旅游者旅游目的地選擇感知風(fēng)險(xiǎn)探究

李曉維

摘要： 隨著一帶一路的推行，中國(guó)的旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。在此背景之下，本文著重研究了旅行者在選擇旅游目的地時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)及其特征，進(jìn)而針對(duì)性地提出了旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 旅游業(yè);感知風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略

1 緒論

近年來(lái)，隨著一帶一路的推行，無(wú)論是國(guó)內(nèi)游還是出境游，都呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。 我們欣喜地看到了中國(guó)旅游業(yè)不斷擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，日臻完善的產(chǎn)品體系和持續(xù)優(yōu)化的市場(chǎng)秩序。據(jù)《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》顯示，2019全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到60.06億人次，比2018年增長(zhǎng)8.4%;出入境旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3.0億人次，同比增長(zhǎng)3.1%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%。旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接和間接就業(yè)7987萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%? [1]。旅游業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的作用愈加重要。本文著重研究了旅游者在選擇旅行目的地的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)策略，以分析消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)及購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 旅游目的地感知風(fēng)險(xiǎn)特征

感知風(fēng)險(xiǎn)，最早由Bauer在1960年首次引入消費(fèi)者行為學(xué)，他將感知風(fēng)險(xiǎn)表述為“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，而且其中這部分后果可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)?！崩^Bauer之后，很多學(xué)者對(duì)這一概念進(jìn)行了完善和補(bǔ)充。

結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，旅行者目的地感知風(fēng)險(xiǎn)歸納起來(lái)有兩個(gè)特征，其一是感知風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，可能會(huì)面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)能被感受到，有的沒(méi)法被感受到，有的風(fēng)險(xiǎn)可能被放大過(guò)，有的也可能被淡化，這個(gè)時(shí)候，需要消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)加以識(shí)別、反應(yīng)和處置。其二就是幾率及結(jié)果，也就是決策結(jié)果的不確定性，和錯(cuò)誤決策的后果嚴(yán)重性。

3 旅游者旅游目的地選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)因素

3.1 社會(huì)-心理風(fēng)險(xiǎn)

旅游不僅關(guān)乎旅行者的身體狀況，更是一次心靈的修行。成功的旅行經(jīng)驗(yàn)帶給旅行者更多的是心靈的滿足，因此，旅行的過(guò)程情緒是亢奮的，往往會(huì)沉浸在喜悅的情緒中。然而，旅行的特殊性恰恰在于你只有到達(dá)了目的地才能開(kāi)始真正的旅行體驗(yàn)。而旅行者的旅行體驗(yàn)感受除了與其社會(huì)階層和旅行目的相關(guān)，更是關(guān)乎旅行者對(duì)生活方式的表達(dá)。而這種旅行結(jié)果是否契合自己的社會(huì)需求，是否能完成自己的生活闡釋?zhuān)苯佑绊懥寺眯姓叩穆眯畜w驗(yàn)。也成為了旅行者選擇旅游目的地的重要考量，畢竟購(gòu)買(mǎi)的旅行產(chǎn)品不希望得不到別人或自己的認(rèn)同。

3.2 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。旅游目的地選擇的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在于由目的地選擇不當(dāng)或無(wú)法預(yù)知的費(fèi)用產(chǎn)生導(dǎo)致旅行者金錢(qián)上的損。旅行不同于有形產(chǎn)品，旅行者不知道精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，對(duì)于旅行過(guò)程中是否存在變數(shù)，是否需要額外花錢(qián)，旅行目的地的價(jià)值是否與自己的消費(fèi)所匹配，這些錢(qián)用來(lái)旅游到底是物超所值、物有所值還是純屬浪費(fèi)，每個(gè)旅行者出發(fā)之前都會(huì)在心里打上一個(gè)深深的問(wèn)號(hào)。

3.3 身體-安全風(fēng)險(xiǎn)

旅游目的地的安全性，直接關(guān)乎旅行者的人身安全與健康。這一風(fēng)險(xiǎn)因素主要與當(dāng)?shù)氐恼螤顩r、治安情況、氣候條件及流行疾病等因素有關(guān)。比如2001年英國(guó)爆發(fā)的瘋牛病，直接導(dǎo)致成千上萬(wàn)的潛在游客取消了前往英國(guó)的行程;又如，目前一場(chǎng)突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件讓原本有意愿前往歐洲和美洲的游客，都不得不選擇放棄前往這些國(guó)家和地區(qū)。因此旅行者在選擇旅游目的地的時(shí)候，非常重視這一感知風(fēng)險(xiǎn)因素。? [1]

3.4 交通風(fēng)險(xiǎn)

旅行中的交通風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于前往旅游目的地，和前往該目的地之間的距離、道路交通情況及交通設(shè)施狀況對(duì)旅行者造成的損失。旅行成行的前提是旅行者要有足夠的時(shí)間、精力和金錢(qián)。閑暇的時(shí)間總是有限的，如何在閑暇的時(shí)間內(nèi)合理安排旅行目的地和出行方式，能更好的拓展自己真正旅行的時(shí)間，成為很多旅行者考量的一個(gè)重要因素。因此，旅行目的地和旅客居住地之間的距離，出發(fā)地和目的地之間的交通情況，交通設(shè)施便利程度，都極大的影響到旅行者對(duì)于旅行目的地的甄選，特別是隨著近年來(lái)自駕游的興起，這些因素更是被放大。

3.5 機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)

機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)最先是由Mowen于1995年提出，是指消費(fèi)者為此項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)而失去購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本。本文所指的機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)是，旅行者因?yàn)檫x擇去某一旅行目的地，而錯(cuò)失了去其他旅游目的地的機(jī)會(huì)，或者由于假期選擇了去該目的地旅行，錯(cuò)過(guò)了其他休閑活動(dòng)或者家庭團(tuán)聚等機(jī)會(huì)。旅游產(chǎn)品是無(wú)形的，其生產(chǎn)與消費(fèi)同步，旅行者在購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品后，非不可抗因素條件下不能退換，因而其機(jī)會(huì)成本會(huì)比有形產(chǎn)品更高。

現(xiàn)在社會(huì)緊張忙碌的工作條件和生活節(jié)奏下，能有個(gè)閑暇的時(shí)間來(lái)旅行是件很不容易的事情，因此旅行者對(duì)于目的地的選擇尤為慎重，甚至嚴(yán)苛到要確保萬(wàn)無(wú)一失的地步。假期太珍貴，因?yàn)槟康牡氐倪x擇失誤而浪費(fèi)了美好的假期，對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)損失是不可挽回的，自己的行為也變得不可原諒。? [2]

3.6 目的地質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

目的地質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是指目的地的景觀質(zhì)量和服務(wù)水平達(dá)不到游客的預(yù)期而給游客帶來(lái)旅游損失的風(fēng)險(xiǎn)。雖然在到達(dá)目的地前，旅行者都會(huì)通過(guò)各種渠道打探和多種方式收集關(guān)于目的地的信息，內(nèi)心已經(jīng)形成對(duì)于目的地的預(yù)期。獨(dú)特的自然景色和人文景觀是旅游者形成對(duì)目的地偏好和旅行動(dòng)機(jī)的最主要原因。旅行者來(lái)旅行的目的就是為欣賞自然和人文景觀的，這景觀的質(zhì)量自然就對(duì)游客的心情起到了決定性的作用。

旅游有很明顯的季節(jié)性，旺季的時(shí)候，人流過(guò)大會(huì)導(dǎo)致?lián)矶?、漫長(zhǎng)等待、甚至踩踏等危險(xiǎn)狀況出現(xiàn)，旅游體驗(yàn)滿意度會(huì)明顯下降;淡季又要擔(dān)心景觀和資源的缺乏，配套服務(wù)跟不上;萬(wàn)一再碰上惡劣天氣，旅游者往往會(huì)感覺(jué)到煩惱、不幸甚至是悲觀情緒，覺(jué)得自己時(shí)間不夠長(zhǎng)卻花費(fèi)了不少金錢(qián)的假期被白白浪費(fèi)掉了。目的地質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)在所有的感知風(fēng)險(xiǎn)中是最為重要的一環(huán)，也是旅行者最為關(guān)注和擔(dān)心的一方面。因此在出行前，消費(fèi)者往往趨向于反復(fù)權(quán)衡利弊和取舍，才會(huì)艱難的做出決定。? [3]

4 降低旅游者旅游目的地選擇感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

4.1 加強(qiáng)旅游目的地形象建設(shè)

（1）原生形象：游客在對(duì)于假期出游的決定尚未形成前，腦海中會(huì)有一系列的備選方案，國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，本省還是外省。目的地成為備選方案后，旅游者會(huì)根據(jù)自己的閱歷、獲取的知識(shí)或者驢友分享的經(jīng)驗(yàn)對(duì)該目的地形成模糊而又不太確定的初始形象，我們稱(chēng)為原生形象。

（2）引致形象：一旦旅游計(jì)劃確定，出行目的地變得明確的時(shí)候，旅行者邊會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、宣傳手冊(cè)、旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等各種途徑獲取目的地的更為具體詳細(xì)的資料，包括酒店民宿、當(dāng)?shù)靥鞖?、民族分布、風(fēng)俗習(xí)慣、交通狀況等等。在權(quán)衡幾個(gè)目的地的出行成本與利好后，會(huì)選擇更適合出行的目的地，這個(gè)適合旅游者心中已形成了對(duì)于目的地的引致形象。

（3）復(fù)合形象：復(fù)合形象則是指旅行者在實(shí)地考察過(guò)后，結(jié)合在旅行目的地所見(jiàn)所聞及親身感受，結(jié)合自己之前準(zhǔn)備的相關(guān)旅行攻略及知識(shí)，反復(fù)比較核對(duì)之后，形成的形象，這個(gè)形象決定了旅行者是否會(huì)再次前往該目的地亦或是變更旅行目的地。

筆者認(rèn)為旅游目的地可以引入形象識(shí)別系統(tǒng)，方便旅行者從理念、視覺(jué)和形象方面去進(jìn)行識(shí)別。目的地理念識(shí)別也就是我們經(jīng)常說(shuō)的旅游地精神，是旅游目的地形象設(shè)計(jì)的核心，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)的核心? [3]。這就要求設(shè)計(jì)者在對(duì)當(dāng)?shù)匚幕螒B(tài)和資源環(huán)境進(jìn)行整體把控的基礎(chǔ)上，提煉復(fù)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的精神理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和形象口號(hào)。

4.2 注重旅游形象傳播

（1）形象廣告

在這個(gè)形象為導(dǎo)向的社會(huì)，人們對(duì)形象有著最根本的追求。如同一則廣告不突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，而是強(qiáng)調(diào)適應(yīng)人群使用該產(chǎn)品后產(chǎn)生的蛻變，這樣的廣告更加深入人心。而形象廣告。比如主打自然風(fēng)光的景區(qū)，除了突出當(dāng)?shù)鼐吧膭e具一格，也可以選擇符合當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)的代言人，用名人效應(yīng)來(lái)提升目的地形象，像俄羅斯和英國(guó)的首腦都曾為自己的旅游城市站臺(tái)代言。

（2）公共關(guān)系

公共關(guān)系一般通過(guò)大型慶典活動(dòng)的形式舉行，比如新聞發(fā)布會(huì)、慶功表彰、重大儀式等等。這種公共關(guān)系活動(dòng)的策劃，被認(rèn)為是旅游目的地宣傳的最具性價(jià)比的手段。比如2010年的世博會(huì)，上海就成功地將自己的城市特點(diǎn)和景觀展現(xiàn)在世界人民面前，通過(guò)組織這樣一次全球性的活動(dòng)，成功地聚焦了世界的目光。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)自然是形象宣傳最不可忽視的一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步轉(zhuǎn)變了旅行者搜索信息的方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳旅游目的地有幾種形式，一種是直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳;二是建設(shè)好自己的官方網(wǎng)站，事無(wú)巨細(xì)地宣傳自己的當(dāng)?shù)氐木坝^特點(diǎn)和人文特色;三是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，如舉辦旅游愛(ài)好者沙龍、論壇、貼吧等，聚集旅游愛(ài)好者，共同征求大家對(duì)于旅游目的地的意見(jiàn);四是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，通過(guò)使用電子優(yōu)惠券、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)等形式，鼓勵(lì)更多人到旅游經(jīng)典來(lái)。

（4）其他信息傳播

關(guān)于旅游目的地的非旅游信息，往往能對(duì)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)宣傳起到意想不到的作用。這種形式包括游記、小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、電影、電視劇、短視頻等等。沈從文的一部《邊城》火了湘西古城;不倒翁的視頻火爆了西安大唐不夜城景區(qū);張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》讓九寨溝景區(qū)錦上添花等等。

4.3 加快旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

完善旅游交通設(shè)施是根本。中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家落后，尤其是西部正處于大開(kāi)發(fā)階段的地區(qū)，沒(méi)有便利的交通條件，旅游者想來(lái)都變得困難重重，去這些地方旅游，首先面臨的及時(shí)買(mǎi)票難，乘車(chē)難和進(jìn)不去、出不來(lái)的問(wèn)題。

建立專(zhuān)業(yè)化旅游企業(yè)也是保障。專(zhuān)業(yè)化旅游企業(yè)直接溝通旅游目的地和旅行者，是對(duì)外宣傳旅游目的地最直接的關(guān)口。當(dāng)?shù)氐穆眯猩纭⒕频旰拖嚓P(guān)服務(wù)單位為主體，主動(dòng)與客源地旅行社對(duì)接，為旅行者提供盡善盡美的服務(wù)，讓旅行者享受賓至如歸的完美假期體驗(yàn)。

提高旅游商品開(kāi)發(fā)上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，主要是通過(guò)各種載體宣傳旅游目的地的形象，讓旅行者帶走這些紀(jì)念品的同時(shí)，給旅行目的地免費(fèi)進(jìn)行宣傳推廣，因此在旅游商品的開(kāi)發(fā)上，一定要完美融合美觀、個(gè)性、適用、時(shí)尚等元素。

5 結(jié)論

本文從旅游者旅游目的地感知風(fēng)險(xiǎn)的角度，基于社會(huì)-心理、財(cái)務(wù)、身體-安全、交通、機(jī)會(huì)成本、目的地質(zhì)量這六個(gè)方面，對(duì)旅行者確定旅行目的地的心理狀況進(jìn)行了分析，幫助旅行目的地為減少旅行者的感知風(fēng)險(xiǎn)，有的放矢地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，給出了合理化的策略和建議。

參考文獻(xiàn)

[1]? 劉詩(shī)妍.基于旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的城市旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討——以峨眉山市為例[J].成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，34（04）：85-88.

[2] 孫敏. 基于旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的城市旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)[D].西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2015.

[3] 李鴻飛. 旅游者在旅游目的地選擇中的感知風(fēng)險(xiǎn)研究[D].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2009.