陜西開放大學(xué)(陜西工商職業(yè)學(xué)院) 李恩菊 袁麗 劉瑩

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游已成為大眾化的娛樂、休閑方式。國內(nèi)旅游經(jīng)過30多年的發(fā)展，隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富和知識(shí)結(jié)構(gòu)的多元化交叉，消費(fèi)觀念已產(chǎn)生了新思想和新理念，更加傾向于個(gè)性化消費(fèi)、滿足內(nèi)心和精神層面的追求，這種供需關(guān)系決定了我國旅游產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型方向。詹姆斯和吉爾摩等（2012）[1]在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生價(jià)值的過程是以服務(wù)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者融入體驗(yàn)機(jī)制，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，產(chǎn)生美好體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中消費(fèi)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展和建設(shè)的探索，是一項(xiàng)符合社會(huì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、滿足人們個(gè)性化需求的理論和實(shí)踐相融合的重要工作，具有較為深刻的研究和應(yīng)用價(jià)值。

1 特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體系開發(fā)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論闡述了不同類型經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和價(jià)值。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是逐級遞增的。從四種經(jīng)濟(jì)模式的競爭地位上來說，差異化的程度逐漸提高，與顧客需求的相關(guān)程度呈現(xiàn)出遞增趨勢，從市場定價(jià)角度看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)獲得更高的效益，價(jià)值程度超過前三種。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，與特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游有效融合，具有更加明顯的先見性優(yōu)勢，為特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展注入新的活力和創(chuàng)新元素。本文構(gòu)建的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體系框架中，更加強(qiáng)調(diào)在政府主導(dǎo)、整合資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多種多樣的經(jīng)營管理模式，保障居民最基本的權(quán)益，著力打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的地方特色、宣傳和品牌，構(gòu)建出鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品和市場三位一體的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的旅游體系框架。

1.1 政府主導(dǎo)，整合資源

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游建設(shè)和發(fā)展，必須要大膽創(chuàng)新，打造具有自我創(chuàng)新、傳承和大眾認(rèn)可的特色品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路，切勿走惡性競爭的老路，必須依靠政府的主導(dǎo)，進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游區(qū)域資源優(yōu)勢開發(fā)和利用，形成具有一定影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域旅游品牌。首先，政府依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求，委托旅游信息咨詢服務(wù)公司，對于政府下設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游區(qū)域進(jìn)行調(diào)查、分析和評估，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)資源、文化等的游客體驗(yàn)式服務(wù)規(guī)劃和理念設(shè)計(jì)，從而形成服務(wù)大眾、服務(wù)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的旅游戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以長遠(yuǎn)眼光來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，響應(yīng)黨的號(hào)召，切實(shí)解決人民的需求。其次，響應(yīng)我黨社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的號(hào)召，以全面提高旅游業(yè)核心競爭力、滿足游客體驗(yàn)服務(wù)作為第一要?jiǎng)?wù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化的統(tǒng)一發(fā)展。最后，在政府政策和旅游規(guī)劃方案的指導(dǎo)下，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)豐富的旅游資源，不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)式服務(wù)產(chǎn)品，通過多渠道、多形式的資本投入方式，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民投身體驗(yàn)式鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游建設(shè)，成為推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游的動(dòng)力和確實(shí)收益者。將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，作為一個(gè)與行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)看待，強(qiáng)調(diào)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游在促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的福利不斷提高，推進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌發(fā)展。絕大多數(shù)的參與者對于體驗(yàn)式旅游概念、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏深入的了解，政府應(yīng)該通過多種方式的新媒體技術(shù)，加強(qiáng)對于體驗(yàn)式旅游和觀光型旅游差異性的介紹，把握尺度、良性刺激進(jìn)而提高旅游者對體驗(yàn)旅游本質(zhì)的理解和認(rèn)識(shí)。在此前提下，達(dá)到對體驗(yàn)旅游的宣傳目的，使其深入民心，讓老百姓、消費(fèi)者認(rèn)可。

1.2 多元化經(jīng)營，保護(hù)居民權(quán)益

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游開發(fā)和發(fā)展過程中，要從充分結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，選取符合實(shí)際情況的經(jīng)營管理模式，保護(hù)居民權(quán)益。一方面，在經(jīng)營組織管理模式下，以政府為主導(dǎo)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基本單位，進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源的系統(tǒng)化開發(fā)和管理，實(shí)現(xiàn)與本地居民的合作共贏。在資金上，采用合理的招商引資以及集資入股的方法，降低風(fēng)險(xiǎn)、齊心協(xié)力、合作共贏、協(xié)同發(fā)展；在產(chǎn)品模式上，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的實(shí)際資源為背景，建立休閑農(nóng)莊模式、租賃農(nóng)莊模式、觀光購物模式、野外生存模式、教育娛樂模式等消費(fèi)需求下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游分層產(chǎn)品和服務(wù)類型。另一方面，利益分配機(jī)制一定要科學(xué)合理、公平公正，保障特色旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。需要強(qiáng)調(diào)的是，一定要保障在發(fā)展的過程中，協(xié)調(diào)好投資者、所有者和經(jīng)營者三方的關(guān)系，達(dá)到科學(xué)、合理，以合作共贏、旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更加淳樸的地區(qū)民俗民風(fēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)具有親和力的體驗(yàn)式旅游活動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)。

1.3 塑造特色旅游，建立和宣傳品牌

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游存在激烈的市場競爭，只有加大宣傳和建立品牌的力度，才能獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游核心競爭力的提高，避免體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的千篇一律，要突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地方特色，這是有效吸引旅游者的內(nèi)源式動(dòng)力，也是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。在體驗(yàn)式鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，要考慮地域的資源稟賦、地域文化特色、底蘊(yùn)和旅游市場的關(guān)系，參考周邊地區(qū)的經(jīng)營模式和發(fā)展理念，結(jié)合當(dāng)代旅游業(yè)的發(fā)展大方向，提出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的開發(fā)策略。打破傳統(tǒng)的旅游價(jià)格競爭思維模式，進(jìn)行必要的角色換位思考，建立起具有鮮明特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化內(nèi)涵式旅游品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游經(jīng)營者，要更加注意擺脫自身固有的小農(nóng)意識(shí)，樹立品牌營銷觀念，通過對旅游消費(fèi)市場的調(diào)研和資源優(yōu)劣勢分析，確定當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)旅游的主題形象和目標(biāo)用戶，選取多渠道模式進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游服務(wù)和產(chǎn)品的宣傳，例如旅游消費(fèi)體驗(yàn)者進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)下的體驗(yàn)展示，吸引更多的旅游者對鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游的關(guān)注，參與到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)中來。

2 特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設(shè)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景的指導(dǎo)下，結(jié)合消費(fèi)者市場調(diào)查分析，將旅游消費(fèi)者關(guān)注的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色資源，融入到特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設(shè)中，形成一種能夠引發(fā)旅游消費(fèi)者興趣、積極體驗(yàn)、參與性較強(qiáng)的旅游發(fā)展新模式。通過旅游消費(fèi)者參與和感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化的過程，獲取特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游較高的經(jīng)濟(jì)附加效益值，促進(jìn)本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，建立具有較高競爭實(shí)力的體驗(yàn)式鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色品牌。

3.1 主題鮮明

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品建設(shè)過程中，要選擇能夠抓住消費(fèi)者眼球，具有吸引力的、特色鮮明的發(fā)展主題，主題必須能夠更加有效地提高鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的實(shí)際品味，使旅游消費(fèi)者獲得滿意度較高的體驗(yàn)。因此特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品主題要始終把握住以下幾點(diǎn)：（1）結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)際建立獨(dú)具匠心的目標(biāo)主題。（2）主題的表現(xiàn)形式，要更加貼近旅游消費(fèi)者的內(nèi)心需求。（3）滿足一些旅游者個(gè)性化需求的同時(shí)，要兼顧系統(tǒng)包容性。（4）善于對主題進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目和實(shí)施的外部包裝。（5）注重特色文化形態(tài)的主題選擇，使其具有濃郁的本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)俗和文化特點(diǎn)。

2.2 氛圍融洽

謝彥君（2007）[3]指出旅游活動(dòng)行為發(fā)生之前，客觀存在某一特定情境的環(huán)境因素影響旅游行為發(fā)生，在這一環(huán)境之中，與旅游活動(dòng)相關(guān)的因素都起著重要的作用。游客體驗(yàn)式的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，不僅需要鮮明的主題貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)之中，還需要外界環(huán)境和服務(wù)人員的協(xié)同，在現(xiàn)代城市中生活的人們越來越需要進(jìn)行換位生活方式的體驗(yàn)，放松心情、體驗(yàn)差異性生活已經(jīng)成為旅游消費(fèi)者鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的目的之一。體驗(yàn)式旅游設(shè)計(jì)的氛圍是否融洽和貼近主題，直接影響到旅游消費(fèi)者對于特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的系統(tǒng)性印象和評價(jià)。體驗(yàn)式氛圍設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)主要考慮以下兩點(diǎn)：（1）旅游消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍的創(chuàng)建，是消費(fèi)者獲得真實(shí)體驗(yàn)感受的外部環(huán)境，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游情境模式的設(shè)計(jì)，積極引導(dǎo)和激發(fā)旅游消費(fèi)者的參與熱情，增加旅游消費(fèi)者的內(nèi)心感染力和影響力。（2）特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)氛圍的構(gòu)建，要符合鄉(xiāng)村傳統(tǒng) “日出而作，日落而息”的生活習(xí)慣，使旅游消費(fèi)者真實(shí)拋開城市生活的干擾，順應(yīng)內(nèi)心愿望和真實(shí)需求，獲得身心的情緒放松，緩解生活工作的壓力，更加有效地實(shí)現(xiàn)自身的全面發(fā)展和社會(huì)價(jià)值。

3.3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的主題確定了科學(xué)、合理的體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、活動(dòng)策略的價(jià)值選取方向和線索，鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃的目的是帶給旅游消費(fèi)者高水平、高享受的體驗(yàn)過程，也是體驗(yàn)式鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游得以具體實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到區(qū)域特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游核心競爭力的實(shí)現(xiàn)和提高。體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村特色旅游，必須在已有的“農(nóng)家樂”垂釣、拓展訓(xùn)練、集體學(xué)習(xí)、采摘等活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)、合理的創(chuàng)新，在保留鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)鄉(xiāng)土風(fēng)情體驗(yàn)的創(chuàng)新性，提高消費(fèi)者的幸福感和老百姓的參與度。（1）構(gòu)建出與24節(jié)氣相呼應(yīng)的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和活動(dòng)，突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的農(nóng)耕文化特點(diǎn)，讓旅游消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和風(fēng)俗特點(diǎn)，獲得返璞歸真、回歸自熱的切身感受。（2）利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的節(jié)慶，開展豐富多彩的民俗活動(dòng)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)者深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家中，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)舞蹈，手工制作傳統(tǒng)食物。（3）在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃的過程中，應(yīng)緊密圍繞當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，切勿一味模仿和照搬。體驗(yàn)式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃，是一項(xiàng)結(jié)合消費(fèi)者需求，不斷完善和推出新項(xiàng)目和活動(dòng)的過程，協(xié)調(diào)旅游者之間、游客和當(dāng)?shù)鼐用裰g的關(guān)系，構(gòu)建和諧共贏發(fā)展的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展環(huán)境，更加明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的主題，更好地服務(wù)于旅游消費(fèi)者，形成一種生態(tài)循環(huán)體驗(yàn)式旅游經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和人們生活水平的提升。

3 結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展和建設(shè)，直接關(guān)系到進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游更加側(cè)重于消費(fèi)者的實(shí)際需求體驗(yàn)，不僅要滿足消費(fèi)者舒適化的食宿需求，還要注重提供旅游當(dāng)?shù)靥厣?wù)和具有內(nèi)涵式文化特征的項(xiàng)目和活動(dòng)，著眼于旅游消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)需求。旅游本身具有明顯的體驗(yàn)性特征，如何更有效地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游健康可持續(xù)發(fā)展，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，是一個(gè)理論和實(shí)踐反復(fù)完善的過程，需要旅游設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者共同參與。本文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展和建設(shè)的初步研究，構(gòu)建出鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的框架結(jié)構(gòu)，并提出鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的建設(shè)策略，為更好地推進(jìn)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展和建設(shè)，提供一定的參考。