摘要：近年來(lái)，隨著數(shù)字化技術(shù)浪潮的不斷推進(jìn)，新媒體持續(xù)發(fā)展，博物館行業(yè)本來(lái)就因?yàn)槠錁O高的專(zhuān)業(yè)性與學(xué)術(shù)性，往往易局限于有限的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)傳播。伴隨著新媒體浪潮和外國(guó)文化入侵的沖擊下，博物館作為中華傳統(tǒng)歷史文化的重要組成部分，若能夠進(jìn)行廣泛、有效的大眾宣傳工作，勢(shì)必將會(huì)對(duì)提高國(guó)民文化素養(yǎng)、增強(qiáng)民族認(rèn)同感、增進(jìn)民族凝聚力，甚至樹(shù)立良好的國(guó)家文化形象起到重要的作用。因此，博物館向公眾傳播歷史文化知識(shí)，與公眾建立良好的傳播關(guān)系，是當(dāng)下重要的時(shí)代任務(wù)，博物館在新媒體時(shí)代的大眾化傳播模式革新的問(wèn)題也應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：新媒體;博物館;大眾傳播;傳播模式研究

在國(guó)際博物館協(xié)會(huì)2007年于維也納召開(kāi)的第22屆大會(huì)的會(huì)議章程中，對(duì)博物館的定義為：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類(lèi)及人類(lèi)環(huán)境的有形及無(wú)形遺產(chǎn)?！痹谛虏┪镳^學(xué)的浪潮之下，建構(gòu)二十一世紀(jì)博物館的目標(biāo)由“藏品立本”轉(zhuǎn)變到“公眾體驗(yàn)”（1），因此，構(gòu)建博物館新時(shí)代的大眾傳播模式就變得尤為重要。近年來(lái)，隨著數(shù)字化技術(shù)浪潮的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)加入大眾傳播的行列，新媒體持續(xù)發(fā)展，大眾傳播的媒介和內(nèi)涵被不斷地豐富。

博物館行業(yè)本來(lái)就因?yàn)槠錁O高的專(zhuān)業(yè)性與學(xué)術(shù)性，往往易局限于有限的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)傳播。伴隨著新媒體浪潮和外國(guó)文化入侵的沖擊下，博物館作為中華傳統(tǒng)歷史文化的重要組成部分，若能夠進(jìn)行廣泛、有效的大眾宣傳工作，勢(shì)必將會(huì)對(duì)提高國(guó)民文化素養(yǎng)、增強(qiáng)民族認(rèn)同感、增進(jìn)民族凝聚力，甚至樹(shù)立良好的國(guó)家文化形象起到重要的作用。因此，博物館向公眾傳播歷史文化知識(shí)，與公眾建立良好的傳播關(guān)系，是當(dāng)下重要的時(shí)代任務(wù)，博物館在新媒體時(shí)代的大眾化傳播模式革新的問(wèn)題也應(yīng)運(yùn)而生。

博物館的大眾化傳播發(fā)展概述

新中國(guó)的博物館大眾化傳播發(fā)展主要經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。

第一階段：人際傳播階段。新中國(guó)成立初期的博物館，主要是以宣傳歷史文化為主的綜合性博物館，雖然已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)博物館進(jìn)行了改造，并適時(shí)增加了一些新型博物館，但因其規(guī)模甚小，對(duì)博物館的內(nèi)涵和大眾化概念意識(shí)不強(qiáng)。同時(shí)，受政局動(dòng)蕩和國(guó)外勢(shì)力排擠等外部因素影響，導(dǎo)致博物館的建設(shè)動(dòng)力不足和創(chuàng)新意識(shí)不夠，博物館基本是一體化模式。在傳播模式方面比較落后，仍然屬于人際傳播模式。

第二階段：大眾傳播階段。改革開(kāi)放以后，博物館建設(shè)出現(xiàn)了前所未有的新局面，不僅數(shù)量激增，而且種類(lèi)更加多元，除了綜合類(lèi)博物館持續(xù)發(fā)展以外，藝術(shù)類(lèi)、自然類(lèi)、民俗類(lèi)和科技類(lèi)博物館也都逐漸呈發(fā)展之勢(shì)。并且，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科技的進(jìn)步，博物館的大眾化傳播手段也有了一定的進(jìn)步，在這一階段主要依靠報(bào)刊、電報(bào)、電影、廣播等大眾媒體進(jìn)行傳播。大眾傳播的誕生，結(jié)束了人們以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代，提高了傳播效率，擴(kuò)大了傳播規(guī)模，使人們能更為直接地了解文物與博物館管理，向博物館的大眾化發(fā)展邁出了一大步。

第三階段互聯(lián)網(wǎng)下的大眾傳播的新階段。20世紀(jì)末，伴隨著信息技術(shù)革命的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也以磅礴的氣勢(shì)加入了博物館的大眾傳播，它與以往的大眾傳播相比，具有傳播速度實(shí)時(shí)性、傳播內(nèi)容海量性、信息形態(tài)多媒體性、信息檢索便利性、傳播過(guò)程交互性以及傳播范圍全球性等優(yōu)點(diǎn)（2），博物館通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，使博物館更加貼近群眾，經(jīng)常性地出現(xiàn)在人們的日常生活中，增進(jìn)了與人民大眾之間的聯(lián)系，以更接地氣的宣傳方法擴(kuò)大了文物與博物館管理的傳播，提高了人們的關(guān)注度。

博物館的大眾化傳播現(xiàn)狀分析

目前，從總體上來(lái)看，新媒體時(shí)代博物館的數(shù)字化傳播走勢(shì)較好，比如較之以往重視程度有所提升，對(duì)博物館的傳播價(jià)值的認(rèn)知更加深刻、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的良好社會(huì)氛圍正在逐漸形成。盡管如此，依然還是有諸多不盡人意的地方。

在此處，擬運(yùn)用拉斯韋爾經(jīng)典的“5W”理論，對(duì)現(xiàn)階段博物館的數(shù)字化傳播模式進(jìn)行全面深度分析，探究目前發(fā)展博物館數(shù)字化傳播模式的機(jī)遇與困境。這些問(wèn)題主要集中反映在五個(gè)層面：

1.從控制分析也就是傳播者（who）的層面來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的博物館數(shù)字化傳播存在著大眾化社會(huì)化程度低、娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重，傳播者對(duì)博物館信息的解讀浮于表層，對(duì)其文化價(jià)值剖析不夠深刻、用戶(hù)思維意識(shí)淡薄等問(wèn)題。

2.從內(nèi)容分析（what）的層面來(lái)說(shuō)，博物館的數(shù)字化傳播存在著缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不足，博物館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后等問(wèn)題。

3.從渠道分析（by which chancel）的層面來(lái)看，依賴(lài)于平臺(tái)和技術(shù)的博物館數(shù)字化傳播，存在著博物館文化價(jià)值有些層面難以用數(shù)字化來(lái)展示，尤其是人們對(duì)歷史的情感無(wú)法直觀(guān)表達(dá)出來(lái)、個(gè)性化傳播機(jī)制尚未形成、平臺(tái)缺少把關(guān)，由此導(dǎo)致的不實(shí)信息散播、大眾錯(cuò)誤解讀博物館信息、信源傳輸渠道狹窄、平臺(tái)技術(shù)缺乏活力、對(duì)以人工智能為動(dòng)力的智媒體應(yīng)用不成熟等問(wèn)題。

4.從用戶(hù)分析（to whom）的層面來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，CNNIC第45次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，因其媒介素養(yǎng)層次不齊，存在著占比缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同，對(duì)數(shù)字化博物館產(chǎn)品和信息鮮有關(guān)注的邊緣用戶(hù)群體、部分用戶(hù)持獵奇和攀比心理接觸博物館信息，導(dǎo)致博物館信息對(duì)受眾的精神涵養(yǎng)價(jià)值大打折扣。

5.從傳播效果分析（what effect）的角度來(lái)看，新媒體時(shí)代信息碎片化，受眾注意力有限，博物館的數(shù)字化傳播效果更多地停留在微觀(guān)的認(rèn)知和接觸層面，引起態(tài)度改變和行動(dòng)的宏觀(guān)傳播效果微弱。

探索新媒體時(shí)代博物館的大眾化傳播更優(yōu)模式

1.從控制和內(nèi)容分析而言。以河南博物院為例，其作為現(xiàn)代化的歷史藝術(shù)類(lèi)博物館，有著豐富的館藏文物，其中一、二級(jí)文物五千余件。河南博物院要想在當(dāng)前新媒體時(shí)代的大背景下，充分彰顯自身豐富的館藏優(yōu)勢(shì)，必須從傳統(tǒng)的藏品收藏研究、展覽展示，向更主動(dòng)和開(kāi)放的對(duì)外傳播模式轉(zhuǎn)變，如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和文化傳播數(shù)字化等領(lǐng)域，做到數(shù)字資源共建共享，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播的更優(yōu)模式。雖然河南博物院于2013年開(kāi)始建設(shè)和部署“河南博物院數(shù)字資源管理系統(tǒng)”作為全院數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)，但仍存在許多需要改進(jìn)的地方。數(shù)字資源缺乏關(guān)聯(lián)性、連續(xù)性，沒(méi)有形成一個(gè)完整的體系，數(shù)字資源“共建共享”還處于比較松散型的階段。要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播的更優(yōu)模式，博物館需要不斷提升對(duì)外服務(wù)水平，利用“大數(shù)據(jù)”和“智能分析”等現(xiàn)代化數(shù)字手段，可以根據(jù)既有數(shù)據(jù)，以及需要從數(shù)據(jù)中獲得支撐決策和判斷趨勢(shì)的分析結(jié)果，主要集中在優(yōu)化和決策層面，大到明年博物館要舉辦多少場(chǎng)活動(dòng)，需要多少志愿者，小到某次展覽策劃的方案是否合理可行等。博物館作為文化資源的生產(chǎn)和提供者，特別是我國(guó)博物館當(dāng)前正在進(jìn)行“以服務(wù)為導(dǎo)向”的職能轉(zhuǎn)變的前提下，把博物館的文化數(shù)字資源與逐步建立起來(lái)的觀(guān)眾需求數(shù)字資源進(jìn)行有效的對(duì)接，以推動(dòng)博物館所代表的文化有效傳播和對(duì)觀(guān)眾文化需求的持續(xù)追蹤，創(chuàng)建博物館數(shù)字資源的共建共享，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的傳播模式。

2.從傳播的媒介來(lái)看。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，博物館的網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上傳播“兩微一端”等手機(jī)APP已經(jīng)成為了信息傳播、商品流通的重要渠道;2020年持續(xù)的疫情，也使線(xiàn)上展覽加速進(jìn)入了大眾的生活，在疫情期間，由于各地博物館被迫因故閉館，線(xiàn)上展覽成了博物館展示的唯一的新途徑，逐步形成了“線(xiàn)下閉館，線(xiàn)上開(kāi)花”的態(tài)勢(shì)。在利用媒介推廣博物館的過(guò)程中，創(chuàng)建在“兩微一端”的官方賬號(hào)，與公眾進(jìn)行良性溝通，擴(kuò)大觀(guān)眾群，提高廣大人民群眾對(duì)博物館的關(guān)注度，在提高關(guān)注度的同時(shí)，做好對(duì)博物館觀(guān)眾意見(jiàn)的反饋;對(duì)博物館文創(chuàng)商品進(jìn)行推廣，提高博物館設(shè)計(jì)水平的同時(shí)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)帶貨直播等，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道、推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品，可以拓展體驗(yàn)式教育、推動(dòng)生活化教育、拓寬展覽受眾群，也是促進(jìn)博物館大眾化社會(huì)化的手段之一;承擔(dān)起博物館的社會(huì)教育功能，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行公共科普性質(zhì)的講座，在網(wǎng)上舉辦相關(guān)的傳統(tǒng)文化的宣傳活動(dòng)，增加博物館的群眾參與度，發(fā)揮其社會(huì)服務(wù)的職責(zé)。

（作者覃覃，壯族，河南南陽(yáng)人，碩士研究生在讀，單位：鄭州大學(xué)，研究方向：先秦喪葬禮俗研究、博物館觀(guān)眾研究）

參考文獻(xiàn)

（1）沈辰，構(gòu)建博物館：從藏品立本到公眾體驗(yàn)，東南文化2016年第5期;

（2）郭慶光，傳播學(xué)教程，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版。