□ 王心彤

如果將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分為三次浪潮——連接、搜索與改變，那么在第三次浪潮中重塑了傳播學(xué)中的傳統(tǒng)受眾觀。從子彈論時代“被動的受眾”到伯明翰學(xué)派強調(diào)的“積極受眾”，受眾的角色在不斷改變。Web3.0時代下，受眾研究應(yīng)走出傳統(tǒng)受眾觀，在技術(shù)搭建的新情境中尋找“共享儀式”的受眾。

一、追溯：精英視野下的“大眾受眾”

20世紀(jì)二十年代，大眾社會理論的出現(xiàn)將受眾視為被動、孤立的原子化的個體。這群“缺乏理性的群氓”只能被動接受精英的操縱。李普曼在其《幻影公眾》中也曾將公民視為“劇院后座的聾啞人”，社會秩序的維護權(quán)牢牢掌握在精英群體手中。此時的受眾，猶如精英庇佑下的“幼蟲”，只需要靜靜觀看精英的舞臺，國家事務(wù)與自己無關(guān)，一切政策只需接受便可。而電影的出現(xiàn)帶來了對受眾影響的擔(dān)心——暴力的傳播內(nèi)容是否會“傷害”到大眾？就此，1928年的佩恩基金研究開始著眼于“電影對受眾的影響”研究受眾。作為效果研究的雛形，佩恩基金研究對受眾概念的變化有歷史性的意義。

20世紀(jì)四十年代，霍夫蘭的說服性效果研究推動了受眾概念的變遷。研究發(fā)現(xiàn)，《我們?yōu)檎l而戰(zhàn)》的系列紀(jì)錄片對士兵態(tài)度的影響效果甚微，該結(jié)論打破了子彈論時代的“大眾受眾”，受眾接受信息不再像“子彈射向身體、藥劑注入皮膚”一般毫無抵抗力。此后，使用與滿足研究、伊里調(diào)查等研究將受眾帶入“有限效果論”時代。眾多研究發(fā)現(xiàn)，受眾不是被動的信息接受者，而是擁有特定需求、既有態(tài)度的個人。他們不能被隨時操控，并且在接收信息時，可以利用原有經(jīng)驗對信息進行加工改造。

20世紀(jì)中葉，受眾研究的重點聚焦于傳播效果，雖然有效地打破了子彈論的局限性，但眾研究本身的目的已經(jīng)發(fā)生了變化，從“如何預(yù)防受眾受傷害”發(fā)展到了“如何更好地去說服受眾”，即操控受眾?？梢园l(fā)現(xiàn)，所謂的“受眾中心論”并未打破傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，受眾地位始終處于精英視野之下，而這些目的的根源是為了維護社會秩序，通過操作大眾來凝聚社會共識，為權(quán)力精英積蓄力量。

二、發(fā)展：平民視野下的“用戶受眾”

自伯明翰學(xué)派質(zhì)疑法蘭克福起，“被動的受眾”便從傳播學(xué)領(lǐng)域消失，“積極受眾”被提上議程，但此時的“積極”依舊是依托于傳者的思維框架定義的。拿霍爾來講，他將受眾的解碼分為三重解讀模式：霸權(quán)式解讀（處在傳播者的思維框架中解碼信息）、妥協(xié)式解讀（雖然對接收的信息意見不一，但會選擇性接受與保留自己的意見）與對抗式解讀（完全抵抗接收的信息）?；魻柕娜亟庾x模式強調(diào)了受眾對意義的解讀具有能動性、積極性。但只從解碼角度考慮，并未涉及編碼的研究，這種解讀無疑依舊是站在傳者的思維框架俯瞰受眾。除此之外，霍爾也沒有考慮到受眾是否會像李普曼的“幻影觀眾”一般，由于對內(nèi)容不感興趣，根本不想解碼。

進入Web2.0時代，“積極受眾”轉(zhuǎn)向了“主動受眾”。這種“主動受眾”的雛形源于伯明翰學(xué)派為“大眾文化”的正名。費斯克始終堅信，大眾文化并非由精英群體掌握，而是由底層群體創(chuàng)造，“大眾受眾”便是他所指的底層群體。受眾可以與文本產(chǎn)生互動，不斷拼貼出新的文本與意義。從B站的彈幕文化到帝吧出征時此起彼伏的表情包大戰(zhàn)，與主流文化對峙的青年亞文化重新書寫了受眾涵義。此時的受眾，開始傾向于編碼之權(quán)，他們猶如德賽都所言的“盜獵者與游牧民”，面對主流意識形態(tài)的壓迫，選擇成為“游擊隊員”，在不同文化中創(chuàng)建拼貼自己的全新文化，周旋之中產(chǎn)生“游牧式的快感”。

此后，由于受眾地位的提升，其概念也演變?yōu)椤坝脩簟??！坝脩簟弊鳛閺慕?jīng)濟學(xué)領(lǐng)域引入的舶來品——消費者，不再只是簡單地消費信息，更多地是輸出信息。作為用戶的受眾有了雙重角色——傳播者與接受者，或產(chǎn)銷合一者。地位的轉(zhuǎn)變帶來的是UGC文化的興起。從2005年BBC建立的UGC小組到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中逐步專業(yè)化的UGC大V用戶，作為用戶的受眾早已與子彈論時的大眾劃清界限。

然而，如果說早期精英視野下的受眾是基于現(xiàn)實場域進行探討，那么此時的受眾更多基于話語場域。不論是費斯克的生產(chǎn)型受眾，還是霍爾的三重解讀模式，眾學(xué)者研究的基點均為話語樣式營造的空間，主動的受眾也是在此“非現(xiàn)實”空間中進行文本挪用與創(chuàng)作?？梢?，伯明翰學(xué)派一直致力于在話語斗爭的框架中解讀受眾，這無疑是走入了受眾解讀的另一極端。

三、回歸：技術(shù)視野下的“儀式受眾”

一種媒介的產(chǎn)生，將意味著一種新文明的誕生。受眾概念的演變與其所處時代息息相關(guān)，集權(quán)主義時代下的受眾是被動的，民主參與時代下的受眾是主動積極的。同樣，時代的演變與技術(shù)息息相關(guān)，當(dāng)媒介不再是少數(shù)權(quán)力者所有時，公民均享有話語權(quán)，技術(shù)帶來的權(quán)力提升毋庸置疑會影響受眾地位?；赝^去受眾的發(fā)展史，不論是精英視野還是平民視野，總逃脫不了“傳受對立”的二元框架。

這一點并不奇怪，當(dāng)執(zhí)意為某個主體尋得概念時，自然會以線性思維站在其對立面去定義對方，如何跳出這種二元框架呢？虛擬現(xiàn)實盛行的技術(shù)時代似乎可以提供一點思路：將受眾放在不斷變化的當(dāng)下環(huán)境中去考慮，用受眾之間、社會成員之間的主體間性思維去考慮受眾，而非從“傳者—受者”角度考慮，或許可以跳出這個怪圈。

用布茨在《美國受眾成長記》中的比喻來講，人們?nèi)ド鐓^(qū)劇院不是為了看戲，而是為了彼此之間的社交；無聲電影時代的受眾看起來更興奮，因為電影的寂靜為他們提供了彼此談話的機會，而有聲電影的出現(xiàn)使受眾不得已保持沉默。同樣，2020年B站聯(lián)合新華社舉辦的晚會之所以火爆，與其受人喜愛的彈幕文化息息相關(guān)。受眾在彈幕中享受共時性的狂歡，此時的受眾更像在共同參與一場儀式，在這場儀式中留下共通的情感。如果把技術(shù)營造的情境作為受眾存在的場，那么這個技術(shù)場域中的受眾便是“儀式受眾”，在這里，沒有主客之分，只有彼此的交流互動。

四、結(jié)語

綜上，從精英視野、平民視野至技術(shù)視野中，可以看到受眾角色的變遷。精英視野下的“大眾受眾”始終處于傳者的思維框架下定義；平民視野下的“用戶受眾”雖然積極，卻又陷入了話語斗爭的非現(xiàn)實情境；回歸當(dāng)下的技術(shù)視野，打破傳受的二元對立框架，在技術(shù)情境中探討受眾之間的儀式共享，即可得出“儀式受眾”。當(dāng)然，這樣定義受眾也存在一定風(fēng)險：以技術(shù)為基點，探討社會成員間的主體間性，雖然是受眾觀的另辟蹊徑，但失去二元對立的框架后，受眾是否還可以稱為受眾，需要進一步研究。