基于Kano模型的王者榮耀用戶體驗(yàn)研究

沈琦 陳俊智 吳淑明

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題《基于符號(hào)學(xué)的高校文化衍生品設(shè)計(jì)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJA0727）。

通信作者：沈琦（1989—），男，博士，講師，研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)，E-mail：531061206@qq.com.

摘要：該研究目的在找出影響玩家對(duì)王者榮耀手機(jī)游戲設(shè)計(jì)的魅力品質(zhì)因子，進(jìn)而指導(dǎo)王者榮耀游戲設(shè)計(jì)以符合消費(fèi)者的需求、達(dá)到滿意度的有效提升。研究引入Kano模型的回歸分析模式，探討品質(zhì)因子對(duì)于MOBA手游玩家滿意的影響模式與程度，其中重要度排序?yàn)樯缃恍?gt;使用性>感官性>游戲性，社交性因子為魅力的品質(zhì)，使用性、感官性、游戲性為必要的品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：王者榮耀 ?用戶體驗(yàn) ?情感 ?Kano模型

中圖分類號(hào)：G898文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???文章編號(hào)：1672-3791（2021）12（c）-0000-00

Abstract：The objective of this study is to identify the attractive quality factors affecting game design of Glory of Kings， thus meeting consumers' requirements and effectively improving their satisfaction. This study introduced the regression analysis mode of Kano quality model， explored the influence mode and degree of quality factors on MOBA players' satisfaction， the order of importance is social > usability> sensory > playability.The social factor is the quality of charm.Usability， sensory and playability are the necessary quality.

Key Words： Glory of Kings;User experience;Emotion;Kano quality model

近年來，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，帶動(dòng)了手機(jī)游戲行業(yè)產(chǎn)生極大的變化。而從2008年開始智能手機(jī)的普及和硬件性能的不斷提升，使得MOBA類游戲突破硬件限制從電腦端走進(jìn)手機(jī)游戲市場，這不僅豐富了手機(jī)的娛樂性，還逐漸成為手機(jī)發(fā)展的推動(dòng)因素，其中，王者榮耀是最熱門的MOBA手機(jī)游戲。數(shù)字化時(shí)代下游戲更新速度較快，如何能夠識(shí)別消費(fèi)者對(duì)于MOBA手機(jī)游戲的品質(zhì)需求，并能夠根據(jù)不同人格特質(zhì)玩家品質(zhì)需求差異性為后續(xù)MOBA手機(jī)游戲的開發(fā)或改良提供更合理的參考依據(jù)，是當(dāng)前所應(yīng)思考的重要課題。

為達(dá)到深入的瞭解消費(fèi)者的相關(guān)需要的目的，該研究采用狩野紀(jì)昭教授提出的Kano品質(zhì)模型，以闡明品質(zhì)和滿意度之間的多種相關(guān)性。Kano品質(zhì)分類基于多種設(shè)計(jì)品質(zhì)的性能差異，來提高消費(fèi)者滿意度并定義出多種品質(zhì)特征。研究游戲設(shè)計(jì)魅力品質(zhì)與消費(fèi)者滿意度之間的多種關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)游戲設(shè)計(jì)的魅力因子，并有效地分配資源以提高品質(zhì)是該研究的主要目的。

1相關(guān)概念研究現(xiàn)狀

1.1王者榮耀

王者榮耀是由騰訊游戲開發(fā)的MOBA類手機(jī)游戲。王者榮耀是類DOTA手游，游戲中的玩法以競技對(duì)戰(zhàn)為主，玩家之間進(jìn)行1V1、3V3、5V5等多種方式的PVP對(duì)戰(zhàn)，還可以參加游戲的冒險(xiǎn)模式，進(jìn)行PVE的闖關(guān)模式，在滿足條件后可以參加游戲排位賽等。

作為最成功的MOBA手游，王者榮耀目前在安卓市場下載次數(shù)超過8億次，注冊(cè)用戶超過2億。與DOTA、LOL等PC端MOBA游戲女性玩家占比不足10%不同，王者榮耀的女性占比為54%，這與游戲功能和美術(shù)設(shè)計(jì)密不可分。以王者榮耀為代表的MOBA手游迎合了多種需求：（1）手機(jī)端精品游戲的需求;（2）碎片化娛樂的需求;（3）社交的需求。

1.2用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是指使用者在使用產(chǎn)品時(shí)，其所帶給用戶在各種情緒、交互、感覺、瀏覽等各個(gè)方面的體驗(yàn)，讓使用者能更方便、快捷、舒適地達(dá)到自己的目標(biāo);羅仕鑒提出用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵是用戶與產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi)的互動(dòng)，用戶體驗(yàn)的好壞影響到產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn);用戶體驗(yàn)研究較多，不同研究提出了用戶體驗(yàn)的諸多構(gòu)面，Park提出用戶體驗(yàn)包括可用性、情感性、價(jià)值性，Kearsley指出用戶體驗(yàn)包括美學(xué)、可用性、情感性、注意力、挑戰(zhàn)感、反饋感、動(dòng)機(jī)性、感知性及感官度。

1.3 Kano模型與品質(zhì)判定

1.3.1 Kano模型

為了改善人們對(duì)“一元化”品質(zhì)缺乏清晰的瞭解，狩野紀(jì)昭教授提出“二元品質(zhì)模型——Kano品質(zhì)模型”，改變?nèi)藗儗?duì)“品質(zhì)”的認(rèn)識(shí)。 如圖1所示，橫軸代表“品質(zhì)”的充足度，縱軸代表“滿意度”高低。

圖1中的5條曲線代表“Kano品質(zhì)模型”的五種品質(zhì)：（1）必需的品質(zhì)，當(dāng)品質(zhì)的屬性過低時(shí)滿意度也會(huì)很低，但是品質(zhì)屬性到達(dá)相對(duì)高的水準(zhǔn)之后，再提高也不會(huì)增加滿意度。（2）一元的品質(zhì)，用戶滿意度與品質(zhì)成正比。（3）魅力的品質(zhì)，缺乏此品質(zhì)不對(duì)使用者滿意度產(chǎn)生影響，但品質(zhì)充足會(huì)提高用戶滿意度。（4）無關(guān)緊要的品質(zhì)，不論品質(zhì)是否足夠，都不會(huì)影響使用者的滿意度。（5）反向的品質(zhì)，滿意度會(huì)因此品質(zhì)的提高而降低。

1.3.2 Kano品質(zhì)屬性判定

“Kano品質(zhì)模型問卷”由一系列“相對(duì)的”問題組成：（1）品質(zhì)足夠時(shí)，滿意度如何？（2）當(dāng)品質(zhì)不足時(shí)，滿意度如何？答案選項(xiàng)的范圍從“滿意”到“不滿意”，分為3個(gè)或5個(gè)不同的滿意度級(jí)別。基于“充足”與“不充足”品質(zhì)的感覺，5個(gè)不同的“品質(zhì)屬性”是適當(dāng)?shù)?。通過匹配以上兩個(gè)答案，可以完成“Kano 品質(zhì)屬性”的分類。

與此同時(shí)“回歸分析”中的“Kano 品質(zhì)模型”的相關(guān)研究也被用來確定“品質(zhì)屬性”具有相對(duì)的可信度。使用“回歸分析”確定“品質(zhì)屬性”的常用方法是將“品質(zhì)”分為“品質(zhì)充分”與“品質(zhì)不充分”兩部分，并與那些“回歸方程式”相對(duì)應(yīng)，使用“回歸系數(shù)”與“顯著性”來確定“品質(zhì)屬性”。該“回歸方程式”如下：

在這個(gè)“回歸方程式”中，P是“滿意度”，C是一個(gè)常數(shù)項(xiàng)，Kn 是“品質(zhì)不充分”的程度，Kp是“品質(zhì)充分”的程度，β1和β2分別是其系數(shù)。在問卷調(diào)查中，Kn 和Kp 通常在-3到+3的范圍內(nèi)打分; P也在相同范圍內(nèi)得分。 在此回歸方程式中，必須將單個(gè)“品質(zhì)評(píng)價(jià)”分為Kn和Kp。 當(dāng)“品質(zhì)評(píng)價(jià)”的值為“正”時(shí)（例如：3），Kn = 0，Kp = 3; 當(dāng)“品質(zhì)評(píng)價(jià)”的值為“負(fù)”時(shí)（例如：-2），Kn = - Kn = 2，Kp =0。通過β1和β2之間的顯著關(guān)系，每個(gè)“品質(zhì)”的“品質(zhì)屬性”可以被知道。

2 研究設(shè)計(jì)

研究所使用的測量工具包括：玩家對(duì)于王者榮耀手機(jī)游戲的“游戲品質(zhì)績效與滿意度評(píng)價(jià)”。其中王者榮耀手機(jī)游戲設(shè)計(jì)品質(zhì)選項(xiàng)是來自于沈琦、陳俊智、吳淑明的研究《Discussion on the Attractiveness Factors of MOBA Mobile Games——Taking Honor of Kings as an Example》，評(píng)價(jià)量尺采用5階的Likert量表，其中左側(cè)代表負(fù)向品質(zhì)，-2、-1代表品質(zhì)屬性的不充足程度;相對(duì)的，右側(cè)代表正向品質(zhì)，2、1代表品質(zhì)屬性的充足程度。對(duì)上述24個(gè)樣本進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，有關(guān)游戲整體滿意度評(píng)價(jià)也是采用5階的Likert量表，1分代表最低的滿意度，5分代表最高的滿意度。研究主要是在探討玩家對(duì)于王者榮耀手機(jī)游戲的設(shè)計(jì)品質(zhì)評(píng)價(jià)與游戲滿意度之間的關(guān)聯(lián)性，因此，受測者都具備王者榮耀手機(jī)游戲經(jīng)驗(yàn)，共計(jì)116名（包括男61位、女55位，年齡在18～30歲的年輕玩家為主）。

3分析與討論

3.1因素分析

首先，將116位受測者對(duì)于各品質(zhì)屬性評(píng)估結(jié)果進(jìn)行因素分析。研究先以Bartlett's球狀檢驗(yàn)與抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)進(jìn)行因素分析的檢測。其中Bartlett's球狀檢驗(yàn)的檢測結(jié)果達(dá)到顯著水準(zhǔn)（P<0.001），且MSA的檢測結(jié)果則顯示KMO系數(shù)值約為0.83，顯示該研究測量使用者對(duì)社交網(wǎng)站所提供的體驗(yàn)品質(zhì)感受有不錯(cuò)的樣本適當(dāng)度。根據(jù)主成分分析，提取出因素特征值大于1的4個(gè)因素。經(jīng)最大變異法正交轉(zhuǎn)軸，將旋轉(zhuǎn)后所得的4個(gè)因素負(fù)荷，如表2所示。

因子分析所得的4個(gè)因素解釋變異量分別為49.45%、6.443%、4.757%與4.378%，累積解釋總變異量為65.03%。根據(jù)各因素所構(gòu)成的形容詞涵義，將各因素分別命名為：第一個(gè)因素包含游戲玩家對(duì)于游戲過程中的各類需求，稱為游戲性因子;第二個(gè)因素是有關(guān)游戲的指示需求，稱為使用性因子;第三個(gè)因素說明游戲玩家之間的社交需求，我們稱為社交性因子;第四個(gè)因素主要是游戲玩家感官方面的需求，稱為感官性因子。

為探討游戲玩家對(duì)于游戲滿意度與因子得分的相關(guān)性，進(jìn)一步利用復(fù)歸分析。分析是以24個(gè)樣本在4個(gè)因素的因子得分作為自變數(shù)，玩家對(duì)于MOBA手機(jī)游戲整體滿意度評(píng)分為依變數(shù)，采用向后選取回歸分析，求得滿意度與4個(gè)因素的因子得分的多元回歸方程式，進(jìn)而找出具有顯著影響力的因子項(xiàng)目。分析結(jié)果如表3所示。游戲性因子、使用性因子、社交性因子和感官性因子的系數(shù)值分別為0.302、0.347、0.442、0.345，對(duì)滿意度均有正向的影響，在這其中，社交性因子對(duì)于游戲玩家滿意度評(píng)價(jià)相較其他因子較高。

3.2 Kano品質(zhì)分類

研究進(jìn)一步探討各個(gè)品質(zhì)項(xiàng)目對(duì)于MOBA手機(jī)游戲滿意度的影響。分析方法是以Kano回歸分析為基礎(chǔ)。各品質(zhì)項(xiàng)目的回歸分析參考表1，根據(jù)β1、β2 是否顯著及數(shù)值的正負(fù)，來判定各品質(zhì)項(xiàng)目的“Kano 品質(zhì)屬性”，其中M為“必要的屬性”，O為“一元的屬性”，A為“魅力的屬性”，I為“無差別的屬性”，R為“反向的屬性”，結(jié)果如表4右欄所示。

結(jié)果顯示游戲性因子中，“游戲中的英雄讓我覺得喜歡” “游戲能讓我產(chǎn)生情緒上的變化”等歸類為必要的品質(zhì)，即設(shè)計(jì)者對(duì)于此類品質(zhì)績效必須維持一定的水準(zhǔn)，但追求高標(biāo)準(zhǔn)不能大幅提高游戲玩家滿意度，其他品質(zhì)項(xiàng)目被歸類為“一元的品質(zhì)”，即品質(zhì)屬性績效與滿意度之間呈現(xiàn)線性關(guān)系，當(dāng)正向品質(zhì)提升，使用者滿意度也會(huì)跟著升高。使用性因子中，Q14、Q15是必要的品質(zhì)，Q18、Q20是“一元的品質(zhì)”， Q16、Q17是“魅力的品質(zhì)”，魅力的品質(zhì)說明游戲操作便捷或提供有趣的導(dǎo)覽介紹能大幅提高滿意度，但若此項(xiàng)屬性品質(zhì)不充足并不會(huì)造成使用者的不滿意。社交性因子、感官性因子中的品質(zhì)屬性均為“一元的品質(zhì)”，說明游戲玩家的滿意度隨著游戲社交、游戲感官的提升而提升。

該研究進(jìn)一步應(yīng)用 Kano回歸分析模式，探討4個(gè)因子與游戲滿意度之間的關(guān)聯(lián)性。以滿意度為“依變量”，因子得分為“自變量”進(jìn)行線性模式分析，結(jié)果如表5所示。

游戲性因子、實(shí)用性因子、感官性因子被歸類為必要的品質(zhì);社交性因子被歸類為魅力的品質(zhì)。此分析結(jié)果與表4中的結(jié)果有一定關(guān)聯(lián)但又稍有不同。其中，游戲玩家的社交性品質(zhì)提升會(huì)大幅提升游戲滿意度，社交性因子體現(xiàn)出魅力的品質(zhì)。相對(duì)的，游戲性因子、使用性因子、感官性因子使必要的品質(zhì)，對(duì)于滿意度具有重要的影響性，然而僅需符合使用者可接受的品質(zhì)程度，并不需要過分供給與強(qiáng)調(diào)。

4結(jié)論與建議

研究分析結(jié)果顯示出24項(xiàng)游戲品質(zhì)被歸類為不同的品質(zhì)分類，說明品質(zhì)屬性與手機(jī)游戲滿意度之間存在著相關(guān)性。因素分析將24項(xiàng)游戲品質(zhì)屬性分為游戲性、社交性、使用性和感官性，其中重要度排序?yàn)樯缃恍?gt;使用性>感官性>游戲性，社交性因子為魅力的品質(zhì)，使用性、感官性、游戲性為必要的品質(zhì)。四種品質(zhì)說明玩家對(duì)王者榮耀用戶體驗(yàn)品質(zhì)與喜好度之間存在不同線性與非線性關(guān)系。厘清玩家對(duì)王者榮耀手機(jī)游戲的體驗(yàn)品質(zhì)的不同需求，認(rèn)清影響使用者喜好度的因素，為未來的王者榮耀游戲改善設(shè)計(jì)并提供參考價(jià)值，從而協(xié)助設(shè)計(jì)者有效提升游戲玩家喜好度。

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