基于SEM的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素分析

劉紫微

摘要：文章基于計(jì)劃行為理論，構(gòu)建了消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素理論模型。根據(jù)模型進(jìn)行問卷調(diào)查，借助SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和健康意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。結(jié)果表明：消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和健康意識(shí)均正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，其中消費(fèi)態(tài)度和感知行為控制對(duì)購(gòu)買意愿影響較大。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;購(gòu)買意愿;計(jì)劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者需求不斷向品質(zhì)化、安全化、環(huán)?；D(zhuǎn)化，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題備受關(guān)注。綠色農(nóng)產(chǎn)品安全健康，且有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求持續(xù)上漲。但目前中國(guó)的實(shí)際綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)比例卻較低，因此，本文旨在探討消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，為促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)提供參考性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）模型建構(gòu)與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制促成了行為意愿，被廣泛應(yīng)用于解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，參考相關(guān)研究，并結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特征，加入消費(fèi)者的健康意識(shí)作為影響因子之一，即將消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和健康意識(shí)作為消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素，構(gòu)建理論模型如圖1所示，并作出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

H2：主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

H3：感知行為控制正向影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

H4：健康意識(shí)正向影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

（二）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)理論模型和相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)問卷。問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于消費(fèi)者的基本信息，第二部分嚴(yán)格按照計(jì)劃行為理論，對(duì)消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、健康意識(shí)、購(gòu)買意愿5個(gè)潛變量的觀測(cè)變量的測(cè)量。觀測(cè)變量共設(shè)置15個(gè)題項(xiàng)，均采用李克特五級(jí)量表，選項(xiàng)為非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

2020年3月到5月，通過問卷星平臺(tái)、問卷網(wǎng)平臺(tái)和微信等媒介進(jìn)行線上問卷的發(fā)放，共發(fā)放問卷333份，其中有效問卷304份。其中男性138人、占比45.4%，女性166人、占比54.6%;年齡在25歲及以下的1人、占比0.3%，26～35歲有35人、占比11.5%，36～45歲是主要調(diào)查對(duì)象，有199人、占比65.5%，46～55歲有63人、占比20.7%，56歲及以上有6人，占比2%。受教育程度初中及以下的19人，占比6.3%，高中及同等學(xué)歷的85人，占比28%，?？?本科學(xué)歷184人，占比60.5%，碩士及以上16人，占比5.3%。個(gè)人年可支配收入在4萬及以下的84人，占比27.6%，4～10萬的193人，占比63.5%，10萬元以上的27人，占比8.9%。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS25.0對(duì)5個(gè)潛變量的15個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表1：總量表15個(gè)題項(xiàng)的CronbachAlpha值和KMO值均大于0.9，說明問卷測(cè)量總量表具有較高的信效度水平。各分量表的信度值均在0.7以上，說明信度水平較好;各分量表的KMO值也均在0.6以上，說明問卷效度尚可。

（二）模型檢驗(yàn)結(jié)果

運(yùn)用AMOS23.0對(duì)模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)和路徑檢驗(yàn)。理論模型和數(shù)據(jù)的適配度檢驗(yàn)結(jié)果見表2。結(jié)果顯示：各擬合指標(biāo)的運(yùn)算結(jié)果均達(dá)到了擬合標(biāo)準(zhǔn)，說明模型有效，即綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素模型與問卷數(shù)據(jù)具有良好的匹配關(guān)系。

采用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，結(jié)果見表3。結(jié)果顯示：消費(fèi)態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范和健康意識(shí)均通過了顯著性檢驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.468、0.317、0.288、0.241，4個(gè)研究假設(shè)均成立。且消費(fèi)態(tài)度影響程度最大，感知行為控制次之，健康意識(shí)影響最小。

四、結(jié)論與啟示

本文基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建理論框架，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的實(shí)證分析，研究結(jié)果顯示消費(fèi)態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范和健康意識(shí)均正向影響購(gòu)買意愿。其中消費(fèi)態(tài)度影響程度最大，說明消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品積極的、正向的看法以及認(rèn)可度會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。感知行為控制次之，說明消費(fèi)者個(gè)人的財(cái)力、時(shí)間以及外部環(huán)境的便利性也對(duì)購(gòu)買意愿影響較大。主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的影響也不容忽視，即消費(fèi)者身邊的親朋好友對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的感知體驗(yàn)以及媒介網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在一定的影響。健康意識(shí)影響最小，即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的重視程度也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，但影響較小。

針對(duì)以上結(jié)論，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得出以下啟示：第一，應(yīng)當(dāng)加大綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管力度，健全安全認(rèn)證體系。研究結(jié)果顯示消費(fèi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響最大，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于健全安全認(rèn)證體系，杜絕假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任。第二，應(yīng)當(dāng)拓寬綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高購(gòu)買便利性。研究結(jié)果顯示感知行為控制對(duì)購(gòu)買意愿影響也較大，因此應(yīng)當(dāng)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的方便性，并合理定位綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，杜絕惡意抬價(jià)。第三，升級(jí)服務(wù)水平，提高消費(fèi)滿意度。主觀規(guī)范正向影響購(gòu)買意愿，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提升服務(wù)水平，使消費(fèi)者擁有愉悅而滿足的購(gòu)物體驗(yàn)，從而吸引更多的消費(fèi)者。第四，加強(qiáng)宣傳工作，使綠色消費(fèi)尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全健康性深入人心。

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（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）