單魯剛

摘 要：市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇合適的市場營銷，從而有效地引導(dǎo)消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。目前T區(qū)倉儲公司在市場營銷管理方面存在的問題：一是市場定位不準(zhǔn)確、二是人員推銷技巧培訓(xùn)不足、三是沒有績效獎勵制度、四是客戶關(guān)系管理方面不足。針對存在的問題提出了解決對策：一是精確市場定位、二是建立完善的培訓(xùn)體系、三是建立有效的獎勵制度、四是加強客戶關(guān)系管理。

關(guān)鍵詞：市場營銷;市場定位;績效獎勵制度;客戶關(guān)系管理

一、現(xiàn)行存在的問題

（一）市場定位不準(zhǔn)確

市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以吸引更多的顧客。市場定位的依據(jù)主要有產(chǎn)品屬性定位、顧客利益定位、產(chǎn)品用途定位、使用者定位、使用場合定位、競爭者定位、質(zhì)量組合定位或其組合定位。

T區(qū)倉儲公司將園區(qū)定位為家居博覽園，主要是以產(chǎn)品的用途來定位，但是這樣的市場定位是沒有充分分析的結(jié)果。園區(qū)倉庫屬于平臺式彩鋼結(jié)構(gòu)類建筑，沒有卸貨平臺，防火等級為丁戊類。這類倉庫存在裝卸貨不方便，保溫性差，防火等級低等缺點。將園區(qū)定位為家居博覽園不準(zhǔn)確：第一是沒有卸貨平臺，瓷磚、潔具、實木家居中體型比較大的物品裝卸貨不方便，浪費人力、物力、財力;第二是保溫性差，對于一般的實木家居和復(fù)合材料家居在高溫的夏季會出現(xiàn)木質(zhì)材料的開裂以及個別地方烤漆的開裂，影響物品的外觀和質(zhì)量，從而影響銷售;第三是防火等級低，對于家居中的床墊，沙發(fā)等物品，對倉庫環(huán)境要求較高，倉庫處于臨界邊緣，需要加大園區(qū)人員和設(shè)備的投入。

（二）人員推銷技巧培訓(xùn)不足

人員推銷對人員本身的要求很高，不經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，對產(chǎn)生的效益會比較低，浪費人力、物力、財力。

推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以促進和擴大銷售。在推銷的形式上應(yīng)當(dāng)建立自己的銷售隊伍。銷售人員的工作任務(wù)主要包括積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的或潛在的顧客，把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客，運用推銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品，向顧客提供各種服務(wù)，經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報等。銷售人員需要進行培訓(xùn)，事實證明，訓(xùn)練有素的銷售人員所增加的銷售業(yè)績要遠大于培訓(xùn)成本，而那些未經(jīng)培訓(xùn)的銷售人員的業(yè)績并不理想，尤其是在顧客自主意識日益增強和自由選擇日益加大的今天，如果銷售人員不經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，他們將很難成功地與顧客溝通。

園區(qū)的招商運營工作是由該部門主管在自身的工作經(jīng)驗上總結(jié)歸納的，以此來培養(yǎng)推銷人員，既沒有建立正規(guī)的銷售隊伍，也沒有進行過正規(guī)的系統(tǒng)的推銷培訓(xùn)。因此出現(xiàn)推銷人員在商務(wù)禮儀、談判技巧、心理素質(zhì)方面出現(xiàn)問題。接人待物時禮儀不到位，商務(wù)禮儀欠缺等現(xiàn)象，使談判的初期給客戶留下不好的印象。在談判時，不能靈活準(zhǔn)確地運用園區(qū)的優(yōu)勢和資源將價位提高，一次次的讓步，使園區(qū)的收益減少;有時出現(xiàn)談判的中斷或者是雙方沉默的情況，不能打開談話的話題。此外，推銷人員在推銷的過程中沒有自信，不知道怎么向客戶介紹園區(qū)的優(yōu)勢，甚至出現(xiàn)個別人員根本就不敢向客戶張口。這樣就使得推銷人員不能把關(guān)于公司產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客，向顧客提供各種服務(wù)，甚至沒有經(jīng)常向公司報告訪問推銷活動情況，匯報市場調(diào)查和收集市場情報。

（三）沒有績效獎勵制度

銷售人員的激勵是有必要的。激勵在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，在加強、激發(fā)和推動作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。事實上，組織中的任何成員都需要激勵，銷售亦不例外。由于工作性質(zhì)、人員自身的需要等原因，企業(yè)必須建立激勵制度來促使銷售人員努力工作。

招商人員在招商時沒有有效的績效獎勵，就使招商人員在招商的時候沒有動力。干多干少一個樣，干與不干一個樣，使招商人員主動性的選擇，領(lǐng)導(dǎo)在一個工作狀態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)不在又一個工作狀態(tài)的現(xiàn)象。招商人員不主動地去學(xué)習(xí)技巧，主動地去尋找客戶，即使有客戶也不會全力以赴地去談判。同時沒有銷售人員的評估體系，使得銷售隊伍中沒有榜樣，沒有業(yè)績比較。

（四）客戶關(guān)系管理方面不足

客戶關(guān)系管理是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

公司只關(guān)心客戶所經(jīng)營的物品是否易燃，是否存在安全隱患;以及客戶是否按時繳納房租。只從公司本身的角度去考慮客戶的情況，沒有很好的與客戶進行交流溝通。

客戶的檔案是了解客戶基本情況的最有效、最有利的依據(jù)。目前客戶的檔案只有客戶的營業(yè)執(zhí)照和所簽署的合同，沒有進行合理的整理。在查看客戶的檔案時，只能一個一個去找，浪費人力，浪費時間，無形中增大了公司的成本。

二、解決現(xiàn)有問題的對策

（一）精確市場定位

將園區(qū)市場定位的依據(jù)應(yīng)當(dāng)改為以產(chǎn)品屬性定位、產(chǎn)品用途定位、使用者定位的組合定位。可以使園區(qū)取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在客戶心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以吸引更多的客戶。

可以選擇適宜平臺裝卸或者使用叉車等裝卸設(shè)備的，不易燃或者不燃的，對溫度要求不高的物品，例如瓷磚、小型衛(wèi)浴、鋼材、家電、監(jiān)控設(shè)備、機械及其配件、車輛配件等防火等級要求低的物品上。通過經(jīng)營物品來確定客戶，這樣能將園區(qū)的目標(biāo)市場范圍擴大，可以尋找更多的客戶，提高園區(qū)的招商入駐率，提高公司的收益。

（二）建立完善的培訓(xùn)體系

由于園區(qū)的招商運營工作的推銷人員，沒有進行過正規(guī)的系統(tǒng)的推銷培訓(xùn)，導(dǎo)致客戶的流失，建立完善的培訓(xùn)體系迫在眉睫。建立完善的培訓(xùn)體系不僅可以加快加大園區(qū)客戶的入駐率，而且還能夠為提供一批有用人才，為公司的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

完善的培訓(xùn)體系包括以下六個方面

1、熟悉公司的發(fā)展史。推銷人員必須對所代表的公司有一個全面了解。熟悉公司發(fā)展史，這些知識都有助于增強客戶對推銷員的信任感。推銷人員還必須掌握經(jīng)營目標(biāo)和營銷策略，并能夠靈活運用和解釋它們。同時，還應(yīng)該學(xué)會巧妙運用統(tǒng)計資料來說明公司的地位和性質(zhì)，力爭在顧客心目中樹立起良好的形象。

2、商務(wù)禮儀。儀表雖不能絕對反映一個人的內(nèi)心世界，但作為一個推銷人員，則必須注意儀表，推銷員留給顧客的第一印象往往取決于推銷人員的儀表。顧客喜歡儀表優(yōu)雅、風(fēng)度翩翩的推銷人員，而不喜歡不修邊幅、形象拖沓的推銷人員。推銷人員的穿著要反映時代氣息，朝氣蓬勃、健康活潑、進取向上，莊重大方的衣著可增強推銷員的自尊心和自信心。

3、言談。推銷人員在言談方面，應(yīng)做到語言表達準(zhǔn)確，避免措辭含糊不清;注意使用規(guī)范語言，除特殊場合外，一般應(yīng)講普通話和官方語言;使用禮貌語言，杜絕粗野語言;不要口頭語;還應(yīng)注意講話的語音語調(diào)，發(fā)音清晰，速度適中，避免病句和錯別字;講話不應(yīng)聲嘶力竭或有氣無力。

4、舉止。推銷人員在舉止方面，應(yīng)注意遵守一些基本的準(zhǔn)則，如打招呼、問候應(yīng)主動、熱情、適當(dāng);談話時應(yīng)不慌不忙，動作適度，站立時切忌雙手倒背，交換名片時應(yīng)雙手呈遞和雙手接受，以示對對方的尊重，切忌一邊訪談一邊擺弄客戶的名片;必須注意克服顫腿顫腳、踏地板、不停地看表、東張西望、慌慌張張、皮笑肉不笑等壞習(xí)慣。

（三）建立有效的獎勵制度

根據(jù)美國心理學(xué)家斯金納的強化理論，沒有有效的績效獎勵，強化就變成了負強化。建立有效的獎勵制度，努力付出了就有一定的獎勵，對于招商人員的強化就變成了正強化，不斷地開發(fā)招商人員的潛力，為園區(qū)的招商工作加快步伐。同時銷售人員的業(yè)績評估是公司對銷售人員工作業(yè)績考核與評估的反饋過程，它不僅是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使銷售人員更好的地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。

有效的獎勵制度可從以下兩個方面選擇：

1、銷售定額。制定銷售定額是公司的普遍做法。規(guī)定銷售人員在一年中的銷售數(shù)額，然后把報酬與定額情況掛鉤。

2、傭金制度。傭金制度是指公司按銷售額或利潤的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費用與預(yù)期收益緊密相連。

（四）加強客戶關(guān)系管理

公司在考慮本身的基礎(chǔ)上還要去考慮客戶運營情況。了解客戶的品牌、銷售、庫存、進貨、出貨、售價、發(fā)展方向等，來預(yù)測客戶的運營情況。比如某客戶在運營狀況不好，會出現(xiàn)進出貨頻率下降，不能按時繳納租金等現(xiàn)象，為了留住這個客戶可以適當(dāng)?shù)慕o出一些優(yōu)惠，付款方式或者倉庫的價格等。如果客戶還是不能支付租金，需要退租，公司就能夠提前去尋找合適的客戶，減少損失。

公司與客戶的互動溝通，這種溝通是富有意義的，能夠基于此來了解客戶并在了解客戶的基礎(chǔ)上預(yù)測客戶的行為，通過客戶關(guān)系管理最終實現(xiàn)的是保留原來的老客戶、提高客戶的忠誠度，從而達到公司收益最大化的目的。

公司應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)的去管理客戶檔案，對每一份客戶檔案進行編號，制成目錄形式。每一份客戶檔案制定一份詳細資料，包括合同編號、客戶名稱、稅號、法人代表、合同簽署人、聯(lián)系方式、租賃區(qū)域、合同起止日期、租金支付方式等信息。在查找客戶檔案時，能夠高效、準(zhǔn)確地找到，一目了然，避免人力、物力的浪費，節(jié)省公司的費用支出。

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