創(chuàng)新擴散視角下貴州新型社區(qū)疫情防控信息傳播研究

李曉蘭

摘 要 貴州省內(nèi)有不少異地搬遷后被重新組合的居民，他們構(gòu)成新型的社區(qū)組織，柏楊林社區(qū)就是其中之一。從創(chuàng)新擴散視角出發(fā)，以疫情防控信息為抓手，對柏楊林社區(qū)的疫情防控信息傳播情況進行研究。結(jié)合S曲線及社會網(wǎng)絡(luò)分析法尋找疫情防控信息在該社區(qū)傳播的關(guān)鍵節(jié)點，建立柏楊林社區(qū)疫情防控信息的傳播模式?？偨Y(jié)柏楊林社區(qū)的傳播經(jīng)驗，為其他類似社區(qū)的傳播者在尋求精準、有效的信息傳播模式時提供借鑒。

關(guān)鍵詞 疫情防控；創(chuàng)新擴散；社區(qū)傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0067-05

基金項目：本文為“貴州財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目”研究成果（項目編號：S202010671007）。

本文以疫情防控信息為抓手[1]，以柏楊林社區(qū)為研究對象，即在柏楊林社區(qū)中傳播的所有有關(guān)疫情防控的信息，但主要從社區(qū)組織傳播的根源出發(fā)，找到其傳播場所、媒介，并追溯疫情防控信息的流向及流量，了解其基本的傳播結(jié)構(gòu)。結(jié)合整個信息傳播的社會系統(tǒng)、柏楊林社區(qū)的組織系統(tǒng)和疫情防控信息本身三個方面，探究影響柏楊林社區(qū)疫情防控信息擴散的要素。并結(jié)合創(chuàng)新擴散[2]的相關(guān)模式和理論對其關(guān)鍵節(jié)點進行梳理，分析其傳播效果，根據(jù)以上研究便可更全面把握疫情防控信息在柏楊林社區(qū)中的傳播過程，進行經(jīng)驗總結(jié)。

疫情防控信息在柏楊林社區(qū)中的傳播研究，不僅要有過程研究，還應(yīng)考察其社會系統(tǒng)，即系統(tǒng)研究，因此不得不將社會環(huán)境考慮在其中。此外，柏楊林社區(qū)是一個建立時間不長的社區(qū)組織，在研究過程中，還需考察經(jīng)過本次傳播，是否促進了柏楊林社區(qū)居民合意的產(chǎn)生，即群體意識的產(chǎn)生。

1.1 柏楊林社區(qū)的傳播場所

由于本次研究是以柏楊林社區(qū)傳播疫情防控信息的根源處出發(fā)的，所以自然以柏楊林社區(qū)組織的傳播場所為主來進行相關(guān)討論。其線下的傳播場所主要是社區(qū)廣場。在廣場上有相應(yīng)的通知公告欄、電子顯示屏、喇叭等作為官方信息的主要傳輸媒介，并且該廣場上長期聚集著大量社區(qū)居民，這些人經(jīng)常在小廣場上互相交換、傳播信息。所以傳播疫情防控信息之前，則需要找準這樣的場所，并合理運用廣場上的各種資源。

線上的傳播場所主要是柏楊林社區(qū)的戶主微信群。每戶家庭的戶主都會被邀請進入柏楊林社區(qū)的戶主微信群，群中的組成人員主要是社區(qū)工作組組長、樓棟干部、樓長以及戶主。有關(guān)社區(qū)的相關(guān)事宜、各項通知將通過微信群傳達至戶主，再由戶主傳達至其家庭成員，于是微信群便成為了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)傳播場所。微信群是一個可以讓信息傳達至每一戶家庭的傳播場所，在傳播疫情防控信息時，尤其是實行各項禁止外出，居家防疫的各項措施之時，微信群成為了社區(qū)與居民聯(lián)系的重要場所。

1.2 柏楊林社區(qū)的傳播媒介

這里將根據(jù)現(xiàn)實和虛擬的兩個傳播場所，分別列舉其中的傳播媒介。廣場所在的傳播場所中的主要傳播媒介：1）公告欄，用于張貼“十要十不準”守則、病毒知識、預(yù)防方法、注意事項；2）電子顯示屏，用于每天播放疫情防控的相關(guān)視頻；3）社區(qū)廣播，用于一天三次的“十要十不準”準則播報；4）喇叭，主要是給社區(qū)保安的，用于每天巡邏時通知各項事宜；5）救災(zāi)帳篷，這里將救災(zāi)帳篷作為承載信息的傳播媒介主要是因為這里的救災(zāi)帳篷不僅僅提供其本身的，臨時隔離住所的作用，根據(jù)社區(qū)中居民的反應(yīng)，“帳篷幾乎沒用過，但是放在那里也起到了營造氛圍的作用?！彼砸欢ǔ潭壬希@里的帳篷已經(jīng)在向居民傳達著某種信息了，只不過其所承載的多為心理暗示性的信息，不易被察覺，但這里也將其作為傳達某種暗示性、不成文信息的傳播媒介。

微信群本身是由網(wǎng)絡(luò)營造的一個虛擬的傳播場所，其由微信這個軟件提供軟件支持，這里將微信這個軟件認定為本次疫情防控信息傳播的媒介，該軟件又由手機、電腦、平板電腦等硬件所承載，在柏楊林社區(qū)中居民們最常用的是手機。綜上，本次研究也將從這些媒介的傳播方式和場所入手，從傳播場所和媒介鏈接到社區(qū)的傳播結(jié)構(gòu)。

1.3 柏楊林社區(qū)的傳播結(jié)構(gòu)

任何一個群體都有自己的傳播結(jié)構(gòu)，關(guān)于柏楊林社區(qū)傳播結(jié)構(gòu)的研究，本文將主要從柏楊林社區(qū)疫情防控信息的傳播流量和傳播流向兩方面來理解?！耙话銇碚f，信息的流量大，意味著覆蓋面廣，群體成員間互動和交流頻率高，群體意識中的合意基礎(chǔ)好。信息流向是單向還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員，是否都擁有傳播的機會等，對群體意識的形成也是至關(guān)重要的。雙向性強意味著群體傳播中民主討論成分多，在此基礎(chǔ)上形成的關(guān)于群體目標和群體規(guī)范的合意更統(tǒng)一，群體感情和群體歸屬意識也更穩(wěn)固，即群體的凝聚力更強。”[3]

本次采用的是訪談的方式進行調(diào)研，對信息的流量沒能獲得具體的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計。此外，本文主要考察的是疫情防控信息是否到達的宏觀情況，不必對特定的傳播媒介或渠道的流量進行具體的分析比較。因此這里將結(jié)合信息的流向是否足夠全面來觀察疫情防控信息的覆蓋面，從而推斷其總體流量的大小。接下來則從傳播場所和傳播媒介的方面入手，追溯疫情防控信息的流向及流量。其流向基本是通過網(wǎng)格機制體現(xiàn)的，具體的模式將由下文呈現(xiàn)。

2.1 疫情防控信息所處的社會環(huán)境

人的行為決策建立在環(huán)境認知的基礎(chǔ)之上，所以討論人們的決策離不開其所處的各種環(huán)境的討論。就疫情防控信息所處的社會傳播系統(tǒng)說，全民幾乎是高度統(tǒng)一的配合國家管控。其中免不了新聞對客觀事物的報道所產(chǎn)生的影響，也就是大眾傳播對社會制度和規(guī)范的影響。新聞上報道各種積極、正能量的抗疫方式，宣揚在家就能為國家做貢獻的愛國主義情懷；還有國家在背后作為人民堅強的后盾，讓更多人安心、信任的大國行事風(fēng)范。

以上營造的信息環(huán)境使得大眾置身于全民團結(jié)一致，積極防疫的社會認知[4]之中，這個信息環(huán)境即“擬態(tài)環(huán)境”，也稱為“似而非環(huán)境”?！捌洳⒉皇乾F(xiàn)實環(huán)境的鏡子式的在現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。”“擬態(tài)環(huán)境”一定程度上制約人的認識和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響，從現(xiàn)實情況看，即其會對人們是否接受疫情防控信息的認知和行為產(chǎn)生影響。顯而易見的是，這個影響是積極的，大眾普遍接受了這個認知，并且也實施了自身的決策行為。這個大的社會環(huán)境系統(tǒng)自然也對柏楊林社區(qū)的疫情防控信息傳播系統(tǒng)產(chǎn)生較為積極的影響。

2.2 疫情防控信息所處的社區(qū)傳播結(jié)構(gòu)

“群體是將個人與社會相聯(lián)結(jié)的橋梁和中間紐帶，是社會的中觀系統(tǒng)，是社會的組成部分，或者說是‘局部社會’。”柏楊林社區(qū)是一個在全面建成小康社會進程中形成的新型社會群體[5]，其就是將這部分居民與社會相聯(lián)結(jié)，作為二者之間的橋梁和中間紐帶。柏楊林社區(qū)既然被稱為某個社會群體，自然也有“局部社會”的性質(zhì)，可通過社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞悉一二。

柏楊林社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)還處于初始的建立階段，人們之間的聯(lián)系也還不夠密切，但其卻已建立十分精密的網(wǎng)格管理機制，可以快速把握柏楊林社區(qū)基本的社會網(wǎng)絡(luò)情況。關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新擴散進程的影響，學(xué)術(shù)界有兩種觀點。一種是“弱連帶優(yōu)勢論”，其認為采納行為的傳播遵循“接觸即傳染”，隨機網(wǎng)絡(luò)由于能夠連接沒有共同朋友的個體、減少擴散冗余，從而更有利于行為傳播。另一種是“社會強化論”，其認為行為傳播是一個復(fù)雜的感染過程，聚集網(wǎng)絡(luò)的冗余[6]。疫情防控信息在柏楊林社區(qū)網(wǎng)格中的傳播幾乎是遵循“接觸即傳染”，通過社區(qū)的網(wǎng)格傳播連接那部分沒有共同好友的個體，從而減少信息冗余。層層分明的傳播結(jié)構(gòu)同樣為疫情防控信息的傳播帶來了較為積極的影響。

2.3 疫情防控信息本身與人的關(guān)系

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，新冠病毒已經(jīng)影響到了居民們基本的生命安全，屬于基本的安全需求，所以疫情防控信息是關(guān)系到社區(qū)中每一個個體的信息。人們需要穩(wěn)定、安全、受到保護，如果基本的安全需求得不到滿足，則會使人們變得焦慮、恐懼。也正是源于這種對生命受到威脅的焦慮和恐懼，讓社區(qū)居民更加重視該疫情防控信息，所以，疫情防控信息本身在傳播過程中具備了內(nèi)在優(yōu)勢。

社區(qū)也正是借助新型冠狀病毒具有危害性高、擴散能力強的內(nèi)在優(yōu)勢，明確其與個人生命安全掛鉤的重點，讓疫情防控信息在傳播的過程中更受重視，更利于疫情防控信息擴散[7]。

3.1 疫情防控信息傳播的關(guān)鍵時間節(jié)點及分析

柏楊林社區(qū)疫情防控信息的傳播過程是一項由群體擴散的創(chuàng)新，就現(xiàn)實情況看來，該項創(chuàng)新相對不具備競爭環(huán)境，算是一項在單一擴散情境下進行擴散的創(chuàng)新，單一擴散規(guī)模則隨時間呈S曲線變化[8]。（如圖1所示）通過S曲線的走勢，可以從宏觀層面大致觀察出信息傳播流量的基本變化。

武 漢封城前，部分居民通過其他渠道獲得了疫情防控的相關(guān)信息，成為最開始的第一層次的先驅(qū)者。武漢封城后，社區(qū)中的疫情防控信息得到廣泛傳播，社區(qū)通過扮演第三方的角色，給予柏楊林社區(qū)中的人們更多刺激，于是讓更多的人成為第一層次的采納者，并借助他們的關(guān)系進行擴散。在武漢封城的節(jié)點開始，有關(guān)疫情的信息在社區(qū)中全方位傳播，直到武漢解封，社區(qū)中的相關(guān)信息不再增加。社區(qū)中有關(guān)疫情防控的信息也開始到達飽和，疫情防控信息的知曉人數(shù)也隨時間的變化，緩慢增長乃至趨于平緩。

經(jīng)過訪談得知，社區(qū)的居民對疫情防控信息的接受程度普遍達成共識，且較為信任社區(qū)，相信社區(qū)能處理好并且也愿意配合社區(qū)的管控措施，這部分居民一定程度上達成了“合意”。但也有部分不愿采納該項創(chuàng)新的居民，他們依舊在廣場聚集，在他們之中盛行以下三種說法：1）我又沒做傷天害理的事，百毒不侵；2）我活這么長時間了，什么沒見過，還不是好好活著，鬧非典都不怕，這有什么好怕的；3）我們這里窮鄉(xiāng)僻壤的，打仗到不了這里，病毒也到不了這里，安全得很。這三種說法與大部分成員的認知是存在偏差的。危及生命的關(guān)頭，社區(qū)采用的也是較為強制性的措施讓其“采納”，即讓保安強制要求這部分人回家。

3.2 疫情防控信息的關(guān)鍵空間節(jié)點及分析

通過梳理柏楊林社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以弄清柏楊林社區(qū)的信息流向[9]。如圖2所示，根據(jù)圖中信息傳播的流向模式圖，可以看出疫情防控信息是由七星關(guān)區(qū)疫情防控領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)至柏楊林社區(qū)宣傳辦，然后由柏楊林社區(qū)宣傳辦開始向它相鄰的和美社區(qū)、陽光社區(qū)、幸福社區(qū)3節(jié)點發(fā)展。接著又由這三個社區(qū)分別向它相鄰的6網(wǎng)格小組發(fā)展，總共18個節(jié)點。接著由這18個網(wǎng)格小組中的小組長再向各棟樓的樓長發(fā)展，最終樓長又向它相鄰的6 732個戶主發(fā)展，總共6 732個節(jié)點。接著這6 732個節(jié)點還會不定向的隨機重連其他節(jié)點，即人際傳播的過程[10]。

就其群體傳播的模式而言，其信息的流動是逐層傳播的，居民可以通過微信群反饋部分信息。但是其反饋的內(nèi)容一定程度上還是受限制的，且大部分居民很信任社區(qū)發(fā)布的信息，所以說本次疫情防控信息傳播的過程中居民們的反饋不明顯，社區(qū)的傳播總體來說是單向的傳播過程。

柏楊林社區(qū)疫情防控信息的傳播過程中，部分信息是嚴格按照社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的網(wǎng)格流程進行傳播的，社區(qū)采用更加多維度，多切入點的渠道擴增方式，將信息進行處理，在傳播信息的過程中盡量將信息通俗化，可視化，且運用廣播等聲音傳播的方式，營造氛圍和場景，使疫情防控的相關(guān)信息能更加快速的到達居民節(jié)點。再結(jié)合個別人員特殊對待的方式，使得該項疫情防控信息能夠快速且成功擴散[11-12]，如圖3所示。

社區(qū)采用線上和線下的信息傳播雙循環(huán)模式，線上選擇微信群，在其中培養(yǎng)固定、長期的意見領(lǐng)袖。線下選擇廣場，廣場是信息爆發(fā)的地帶，在該地培養(yǎng)固定、長期的意見領(lǐng)袖，更加有利于創(chuàng)新的擴散。但是柏楊林社區(qū)傳播機制中的反饋機制是較為不健全的，社區(qū)還應(yīng)該在線上線下同時設(shè)立信息反饋的平臺，收集可視化的反饋數(shù)據(jù)。該信息反饋平臺的反饋操作同樣要做到越簡單越好，既要便于回遷戶人群操作，又要便于收集、統(tǒng)計更加真實的反饋信息，反饋信息的收集也便于進一步幫助居民拓寬信息渠道，打破信息壁壘[13]。

5.1 巧借疫情防控信息傳播的環(huán)境系統(tǒng)

柏楊林 社區(qū)在擴散、傳播疫情防控信息時便精準抓住了該項創(chuàng)新的內(nèi)在效應(yīng)，讓居民在內(nèi)心根植這些信息是有關(guān)自身基本安全需求的理念，深知疫情的嚴重性。但除信息本身的特性以外，該創(chuàng)新得以成功擴散也得益于其所處的社區(qū)環(huán)境和社會環(huán)境。巧妙借助柏楊林社區(qū)自身精細的網(wǎng)格管理優(yōu)勢，傳播一系列與疫情防控相關(guān)的信息。并且推崇在家不外出聚集，減少為國家制造麻煩的防控理念，與我國基本的社會價值體系和信仰體系相統(tǒng)一，即與整體的社會環(huán)境相統(tǒng)一。

柏楊林社區(qū)瞄準疫情防控信息是有關(guān)人們基本生命安全需求的內(nèi)在因效，使得該項創(chuàng)新在擴散之前就具備了天然優(yōu)勢，以及該信息所處的環(huán)境系統(tǒng)，讓更多的人基本無法拒絕該項創(chuàng)新的傳播，從而影響他們的決策，促使他們能夠成為該項創(chuàng)新的采納者之一。

5.2 營造可視化、全覆蓋的傳播場景

一般而言，一項創(chuàng)新的可見性與它的采用率成正比，創(chuàng)新的可見性越高，那么其采用率也會相應(yīng)越高。柏楊林社區(qū)通過可視化的公告欄、通知、貼士、救災(zāi)帳篷、消毒措施，以及整個社區(qū)整體、全面覆蓋的廣播、喇叭循環(huán)播放的形式，切入居民每天的生活之中，為居民營造積極、良好的抗疫氛圍，讓居民們時刻關(guān)注社區(qū)發(fā)布的有關(guān)疫情防控的信息。

采用從這種營造可視化、全覆蓋的傳播場景的角度切入，悄無聲息地融入居民的日常生活，潛移默化地引起居民們的注意，改變他們的想法。從而使得社區(qū)發(fā)布的該項創(chuàng)新得到更好的擴散，讓更多居民成為該項創(chuàng)新的采納者之一。

5.3 巧用第三方角色定位達成完整的管控閉環(huán)

在創(chuàng)新擴散的過程中，難免會遇到阻塞因素，便需要從中調(diào)試，且需站在第三方的角度進行調(diào)試，尋找該項創(chuàng)新與采納者之間的平衡，任何一方都不能絕對性的壓制另外兩方而主導(dǎo)個體的采納決策。社區(qū)既要作為該項創(chuàng)新的發(fā)布者、擴散者，還要扮演第三方的角色，在該項創(chuàng)新擴散的過程中進行調(diào)節(jié)，尋找該項創(chuàng)新與采納者之間的平衡，其調(diào)試方法有：1）給居家居民免費輸送物資。物資經(jīng)過消毒處理后，用貨車運送到居民樓下，每戶派出一名家庭成員前來獲取，從而保證居民們基本的飲食、生活需求。2）特殊人員管控。部分不愿在家且外出聚集的人員，讓安保人員前往人員聚集地對該部分不配合管控的人員進行批評教育，并要求他們回家。社區(qū)站在第三方的角度所做以上措施，達成了社區(qū)完整的管控閉環(huán)[14]，從而促使更多居民成為該項創(chuàng)新的采納者之一。

從訪談研究的結(jié)果來看，在本次疫情防控信息的傳播過程中，柏楊林社區(qū)的大部分成員對社區(qū)的信任度是較高的，對于社區(qū)的管控也很配合，默默服從了社區(qū)的群體規(guī)范。一定程度上該群體是產(chǎn)生了“合意”的，即在本次群體傳播的過程一定程度上促進了該社區(qū)群體意識的產(chǎn)生。群體意識的產(chǎn)生一定程度上也會作用于群體規(guī)范，這也會為下一次的群體傳播提供經(jīng)驗，同時也可為類似社區(qū)提供借鑒。

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