鄒靜 李俠

摘要：在信息傳播模式創(chuàng)新變革和移動(dòng)短視頻市場規(guī)模持續(xù)增長的背景下，廣電媒體積極在新媒體平臺(tái)進(jìn)行布局與輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化與受眾的連接，通過抓住用戶興趣，拉近用戶距離，在一定程度上提升了用戶的參與度。研究認(rèn)為提高視頻原創(chuàng)率、細(xì)分不同群體、增加知識(shí)內(nèi)容是主流媒體在新媒體傳播平臺(tái)提升用戶參與度的有效路徑。

關(guān)鍵詞：主流媒體 抖音號(hào) 用戶參與度

在主流媒體深度融合與移動(dòng)短視頻市場規(guī)模持續(xù)增長背景下，有關(guān)民生短視頻的研究主要圍繞宏觀發(fā)展趨勢(shì)、微觀案例分析、短視頻營銷策略等展開，結(jié)合用戶視角的研究較為薄弱。本文對(duì)貴州廣播電視臺(tái)“百姓關(guān)注”、“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”及廣東廣播電視臺(tái)“今日關(guān)注”三個(gè)省級(jí)廣電媒體民生類抖音號(hào)進(jìn)行比較，綜合飛瓜、灰豚、抖查查三家數(shù)據(jù)平臺(tái)2021年第一季度短視頻數(shù)據(jù)，從用戶參與度的視角探討當(dāng)前廣電媒體在短視頻平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)化路徑。

一、廣電媒體民生類短視頻實(shí)踐現(xiàn)狀

隨著抖音用戶日趨增多，廣電媒體相繼開設(shè)抖音號(hào)，三家有代表性的省級(jí)民生新聞?lì)l道或欄目通過短視頻內(nèi)容生產(chǎn)滿足更多用戶需求。截止2021年第一季度，“百姓關(guān)注”“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”“今日關(guān)注”抖音號(hào)的粉絲總數(shù)分別為958.6萬、2457.9萬和1270.7萬;發(fā)布總作品數(shù)分別為6609項(xiàng)、3083項(xiàng)和4863項(xiàng);累計(jì)獲得點(diǎn)贊總數(shù)4.5億、4.0億和3.3億;評(píng)論總數(shù)873.2萬、2477.2萬和1217.8萬;分享總數(shù)507.3萬、1400.1萬和1720.9萬;累計(jì)直播86場、193場和89場?？梢姡齻€(gè)抖音短視頻公眾號(hào)為相關(guān)廣電媒體聚合了大量用戶，擴(kuò)大了影響力。

（一）有效“吸粉”，不同手段多樣表達(dá)

隨著向移動(dòng)端拓展，三個(gè)抖音號(hào)都形成自己的短視頻創(chuàng)作范式，除多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)之外，還通過增加短視頻作品的發(fā)布量、視頻發(fā)布時(shí)機(jī)和作品播放時(shí)長有效地“吸粉”。2021年第一季度，“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”雖然發(fā)布作品數(shù)較少但點(diǎn)贊量較多，因此，媒體抖音號(hào)應(yīng)注重提升視頻質(zhì)量以獲得高點(diǎn)贊量;單日參與度往往與今日視頻的話題熱度有關(guān)，因此媒體抖音號(hào)可適當(dāng)增加視頻中的生活元素等;作品發(fā)布時(shí)間高峰及時(shí)長分布不同，但三個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)贊量增量都較大，說明作品時(shí)長對(duì)視頻的用戶參與度影響不顯著。

（二）主題引發(fā)共鳴，原創(chuàng)視頻關(guān)注度高

根據(jù)單條視頻點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)綜合評(píng)估，三個(gè)抖音號(hào)短視頻榜單排行榜呈現(xiàn)了多元化主題。一是原創(chuàng)題材獲得的關(guān)注度高?！鞍傩贞P(guān)注”排行榜前二十中點(diǎn)贊數(shù)達(dá)10萬以上的視頻共18個(gè)，原創(chuàng)視頻8個(gè)，原創(chuàng)比為40%;“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”抖音號(hào)短視頻榜單前二十中，點(diǎn)贊數(shù)均達(dá)到16萬以上，原創(chuàng)比為100%;“今日關(guān)注”抖音號(hào)短視頻榜單前十五中，前四名短視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到百萬以上，前十名短視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到十萬以上，原創(chuàng)比為40%。二是引發(fā)公眾情感共鳴的生活類題材成為吸粉熱點(diǎn)?！鞍傩贞P(guān)注”通過情緒傳染的方式提升傳播影響力，其中情感、矛盾、幫忙、英雄、事故的短視頻在榜單前二十名的占比為80%;“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”前二十條短視頻全部屬于生活類，涉及尋親、詐騙、生病、事故和幫忙等主題，主要來自“新民生大參考”和“小莉幫忙”的內(nèi)容;“今日關(guān)注”抖音號(hào)短視頻榜單前十五全部屬于生活類，涉及熱點(diǎn)、事故、拜年、抖音號(hào)宣傳等;三是熱點(diǎn)類引導(dǎo)聚焦社會(huì)焦點(diǎn)議題，包含國際國內(nèi)熱點(diǎn)事件;四是突發(fā)事件?！鞍傩贞P(guān)注”中突發(fā)事件視頻互動(dòng)指數(shù)較高，觀眾主要以互動(dòng)評(píng)論的方式呼吁網(wǎng)友們保護(hù)環(huán)境等，并通過分享，傳遞給更多的人，占比5%。

（三）聚焦生活，有效激發(fā)用戶互動(dòng)

短視頻影響力的高低在于是否能引起用戶共鳴及產(chǎn)生互動(dòng)的強(qiáng)度，短視頻影響力是基于點(diǎn)贊量、評(píng)論量和分享量的綜合評(píng)價(jià)。在以抖音為主體的數(shù)字生活空間中，優(yōu)秀視頻可以激活目標(biāo)用戶，促使用戶分享、協(xié)同互動(dòng)等參與行為，進(jìn)一步創(chuàng)造話題與內(nèi)容，進(jìn)而提升短視頻影響力?！鞍傩贞P(guān)注”原創(chuàng)生活類新聞成為優(yōu)秀視頻的主流，其中“大自然”“環(huán)境”“愛情”“記得”“鄰居”等成為評(píng)論熱詞;“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”民生類題材成為優(yōu)秀視頻的主流，如“失散多年的雙胞胎”“詐騙”“老人”等成為評(píng)論熱詞;“今日關(guān)注”熱點(diǎn)視頻也大多屬于生活類，“孩子”“衣服”“爸爸”“女兒”成為評(píng)論熱詞。

（四）開發(fā)時(shí)段，平臺(tái)直播效果凸顯

2021年第一季度，三個(gè)抖音公號(hào)直播場數(shù)和時(shí)長均有所增加，并獲得了一定效果?！鞍傩贞P(guān)注”“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”“今日關(guān)注”直播場次分別為55場、92場和37場，累計(jì)觀看人數(shù)與累計(jì)觀看人次最高分別為220364人（1月28日）、10142967（3月25日）和3655778（2月8日）;直播場次最多的分別是周一（12場）、周五（19場）和周三（13場）;直播開播時(shí)間分別集中于17：00與19：00、10：00與09：00、11：00;直播時(shí)長分別集中于半小時(shí)內(nèi)、2-3小時(shí)與1-2小時(shí)、大于4小時(shí)。

二、短視頻平臺(tái)運(yùn)行下的用戶參與度效果

用戶參與度指的是一種通過交互式發(fā)生的心理狀態(tài)，以及與焦點(diǎn)對(duì)象的共同創(chuàng)造性互動(dòng)行為體驗(yàn)。用戶參與是受眾通過點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等方式與平臺(tái)發(fā)送的短視頻實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，該指標(biāo)成為短視頻傳播價(jià)值和衡量短視頻傳播成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)。在一定意義上用戶參與度不僅體現(xiàn)了“參與性”文化，也實(shí)現(xiàn)了媒介生產(chǎn)的再傳播。“百姓關(guān)注”“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”“今日關(guān)注”都細(xì)分受眾，通過發(fā)表貼合用戶需求的內(nèi)容提升了用戶對(duì)短視頻的瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

（一）男女粉絲比例均衡，男性粉絲較活躍

從性別分布看，2021年第一季度“百姓關(guān)注”“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”“今日關(guān)注”新增粉絲中男女比例均較為均衡，男性粉絲稍多，且三個(gè)賬號(hào)的男性觀眾均表現(xiàn)較為活躍，分別占總活躍人數(shù)的51.91%、53.10%和55.03%。

（二）年輕群體成粉絲主力

從年齡結(jié)構(gòu)看，三個(gè)抖音號(hào)的粉絲構(gòu)成比較類似，25-30歲年輕用戶占比較大，但“今日關(guān)注”粉絲群體更偏年輕。直播觀眾及視頻觀眾也呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

（三）地域分布集散程度不同，以本土城市為主

從地域分布來看，“百姓關(guān)注”以省內(nèi)粉絲為主，省外粉絲主要集中在廣東沿海地區(qū)和江浙地區(qū);“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”排名前二十城市中省內(nèi)粉絲占比只有兩成，省外粉絲占比16%，粉絲整體分布較廣，沒有特別集中的城市;“今日關(guān)注”排名前十城市中有九座是廣東本土城市，排名前二十的城市主要集中在廣東省各地，省外粉絲分布較分散。

三、抖音號(hào)的同質(zhì)性與異質(zhì)性比較

廣電媒體短視頻體制尚未形成成熟的編排體系，且未徹底解決“短時(shí)”和“深刻”的矛盾，在新媒體領(lǐng)域形成具有自身報(bào)道特色的短視頻公眾號(hào)仍然任重而道遠(yuǎn)。

（一）同質(zhì)性分析

1.粉絲參與度較高且用戶黏性大

三個(gè)抖音號(hào)2021年第一季度數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出高互動(dòng)性和高轉(zhuǎn)發(fā)量，且都有一個(gè)明顯特征，持續(xù)穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出帶來的是本地用戶群體黏性的增強(qiáng)。分享數(shù)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)呈現(xiàn)一致性。相比于分享數(shù)及評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)的影響力更強(qiáng)，其直接體現(xiàn)了用戶對(duì)這三個(gè)賬號(hào)內(nèi)容的認(rèn)可程度。

2.內(nèi)容主題本土化且貼近生活

三個(gè)抖音號(hào)的內(nèi)容主題都具有一定的本土特征，都是基于自身優(yōu)勢(shì)、整合融媒體資源，對(duì)自身品牌節(jié)目或媒體渠道內(nèi)有價(jià)值的新聞素材進(jìn)行亮點(diǎn)提煉和二次挖掘，社會(huì)類、生活類、事件類是三個(gè)抖音號(hào)的主要選擇，占比較大。此外，他們都是以民生新聞、突發(fā)事件、服務(wù)性內(nèi)容、奇聞趣事等信息資訊為主要內(nèi)容的視頻作品，兼具社交屬性。人物設(shè)置也以普通民眾為主，包含情感、矛盾、尋親、詐騙、生病、幫忙、英雄、事故等內(nèi)容。同時(shí)扎根本地視角，挖掘出有本土特色的原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶提供深入的本地化服務(wù)。

3.敘事性較強(qiáng)且表現(xiàn)形式多樣

三個(gè)抖音號(hào)的表現(xiàn)形式多采用平民化敘事，聚焦普通公眾的生活變故與矛盾沖突。呈現(xiàn)形式比較多樣，也較靈活。在發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí)既體現(xiàn)了較強(qiáng)的主動(dòng)性又體現(xiàn)了對(duì)抖音平臺(tái)較好的適應(yīng)性。同期聲不再是唯一重要的聲音元素，音樂發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)，與同期聲互為補(bǔ)充。字幕方面，解說型字幕均成為三個(gè)抖音號(hào)運(yùn)用的視聽元素。

4.無廣告創(chuàng)收但以流量經(jīng)濟(jì)保證價(jià)值變現(xiàn)

目前，三個(gè)抖音號(hào)的盈利模式較為單一。視頻內(nèi)容基本無廣告，現(xiàn)階段仍以宣傳引導(dǎo)、公共服務(wù)、粉絲增長、公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值為主導(dǎo)，通過直播、經(jīng)營粉絲實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。

（二）異質(zhì)性比較

1.視頻時(shí)長分布不同

從視頻時(shí)長看，“百姓關(guān)注”視頻時(shí)長0-15秒占比三成，16-30秒占比四成;“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”視頻時(shí)長分布以60秒以上為主，占比高達(dá)八成以上，30秒以下占比不足一成，視頻時(shí)長分布和“百姓關(guān)注”正好相反，在短視頻中視頻時(shí)長偏長;“今日關(guān)注”視頻時(shí)長分布以0-15秒為主，占比近九成，視頻時(shí)長分布和“百姓關(guān)注”也不同，時(shí)長更偏短。

2.素材來源差異化

從素材來源看，三個(gè)抖音號(hào)在素材來源方面表現(xiàn)出明顯的差異，“百姓關(guān)注”采用PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+網(wǎng)絡(luò)新聞的協(xié)同生產(chǎn)模式，除了記者等專業(yè)采編人員和當(dāng)事人/目擊者等相關(guān)人士的兩種素材來源外，還轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)中一些熱點(diǎn)、有趣的內(nèi)容;而“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”的素材基本來源于其電視端的節(jié)目;“今日關(guān)注”采用原創(chuàng)+二次創(chuàng)作+轉(zhuǎn)發(fā)的方式，平民化敘事，聚焦普通公眾的生活，報(bào)道傾向方面多為正面報(bào)道和中性報(bào)道。

3.側(cè)重點(diǎn)存在異質(zhì)性

從側(cè)重點(diǎn)看，三個(gè)媒體號(hào)在內(nèi)容上表現(xiàn)出來的差異與其所擁有的資源有關(guān)。“百姓關(guān)注”具備扎實(shí)的內(nèi)容原創(chuàng)能力，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)民生新聞和獨(dú)家視頻報(bào)道為核心內(nèi)容，用最真實(shí)的視角展現(xiàn)新聞事件，有調(diào)查采訪、有話題、也有熱搜，發(fā)布的視頻內(nèi)容既充滿正能量又溫暖有愛，與受眾建立起了長期良好的互動(dòng)相處模式;“河南廣播電視臺(tái)民生頻道”更注重視覺化、故事化、情感化，采用“尋求解決方法-出現(xiàn)波折激化矛盾-解決問題”的多段式敘事方式，主要類型為記錄與描述類;“今日關(guān)注”形成“原創(chuàng)本地爆款+精編全球熱點(diǎn)+主播犀利點(diǎn)評(píng)”的內(nèi)容定位，針對(duì)熱點(diǎn)事件推出“事件現(xiàn)象-記者求證-主播點(diǎn)評(píng)-追蹤后續(xù)”的連續(xù)報(bào)道，針對(duì)省外發(fā)生的熱點(diǎn)事件，進(jìn)行創(chuàng)意剪輯、優(yōu)化視頻字幕、配文等內(nèi)容，選題思維較靈活。

四、結(jié)論與討論

數(shù)據(jù)顯示，作品數(shù)量、粉絲總量、作品題材、抖音平臺(tái)的級(jí)別和口碑與用戶參與度相關(guān)。整體來看，廣電媒體抖音號(hào)重視正能量故事的講述可以獲得良好的用戶關(guān)注與參與，人情味元素有助于提升抖音用戶對(duì)民生類短視頻的參與度。此外，點(diǎn)贊量高的抖音短視頻并不一定獲得同樣高的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與分享數(shù)，一些點(diǎn)贊量過百萬的視頻僅有不足千條的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享之間的關(guān)系還需要更多的探索和思考。

（一）增加原創(chuàng)視頻以提高點(diǎn)贊總量

優(yōu)化和提高原創(chuàng)視頻是增加參與度的核心路徑。一是對(duì)視頻素材進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于本地突發(fā)事件的第一手資料，盡可能做成系列視頻，引發(fā)持續(xù)關(guān)注。特別是對(duì)往期點(diǎn)贊數(shù)高的短視頻可以以專題整合的形式做回顧展示以突出主題和提升內(nèi)容的完整性。與此同時(shí)可通過 “媒體+公共服務(wù)”的模式，利用本地獨(dú)家素材制作具有本地特色的視頻作品，強(qiáng)化與觀眾的情感連接，完成粉絲社區(qū)的營建，提升對(duì)觀眾的有用性、接近性、情感性和服務(wù)性。對(duì)于非第一手資料，盡量抓熱點(diǎn)，如果時(shí)間無法領(lǐng)先，內(nèi)容不能原創(chuàng)，可以通過二次精剪，讓視頻的畫面與音效更具沖擊力，即通過準(zhǔn)確信息、深刻解讀和新穎角度做到觀點(diǎn)和視角的原創(chuàng)。二是通過獨(dú)特視角做成差異化內(nèi)容，由事件導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}導(dǎo)向，從互動(dòng)上利用話題提升觀眾對(duì)議題和事件的關(guān)注程度，加強(qiáng)與觀眾雙向、多層互動(dòng)，促進(jìn)情緒共鳴。在“全民學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)”的大背景下，抖音號(hào)可適當(dāng)增加對(duì)相關(guān)知識(shí)的科普，不僅可以幫助用戶更好地了解新聞事實(shí)，還能有效提升用戶的安全防護(hù)意識(shí)并提高知識(shí)儲(chǔ)備和文化素養(yǎng)。三是風(fēng)格上兼?zhèn)涠喾N類型，溫情感動(dòng)、輕松搞笑和激情憤慨等，滿足受眾不同的需求，同時(shí)可重視情感傳播，在標(biāo)題中添加話題標(biāo)簽以提升視頻曝光量，形成話題討論，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，從而提升抖音號(hào)視頻內(nèi)容傳播的深度和廣度。

（二）細(xì)分不同群體以增強(qiáng)內(nèi)容匹配度

圈層標(biāo)簽的選擇相當(dāng)重要，以“百姓關(guān)注”抖音號(hào)為例，其用戶構(gòu)成特征除本省用戶外，其余主要分布在貴州人外出打工比較集中的廣東沿海地區(qū)和江浙地區(qū)。貴州每年在外生活人數(shù)有上千萬，其中外出打工人員占比較高，如果能通過“百姓關(guān)注”抖音號(hào)讓他們了解家鄉(xiāng)的發(fā)展、變化與現(xiàn)狀，適當(dāng)推出關(guān)心溫暖外出務(wù)工人群的內(nèi)容或他們感興趣的視頻，當(dāng)視頻內(nèi)容能夠匹配到這些用戶的興趣時(shí)，或可解他們思鄉(xiāng)之苦，吸引更多在外的貴州人關(guān)注。外省打工群體正在成為地方視頻的點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)的忠實(shí)粉絲。細(xì)分不同群體，有針對(duì)性地研發(fā)匹配內(nèi)容，可快速提高用戶參與度。

（三）增強(qiáng)知識(shí)普及以滿足知識(shí)垂類需求

基于知識(shí)垂類需求旺盛和抖音號(hào)用戶多處于18-34歲年齡段，如果塑造以“年輕態(tài)、知識(shí)型”為特征的資訊產(chǎn)品，采用知識(shí)導(dǎo)向等敘事框架，打造個(gè)性品牌，關(guān)注年輕群體生活中常遇到的問題，生活小百科等，在出行安全、旅游防護(hù)、體育健身、飲食健康等領(lǐng)域制作服務(wù)性強(qiáng)的視頻內(nèi)容，或可吸引青年群體成為忠實(shí)粉絲，滿足他們對(duì)媒體真實(shí)接地氣、能提供專業(yè)幫助、急民之所需的需求和期待。

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）