試論高職院校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的必要性

周建成 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館

近年來(lái)，高職院校圖書(shū)館文獻(xiàn)資源利用率偏低成為制約圖書(shū)館發(fā)展的瓶頸。美國(guó)西北大學(xué)教授托尼·萊斯納認(rèn)為：“衡量一個(gè)圖書(shū)館的優(yōu)劣之分，并不完全取決于場(chǎng)館的大小、藏書(shū)的多少，而在于它能為讀者提供什么樣的信息和服務(wù)，卓越的圖書(shū)館與無(wú)法達(dá)到目標(biāo)的圖書(shū)館之間，最明顯的差別在于營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)?！盵1]我國(guó)高職院校圖書(shū)館植入并強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念非常必要。圖書(shū)館通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)模式來(lái)吸引用戶，最大限度地發(fā)揮文獻(xiàn)資源的社會(huì)效益是突破服務(wù)瓶頸的重要途徑。

美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)認(rèn)為，“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)”是“一系列旨在促進(jìn)圖書(shū)館和信息服務(wù)提供者與這些服務(wù)的現(xiàn)在和潛在用戶間的積極、及時(shí)響應(yīng)的交換活動(dòng)。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的方式眾多，主要包括資源管理及整合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、用戶服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、空間利用類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、深層培育類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系協(xié)同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)以及新技術(shù)應(yīng)用類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)等。[2]但任何營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)的方式方法以及達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)都離不開(kāi)對(duì)用戶的需求的深度研究。

一、高職院校圖書(shū)館用戶需求特點(diǎn)

（一）高職院校學(xué)生群體的構(gòu)成及需求特點(diǎn)

高職院校的學(xué)生群體的構(gòu)成大同小異。以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院為例，該校的生源由統(tǒng)考統(tǒng)招學(xué)生、單考單招學(xué)生、自主招生面來(lái)的學(xué)生、貫通教育的學(xué)生及合作培養(yǎng)的留學(xué)生構(gòu)成。即普通高中畢業(yè)生、具有一定工作經(jīng)歷的村務(wù)管理人員、新型職業(yè)農(nóng)民、初中畢業(yè)生和留學(xué)生構(gòu)成。該校設(shè)有園藝系、畜牧獸醫(yī)系等9個(gè)系36個(gè)專(zhuān)業(yè)總計(jì)在校生四千余人。再比如北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，設(shè)有11個(gè)二級(jí)學(xué)院25個(gè)專(zhuān)業(yè)，全日制在校生五千余人[3]。不同學(xué)校的學(xué)生、不同的專(zhuān)業(yè)決定了學(xué)生們對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的需求各不相同。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職院校的學(xué)生用戶群，信息素養(yǎng)普遍不高，寫(xiě)作能力偏低，科研能力缺失，對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的需求不多。學(xué)生對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)的需求呈現(xiàn)階段性的特點(diǎn)，對(duì)文獻(xiàn)資源的需求峰值主要集中在撰寫(xiě)畢業(yè)論文期間。

（二）高職院校教職工的構(gòu)成及需求特點(diǎn)

高職院校教職工群體主要由專(zhuān)任老師、非專(zhuān)任教職工和退休教職工構(gòu)成，各高校教職工群體的主要區(qū)別在于數(shù)量和質(zhì)量。以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院為例，該?，F(xiàn)有專(zhuān)任教師417人，具有碩士以上學(xué)位教師307人，占專(zhuān)任教師的73.62%；現(xiàn)有具有副高級(jí)以上專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)的專(zhuān)任教師為183人占專(zhuān)任教師的43.88%。目前學(xué)院擁有農(nóng)業(yè)推廣教授、副教授共32人，占專(zhuān)任教師的8.12%。如果與本科院校相比，高職院校教職工總量要小的多，二者對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的利用率差距較大。如中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)公開(kāi)資料顯示，該校有專(zhuān)任教師 1738人，其中教授635人、副教授862人。研究生導(dǎo)師1406人，其中博士生導(dǎo)師904人。這樣體量的用戶群及科研水平，對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的利用率是高職院校不能企及的[4]。用戶的需求是圖書(shū)館發(fā)展的動(dòng)力。

高職院校教師的科研壓力相對(duì)于本科院校要輕的多，高職院校教職工是圖書(shū)館重要的用戶構(gòu)成部分，對(duì)文獻(xiàn)資源的需求要高于學(xué)生群體。高職院校教職工對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的需求與其年齡、學(xué)歷、職稱(chēng)及科研能力密切相關(guān)。年齡偏大的教師對(duì)傳統(tǒng)文獻(xiàn)的利用率偏高。教職工對(duì)文獻(xiàn)信息呈現(xiàn)出“快餐”式需求非常突出，即時(shí)提交，即時(shí)滿足，他們沒(méi)有足夠的耐心去學(xué)習(xí)圖書(shū)館各種資源的使用方法。

二、高職院校圖書(shū)館館員構(gòu)成及其特點(diǎn)

館員是圖書(shū)館提供服務(wù)的重要載體，文獻(xiàn)資源的概況、使用方法、圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念的傳遞等都要通過(guò)館員來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此館員群體的構(gòu)成、服務(wù)能力直接影響著圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（一）高職院校圖書(shū)館館員的構(gòu)成

目前，很多高職院校圖書(shū)館引入外包公司參與管理，圖書(shū)館人員結(jié)構(gòu)發(fā)生了重要變化。除了正式編制的工作人員外，還配置了一些非編制館員來(lái)共同承擔(dān)著圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)工作。高職院校圖書(shū)館的館員存在年齡偏大，女多男少、圖情專(zhuān)業(yè)的館員少以及信息素養(yǎng)偏低的特點(diǎn)。

以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館為例，該館編制內(nèi)館員17人。其中就有11名女性，大于等于50歲有7人，該館17名館員中研究生學(xué)歷4人，本科學(xué)歷13人，具副高職稱(chēng)7人，中級(jí)職稱(chēng)1人，初級(jí)職稱(chēng)5人，無(wú)職稱(chēng)4人。與本科院校相比高職院校圖書(shū)館館員結(jié)構(gòu)有很大差距。如中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館現(xiàn)有工作人員108人。其中，二級(jí)教授1名，研究館員6人，副研究館員39人；具有博士學(xué)位8人、碩士學(xué)位21人，學(xué)校有中國(guó)科學(xué)院院士5人、中國(guó)工程院院士就有7人[5]。高職院校圖書(shū)館的服務(wù)水平與本科院校不能相比。

（二）高職院校圖書(shū)館館員的特點(diǎn)

高職院校圖書(shū)館館員年齡偏大，知識(shí)架構(gòu)不能與時(shí)俱進(jìn)、知識(shí)更新較慢、主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性不高、有等待退休的心態(tài)等特點(diǎn)。另外，高職院校圖書(shū)館的年輕館員雖然接受新事物快，但圖情專(zhuān)業(yè)人員少，圖情專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏，他們業(yè)務(wù)能力偏弱，往行政崗發(fā)展的積極性較高。這些館員普遍存在的問(wèn)題業(yè)務(wù)知識(shí)不扎實(shí)，駕馭服務(wù)的能力有待于進(jìn)一步提升，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，通常以被動(dòng)服務(wù)為主。

三、高職院校圖書(shū)館服務(wù)存在的問(wèn)題

中山大學(xué)圖書(shū)館程煥文館長(zhǎng)認(rèn)為新時(shí)代的圖書(shū)館應(yīng)是“資源為王、服務(wù)為妃、技術(shù)為婢”；而中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心初景利教授則認(rèn)為圖書(shū)館應(yīng)是“需求為本、資源為基、技術(shù)為翼、服務(wù)為王”。對(duì)大型的公共圖書(shū)館來(lái)講，程煥文館長(zhǎng)的觀點(diǎn)非常貼切，也比較符合公眾的認(rèn)識(shí)。而專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的中小型圖書(shū)館，最顯著的特點(diǎn)是館藏資源不足，初景利教授講的“服務(wù)為王”又是極正確的。高職院校圖書(shū)館服務(wù)受資金不足的短板限制有些裹足不前。需求決定了服務(wù)的方式方法，而高職院校圖書(shū)館服務(wù)存在很多問(wèn)題急需解決。

（一）服務(wù)的“最后一里路”打不通

隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育的大力支持，這讓高職院校圖書(shū)館發(fā)展有了的質(zhì)的飛躍。以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館為例，在經(jīng)費(fèi)緊縮的情況下，2019年用于購(gòu)買(mǎi)數(shù)字資源的經(jīng)費(fèi)還仍達(dá)到150萬(wàn)元，紙質(zhì)資源達(dá)到50萬(wàn)元，該館數(shù)字資源襄括了中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)在內(nèi)在達(dá)到43個(gè)，再加上紙質(zhì)資源、館際互借、原文傳遞等共享完全可以滿足院內(nèi)教學(xué)、科研的需要。但是，由于該校的教學(xué)環(huán)境、科研任務(wù)與本科院校相比差距巨大，教職工、學(xué)生對(duì)館藏文獻(xiàn)的需求疲軟，無(wú)論圖書(shū)館怎樣努力推介，就是打不通需求的“最后一里路”，發(fā)過(guò)去的資料很多用戶從不打開(kāi)閱讀，圖書(shū)館舉辦的用戶培訓(xùn)，參會(huì)人數(shù)寥寥無(wú)幾。但到了真正有需求的時(shí)候，用戶則會(huì)主動(dòng)向館員進(jìn)行咨詢，并吃驚于圖書(shū)館有這樣強(qiáng)大的服務(wù)功能，殊不知圖書(shū)館曾不止一次向系部推薦過(guò)。可見(jiàn)常圖書(shū)館的常規(guī)服務(wù)已經(jīng)不適應(yīng)教學(xué)科研的需要，圖書(shū)館服務(wù)深度營(yíng)銷(xiāo)呼之欲出。

（二）館員的結(jié)構(gòu)及基本素質(zhì)有待于進(jìn)一步提升

隨著時(shí)代的變遷，圖書(shū)館歷經(jīng)了傳統(tǒng)服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、學(xué)科服務(wù)的不斷更疊與更新。近些年來(lái)“嵌入式學(xué)科服務(wù)”在國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界得到了很好的推廣。初景利教授曾提出學(xué)科館員要“融入一線，嵌入過(guò)程”，“學(xué)科服務(wù)要體現(xiàn)在目標(biāo)嵌入、功能嵌入、流程嵌入、系統(tǒng)嵌入、時(shí)空嵌入、能力嵌入、情感嵌入、協(xié)同嵌入”[6]。但是，在高職院校內(nèi)，不要說(shuō)嵌入式學(xué)科服務(wù)，就算是學(xué)科服務(wù)在高職院校寸步難行。這與高職院校圖書(shū)館的館員的結(jié)構(gòu)和基本素質(zhì)有極大的關(guān)系。年齡偏大的館員學(xué)習(xí)能力弱，知識(shí)更新慢，新館員門(mén)外漢多，抓業(yè)務(wù)的少。館員的學(xué)科背景也限制了學(xué)科服務(wù)的進(jìn)一步深化，加之專(zhuān)任教師主觀不認(rèn)可，館員們根本很難真正嵌入教學(xué)和科研。既然無(wú)法開(kāi)展深層次服務(wù)，那就必須把常規(guī)服務(wù)做細(xì)做精，做到不可或缺，這就要求圖書(shū)館從頂層精心設(shè)計(jì)，有序開(kāi)展圖書(shū)館新型營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)服務(wù)不斷拓展，為后續(xù)的精準(zhǔn)服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、高職院校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建及實(shí)施

鑒于高職院校圖書(shū)館資源、用戶需求以及館員現(xiàn)實(shí)情況，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)一定要做到精準(zhǔn)，可以定題進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)，可以定員專(zhuān)門(mén)服務(wù)，只有精準(zhǔn)服務(wù)才能集中體現(xiàn)出圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的效能。實(shí)踐當(dāng)中，我們通常會(huì)把資源營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為突破口，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)嵌入教學(xué)和科研一線，達(dá)到資源育人，服務(wù)育人基本目標(biāo)。

（一）高職院校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的靈感來(lái)自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是公共圖書(shū)館還是高校圖書(shū)館，都是公益組織，構(gòu)成圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的要素與企業(yè)略有不同。企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)品、市場(chǎng)分析、客戶研究以及營(yíng)銷(xiāo)策略等基本要素，企業(yè)最終追求的是經(jīng)濟(jì)效益。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)則包括文獻(xiàn)資源、用戶需求、館員能力、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段、服務(wù)方式等基本要素，圖書(shū)館追求的則是通過(guò)有效的服務(wù)，使知識(shí)育人的效益達(dá)到最大化。文獻(xiàn)資源、館員服務(wù)、用戶需求三個(gè)方面構(gòu)成了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的重要體系。

（二）新媒介在高職院校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了許多圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，如廈門(mén)大學(xué)l圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)品牌“Library Go”，成功的吸了眾多讀者的積極響應(yīng)。據(jù)2018年7月12日的數(shù)據(jù)顯示，“Library Go”的微博閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)了1.7萬(wàn)，微信閱讀數(shù)達(dá)2.3萬(wàn)之多[7]。

高職院校圖書(shū)館受用戶需求、館員素質(zhì)、文獻(xiàn)資源等因素制約，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)拓展服務(wù)相對(duì)來(lái)講，阻力很大。這就需要從資源建構(gòu)和館員素質(zhì)抓起，重視資源采購(gòu)的調(diào)研工作，了解用戶的需求心理及研究方向，使資源建設(shè)更加貼近用戶需求；每位學(xué)科館員要主動(dòng)熟悉館藏資源概況、掌握數(shù)字平臺(tái)的使用方法、培訓(xùn)并提升館員的業(yè)務(wù)能力和溝通能力、增加主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)、提高館員的情商，要融入一線、嵌入教學(xué)必須從感情嵌入為切入點(diǎn)，才能拉近與用戶的感情，打通需求“最后一里路”。有了資源保障、能力提升和情感溝通，還要做好營(yíng)銷(xiāo)前的需求調(diào)研、細(xì)化了解用戶需求的特點(diǎn)、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)手段、充分利用“微信”、“抖音”新媒介的功能，實(shí)現(xiàn)與用戶的有效溝通。截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%[8]。新媒介成為圖書(shū)館服務(wù)的重要領(lǐng)域。

高職院校圖書(shū)館精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)仍處在探索階段。如果沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，高職院校圖書(shū)館的生存危機(jī)會(huì)更加強(qiáng)烈。高職院校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是學(xué)科服務(wù)乃至嵌入學(xué)科服務(wù)開(kāi)展的必要手段，具有廣闊的前景和很強(qiáng)的生命力，需要我們圖書(shū)館人不斷探索。