作用不僅在于提高人們交往的效率和范圍，其公眾平臺(tái)更發(fā)揮著強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷作用，對(duì)于企業(yè)的意義不言而喻。但是，目前微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用并不成熟，還存在很多問(wèn)題急需解決。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái);營(yíng)銷策劃;管理應(yīng)用

【中圖分類號(hào)】F724.6;F274【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）12-0137-03

0 引言

微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但實(shí)際上微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理非常復(fù)雜且需要傾注非常多的精力。例如，公眾號(hào)中發(fā)布的每一篇文章都需要事前進(jìn)行觀眾喜愛(ài)度調(diào)查、標(biāo)題的構(gòu)思等，從而吸引讀者的注意。因此，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷需要科學(xué)策劃與管理應(yīng)用，并針對(duì)目前實(shí)踐中存在的問(wèn)題構(gòu)建科學(xué)的解決方案。

1 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的內(nèi)涵

微信作為社交平臺(tái)可以提高人們的交流效率，人們能夠突破時(shí)間和空間的限制，不論兩個(gè)人距離多遠(yuǎn)，都可以通過(guò)微信及時(shí)交流，使人們的關(guān)系超越了原有的界限。人們不僅可以通過(guò)微信與朋友加強(qiáng)溝通，還可以在微信“搖一搖”中擴(kuò)大自己的交際范圍。微信不僅可以維持和擴(kuò)大一個(gè)人的交友圈，還可以作為一個(gè)儲(chǔ)存貨幣并進(jìn)行支付的工具，為人們的生活提供了越來(lái)越多的便利。微信在生活中發(fā)揮著不可替代的作用，隨之而來(lái)的是微信功能越來(lái)越完善。微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷是指在微信公眾平臺(tái)上通過(guò)宣傳、抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者的注意力，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷使商事交易更加迅速達(dá)成，提高了商事交易的效率。

2 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 營(yíng)銷平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)便是營(yíng)銷平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處便在于微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的媒介是微信。由于微信已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，所以微信平臺(tái)營(yíng)銷的范圍比傳統(tǒng)營(yíng)銷更廣，微信公眾平臺(tái)可以傳播到更為廣泛的群體。這種廣泛不僅包括橫向廣泛，還包括縱向廣泛。橫向廣泛指微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的受眾人數(shù)巨大，而縱向的廣泛指微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷可以到達(dá)各個(gè)年齡段，即微信公眾平臺(tái)的受眾群體包括男女老少不同年齡段人群。此外，微信公眾營(yíng)銷平臺(tái)可以突破地域限制，使?fàn)I銷不局限在一個(gè)特定的領(lǐng)域內(nèi)，而是隨著微信使用人群的增加而擴(kuò)大至全國(guó)甚至全球，這大大提高了微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的效率，使企業(yè)可以用較小的成本獲得較大的收益[1]。

2.2 營(yíng)銷手段

微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段不同之處主要是微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷手段更加多樣化。傳統(tǒng)營(yíng)銷大多采用文字的方式抓住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。文字營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意的要求很高，只有文案具備創(chuàng)意性，文字營(yíng)銷才能發(fā)揮預(yù)期效果。微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷則不同，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷不僅可以采取文字的形式，還可以采取視頻、表情包和問(wèn)答等多種形式，使?fàn)I銷手段多樣性。從某種程度上來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷更容易從感官上刺激消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。更重要的是，微信公眾平臺(tái)的多樣性還體現(xiàn)在不同的人群，針對(duì)不同的受眾群體選擇不同的營(yíng)銷手段，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的效率[2]。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷還有一大優(yōu)勢(shì)便是精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷充分利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)描繪各個(gè)群體的消費(fèi)者畫(huà)像，從而使?fàn)I銷更具備針對(duì)性[3]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化，如今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。大數(shù)據(jù)便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，各個(gè)平臺(tái)和軟件通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的消費(fèi)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，從而分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨向。根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，企業(yè)可以向不同的消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，使每一次營(yíng)銷都能夠擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。需要注意的是，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷必須建立在保護(hù)消費(fèi)者隱私的基礎(chǔ)之上。隨著《中華人民共和國(guó)民法典》的出臺(tái)，人格權(quán)獨(dú)立成編，表示國(guó)家和社會(huì)越來(lái)越注重對(duì)個(gè)人隱私和個(gè)人信息的保護(hù)。因此，企業(yè)必須承擔(dān)起保護(hù)消費(fèi)者隱私和個(gè)人信息的責(zé)任。

2.4 體驗(yàn)營(yíng)銷

微信是一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物，許多中老年人對(duì)微信的功能并不熟知，尤其是對(duì)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷就更加不熟悉[4]。因此，微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷受眾有很大一部分都是年輕人，而年輕人比較容易對(duì)新奇事物產(chǎn)生好奇心和求知欲。年輕人接受微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷是一個(gè)不斷參與、不斷探索的過(guò)程，這在一定程度上滿足了年輕人的好奇心和求知欲。年輕人為了滿足好奇心和求知欲，會(huì)不斷地體驗(yàn)和感受新興事物。因此，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷是一種體驗(yàn)營(yíng)銷。

3 目前微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用存在的問(wèn)題

3.1 沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行良好的維護(hù)

對(duì)于微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者關(guān)注微信公眾平臺(tái)是微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷成功的第一步。微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷如何有效維護(hù)客戶，使客戶一直對(duì)微信公眾平臺(tái)保持高度關(guān)注是關(guān)鍵。目前在實(shí)踐中，很多微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷把吸引更多新用戶作為終極目標(biāo)，并沒(méi)有顧及老用戶的流失，這是顧此失彼的[5]。其根本原因在于微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有很好地將維護(hù)客戶關(guān)系考慮在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷中，這是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，也是提高企業(yè)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。

3.2 沒(méi)有考慮到微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷與企業(yè)品牌結(jié)合的適應(yīng)性

每一個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)特色和企業(yè)精神，而同一個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品和不同服務(wù)也各有特色，并不是所有的商品和服務(wù)都適用于微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，因此不能對(duì)同一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行“一刀切”，一股腦地進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷。但是實(shí)踐中，企業(yè)沒(méi)有根據(jù)具體情況進(jìn)行有針對(duì)性的考慮，為了擴(kuò)大收益將所有的產(chǎn)品和服務(wù)都進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，結(jié)果適得其反。

3.3 沒(méi)有注重消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性

人同時(shí)具備自然性和社會(huì)性，而更為重要的是社會(huì)性，人作為一種關(guān)系的集合存在于群體中。這體現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷上便是消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者不僅是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，還存在于關(guān)系的集合中，其背后隱藏著一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，擁有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。企業(yè)不僅要穩(wěn)住消費(fèi)者，還要取得消費(fèi)者背后這一群體的關(guān)注與信任，從而進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者向周圍的人推薦產(chǎn)品，但是在實(shí)踐中并非如此，很多企業(yè)沒(méi)有起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，沒(méi)有牢牢地抓住消費(fèi)者背后的隱形群體。

3.4 沒(méi)有建立完備的微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)制

企業(yè)要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)得到有效宣傳，除了采用微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，還要有其他營(yíng)銷方式進(jìn)行輔助，如電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)等。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是單一方式或者某一方面的營(yíng)銷，而是一個(gè)復(fù)雜的集合體，包括多個(gè)營(yíng)銷方式。企業(yè)只有將多種營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)，才能使?fàn)I銷取得事半功倍的效果，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。有的企業(yè)雖然進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，但是營(yíng)銷不夠完善和科學(xué)，沒(méi)有發(fā)揮微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷應(yīng)有的作用，反而提高了營(yíng)銷成本和降低了營(yíng)銷效率。

3.5 沒(méi)有規(guī)?；芾砜蛻羧后w

保持一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體，需要了解客戶群體的心理并取得他們的信任。企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者關(guān)注后，要了解客戶的心理，規(guī)模化地管理客戶群體。許多企業(yè)僅通過(guò)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行初次消費(fèi)，沒(méi)有將時(shí)間和精力花費(fèi)在客戶群體的日常維護(hù)與規(guī)?；芾恚瑢?dǎo)致后續(xù)浪費(fèi)了大量的人力和物力，不利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用問(wèn)題的突破策略

4.1 維護(hù)客戶群體

企業(yè)發(fā)展的基本條件之一就是要不斷開(kāi)發(fā)新的客戶團(tuán)體并維護(hù)好老客戶，保證能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的收益。然而，現(xiàn)階段很多微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有真正發(fā)揮微信維護(hù)客戶群體的作用，新客戶資源提升慢、老客戶資源流失等問(wèn)題突出。針對(duì)沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行良好的維護(hù)問(wèn)題，可以采取維護(hù)客戶群體的突破策略，企業(yè)在吸引新用戶的同時(shí)必須運(yùn)用一定的手段避免老用戶流失。企業(yè)可以定期發(fā)放優(yōu)惠券吸引老用戶進(jìn)行消費(fèi)或者是通過(guò)老用戶專屬折扣和獎(jiǎng)勵(lì)的方式讓老用戶感受到企業(yè)的人文關(guān)懷，從而能夠與企業(yè)之間建立良好的信任關(guān)系。這種營(yíng)銷方式不僅避免老用戶流失，還在某種程度上引導(dǎo)新消費(fèi)者通過(guò)不斷消費(fèi)的方式成為老用戶。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)針對(duì)自己的需求和消費(fèi)習(xí)慣提供了專屬折扣與精準(zhǔn)營(yíng)銷的商品，使自己能夠足不出戶就挑選到需要的商品，這大大提高了商品交易的便利性。

4.2 提高微信公眾平臺(tái)策劃與管理的有效性

精準(zhǔn)營(yíng)銷是現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)關(guān)注的戰(zhàn)略，只有滿足客戶的真正需求，才能讓企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。微信可通過(guò)大數(shù)據(jù)收集客戶偏好等信息并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，但是在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者沒(méi)能充分利用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利條件。針對(duì)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷與企業(yè)品牌結(jié)合的適應(yīng)性問(wèn)題，可以采取提高微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃和管理的有效性的突破策略。企業(yè)在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理時(shí)要考慮企業(yè)的品牌特色，例如什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)適合進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)不適合微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷，要對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)有一個(gè)精準(zhǔn)定位。企業(yè)應(yīng)將微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與品牌特色結(jié)合起來(lái)，從而使企業(yè)定位更加準(zhǔn)確，并擴(kuò)大企業(yè)影響范圍。

4.3 加強(qiáng)發(fā)掘潛在客戶

針對(duì)用戶關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，可以采取加強(qiáng)發(fā)掘潛在客戶的突破策略。企業(yè)要想加大對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者背后潛在客戶的發(fā)掘力度，必須保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。只有良好的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者只有在內(nèi)心真正認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)，才能將其推薦給周圍的群體。此外，企業(yè)可以在微信公眾平臺(tái)上引導(dǎo)老用戶向其他人推薦，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體的規(guī)模。

4.4 建立完備的營(yíng)銷機(jī)制

針對(duì)沒(méi)有完備的微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)制的問(wèn)題，可以采取建立完備的營(yíng)銷機(jī)制的突破策略。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，明確應(yīng)當(dāng)以何種營(yíng)銷平臺(tái)為主，以何種營(yíng)銷平臺(tái)為輔，有主次地運(yùn)用多種營(yíng)銷方式使?fàn)I銷效率最大化。其中，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷成本較低，傳播范圍廣，性價(jià)比較高。此外，企業(yè)在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)，可以通過(guò)在公眾平臺(tái)放置企業(yè)二維碼等方式盡可能地?cái)U(kuò)大影響范圍，從而提高微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的收益。

4.5 規(guī)?；芾砜蛻羧后w

企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)，是一個(gè)又一個(gè)單獨(dú)的交易。為了提高企業(yè)與用戶的聯(lián)系，在交易后企業(yè)應(yīng)將同種類型的消費(fèi)者集合起來(lái)，對(duì)同種類型的消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)?；芾?。通過(guò)規(guī)?；芾恚粌H可以增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。企業(yè)可以通過(guò)建立微信群等方式規(guī)?；芾砜蛻羧后w，并對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，這不但使企業(yè)交易更加透明，還加強(qiáng)了消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)使用心得的交流。

5 結(jié)語(yǔ)

本文主要從4個(gè)方面探討微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用，分別是微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的內(nèi)涵、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)、目前微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用存在的問(wèn)題、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用問(wèn)題的突破策略。主要問(wèn)題包括沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行良好的維護(hù)、沒(méi)有考慮微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷與企業(yè)品牌結(jié)合的適應(yīng)性、沒(méi)有注重消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性、沒(méi)有建立完備的微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)制、沒(méi)有規(guī)?；芾砜蛻羧后w。突破策略指維護(hù)客戶群體、提高微信公眾平臺(tái)策劃與管理的有效性、加強(qiáng)發(fā)掘潛在客戶、建立完備的營(yíng)銷機(jī)制、規(guī)?；芾砜蛻羧后w。

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