俄語廣告語篇中預(yù)設(shè)觸發(fā)語研究

摘 要：預(yù)設(shè)觸發(fā)語是預(yù)設(shè)的主要研究內(nèi)容，本研究以列文森（Levinson）對預(yù)設(shè)觸發(fā)語的十三種分類為理論依據(jù)，選取俄羅斯有代表性、知名度較高的廣告語篇進行分析研究，結(jié)合俄羅斯人的語言習(xí)慣，探索預(yù)設(shè)觸發(fā)語在俄語廣告中如何達到“勸說”的目的，如何作用于消費者，產(chǎn)生最佳效果。

關(guān)鍵詞：廣告語篇 預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)觸發(fā)語

一、前言

預(yù)設(shè)（presupposition）又稱前提、前設(shè)、先設(shè)。對于預(yù)設(shè)的分析研究，最早起源于語言哲學(xué)，由德國哲學(xué)家弗雷格（Frege）在區(qū)分所指和意義概念時最早提出；在1892年由弗雷格撰寫《意義與所指》一書中可以追溯到“presupposition”一詞的使用，用來解釋一些邏輯現(xiàn)象。20世紀60年代，隨著語義學(xué)的發(fā)展，預(yù)設(shè)這一概念開始走進語言學(xué)家的視野內(nèi)，最早圍繞真實條件下的語義學(xué)研究，并最先在語義學(xué)范圍內(nèi)得到豐富發(fā)展。進入20世紀七八十年代，菲爾莫爾（Fillmore）、萊可夫（Lakoff）等語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)前提與語境有著密切聯(lián)系，為此，預(yù)設(shè)開始脫離“邏輯—語義學(xué)”分析，向語言的實際運用研究方向延伸，一些學(xué)者認為，自然語言有兩種不同性質(zhì)的預(yù)設(shè)：語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。

語用預(yù)設(shè)在語義預(yù)設(shè)的“邏輯—語義學(xué)”的基礎(chǔ)上更加注重語境對人類言語交際行為的影響。預(yù)設(shè)在本質(zhì)上講是一種“邏輯推理”，預(yù)設(shè)觸發(fā)語是預(yù)設(shè)的主要研究內(nèi)容，一些預(yù)設(shè)關(guān)系可能會受到句中某些詞語或結(jié)構(gòu)的影響而產(chǎn)生。這些詞語和結(jié)構(gòu)被稱為“預(yù)設(shè)觸發(fā)語”（presupposition trigger），他們是預(yù)設(shè)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

二、預(yù)設(shè)觸發(fā)語的分類

關(guān)于預(yù)設(shè)觸發(fā)語的分類，學(xué)者們眾說紛紜，其中認可度較高、較為全面的是卡圖南（Karttunen）在《預(yù)設(shè)現(xiàn)象》中總結(jié)出的學(xué)界提出的三十一種預(yù)設(shè)觸發(fā)語。列文森將其總結(jié)為十三種，分別是：1.確定性的描述（definite descriptions）；2.實情動詞（factive verbs）；3.含蓄動詞（implicative verbs）；4.表示狀態(tài)改變的動詞（change of state verbs）；5.反復(fù)詞語（iteratives）；6.判斷性動詞（verbs of judging）；7.時間從句（temperal clauses）；8.分裂句（cleft sentences）；9.含強調(diào)成分的隱性分裂句式（implicit clefts with stressed constituents）；10.表示比較和對照的句子（comparisons and contrasts）；11.非限制性關(guān)系從句（non-restrictive relative clauses）；12.反事實條件句（counterfactual conditionals）；13.問句（questions）。

本研究借助列文森對預(yù)設(shè)觸發(fā)語的十三種分類為理論依據(jù)，選取俄羅斯有代表性的廣告語篇進行分析研究，結(jié)合俄羅斯人的語言使用維度，分析預(yù)設(shè)觸發(fā)語在俄語廣告中的作用。

三、俄語廣告語篇中預(yù)設(shè)觸發(fā)語研究

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和傳播媒介的不斷豐富，廣告的數(shù)量呈指數(shù)爆炸式增長，廣告在經(jīng)濟生活中的影響也越來越大。廣告的目的是廣而告之，廣告具有感染消費者、說服消費者的功能。廣告制作人會運用各種語言策略、語言手段將需求訴諸消費者，讓消費者產(chǎn)生好奇心、信賴感、行動力等促成消費的種種要素，形成積極的引導(dǎo)作用。本文對在俄羅斯搜索引擎яндекс（俄羅斯最大的搜索引擎Yandex）中搜集的經(jīng)典廣告進行定量分析，對俄語廣告語篇詞匯、句法、語音層面出現(xiàn)的預(yù)設(shè)觸發(fā)語進行具體分析，探索俄語廣告語篇中預(yù)設(shè)觸發(fā)語的使用會產(chǎn)生怎樣的廣告效應(yīng)。（本文預(yù)設(shè)觸發(fā)語的類型僅涉及定量分析中涉及的種類，由于俄語的語言特點等因素而很少或者沒有出現(xiàn)在定量分析中的類別，這里不做分析。）

（一）詞匯的預(yù)設(shè)

1.確定性描述

確定性描述又稱定指描寫，其中最為常用的有專有名詞以及第三人稱代詞、名詞所有格修飾的名詞等。人類共享知識、信息中有很多既定的客觀事物，在廣告語篇中經(jīng)常使用確定性描述的詞匯來為之后的言語理解奠基，讓觀眾相信廣告語篇中的相關(guān)事物是真實存在的，使整個廣告語篇的理解和解碼建立在客觀世界的基礎(chǔ)之上，達到效益的最大化。

例1：Недаром помнит вся Россия про день“Бородина”！（波羅金諾啤酒：全國都記著波羅金諾的日子，并不是沒有原因的。）

例2：Пить пепси-кола，смотреть чемпионат мирапо футболу. （百事可樂：看世界杯，喝百事可樂。）

例1是經(jīng)典的波羅金諾啤酒廣告：“全國都記著波羅金諾的日子，并不是沒有原因的?！比R蒙托夫曾在《波羅金諾》中用這句話紀念這次偉大的戰(zhàn)役，而“波羅金諾”這一歷史事件的專有名詞作為啤酒品牌巧妙出現(xiàn)在廣告中，使得消費者產(chǎn)生了聯(lián)動的記憶，加深了產(chǎn)品在觀眾心中的印象。例2中“看世界杯，喝百事可樂”是百事可樂在世界杯期間打出的廣告，百事可樂和世界杯等專有名詞的出現(xiàn)使人們進入激動人心的賽事語境中。預(yù)設(shè)存在百事可樂這一品牌，而四年一度的世界杯是全世界關(guān)注的焦點，把世界杯中球迷的瘋狂吶喊與百事可樂的清涼可口聯(lián)系在一起，借助重大的新聞事件，為廣告助力，形成了良好的驅(qū)動作用。

2.實情動詞

實情動詞是指該動詞后出現(xiàn)的賓語或者賓語從句是在現(xiàn)實中已經(jīng)發(fā)生過的事實。實情動詞出現(xiàn)后，一定預(yù)設(shè)與語境相關(guān)聯(lián)的某些信息。

例3：Надежная бытовая техника существует.（扎努西家電：靠譜的家電品牌還是有的。）

例4：Найдется все.（Yandex搜索引擎：在Yandex網(wǎng)站上你可以找到你需要的一切。）

例5：Узнай，на что ты способен.（Burn能量型飲料：發(fā)掘你的潛能。）

例6：Мы угадываем желания.（阿里斯頓：我們能猜到你的心愿。）

例7：Ты меня удивляешь.（伏爾加汽車：你讓我震驚。）

例3是意大利家電品牌“扎努西”打出的廣告，“靠譜的家電品牌還是有的”，預(yù)設(shè)的前提必須是扎努西生產(chǎn)的家電用品確實具備上乘的質(zhì)量、可靠的售后保障等特點，或者擁有良好的口碑等前提要素，才會有后續(xù)對其家具用品的亮點進行宣傳的“資本”，鼓動觀眾可以放心購買，減少后顧之憂。例4是俄羅斯最大的搜索引擎Yandex的經(jīng)典廣告。Найдется在這里的意思是（被）找到，整句廣告語的意思是“在Yandex網(wǎng)站上你可以找到你需要的一切”?！罢业健边@一實情動詞的預(yù)設(shè)前提是該網(wǎng)站必須有包羅萬象的知識，這樣才能被找到，不然則實屬空談。例5是能量型飲料 Burn的廣告“要知道你能做什么”“發(fā)掘你的潛能”。這則廣告的預(yù)設(shè)前提是每個人身上都有無限的能量，只不過還未被全部發(fā)掘出來。只要飲用該款能量型飲料，你就會發(fā)現(xiàn)一個全新的自己，能量無限，活力滿滿。該廣告的預(yù)設(shè)很好地運用了人是能量的集合體，而該飲料則是開啟人們活力大門的鑰匙。例6中，“我們能猜到你的心愿”是阿里斯頓電熱水器的一則廣告語。угадывать原意是“猜中、識破、預(yù)料到”的意思，這一實情動詞的前提預(yù)設(shè)是每個人都有自己的欲望，有自己內(nèi)心憧憬的場景。阿里斯頓熱水器能猜到顧客心之所想，從顧客的體驗角度出發(fā)，為顧客量身定做一款適合自己的產(chǎn)品。例7是俄羅斯高爾基汽車廠制造的伏爾加汽車的一則經(jīng)典廣告“你讓我震驚”，意思是無論是汽車的性能還是外觀都讓人驚訝。удивлять（使震驚）這一實情動詞的預(yù)設(shè)是這個品牌的車首先具備這樣的優(yōu)質(zhì)性能，才會讓人感到驚訝。

3.表示狀態(tài)改變的動詞

俄語里一些表狀態(tài)改變的詞，預(yù)設(shè)過去或現(xiàn)在存在的某種狀態(tài)，即消費者在使用廣告產(chǎn)品之后狀態(tài)漸佳，從而激起消費者的使用和購買欲望。

例8：Один жест и Ваши ресницы становятся яркими，загнутыми，разделенными от корней до самых кончиков ираскрываются подобно вееру.（一個動作，您的睫毛立馬變得明亮卷曲，從根部到末端像扇子一樣翩翩翻動。）

例9：Перемены к лучшему！ （變得更好！）

例10：Изменим жизнь к лучшему.（飛利浦：讓生活變得更好。）

例11：И пусть весь мир подождет.（Danissimo奶昔：希望整個世界等一等。）

例8是一個睫毛膏的廣告，становятся（變得）表達了如果使用本產(chǎn)品，只需要簡單的一個動作，睫毛就可以卷曲得像扇子一樣翩翩翻動。使用化妝品前后效果的變化符合女性追求美的天性和心理預(yù)期，達到了很好的宣傳效果。例9是Шатура家具的廣告“變得更好”，перемены к表示狀態(tài)的改變，意為使用Шатура家具可以提高生活品質(zhì)，使生活變得更好。例10是飛利浦照明、家庭電器產(chǎn)品廣告“讓生活變得更好”。使用飛利浦家電會讓生活變得更美好，狀態(tài)變化以及變化后的結(jié)果讓消費者產(chǎn)生了強烈的好奇心理，刺激了消費。例11是Danissimo奶昔的廣告“希望整個世界等一等”，表示狀態(tài)變化的詞подождать由運動狀態(tài)變?yōu)橥Ｖ範(fàn)顟B(tài)，形容喝奶昔時的時光很美好，不希望時光流逝，可以一直停留在這種美好的氛圍當(dāng)中。подождать這一狀態(tài)動詞預(yù)設(shè)之前喝奶昔的氛圍十分美好，讓人向往。

4.反復(fù)詞語

屬于這一類的有動詞、副詞及一些狀語短語，他們的共同特點就是都表示某一個動作的反復(fù)或某種狀態(tài)的延續(xù)，他們的前提是某種動作曾經(jīng)發(fā)生過，某種狀態(tài)曾經(jīng)存在過。

例12：Всегда комфорт，всегда качество！ （Нильс家具：永遠舒適，永遠追求卓越?。?/p>

例13：Один раз Persil，всегда Persil（寶瑩洗衣液：用一次寶瑩洗衣液，以后次次都是它。）

例14：Надо чаще встречаться.（Золотая бочка啤酒：應(yīng)該經(jīng)常碰面。）

在例12 的Нильс家具廣告“永遠舒適，永遠追求卓越”中，Всегда原意是始終、總是、永遠。使用次數(shù)的積累，才能成為始終或者永遠。Нильс家具始終帶給人舒適的體驗感，始終追求質(zhì)量上乘，絕不是一次之言，而是經(jīng)過量的積累得出結(jié)論。這里的反復(fù)型動詞是一種狀態(tài)的延續(xù)，是舒適、優(yōu)質(zhì)等產(chǎn)品特性會歷經(jīng)時間檢驗不斷延續(xù)下去。例13是德國漢高寶瑩洗衣液廣告：“用一次寶瑩洗衣液，以后次次都是它?！睆V告將Один、всегда兩個表示頻率的詞作對比，說明消費者只需要使用一次，就會愛上這款洗衣液。Всегда的預(yù)設(shè)是第一次的使用，沒有第一次，也就談不上日后的反復(fù)使用。例14是Золотая бочка啤酒廣告“應(yīng)該經(jīng)常碰面”。Чаще原意是經(jīng)常，側(cè)面烘托出該款啤酒口味醇厚，喝一次根本不過癮。Чаще的預(yù)設(shè)是消費者品嘗過該啤酒的口味，留下深刻印象，所以才會有希望以后常聚的想法，也突出了該款啤酒口味讓人回味無窮的特點。

（二）句法的預(yù)設(shè)

1.時間從句

在時間從句中，由時間狀語引導(dǎo)的從句，不管二者之間的關(guān)系如何，都可以作為一種前提條件產(chǎn)生預(yù)設(shè)。

例15：Жизнь хороша，когда пьешь не спеша.（慢慢享用美年達時，生活都是美好的。）

例15的美年達廣告“慢慢享用美年達時，生活都是美好的”，運用時間狀語從句來說明細品美年達的時候生活都是美好的。這一時間從句的預(yù)設(shè)是你在品味美年達時，這種美好的心情才會出現(xiàn)，暗示消費者想要獲得美好生活，需要慢慢飲用美年達，以此來達到宣傳效果。

2.分裂句

分裂句通常用來強調(diào)句子中的某一個成分，突出某一個重點。

例16：Санаторий《Садгород》—старейший грязевойприморский санаторий，расположенный в пригороднойзоне Владивостока на живописном берегу Амурскогозалива.（位于符拉迪沃斯托克風(fēng)景如畫的阿穆爾灣沿岸的薩德哥羅德療養(yǎng)院，是最古老的泥療療養(yǎng)院。）

例17：ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ.（麥當(dāng)勞廣告：這就是我喜歡的。）

例16是薩德哥羅德療養(yǎng)院的一則游覽廣告，破折號對療養(yǎng)院進行補充說明，強調(diào)了療養(yǎng)院的最大賣點是歷史悠久，并交代該療養(yǎng)院的優(yōu)勢地理位置，讓消費者身臨其境，喚起其強烈的行動力。例17是麥當(dāng)勞廣告：“愛的就是它，這就是我喜歡的?！抱椐洄嘣趶V告語中充當(dāng)被強調(diào)的成分，廣告語沒有明確指出愛的是麥當(dāng)勞，而是用что一詞強調(diào)。雖然麥當(dāng)勞并不是健康食物，卻有很多人都喜歡它的味道，這就是“我”愛的麥當(dāng)勞，強調(diào)了很多西式快餐愛好者對麥當(dāng)勞的狂熱。

3.表示比較和對照的句子

進行比較必然有一個比較基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)便是比較的預(yù)設(shè)。

例18：Работает тише，чем вы листаете этот журнал.（它工作時候的聲音比您翻雜志的聲音都小。）

例19：Минимум труда-максимум эффекта.（用最少的勞動獲得最大的效益。）

例18運用對比的方法巧妙地襯托出了三星公司推出的這款變頻空調(diào)的最大賣點——噪音小，比較對象則選擇最貼近生活、消費者最熟悉的聲音——翻雜志聲，該廣告巧妙地表達了空調(diào)新品為消費者帶來的舒適體驗。例19的洗衣粉廣告用勞動和效益的對比反差，迎合了大眾的心理狀態(tài)和消費需求，同時也襯托出此產(chǎn)品高效省力的特點，是消費者的不二之選。

4.反事實條件從句

一個與事實相反的條件恰好從這個虛假條件的反面表現(xiàn)出前提。

例20：Туалет — лицо хозяйки.（Harpic瑕辟家用清潔用品：衛(wèi)生間——家庭主婦的臉。）

例20是瑕辟家用清潔用品廣告，將衛(wèi)生間比作家庭主婦的臉明顯是不符合邏輯以及客觀事實的，但是用這種出人意料的比喻，讓人眼前一亮，產(chǎn)生了幽默的話語效果。衛(wèi)生間的潔凈程度可以反映一個家庭主婦做家務(wù)的本領(lǐng)高低，而且使用衛(wèi)生間清潔用品的主要人群是家庭主婦，該廣告利用夸張的比喻，巧妙地抓住了消費者的心理，指出使用本款家庭清潔用品的必要性。

5.問句

問句的提出，可以預(yù)設(shè)這個問題的答案。

例21：Нужна ли реклама совершенству？（完美需要廣告嗎？）

例22：О ком ты думаешь сейчас？（你現(xiàn)在在想誰？）

例21是寶馬汽車廣告：“完美需要廣告嗎？”廣告中提出的問題其實并不需要作答，只是營造一種讓消費者思考的氛圍，觸發(fā)的預(yù)設(shè)有兩種，即需要廣告和不需要廣告。此時廣告背景營造的寶馬汽車外形等因素，會觸發(fā)寶馬車是完美的化身，產(chǎn)生這樣的完美之作不需要任何廣告的預(yù)設(shè)，同時吸引觀眾注意力，刺激購買欲望。例22是MTC通訊廣告：“你現(xiàn)在在想誰？”該廣告并不需要得到答案，賦予消費者無限的想象空間，答案可以是任何人，那么思念這個人會怎么辦？這就自然而然產(chǎn)生一種通過某種溝通方式聯(lián)系思念之人的預(yù)設(shè)，讓消費者產(chǎn)生行動力。

6.祈使句

筆者發(fā)現(xiàn)，除了上述提到的種類，俄語廣告中大量出現(xiàn)祈使句來進行預(yù)設(shè)，因此將專門劃分一類用來分析俄語廣告中祈使句的預(yù)設(shè)。命令式具有引導(dǎo)受話人行為的指令作用，祈使句預(yù)設(shè)了一種消費者行為的走向，和廣告品牌產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，使消費者產(chǎn)生很強的意念和行動力，并朝著命令式預(yù)設(shè)的動作行為發(fā)展，最終促成消費，從而達到廣告勸說引導(dǎo)的作用。

例23：Просто сделай это.（想做就做。）

例24：Думай иначе.（非同凡“想”。）

例25：Почувствуй нашу любовь.（THT電視頻道：感受我們的愛。）

例26：Сделай паузу — скушай.（Twix巧克力：休息一下，去吃Twix巧克力。）

例23 NIKE運動品牌經(jīng)典廣告、例24蘋果公司廣告、例25 THT電視頻道廣告、例26 Twix巧克力廣告中Сделай、Думай、Почувствуй等命令式產(chǎn)生相應(yīng)的行為預(yù)設(shè)，刺激消費者做出這樣的行為舉動，最終和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，刺激消費。

（三）語音層面——含強調(diào)成分的隱性分裂句

例27：Theyre grrreat！ / Они отлиииичные！ （真是太棒了?。?/p>

例28：Red Bull окрыляяяееет. （你的能量超乎你的想象。）

例27是家樂氏糖霜廣告：“真是太棒了！”отличные（極好的、極棒的）這一詞通過拉長讀音，加深了糖霜很棒的程度，強調(diào)該食品是值得購買的絕佳選擇，刺激消費欲望。例28的紅牛廣告“讓你振奮起來”類似于其在中國的廣告語“你的能量超乎你的想象”，окрылять一詞明顯拉長讀音，起到強調(diào)和吸引觀眾注意力的作用，同時也呼應(yīng)廣告標(biāo)語。詞尾拉長讀音，起到振奮精神的作用。

通過對上述俄語廣告語篇進行定量分析，筆者發(fā)現(xiàn)俄語廣告中的預(yù)設(shè)觸發(fā)語有以下幾類：確定性描述、實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞、反復(fù)詞語、時間從句、分裂句、表示比較和對照的句子、反事實條件從句、問句、祈使句，其中實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞以及祈使句出現(xiàn)的頻率最多，其他類型的預(yù)設(shè)觸發(fā)語如含蓄動詞、判斷性動詞則很少出現(xiàn)或不出現(xiàn)。

四、結(jié)語

本文對俄語廣告語篇中的預(yù)設(shè)觸發(fā)語進行定量分析，發(fā)現(xiàn)各類廣告語中預(yù)設(shè)觸發(fā)語的選用都不相同。其中實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞，以及問句、祈使句表達預(yù)設(shè)的情況出現(xiàn)的頻率更多，而含蓄動詞、判斷性動詞等預(yù)設(shè)觸發(fā)語則很少出現(xiàn)或不出現(xiàn)，這也在一定程度上與廣告本身所具有的感染、說服功能相匹配。廣告制作人使用包括各類型預(yù)設(shè)觸發(fā)語在內(nèi)的語言手段、語言策略，預(yù)設(shè)一些前提語境，使消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)消費者的好奇心、購買欲，最后產(chǎn)生行動力，購買該產(chǎn)品，達成廣告預(yù)期目的。預(yù)設(shè)觸發(fā)語是一種普遍的語言現(xiàn)象，除了廣告語篇會經(jīng)常使用，其他各類語體也都有涉及，掌握預(yù)設(shè)觸發(fā)語既有助于廣告制作人構(gòu)想出更新穎、更有親和力的廣告，提高廣告語篇的語言魅力，也為觀眾提供語境背景等“隱性要素”，成為觀眾更好地了解語篇的前提。重點理解預(yù)設(shè)強調(diào)的信息，可以減輕觀眾理解新信息的負擔(dān)，達到良好的宣傳效果。

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作 者： 劉婧，北京第二外國語學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：俄語語言文學(xué)。

編 輯：趙斌 E-mail：mzxszb@126.com