新媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)研究綜述

周雯 江明

摘要：新興的數(shù)字媒體以其強(qiáng)大的傳播潛力及滲透力推動(dòng)當(dāng)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型與升級發(fā)展。本文以新媒體時(shí)代廣告信息運(yùn)作過程中的各重要環(huán)節(jié)為脈絡(luò)，梳理已有研究內(nèi)容，對新媒體時(shí)代廣告的視覺語言、表現(xiàn)形式以及傳播方式三方面的研究概況進(jìn)行綜述，以掌握新媒體廣告的研究現(xiàn)狀，指出目前國內(nèi)研究存在的不足，旨在為該領(lǐng)域未來的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告設(shè)計(jì);傳播;研究綜述

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）02-0-02

0 引言

《2019年中國新媒體營銷價(jià)值專題報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)社交用戶規(guī)模將在2019年達(dá)到7.8億。隨著國內(nèi)新媒體用戶的穩(wěn)步增長，新媒體營銷的重要性日益凸顯，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019—2020年的第一季度，約70%的廣告主選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。而新媒體技術(shù)的快速發(fā)展在吸引廣告商注意的同時(shí)，也吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注，梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前大部分研究都以廣告運(yùn)作過程中的重要環(huán)節(jié)展開。主要有廣告主決定廣告信息內(nèi)容、廣告信息藝術(shù)加工、廣告公司策劃設(shè)計(jì)與制作、媒體傳播廣告信息、受眾接收廣告五個(gè)主要環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)都與新媒體數(shù)字技術(shù)有著密切聯(lián)系。因而，本文以此為線索，對廣告的視覺語言、表現(xiàn)形式、傳播方式的主要研究內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)新媒體廣告設(shè)計(jì)的研究現(xiàn)狀，探索該領(lǐng)域后續(xù)的研究方向。

1 研究方法及文獻(xiàn)基本分布情況

1.1 研究方法

縱覽國內(nèi)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)新媒體和廣告設(shè)計(jì)的主要期刊、文獻(xiàn)以及學(xué)位論文。檢索關(guān)鍵詞“新媒體”和“廣告設(shè)計(jì)”，篩選的標(biāo)準(zhǔn)為以新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式、傳播方式與設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢為核心的研究。

1.2 文獻(xiàn)基本分布情況

1.2.1 文獻(xiàn)概況

“新媒體”一詞作為傳播媒介的專業(yè)術(shù)語，主要指利用數(shù)字技術(shù)通過電子終端向受眾提供信息和服務(wù)的傳播形式。本文即基于新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)研究進(jìn)行綜述。檢索發(fā)現(xiàn)，以“新媒體”和“廣告設(shè)計(jì)”為檢索關(guān)鍵詞的國內(nèi)文獻(xiàn)在2001—2019年共計(jì)242篇。

其中，2001—2008年間相關(guān)文獻(xiàn)稀少，該時(shí)期國內(nèi)相關(guān)研究總體處于起步階段;2008年，中國網(wǎng)民數(shù)量首次躍居世界第一，國內(nèi)新媒體相關(guān)學(xué)術(shù)研究也由起步走向全面探索;2014年，該領(lǐng)域不斷受到研究者關(guān)注，文獻(xiàn)數(shù)量呈持續(xù)上漲趨勢。

1.2.2 年度研究主題變化

為了更好地把握研究總體趨勢，保留與本研究高度相關(guān)的有效樣本106篇，并對文獻(xiàn)相對集中的年度中出現(xiàn)的論文按主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2010年，有學(xué)者展開對廣告交互性的研究;2010—2014年，相關(guān)研究主要闡述新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的視覺語言設(shè)計(jì)以及互動(dòng)性;2014年，開始出現(xiàn)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式以及新媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，并提出“動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)”一詞;2014年—2019年，研究側(cè)重于新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式、傳播方式及數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用;2019年研究焦點(diǎn)集中在H5技術(shù)下的交互式廣告，以及新媒體廣告設(shè)計(jì)教育領(lǐng)域;2016年和2018年均出現(xiàn)了對廣告設(shè)計(jì)管理的研究，指出當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)管理上存在的不足;2017年則集中于廣告設(shè)計(jì)困境與發(fā)展的研究。該類主題雖較為分散，但可見學(xué)者對新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)未來發(fā)展趨勢等問題的考量。

2 新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的研究內(nèi)容

2.1 廣告視覺語言的研究

廣告設(shè)計(jì)中最為直觀的即視覺設(shè)計(jì)，畫面風(fēng)格、配色、版式的設(shè)計(jì)都會(huì)給受眾以全新的視覺感受。艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前圖文形式的廣告仍是新媒體廣告的主要形式，因此如何在廣告中選擇合適的視覺元素，以及如何對其進(jìn)行構(gòu)建值得研究探討。朱芳、魯仕貴等人對新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言構(gòu)成要素及其設(shè)計(jì)原則進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)圖形元素應(yīng)具有直觀生動(dòng)性、藝術(shù)審美性、傳播時(shí)空性、深層文化性等特點(diǎn)[1]，并對視覺語言設(shè)計(jì)原則進(jìn)行總結(jié)：根據(jù)受眾喜好選擇視覺語言并尋找合適的創(chuàng)意切入點(diǎn)，將視覺語言與新媒體藝術(shù)充分融合以達(dá)到極具創(chuàng)意的視覺效果[2]。

在視覺語言元素的研究基礎(chǔ)上，萬曉梅等人進(jìn)一步對新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)中視覺審美元素的構(gòu)建及形式進(jìn)行研究，其認(rèn)為廣告作品的優(yōu)劣取決于視覺審美元素是否得到了合理使用，在廣告設(shè)計(jì)中須充分發(fā)揮版面布局各元素的視覺功能，建立有序的視覺層次，同時(shí)合理利用色彩語言營造視覺效果并強(qiáng)化主題，以及選擇合適的傳播媒介增強(qiáng)其藝術(shù)效果[3]。

當(dāng)下價(jià)值取向、社會(huì)文化的多元化及日常審美泛化都促使受眾的審美趣味逐漸提升，部分學(xué)者據(jù)此對廣告視覺語言的審美形式及藝術(shù)內(nèi)涵進(jìn)行了研究。余洋、劉俊冉等人指出，在新媒介推進(jìn)下，多元圖像呈現(xiàn)方式使受眾的審美領(lǐng)域得以拓寬[4]，廣告設(shè)計(jì)語言在審美形式和藝術(shù)表現(xiàn)上更追求多樣與獨(dú)特性[5]，但目前廣告過于強(qiáng)調(diào)視覺語言的表象建構(gòu)，忽視了廣告深層次的文化內(nèi)涵。

2.2 廣告表現(xiàn)形式的研究

2.2.1 動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)形式

廣告設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)化視覺元素的融入，使其在傳達(dá)時(shí)以動(dòng)態(tài)化的形式增強(qiáng)視覺表現(xiàn)效果，動(dòng)態(tài)視覺語言的革新推動(dòng)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展，而動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)形式近年來也成為廣告研究的熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)元素的使用能夠制造更具吸引力的氛圍，激發(fā)觀眾情感以加深其印象[6]。

但目前有關(guān)動(dòng)態(tài)廣告形式美的研究較少，如何使動(dòng)態(tài)廣告更符合形式美的規(guī)律，能否通過動(dòng)態(tài)廣告提高受眾的審美能力等研究亟待探討。

2.2.2 交互性的表現(xiàn)形式

相關(guān)學(xué)者通過具體的案例對互動(dòng)表現(xiàn)形式的具體內(nèi)容進(jìn)行了梳理。劉俊冉提出目前廣告設(shè)計(jì)通過與新媒體技術(shù)實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)等特性的聚合，衍生出直播、短視頻、社交電商、H5游戲等大量新媒體互動(dòng)廣告形式[5]。逯寶峰指出智能交互技術(shù)的應(yīng)用能夠創(chuàng)造出沉浸式交互體驗(yàn)[7]。

目前多數(shù)研究提及的“互動(dòng)”是指媒介與受眾間的互動(dòng)，但論述媒介間互動(dòng)的研究甚少，相對缺乏從設(shè)計(jì)學(xué)角度探討互動(dòng)廣告的創(chuàng)意策略與實(shí)施執(zhí)行。

2.2.3 情感化的表現(xiàn)形式

在對情感化表現(xiàn)形式的具體內(nèi)容研究中，石慧等人提出情感是大眾對客觀事物是否達(dá)到自身需求的態(tài)度體現(xiàn)。依托于新媒體平臺(tái)的廣告應(yīng)對受眾的情感體驗(yàn)進(jìn)行挖掘，分別從情感與情境兩個(gè)層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，除了盡可能地將情感元素融入廣告，還應(yīng)重視對新媒體平臺(tái)的利用，設(shè)計(jì)互動(dòng)板塊讓受眾主動(dòng)參與廣告?zhèn)鞑ィ詫?shí)現(xiàn)受眾對新媒體廣告中產(chǎn)品、情節(jié)的情感投入，進(jìn)而形成情緒共鳴點(diǎn)[8]。隨著廣告設(shè)計(jì)對受眾情感體驗(yàn)的重視，可以預(yù)見該領(lǐng)域在未來將受到更多關(guān)注。

2.2.4 個(gè)性化的表現(xiàn)形式

大量學(xué)者對廣告設(shè)計(jì)中的個(gè)性化表現(xiàn)方式及效果進(jìn)行了研究。楊蕾蕾提出在消費(fèi)者注意力碎片化趨勢日益明顯的當(dāng)下，推銷目的直接明顯的廣告對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化作用逐漸減弱，而通過大數(shù)據(jù)分析為受眾定制個(gè)性化的創(chuàng)意廣告能更有效地刺激和引導(dǎo)受眾[9]。但值得注意的是大數(shù)據(jù)雖然能反映受眾的普遍行為，卻難以反映出最真實(shí)的受眾行為及現(xiàn)象后的內(nèi)生因素（如心理、情緒等深層原因），因此還需對受眾行為動(dòng)機(jī)的內(nèi)生因素進(jìn)行挖掘從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

2.3 廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯?/p>

2.3.1 雙向互動(dòng)傳播模式

早期單向傳播的廣告導(dǎo)致受眾只能被動(dòng)地從單一的傳統(tǒng)商業(yè)廣告中了解產(chǎn)品，難以從此類廣告中獲得直觀感受，新媒體技術(shù)的發(fā)展使受眾可以主動(dòng)地參與到傳播過程中，廣告的傳播模式因此開始受到關(guān)注。魯仕貴等人指出目前廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)已經(jīng)由單向線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向網(wǎng)絡(luò)模式[2]，該模式凸顯出現(xiàn)代信息傳播便捷、高效、及時(shí)的特點(diǎn)。還有一部分學(xué)者對廣告?zhèn)鞑ミ^程中受眾角色的轉(zhuǎn)變進(jìn)行探究，凌本新等人提出現(xiàn)代廣告的交互性設(shè)計(jì)賦予受眾以全新的角色定位，受眾的身份轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)介入信息生成的參與者[10]。

2.3.2 媒體綜合應(yīng)用傳播模式

裘新在《標(biāo)到非標(biāo)，非標(biāo)到標(biāo)——技術(shù)如何加快媒體深度融合發(fā)展》的演講中，將我國媒體融合發(fā)展劃分為三個(gè)階段：融媒體階段、智能媒體階段、智慧媒體階段。在數(shù)字技術(shù)與受眾需求的驅(qū)動(dòng)下，媒介的綜合應(yīng)用已成為當(dāng)前主要的傳播模式，相關(guān)學(xué)者對該傳播模式的具體意義進(jìn)行了探討。趙繼敏提出媒體綜合應(yīng)用的傳播模式通過拓寬廣告信息覆蓋面，彌補(bǔ)了單一媒體有限覆蓋面的缺陷，使產(chǎn)品相關(guān)信息能最大化地出現(xiàn)在受眾視野中，并充分發(fā)揮各終端的優(yōu)勢以達(dá)到最佳傳達(dá)效果[11]。

而傳統(tǒng)媒介作為廣告的主導(dǎo)力量，也在此競爭環(huán)境中尋求機(jī)會(huì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體間的融合共生成為該領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。張靖等人指出以傳統(tǒng)媒體為載體的廣告形式和以數(shù)字技術(shù)為載體的廣告形式之間存在融合與漸變，傳統(tǒng)媒體的廣告形式正逐步協(xié)同新媒體廣告形式[12];不同類型的媒體平臺(tái)各具優(yōu)勢，因此廣告主應(yīng)選擇相應(yīng)的平臺(tái)并融合其優(yōu)勢以強(qiáng)化廣告?zhèn)鬟_(dá)效果。但當(dāng)前研究中較少有學(xué)者對廣告?zhèn)鞑ブ懈黝惷浇榈膶傩蕴卣鬟M(jìn)行細(xì)致分類，因而在選擇與使用傳播媒介時(shí)難以提供有效參考。此外，新舊媒體傳播環(huán)境存在較大差異，關(guān)于媒介受眾自身的差異性也值得探討。

3 研究述評與展望

傳播秩序不斷重塑，在新媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的趨勢下，研究其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與趨勢十分必要，基于新媒體時(shí)代背景下的廣告設(shè)計(jì)更是大量學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。目前，前人已就廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)及傳播做過大量的研究且研究成果較為豐富，筆者通過對文獻(xiàn)的綜述嘗試從中得到一些啟示。

3.1 重視廣告深層次的文化性內(nèi)涵研究

關(guān)于視覺語言要素的研究應(yīng)在加強(qiáng)探索視覺美感如何更好地在廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的同時(shí)，綜合考慮其文化性因素。全球化時(shí)代，廣告不僅是商品信息的展示者，同時(shí)也是各國各地多元文化的傳播者，因此未來可以結(jié)合廣告中的產(chǎn)品及廣告本身的文化特性進(jìn)行研究。

3.2 利用跨學(xué)科知識(shí)引入更深層次的研究

包括從設(shè)計(jì)學(xué)的角度開展對動(dòng)態(tài)廣告形式美的研究以及探討新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告的創(chuàng)意策略與實(shí)施執(zhí)行;情感化表現(xiàn)形式的相關(guān)研究中可引入認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)科中與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)相關(guān)的評價(jià)方法，對受眾瀏覽新媒體廣告時(shí)的情緒、態(tài)度及認(rèn)知等產(chǎn)生的變化進(jìn)行客觀科學(xué)的考察，從而挖掘出影響受眾情感體驗(yàn)的因素，并探索受眾產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)的內(nèi)在因素以更全面地了解受眾，思考廣告設(shè)計(jì)如何在競相追求個(gè)性化的大環(huán)境下進(jìn)行差異化表現(xiàn)。

3.3 強(qiáng)化對影響廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)因性因素的研究

應(yīng)著重梳理目前受眾閱讀習(xí)慣及行為路徑所產(chǎn)生的遽變，對根源性的原因進(jìn)行探究;需深入研究廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳播媒介的選擇與使用，以提供參考性指導(dǎo);此外，由于新媒體環(huán)境下部分質(zhì)量參差不齊的廣告信息易導(dǎo)致價(jià)值觀低下等問題，因此未來應(yīng)加強(qiáng)對廣告設(shè)計(jì)與傳播管理的研究，以引導(dǎo)廣告行業(yè)良性發(fā)展。

4 結(jié)語

目前，國內(nèi)研究運(yùn)用的理論框架以及研究方法相對落后，現(xiàn)有研究方法主要為描述性研究方法、案例分析法等，國外相關(guān)研究主要側(cè)重于通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析結(jié)合理論框架的評估，使其結(jié)論更具說服力，因此未來可以借鑒相關(guān)的研究框架和方法，認(rèn)識(shí)到理論性實(shí)驗(yàn)的重要性。

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作者簡介：周雯（1996—），女，湖南岳陽人，碩士在讀，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。

江明（1970—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：新媒體視覺設(shè)計(jì)方法。